劉思辰+王驚雷

伏羊節(jié)是江蘇徐州的特色節(jié)慶活動之一，也是徐州重要的文化資源。為增加城市軟實力，打造城市形象，徐州市政府已經(jīng)開始正視徐州伏羊節(jié)的發(fā)展，多次舉辦了以伏羊節(jié)為主題的節(jié)慶活動。伏羊節(jié)節(jié)慶活動的品牌化，既有利于徐州乃至整個淮海經(jīng)濟圈的經(jīng)濟發(fā)展，還能夠發(fā)展徐州的文化產(chǎn)業(yè)。本文將以徐州伏羊節(jié)當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀作為研究，分析其中存在的一些問題并且針對現(xiàn)存在的問題提出系列發(fā)展建議，促進伏羊節(jié)的進一步發(fā)展。

一、引言

每年入伏，大大小小的餐館就熱鬧了起來，各式各樣的羊肉菜肴被搬上了菜單的顯眼處，人們?nèi)宄扇壕奂谝黄穑匝蛉?、喝羊肉湯，一頓飯下來，雖然汗流浹背，卻大呼“痛快”。初次到徐州的人，見到這種情況或許會有些不解，但是只要在徐州生活過一段時間的人，就會恍然大悟——“是伏羊節(jié)到了吧”。

如同“盱眙龍蝦節(jié)”一樣，徐州彭祖伏羊節(jié)是徐州地區(qū)特色的具有深遠歷史的傳統(tǒng)節(jié)慶活動。歷屆伏羊節(jié)的順利舉辦，使得徐州伏羊節(jié)的影響力越來越大，已經(jīng)逐漸成為了徐州城市形象的一個組成部分了。

二、徐州伏羊節(jié)

（一）歷史來源

如果尋找徐州伏羊節(jié)的起源，應(yīng)該可以追溯到堯舜時期。當(dāng)時徐州被稱為大彭國，而大彭國的國君，則是被稱為“我國第一位著名的職業(yè)廚師”的彭祖?！稘h書》有載：皇帝“伏日，詔賜從官肉”，此肉即為三牲之首的羊肉無疑，而且明言是在“伏日”，這足以說明從漢代，就已經(jīng)存在皇帝與臣共享“伏羊”的習(xí)俗了。

徐州名廚胡德榮生前曾說，清代光緒年間，徐州大興食羊肉之風(fēng)，原來是當(dāng)時徐州知府桂中行發(fā)現(xiàn)集市上屠戶殺狗宰牛，“見其生不忍見其死，聞其聲不忍食其肉”，于是頒令禁止宰殺耕牛和家犬，而提倡養(yǎng)羊、食羊，于是徐州興起食用羊肉之風(fēng)。

（二）徐州伏羊節(jié)發(fā)展對城市發(fā)展的作用

1.打造“伏羊”商機?！胺虼钆_，經(jīng)濟唱戲”已經(jīng)是老生常談了。伏羊節(jié)的舉辦對徐州地區(qū)乃至整個淮海經(jīng)濟圈的經(jīng)濟都有帶動作用。

每年伏羊節(jié)的時候，羊肉銷量十分可觀，同時拉動了全市的餐飲業(yè)、大型商超企業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。同時，伏羊節(jié)的系列活動既可以帶動民間手工藝品的銷量，打造手工藝品的品牌知名度，同時也會帶動交通等服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟增長，極大地促進市場消費。

以2015年徐州伏羊節(jié)為例，伏羊節(jié)期間，徐州火花屠宰廠總共準(zhǔn)備了近萬只羊，伏羊節(jié)首日就銷售了300多只羊，同時，徐州的各大飯店也提早為伏羊節(jié)的到來做好了準(zhǔn)備，一家中等規(guī)模大小的飯店每天都要備貨50只左右的羊。

此外，各大商場、超市針對伏羊節(jié)開展了各種主題營銷活動，在伏羊節(jié)期間銷售額輕松過億。

伏羊節(jié)活動涵蓋衣食住行、吃喝玩樂多個方面，將徐州的多項資源進行了整合，通過伏羊節(jié)活動，聚集了淮海經(jīng)濟區(qū)乃至全國大小城市的人氣，為商貿(mào)洽談、旅游發(fā)展、城市宣傳構(gòu)建了良好的平臺。使整個服務(wù)業(yè)都得到了長足發(fā)展。

