王劍冰

如今瞬息萬(wàn)變的商業(yè)社會(huì)里，“舊物煥新顏”已不是一件稀奇事兒。為老方法、老工具賦能的過(guò)程中，沒(méi)有做不到，就怕想不到——自動(dòng)售賣機(jī)的蛻變之路就是一處最佳注腳。

近日，娃哈哈宣布將投入總計(jì)不少于20億元發(fā)展自動(dòng)售賣機(jī)業(yè)務(wù)，3年內(nèi)，將投放10萬(wàn)臺(tái)自動(dòng)售賣機(jī)以打造娃哈哈全國(guó)性智能零售終端網(wǎng)絡(luò)。

娃哈哈此番重金投入，其實(shí)是項(xiàng)莊舞劍，意在沛公。因?yàn)樵缭?015年，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手農(nóng)夫山泉就已經(jīng)在自動(dòng)售賣機(jī)領(lǐng)域全線出擊。2015年8月底，農(nóng)夫山泉投放的自動(dòng)售賣機(jī)規(guī)模突破5 000余臺(tái)，2016年底，農(nóng)夫山泉目標(biāo)投放30 000臺(tái)。

一場(chǎng)以飲料巨頭參與博弈，以零售終端網(wǎng)絡(luò)為目標(biāo)的資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)已是劍拔弩張。而巨頭手中的武器，就是自動(dòng)售賣機(jī)。

曾被中國(guó)市場(chǎng)視如雞肋的自動(dòng)售賣機(jī)得以重出江湖，不僅是因?yàn)檎驹诹艘苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及傳統(tǒng)快消品轉(zhuǎn)型升級(jí)的風(fēng)口上，更是因?yàn)樽詣?dòng)售賣機(jī)行業(yè)的玩家們已經(jīng)走出了漫長(zhǎng)的探索之路，一個(gè)個(gè)摩拳擦掌，新式玩法層出不窮。

舊物回春

自動(dòng)售賣機(jī)出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)十年有余，是個(gè)不折不扣的“舊玩意兒”，且多年來(lái)在零售市場(chǎng)的反響并不好。直到2014年底，中國(guó)的自動(dòng)售賣機(jī)市場(chǎng)仍處于啟動(dòng)期。

但也有統(tǒng)計(jì)指出，當(dāng)人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元時(shí)，自動(dòng)售賣機(jī)行業(yè)將迎來(lái)一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。全球最大的自動(dòng)售賣機(jī)市場(chǎng)日本，已經(jīng)把自動(dòng)售賣機(jī)普及到了田間地頭，證實(shí)了隨著消費(fèi)需求、人工成本及場(chǎng)地租金的上漲，將催生出更大的自動(dòng)售賣機(jī)市場(chǎng)需求。目前中國(guó)35個(gè)省市已有7個(gè)省達(dá)到這個(gè)水平，自動(dòng)售賣機(jī)行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

既然是新興市場(chǎng)，傳統(tǒng)快消品巨頭自然要搭上這趟快車。

2015年，以農(nóng)夫山泉為首的品牌商率先開(kāi)始了在自動(dòng)售賣機(jī)領(lǐng)域的“跑馬圈地”。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)渠道合作伙伴的改造升級(jí)，農(nóng)夫山泉不僅實(shí)現(xiàn)了彼此關(guān)系的發(fā)展，也進(jìn)一步提升了整個(gè)市場(chǎng)占有率。

2015年3月，娃哈哈也與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額最大的智能售貨機(jī)品牌“友寶”正式簽約，雙方就智能售貨機(jī)線下鋪設(shè)與銷售渠道等方面展開(kāi)合作。在一、二線城市擁有強(qiáng)大渠道的友寶可以幫助娃哈哈提升其在一、二線城市的品牌影響力。而對(duì)友寶來(lái)說(shuō)，快消巨頭娃哈哈在三、四線城市強(qiáng)大的渠道鋪設(shè)，則可以很好地幫助友寶實(shí)現(xiàn)渠道下沉，加強(qiáng)三、四線城市的用戶教育。

