王承前+豐帆

[摘 要]倫理決策是企業(yè)在面對由復(fù)雜環(huán)境所產(chǎn)生的倫理困境時(shí)，進(jìn)行企業(yè)倫理行為選擇的過程。百度“魏則西丑聞”公之于眾后，百度做出了一系列倫理決策，非但沒有得到社會(huì)公眾的認(rèn)同、認(rèn)可，公眾反而對這種枉顧人命的行為感到十分厭惡和憤怒。其原因就在于百度的倫理決策輕視了企業(yè)倫理的底線和企業(yè)責(zé)任的追求，有悖于公眾的期望。文章通過對百度“魏則西事件”的分析，對企業(yè)如何合理利用倫理決策模型進(jìn)行了分析，并提出建議。

[關(guān)鍵詞]倫理決策；百度；“魏則西事件”

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.32.278

隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的不斷發(fā)展，市場環(huán)境越來越復(fù)雜，大眾對企業(yè)的社會(huì)期望也日益提升，倫理決策問題日漸成為左右企業(yè)榮辱的關(guān)鍵性決策問題。本文以百度“魏則西事件”為例，系統(tǒng)分析當(dāng)企業(yè)面對重大倫理難題時(shí)決策的過程是怎樣的，決策的過程中會(huì)受到哪些因素的影響，如果企業(yè)的倫理決策有偏頗，那么是由哪個(gè)環(huán)節(jié)引起的，對企業(yè)發(fā)展有何影響等問題。并以百度“魏則西事件”為經(jīng)驗(yàn)，就企業(yè)如何做好倫理決策給出筆者自己的建議。

1 理論依據(jù)

1.1 倫理決策的定義

倫理決策是企業(yè)在面對由復(fù)雜環(huán)境所產(chǎn)生的倫理困境時(shí)，進(jìn)行企業(yè)倫理行為選擇的過程。倫理決策根據(jù)倫理風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)端的模糊性、內(nèi)容的復(fù)雜性、后果的不確定性這些特點(diǎn)，依據(jù)人們對道德合法性認(rèn)可程度的不同所做出的一系列道德判斷與選擇，從而為倫理風(fēng)險(xiǎn)的治理提供戰(zhàn)略上的價(jià)值指導(dǎo)。

Bird、Gandz（1991）提出，“如果管理者將他們的社會(huì)準(zhǔn)則、道德規(guī)范、價(jià)值原則用于決策，就可以改善企業(yè)決策；如果企業(yè)決策時(shí)能考慮到社會(huì)和倫理因素，那對管理者自身、企業(yè)和社會(huì)都是有益的；對各種倫理分析工具的理解和把握，能夠幫助管理者做出更好的決策，更清晰地向利益相關(guān)者解釋其行為的理由”。由此可見，在企業(yè)決策過程中倫理指標(biāo)應(yīng)該與經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、社會(huì)等參考項(xiàng)并列，與其他指標(biāo)共同發(fā)揮作用。

1.2 倫理決策模型

中西方學(xué)者大都基本認(rèn)可 Rest（1986）的倫理決策過程模型。Rest 認(rèn)為倫理決策作為決策中一種特殊的形式，也有情報(bào)、設(shè)計(jì)、抉擇與審察四個(gè)階段的活動(dòng)，只不過各階段的名稱有差別。倫理決策的四個(gè)階段為：①倫理意識(shí)，即個(gè)體在多大程度上意識(shí)到倫理問題的存在；②倫理判斷，即在倫理意識(shí)的基礎(chǔ)上，對可選擇的行動(dòng)方案做倫理判別；③倫理意圖，即根據(jù)倫理判斷，個(gè)體主觀上選擇什么樣的行為；④倫理行為，即實(shí)施意圖，表現(xiàn)出外在的道德或者不道德行為。需要注意的是，前三個(gè)階段描述了行為外顯前的心理過程，在實(shí)際決策中四個(gè)環(huán)節(jié)并非依次出現(xiàn)，但是倫理決策過程整體上表現(xiàn)為這幾個(gè)階段，而且它們之間相互影響。Rest，J.R.Moral Development：Advances in Research and Theory[M].New York：Praeger，1986.

2 案例分析

2.1 案例背景

2016年五一期間，朋友圈一則被瘋傳的文章而讓這一天變得有點(diǎn)沉重——題為《一個(gè)死在百度和部隊(duì)醫(yī)院之手的年輕人》。該文講述了一個(gè)西安電子科技大學(xué)計(jì)算機(jī)系學(xué)生魏則西患有罕見的滑膜肉瘤，他從百度上檢索到一則排位靠前的“百度推廣”信息，稱武警北京總隊(duì)第二醫(yī)院有一種號(hào)稱與美國斯坦福大學(xué)合作的腫瘤生物免疫療法，在對生的極度渴望下，借錢完成了治療，發(fā)現(xiàn)不僅沒有效，反而發(fā)生了肺部轉(zhuǎn)移。最終，魏則西因治療無效去世。

分析人士指出，“魏則西事件”發(fā)生后，百度股價(jià)連續(xù)7天下跌，百度總市值蒸發(fā)近百億美元。若百度嚴(yán)格執(zhí)行調(diào)查組的規(guī)定，百度2016年第二季度的營收可能會(huì)下跌10%。