伏羊節(jié)充分達到了我市“借節(jié)造勢，促進消費”的目的，增強了徐州作為淮海經(jīng)濟區(qū)的輻射效應(yīng)，隨著一屆又一屆伏羊節(jié)的舉辦，操作越來越成熟。

2.增強城市文化軟實力，促進城市文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮。早在“十二五”的時候，中央就已經(jīng)在大力倡導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展大繁榮。而城市文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，除了文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展外，更多的是來自城市品牌的競爭。具有品牌效應(yīng)的文化產(chǎn)業(yè)普遍更能受到消費者的青睞。

與西安相比，徐州的“兩漢”發(fā)源地地位面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，想要繼續(xù)保持城市的特色，就要尋找?guī)в械赜蛱厣拿袼讉鹘y(tǒng)，而伏羊節(jié)被當(dāng)做盛會來宣傳和慶祝，它就不再是一種重復(fù)的形式，而是如同“盱眙龍蝦節(jié)”、“廊坊風(fēng)箏節(jié)”一樣，成為一種展現(xiàn)城市內(nèi)涵底蘊的象征符號資源。

3.提高市民養(yǎng)生意識，更有利于市民的身體健康。1984年在湖北江陵張家山漢墓出土的《引書》，是一部記載養(yǎng)生祛病的著作，其中有提到養(yǎng)生要順應(yīng)自然，要保證體內(nèi)的陰陽氣血與四季陰陽平衡。人體在夏季結(jié)束的時候，也應(yīng)該完成自身陰陽調(diào)節(jié)的過程，也就是得出汗解暑，以防暑邪傷津耗氣。夏季天氣悶熱，人們食欲減退，體內(nèi)積熱，特別是到了現(xiàn)代，人們多在空調(diào)環(huán)境下，體內(nèi)熱氣難以散出，更易生病。然在這個時候能吃羊肉，喝羊肉湯，能夠讓人胃口大開，既能促進血液循環(huán)，助人發(fā)汗，幫助人們將夏天積累在體內(nèi)的濕毒和邪氣排除體外，又能強身健體。同時伏羊節(jié)作為徐州傳統(tǒng)的節(jié)日，所食用的羊肉湯作為徐州特色菜肴，加入辣椒等簡單的調(diào)料加以烹飪，保留了羊肉的“鮮”，適合徐州人大快朵頤的飲食習(xí)慣，也能驅(qū)除因沉悶濕熱氣候帶來的濕氣。所以伏羊節(jié)的舉辦，能夠幫助市民調(diào)理身體，有利于市民的身體健康。

三、徐州伏羊節(jié)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）伏羊節(jié)參與人數(shù)眾多，輻射范圍廣

伏羊節(jié)是徐州的重要節(jié)慶之一，在徐州有很高的地位。每年的伏羊節(jié)，都有百萬市民自發(fā)的參與其中，“萬人伏羊宴”座無虛席。在伏羊節(jié)當(dāng)天，徐州吃伏羊的人數(shù)規(guī)模足以申報吉尼斯世界紀(jì)錄。

受到徐州十多年來的伏羊節(jié)影響，周邊地區(qū)吃伏羊風(fēng)俗也帶動起來了，伏羊圣火在淮海經(jīng)濟區(qū)的15個市、縣和蘇州之間傳遞，總距離約3600公里，帶動了徐州周邊城市的參與度。在蘇、魯、豫、皖接壤地區(qū)14個地市，144個縣區(qū)，每年這個時候或多或少可以領(lǐng)略到一點過伏羊節(jié)的感覺。