此番自動(dòng)售賣機(jī)的爆發(fā)，還得益于消費(fèi)支付方式的多元化。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，智能終端的普及和廣泛應(yīng)用，移動(dòng)支付手段已經(jīng)十分成熟。出門不帶錢包成為一種常態(tài)，這也使得自動(dòng)售賣機(jī)的訂單在方寸屏幕間隨時(shí)隨地地產(chǎn)生成為可能。當(dāng)下的自動(dòng)售賣機(jī)市場(chǎng)，基本上都可選裝支付寶、微信掃碼支付，老牌自動(dòng)售賣機(jī)“米源”還可以用京東錢包進(jìn)行付款。

憑借便利性、低成本、24小時(shí)營(yíng)業(yè)等諸多優(yōu)勢(shì)，自動(dòng)售賣機(jī)這個(gè)“老東西”成為了當(dāng)下快消品巨頭宣傳產(chǎn)品，宣傳品牌，增加銷售額，提高市場(chǎng)占有率以及爭(zhēng)奪零售終端網(wǎng)絡(luò)布局的新式武器。

俗物雅用的“坑 ”

快消品巨頭當(dāng)下加速布局自動(dòng)售賣機(jī)的背后，是自動(dòng)售賣機(jī)運(yùn)營(yíng)商十年求索的艱辛歷程。

在日本，自動(dòng)售賣機(jī)的生產(chǎn)商和運(yùn)營(yíng)商各自獨(dú)立，份額較大的運(yùn)營(yíng)商一般是可口可樂(lè)等品牌商。但國(guó)內(nèi)由于自動(dòng)售賣機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)一般，一直沒(méi)能形成體量較大的運(yùn)營(yíng)商。

以至于十幾年前，中日合資的中國(guó)第一家大型自動(dòng)售賣機(jī)制造商“富士冰山”成立之時(shí)，陷入找不到優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)商的尷尬局面。

直到2003年，國(guó)內(nèi)少有的大型自動(dòng)售賣機(jī)運(yùn)營(yíng)商米源的出現(xiàn)，才彌補(bǔ)了這個(gè)空白。米源的運(yùn)管部總經(jīng)理黃榮輝，是自動(dòng)售賣機(jī)在中國(guó)興起的見(jiàn)證者，也是踩坑踩出來(lái)的“專家”。

彼時(shí)，行業(yè)認(rèn)為自動(dòng)售賣機(jī)的主要客群是白領(lǐng)，最佳點(diǎn)位則是人流量大的公共場(chǎng)所。但黃榮輝卻發(fā)現(xiàn)除個(gè)別點(diǎn)位，米源的大部分自動(dòng)售賣機(jī)都不能盈利。復(fù)盤反思，一切似乎都對(duì)，但市場(chǎng)就是不能打通。

難道中國(guó)真的沒(méi)有需求？黃榮輝在日本經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，學(xué)習(xí)了運(yùn)營(yíng)，調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之后，開(kāi)始意識(shí)到中國(guó)的自動(dòng)售賣機(jī)其實(shí)需要與“便利”掛鉤，而不是標(biāo)榜“貴”。能真正拉動(dòng)自動(dòng)售賣機(jī)需求的并不是來(lái)自城市白領(lǐng)的高消費(fèi)，而是它的便利屬性。

經(jīng)過(guò)調(diào)研，黃榮輝總結(jié)出影響自動(dòng)售賣機(jī)銷量的幾大因素：第一是周邊環(huán)境，廠區(qū)一般位于零售業(yè)欠發(fā)達(dá)的郊區(qū)，有的位置根本沒(méi)有商店;第二是溫度，這不難理解，其與飲品的銷售直接相關(guān);第三是周圍人群要以男性為主，即使在學(xué)校宿舍，男生宿舍的銷量也能比女生高一倍;人群流量也是重要指標(biāo)，但固定人流要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)流動(dòng)人流。

