蔣述平

無論是莆田系、互聯(lián)網(wǎng)巨頭，抑或是眾多中小玩家，它們心懷敵意，絞殺的終極目標(biāo)并非局限在醫(yī)美分期本身。但能挺過此役者，才有資格馬嘯西風(fēng)，再圖霸業(yè)。

看似低調(diào)半年后，莆田系醫(yī)院殺入醫(yī)美分期（為醫(yī)療美容提供金融分期貸款服務(wù)）。這個(gè)消息瞬間引爆了媒體圈和醫(yī)美分期市場。

近兩年，醫(yī)美行業(yè)沖鋒式前進(jìn)，數(shù)十家互聯(lián)網(wǎng)金融公司同時(shí)入場，試圖將其廝殺為消費(fèi)金融的重要掘金戰(zhàn)場。而前有百度金融強(qiáng)勢殺入，后有螞蟻金服背后遞刀，戰(zhàn)場已經(jīng)殺聲一片、風(fēng)聲鶴唳。豈不知，莆田系的悄然進(jìn)入，為戰(zhàn)役的勝負(fù)提供了第三種可能。

小玩家們希望夾縫求生、巨頭們希望背后生態(tài)整合，而這是莆田系的第一塊互聯(lián)網(wǎng)試驗(yàn)田。莆田系試圖用互聯(lián)網(wǎng)和金融工具，對自己做終極改造和升級。

這場戰(zhàn)役已遠(yuǎn)非醫(yī)美分期本身之爭，血雨腥風(fēng)的背后，醞釀的是向死而生。

“百團(tuán)大戰(zhàn)”，自建根據(jù)地

大戰(zhàn)始于公元2015年。

這一年，市場迎來消費(fèi)金融元年——白領(lǐng)、學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)、農(nóng)民，幾乎各個(gè)群體都有玩家開始布局消費(fèi)金融。除了群體劃分，另一個(gè)趨勢就是垂直化加深，旅游、家裝、租房等細(xì)分場景都出現(xiàn)了布局者。而醫(yī)美分期，也在這波浪潮中崛起。

醫(yī)美分期崛起的背后，是超過24 000家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，15%的行業(yè)年復(fù)合增長率。這是一個(gè)讓人垂涎的巨大市場。

從2015年年中開始，買單俠、愛美貸、美分期、口袋喵……眾多醫(yī)美分期玩家相繼上線并進(jìn)行推廣，“百團(tuán)大戰(zhàn)”蓄勢待發(fā)。

它們切入戰(zhàn)場的方式異常簡單和同步——上與保險(xiǎn)、信托、銀行等對接，下與美容醫(yī)院、診所等簽約，用百度廣告競價(jià)排名獲取基礎(chǔ)流量，隨后采用分期的方式，為消費(fèi)者提供醫(yī)美金融服務(wù)。

就在戰(zhàn)事陷入僵局之時(shí)，后來者美分期直接在百度搜索和網(wǎng)站首頁公然打出了“0風(fēng)險(xiǎn)、0利息、0首付”的“三零”服務(wù)。這種看似違背金融分期原則的策略，給了眾多對手當(dāng)頭一棒。

“三零”不只是噱頭。美分期半道殺出，一是希望在消費(fèi)端，憑借某些短期醫(yī)美分期項(xiàng)目上實(shí)行0利息，以吸引種子用戶。另一方面，美分期靠著“0首付、0利息”聚合了大量用戶，并以此陸續(xù)簽約了知音醫(yī)療、上海華美、伊美爾、麗都醫(yī)療等一批醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

美分期的變招，為自己贏得一席之地，也一拳打醒了眾多玩家。醫(yī)美分期戰(zhàn)局也從搶醫(yī)院、搶曝光率，調(diào)轉(zhuǎn)槍口對準(zhǔn)用戶。

事實(shí)上在醫(yī)美市場，北上廣和成都，因消費(fèi)層次、消費(fèi)能力較高，加之密集的消費(fèi)群體，是兵家必爭之地。短時(shí)間、大規(guī)模的平臺擁入，導(dǎo)致用戶開發(fā)陷入窘境。