（二）民間活動形式眾多，十分豐富

伏羊節(jié)在民間一直延續(xù)。自2002年起，徐州市政府就已經(jīng)開始舉辦伏羊節(jié)，最初是掛著“徐州（彭城）”的標(biāo)志，后來還會寫“中國徐州”的標(biāo)志；2004年4月，時任徐州市工商聯(lián)酒業(yè)商會秘書長的羅廣金先生向有關(guān)部門提出了“徐州（彭城）伏羊美食文化節(jié)”商標(biāo)注冊申請，經(jīng)過3年零7個月的努力終申請成功，使徐州伏羊節(jié)有了自己的名片；2008年，中國（徐州）彭祖伏羊節(jié)獲“中國優(yōu)秀節(jié)慶品牌”稱號，被評為“徐州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”；2009年，徐州市被中國烹飪協(xié)會評為“中國伏羊美食之都”，確定了徐州伏羊節(jié)在國內(nèi)的唯一性和權(quán)威性。2015年，第十屆中國（徐州）彭祖伏羊節(jié)以“伏羊那么香，我想去嘗嘗”為主題，于2015年7月13日-8月10日在徐州彭園舉行。

由此可見，伏羊節(jié)節(jié)日已經(jīng)具有規(guī)模，有了固定的傳統(tǒng)，品牌形象初具雛形，而且是良性發(fā)展的趨勢。

（三）徐州伏羊節(jié)持續(xù)舉辦，具有一定規(guī)模

伏羊節(jié)作為一個重要的節(jié)慶活動，已經(jīng)不僅僅局限于吃羊肉，其他活動同樣異彩紛呈，引人注目。

其中最有特色的當(dāng)屬伏羊圣火的采集傳遞。經(jīng)過多個地方的傳遞，增大了伏羊節(jié)的知名度，也吸引了更多人的關(guān)注。

除了伏羊圣火，圍繞伏羊節(jié)，每年的活動各有千秋，有時是書畫展覽，也可以是攝影比賽，更甚至于頭羊的展示以及“斗羊”等活動，餐飲行業(yè)也會相應(yīng)的推出相應(yīng)的“伏羊宴”，讓人大飽口福。

以2015年伏羊節(jié)活動為例，此次安排了伏羊美食展銷、關(guān)愛環(huán)衛(wèi)工公益活動、彭祖養(yǎng)生文化論壇、魅力徐州旅游等活動，同時在賈汪茱萸養(yǎng)生谷主會場及銅山、沛縣分會場也將舉辦豐富多彩的系列活動，并推薦了全市幾十家特色飯店，活動十分豐富。

（四）徐州伏羊節(jié)活動會場基礎(chǔ)設(shè)施配置較低

由于徐州伏羊節(jié)活動舉辦的場地多為臨時選擇臨時搭建，場址的選擇也多為較為寬敞的公園或者廣場，所以很多時候硬件設(shè)施并不到位。如伏羊節(jié)舉辦的時候天氣炎熱，空曠的場地只能搭建臨時的遮陽傘，并不能配置制冷設(shè)施，另外場地?zé)o法提供自來水，也是一個問題。

此外，伏羊節(jié)活動參與人數(shù)眾多，人山人海的狀況也給附近的交通、廁所等帶來巨大的壓力，有時候難以滿足如此多的人的需求，造成消費者心中的不滿情緒。乘興而來，敗興而歸的情況經(jīng)常會發(fā)生。

最后還有服務(wù)人員的配置。伏羊節(jié)活動現(xiàn)場的服務(wù)人員一般為臨時招募的志愿者或者是合作的飯店里選調(diào)的服務(wù)員服務(wù)生，人數(shù)并不多。她們可能只在上崗前經(jīng)過了短期的培訓(xùn)，在服務(wù)的過程中難免會出現(xiàn)差錯，服務(wù)不到位，在消費者多時候，甚至?xí)霈F(xiàn)心有余而力不足的情況。

四、徐州伏羊節(jié)發(fā)展存在的問題

（一）政府作為主辦方重視度不足，宣傳方面仍有欠缺

由于徐州伏羊節(jié)舉辦的次數(shù)還少，尚未形成長久的特色的節(jié)日項目，雖然活動主辦方設(shè)置“水上競技”、“啤酒之夜”、“萬人伏羊宴”、“攝影比賽”、“觀光旅游”、“民間工藝品展銷”等活動，但有些活動實際上與伏羊節(jié)關(guān)系并不大，而且由于宣傳力度不夠，所以消費者對這些活動的印象并不深刻，甚至都不知道有這些活動項目的存在，因此就會感覺活動種類不夠豐富，喪失了繼續(xù)參加下一屆活動的興趣。