所以，如果你現(xiàn)在問(wèn)黃榮輝“自動(dòng)售賣機(jī)在哪個(gè)點(diǎn)位銷量最好？”，他的回答不是地鐵站、寫字樓、學(xué)校、商場(chǎng)，而是造船廠。并且主要用戶也不是小資群體，是藍(lán)領(lǐng)。

2006年開(kāi)始，米源決定“哪里不便利，我們就去哪里?！秉S榮輝帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從江蘇市場(chǎng)開(kāi)始下沉，進(jìn)入工廠、車間。在長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)下，昆山、蘇州等工業(yè)園區(qū)發(fā)展迅速，米源每天都會(huì)接到企業(yè)打來(lái)的電話，機(jī)器開(kāi)始供不應(yīng)求。當(dāng)年3月，黃榮輝的團(tuán)隊(duì)在蘇州營(yíng)業(yè)額是10萬(wàn)元，到9月，營(yíng)業(yè)額就已達(dá)到100萬(wàn)元。

自此之后，“搶占工廠”成為了自動(dòng)售賣機(jī)運(yùn)營(yíng)商的共同目標(biāo)。業(yè)內(nèi)還按照銷售額把點(diǎn)位分為A、B、C三類，勞動(dòng)密集型的工廠是第一類，擁有固定消費(fèi)人群且是封閉式場(chǎng)所，如大學(xué)就是B類，寫字樓、經(jīng)濟(jì)型酒店、地鐵站等公共場(chǎng)所就是C類。

2006年，米源以超過(guò)一萬(wàn)臺(tái)的自動(dòng)售賣機(jī)規(guī)模穩(wěn)居業(yè)內(nèi)第一，占據(jù)中國(guó)約三分之一的市場(chǎng)份額。而米源“出坑”的三年歷程，也是自動(dòng)售賣機(jī)在中國(guó)十年彎路的縮影。

再起風(fēng)云

有別于米源從傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的維度改造自動(dòng)售賣機(jī)，有的從業(yè)者嘗試以互聯(lián)網(wǎng)思維為自動(dòng)售賣機(jī)賦能。前文提及的“友寶智能售賣機(jī)”就是“第一個(gè)吃螃蟹的人”。

創(chuàng)始人王濱和李明浩同為互聯(lián)網(wǎng)人，他們認(rèn)為自動(dòng)售賣機(jī)更大的想象空間在線上。于是友寶做的第一件事就是為自動(dòng)售賣機(jī)加上一塊觸摸屏，將其變成“游戲機(jī)”——購(gòu)物即獲游戲資格，游戲獎(jiǎng)勵(lì)為自動(dòng)售賣機(jī)內(nèi)的商品。

2011年4月，友寶將100臺(tái)初代機(jī)放置在一些互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部，沒(méi)想到效果出奇的好。在新浪公司的休閑區(qū)，兩臺(tái)傳統(tǒng)售賣機(jī)的銷售額都比不上一臺(tái)友寶，很多人飯后都會(huì)到友寶自動(dòng)售賣機(jī)上去“拼人品”，看看能否中獎(jiǎng)。友寶用不到10%的中獎(jiǎng)率，拉動(dòng)了30%的銷售增長(zhǎng)。友寶還鼓勵(lì)用戶下載手機(jī)客戶端購(gòu)買商品，然后從售貨機(jī)中取貨，完成后獲得進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)游戲的機(jī)會(huì)。

而智能售賣機(jī)的盈利模式絕非零售本身。一臺(tái)友寶自動(dòng)售賣機(jī)就是一個(gè)聯(lián)網(wǎng)終端，觸摸屏還可以投放廣告，友寶則通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)控每一臺(tái)售貨機(jī)的運(yùn)行情況，隨時(shí)調(diào)整供應(yīng)鏈和觸摸屏上的促銷廣告。2013年，友寶的廣告收入達(dá)數(shù)兩千萬(wàn)元，占總體收入的30%。