醫(yī)美分期平臺買單俠，原是一家主要在北上廣，從事藍(lán)領(lǐng)3C產(chǎn)品分期服務(wù)的平臺。2015年中旬，為了殺入醫(yī)美分期市場，買單俠繞開眾多平臺圍攻的百度搜索入口，推出“星計(jì)劃”，從原有的40多萬女性用戶中，吸引了10多萬消費(fèi)需求旺盛的潛在醫(yī)美用戶。

買單俠的另辟蹊徑又引來了一批追風(fēng)者，他們開始為散落的用戶群構(gòu)建社區(qū)，并試圖用細(xì)分的方式，搭建自己的根據(jù)地。

悅美網(wǎng)便在其App中主打醫(yī)美社區(qū)，讓大學(xué)生交流相關(guān)話題，并將與之合作的醫(yī)美機(jī)構(gòu)對接到平臺，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)醫(yī)美分期引流。新氧則利用意見領(lǐng)袖和“整形日記”主打白領(lǐng)人群。

當(dāng)眾多玩家在商業(yè)模式差異化的戰(zhàn)斗中兵不血刃時(shí)，來自資本層面的火力助攻，似乎為這場“百團(tuán)大戰(zhàn)”畫下了句點(diǎn)。

2016年上半年短短數(shù)月，買單俠完成C輪數(shù)千萬美元融資；悅美網(wǎng)獲得B輪1.1億元融資；新氧完成C輪5 000萬美元融資……

百團(tuán)大戰(zhàn)硝煙漸散。

巨頭收割，線下突圍

百團(tuán)大戰(zhàn)勝利各方，期望由鞏固的根據(jù)地逐步擴(kuò)張，突然發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)局驟變。

在百度上搜索醫(yī)美分期，排在第一位的原本應(yīng)是競價(jià)最高的分期平臺，然而，買單俠創(chuàng)始人胡丹等眾多玩家驚覺，不知何時(shí)，排在第一位的竟變成了百度金融合作的“北京美萊醫(yī)療美容”。

百度為自家醫(yī)美分期的導(dǎo)流，直接從流量入口鉗制住所有對手，無疑是斷了玩家們的糧。更讓胡丹們感到火燒連營的是，螞蟻金服旗下支付寶將“智慧城市平臺”的槍口也對準(zhǔn)了醫(yī)美行業(yè)，將花唄擴(kuò)張到支持醫(yī)療消費(fèi)。同時(shí)，依托自身征信數(shù)據(jù)平臺，螞蟻金服開始與美麗神器等醫(yī)美分期平臺合作。

胡丹們不甘心成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭生態(tài)圈里的棋子。線上流量的受限，逼迫胡丹們將戰(zhàn)線往線下轉(zhuǎn)移。

美分期直接將印有“0風(fēng)險(xiǎn)、0首付、0利息”的橫幅和海報(bào)擺掛在合作醫(yī)院大廳顯眼的位置。麥芽分期則從糯米、美團(tuán)等挖來線下地推團(tuán)隊(duì)，組建一支具有標(biāo)準(zhǔn)化操作流程的地推團(tuán)隊(duì)。比如在醫(yī)美機(jī)構(gòu)，用戶只需要掃描麥芽分期地推宣傳單上的二維碼，并在線上填寫相關(guān)基本信息，審核通過后即可享受分期服務(wù)。

為了抵消百度鉗制造成的獲客成本升高問題，麥芽分期不僅縮短了分期審批時(shí)間，而且利用它的“水滴”風(fēng)控體系結(jié)合大數(shù)據(jù)，對用戶進(jìn)行多場景消費(fèi)金融教育，降低消費(fèi)升級的門檻與成本。同時(shí)麥芽分期輔以醫(yī)美直播等營銷方式，對商戶進(jìn)行整合營銷，以此獲取更多的外部流量。

麥芽分期的線下策略，似乎與突圍線下的眾多玩家形成了共識。一瞬間，醫(yī)美直播平臺紛紛成立：美黛拉與虎牙直播合作；美麗神器與天貓直播平臺互動；新氧推出直播功能，上線3天內(nèi)共舉行了6場達(dá)人直播。絕大多數(shù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)大廳的進(jìn)門處，都擺放著4～5家醫(yī)美分期平臺的宣傳海報(bào)，有的更多達(dá)7～8家。而在校園市場，校門口地上隨處散落的宣傳海報(bào)像是一條“紅地毯”。