此外，現(xiàn)有的伏羊節(jié)活動宣傳過于拘泥于形式，宣傳內(nèi)容過于死板，生動活潑的伏羊節(jié)活動給人以死板僵化的形象，這十分不利于伏羊節(jié)的品牌發(fā)展和推廣。

（二）節(jié)日活動文化性和趣味性有待提高

伏羊節(jié)給人們帶來深刻印象的活動不是“萬人伏羊宴”就是“啤酒之夜”，而如“伏羊節(jié)攝影”、“伏羊節(jié)書畫展”這一類活動卻鮮為人知曉。而伏羊節(jié)作為一個傳統(tǒng)的歷史節(jié)日，其中蘊含著不僅是彭祖的養(yǎng)生文化，也是漢代的劉邦情節(jié)，更蘊含了兩漢文化藝術(shù)在其中。如果僅僅是成為了一個美食節(jié)，就降低了伏羊節(jié)的格調(diào)。當(dāng)前伏羊節(jié)的主辦方也已經(jīng)意識到了這個問題，因此也在努力將側(cè)重點從飲食方面向文化方面上過渡，但如今側(cè)重點仍然在飲食方面，故為加深伏羊節(jié)的文化內(nèi)涵，增加活動趣味性，深層次挖掘伏羊節(jié)的內(nèi)在文化價值，展現(xiàn)文化底蘊和風(fēng)采勢在必行。

（三）伏羊節(jié)活動中消費者滿意度不高

伏羊節(jié)活動時在基礎(chǔ)設(shè)施上的準(zhǔn)備還有欠缺，活動的多樣性和多動的文化性方面還有些不足，這些與心理預(yù)期較高的活動參與者來說有一定的落差，因此，伏羊節(jié)消費者的整體滿意度不高，在這方面，活動方還有待加強。

雖然伏羊節(jié)是個飲食文化類的節(jié)慶活動，但消費者對菜品的關(guān)注度不高，說明美食知識消費者參與活動的動機之一，更多的是想要體驗伏羊節(jié)的文化氛圍，而主辦方在其他活動方面的宣傳力度不夠?qū)е铝讼M者想要參加活動因為沒有及時關(guān)注而錯過了，所以會有失望的感覺。

（四）伏羊節(jié)活動尚未形成完善的產(chǎn)業(yè)化鏈條

徐州伏羊節(jié)的節(jié)慶活動已經(jīng)有了一定的規(guī)模，但是伏羊節(jié)的產(chǎn)業(yè)化鏈條卻并不完善。以伏羊節(jié)的節(jié)慶食品來說，雖然有唯一的牛羊肉屠宰場，但是各大飯店餐館都是自己屠宰，羊的來源也參差不齊，有很大的差異。在羊肉制品的角度來看，徐州的羊肉菜品眾多，各有千秋，但都是在以羊肉為基礎(chǔ)上的制作，并沒有出現(xiàn)一道統(tǒng)一的最具有特色的菜。

其次，徐州伏羊節(jié)在非活動期間的氛圍并不濃厚。打造徐州伏羊節(jié)的品牌形象，不僅僅是節(jié)慶期間的宣傳，更應(yīng)該是平時的推廣。而當(dāng)前市面上關(guān)于伏羊節(jié)的特產(chǎn)以及周邊產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)，是一個很大的市場空白，這一部分的市場還有很大的潛力有待挖掘。

徐州伏羊節(jié)是徐州特色的民俗節(jié)日，也是徐州寶貴的文化資源，更是徐州人民對彭祖養(yǎng)生文化的發(fā)展與繼承。對伏羊節(jié)文化的合理開發(fā)，將徐州伏羊節(jié)發(fā)揚光大，使其成為徐州的又一文化符號，成為一座連接世界與本土的橋梁。希望徐州伏羊節(jié)能走上品牌化的道路，成為徐州城市形象的一份輝煌名片。

（作者單位：江蘇師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院）