在王濱和李明浩的構(gòu)想中，還有一個(gè)“電商夢(mèng)”。

智能售賣機(jī)這個(gè)重金打造的傳統(tǒng)終端更像是互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)體“入口”。友寶與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、銀行、航空公司等企業(yè)合作，用戶可以在終端上完成購(gòu)買電影票、繳費(fèi)充值等操作。友寶還在手機(jī)客戶端上接入了第三方購(gòu)物入口，用戶從電商平臺(tái)購(gòu)買商品后，由友寶的物流員將商品放置在離用戶最近的機(jī)柜式售貨機(jī)中，用戶憑取貨碼取貨。

友寶電商的特點(diǎn)是：第一，不買流量，用戶是靠一瓶瓶可樂(lè)、一份份盒飯積攢起來(lái)的;第二，物流成本低，配貨員兼職快遞員，完全基于現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)。目前，友寶已經(jīng)與快書包、一號(hào)店等電商平臺(tái)陸續(xù)開(kāi)展合作。

雖然需要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)而艱難的過(guò)程去一一布點(diǎn)，但自動(dòng)售賣機(jī)屬于自下而上的逆向O2O，實(shí)現(xiàn)規(guī)模后能真正發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的效用。

年輕人玩互聯(lián)網(wǎng)思維，自動(dòng)售賣機(jī)的老牌運(yùn)營(yíng)商米源，現(xiàn)在則更加熱衷于出品自有品牌。

米源2015年涉足飲料領(lǐng)域，推出米源品牌飲用水、綠茶、紅茶、咖啡及奶茶等8個(gè)SKU單品系列，通過(guò)自有自動(dòng)售賣機(jī)渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售。據(jù)上海米源飲料有限公司副總經(jīng)理黃曉宇先生表示，米源公司現(xiàn)共有自動(dòng)售賣機(jī)2萬(wàn)臺(tái)，2015年銷售額達(dá)到10億元，現(xiàn)機(jī)器鋪貨至20個(gè)省70～80個(gè)城市。

不同于其他運(yùn)營(yíng)商，為了便于統(tǒng)一管理，米源的機(jī)器都是直營(yíng)。這也是米源的機(jī)器每年20%～30%高速增長(zhǎng)的必要因素。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，目前中國(guó)的大中城市均已陸續(xù)成為自動(dòng)售賣機(jī)的新興市場(chǎng)，其發(fā)展?jié)摿Ρ貙⒈桓喾峭瑯I(yè)外部廠商所關(guān)注。以飲料生產(chǎn)銷售、食品生產(chǎn)銷售為主的產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)，甚至包括尋求O2O轉(zhuǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)電商都開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

有意思的是，一家以廣告起家的傳媒公司“成都皇璽廣告”也另辟蹊徑地進(jìn)入了自動(dòng)售賣機(jī)市場(chǎng)?；虱t與湖南中吉科技有限公司簽約，由該公司供應(yīng)機(jī)器設(shè)備，皇璽則進(jìn)行國(guó)內(nèi)的快銷品零售通路拓展?；虱t已經(jīng)與成都數(shù)家大型商場(chǎng)簽約合作，預(yù)計(jì)于2017年底拓展100臺(tái)VIVALIFE自動(dòng)售賣機(jī)。

有別于傳統(tǒng)自動(dòng)售賣機(jī)，VIVALIFE更像是一個(gè)快消品文化與品牌的傳播平臺(tái)。VIVALIFE以裝飾藝術(shù)的形態(tài)出現(xiàn)在各大商圈內(nèi)，對(duì)新興時(shí)尚品牌進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。

十年前被拋棄的舊物，如今卻是商家征戰(zhàn)新沙場(chǎng)的稱手兵器。自動(dòng)售賣機(jī)從業(yè)者們的比拼，實(shí)際上是想象力的較量。