線下的突圍，硝煙四起，戰(zhàn)爭變成了赤裸裸的醫(yī)美機(jī)構(gòu)爭奪——美分期與基恩醫(yī)院、佳美口腔、北京維可特瑞健身、雍禾植發(fā)等近百家醫(yī)美機(jī)構(gòu)簽署合作。悅美網(wǎng)完成1 200余名醫(yī)生的認(rèn)證，和4 000多家醫(yī)院的收錄。買單俠也完成數(shù)百家醫(yī)院的整合。

醫(yī)院端的擁擠與踩踏，逼迫許多小型玩家往別處轉(zhuǎn)移陣線。

比如上海的愛美貸，就在醫(yī)美機(jī)構(gòu)中選擇了提供美容SPA、纖體等項(xiàng)目的中小機(jī)構(gòu)。它們大多分布在商業(yè)街、社區(qū)中，這些位置機(jī)構(gòu)分布密度大用戶眾多，在宣傳推廣上能以更低的成本覆蓋更廣的人群。

而杭州的美眉分期，則主打“院長主刀”“醫(yī)美陪護(hù)”等高端項(xiàng)目，主要聚合上規(guī)模的大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)，目標(biāo)用戶也變成了受網(wǎng)絡(luò)搜索影響較小的高端用戶群。

巨頭用生態(tài)圈左右戰(zhàn)局、中型玩家喋血醫(yī)院端、小玩家突圍醫(yī)美周邊，一幅由大中小玩家密布的醫(yī)美戰(zhàn)略戰(zhàn)場圖已經(jīng)形成。

釜底抽薪，莆田系入局

“狼來了！”

讓胡丹們?nèi)f萬沒有預(yù)料到的是，眼看買單俠的線下突圍初見成效，“見血封喉”的莆田系悄然入局。

有資料顯示，2016年11月以來，投資人密集收到大量醫(yī)美分期的商業(yè)計(jì)劃書，這里頭的項(xiàng)目，大部分都是莆田系。

莆田系的入局看似突然，實(shí)則早已埋下了伏筆。

從百度醫(yī)療廣告投放爭議，到2016年的“魏則西事件”，公眾對莆田系的不信任度增加，患者到院就診率下降。這直接刺激了讓莆田系需要投入更多的費(fèi)用進(jìn)行推廣，獲客成本被抬高，形成了惡性循環(huán)。

而更大的威脅是長期仰仗合作的百度要進(jìn)軍醫(yī)美市場，高度依賴百度搜索導(dǎo)流的莆田系，越來越被扼住流量入口，莆田系急需開辟新的互聯(lián)網(wǎng)流量入口。在眾多中小玩家的賣力推廣下，醫(yī)美分期已經(jīng)成了醫(yī)美機(jī)構(gòu)引流的大入口。從此切入，莆田系省去了“開荒”，能快速發(fā)展。

上抗百度，下戰(zhàn)群雄，莆田系的打法簡單粗暴。依靠把守著的美容整形醫(yī)院60%以上的市場，以華美整形為主的莆田系，利用醫(yī)院的獲客優(yōu)勢，為自己建了一個(gè)幾乎無法顛覆的線下終端。基于此，在流量終端完成了對百度、阿里的超越。

不僅如此，由于醫(yī)美的行業(yè)特殊性，壞賬率居高不下，這也造成了醫(yī)美分期平臺絕大部分尚未盈利。而華美整形等莆田系醫(yī)美機(jī)構(gòu)，可利用自身的屬性，與消費(fèi)者直接對話形成強(qiáng)黏性，降低壞賬率。這無疑是互聯(lián)網(wǎng)金融最為看重的盈利影響因子之一。

不過，莆田系依然需要與互聯(lián)網(wǎng)巨頭競合。螞蟻金服的芝麻信用構(gòu)成的信用體系，百度搜索構(gòu)成的線上流量入口，仍舊是其金融、用戶的主要構(gòu)成體系。

而對既不占據(jù)線上流量入口，又不自帶線下醫(yī)院的胡丹們來說，他們不得不思考，是否會有那么一天，他們的標(biāo)語、廣告牌又會被禁止擺放在超過60%的醫(yī)美機(jī)構(gòu)內(nèi)。

每一次市場崛起，必經(jīng)歷騰飛、繁榮、亂象、洗牌的生死輪回。而這個(gè)規(guī)律，在醫(yī)美分期市場才剛剛開始。