2.2 百度的倫理決策過程分析

（1）倫理意識(shí)。競價(jià)排名被質(zhì)疑不是第一次，早在2008年11月，央視以“記者調(diào)查：虛假信息借網(wǎng)傳播百度競價(jià)排名遭質(zhì)疑”為題對百度競價(jià)排名商業(yè)模式進(jìn)行了報(bào)道，社會(huì)各界對百度的炮轟不絕于耳。可以說百度對于競價(jià)排名的推廣模式已經(jīng)意識(shí)到存在倫理問題，其正確性和利用方式存在爭議。

（2）倫理判斷。百度可選擇的倫理決策主要有三種：一是不觸其關(guān)鍵的盈利點(diǎn)，通過公關(guān)的方式將事件平息；二是徹底改變具有爭議的競價(jià)排名的模式，但將帶來盈利的大幅下降；三是對競價(jià)排名的模式進(jìn)行部分整改，保留主要的盈利模式，而對公眾爭議較大的地方進(jìn)行修改和處理。

（3）倫理意圖。2011年至2015年，百度網(wǎng)絡(luò)營銷收入分別占年度總收入的99.92%、99.73%、99.56%、98.86%、96.92%，數(shù)字從近乎100%到有所縮小，但仍舊居高不下。也就是說，百度幾乎全部收入來源于網(wǎng)絡(luò)營銷，這一模式多年一直未變。基于這樣的現(xiàn)狀和前提，百度的倫理意圖一定是在不影響盈利的前提下，盡量減小事件所帶來的負(fù)面影響，兼顧公眾的感受以及顧客的需要，對競價(jià)排名的模式進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼?，以達(dá)到平息民聲，恢復(fù)企業(yè)聲譽(yù)，保持業(yè)務(wù)正常健康發(fā)展的目的。

（4）倫理行為。其一，百度及時(shí)進(jìn)行了公關(guān)處理。事件發(fā)生后，百度很快發(fā)表了聲明：“得知此事后，立即與則西爸爸取得聯(lián)系，致以慰問和哀悼，愿則西安息！對于則西生前通過電視媒體報(bào)道和百度搜索選擇的武警北京總隊(duì)第二醫(yī)院，我們第一時(shí)間進(jìn)行了搜索結(jié)果審查，該醫(yī)院是一家公立三甲醫(yī)院，資質(zhì)齊全。”從百度的公關(guān)來看，做到了及時(shí)、溝通、樹立企業(yè)形象的原則。一方面，通過表達(dá)惋惜之情，使百度與魏則西一方站在統(tǒng)一戰(zhàn)線上；另一方面，表明自己在該事件上并沒有主觀上的錯(cuò)誤，沒有進(jìn)行誤導(dǎo)，以表明自身的清白。

其二，百度對競價(jià)排名的模式進(jìn)行了整改，變“競價(jià)排名”為“百度推廣”。競價(jià)排名的模式使百度飽受爭議，給百度帶來了倫理道德上的指責(zé)，對此，百度進(jìn)行了恰如其分的整改，凡是推廣條目的后面都加注了“百度推廣”的字樣，并承諾對百度推廣的項(xiàng)目承擔(dān)一定的責(zé)任。

（5）決策的結(jié)果及影響。百度的倫理決策可謂毀譽(yù)參半。在我國特殊的哲學(xué)文化背景下，善意與大同成為企業(yè)倫理的價(jià)值追求與歸宿。這就意味著在社會(huì)期望中，一個(gè)行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)應(yīng)該以更崇高的道德準(zhǔn)則服務(wù)消費(fèi)者。

在“魏則西事件”發(fā)生三天內(nèi)，百度僅僅做出了一個(gè)公關(guān)回應(yīng)，沒有其他舉措，導(dǎo)致公眾的情緒一直不能平息，百度的股價(jià)更是接連大跌，網(wǎng)絡(luò)上聲討聲一片。這個(gè)決策不能稱得上是一個(gè)合理的決策。究其原因，在于百度的倫理判斷中不能割舍得下通過競價(jià)排名所獲得的巨大的利益，不能觸其根本。

隨后的時(shí)間里，事態(tài)愈發(fā)嚴(yán)重，國家網(wǎng)信辦對百度進(jìn)行了約談，百度進(jìn)行了大刀闊斧的整改——將“競價(jià)排名”改為了“百度推廣”，并用標(biāo)志注明，并提高了推廣的價(jià)格。事件由此逐漸得以控制和平息。

3 案例啟示與建議

第一，倫理決策要兼顧企業(yè)的道德底線與企業(yè)利益。只談道德底線的倫理決策無法使企業(yè)得到長遠(yuǎn)發(fā)展，而忽略道德底線的倫理決策更將使企業(yè)無法得到認(rèn)可公眾的。

第二，倫理決策的重點(diǎn)是倫理意識(shí)環(huán)節(jié)，即對不同的倫理決策方案進(jìn)行衡量的環(huán)節(jié)，而倫理意識(shí)的關(guān)鍵在于對企業(yè)倫理的高度重視?！拔簞t西事件”表明，當(dāng)企業(yè)面對倫理決策時(shí)，如果只考慮企業(yè)利益，可能會(huì)引起公眾的不滿。

第三，企業(yè)存在的目的就是盈利，重要的是要追求正確的盈利。倫理的約束是企業(yè)獲取利益的邊界條件，而倫理決策就是判斷企業(yè)盈利的方式是否會(huì)越界的關(guān)鍵所在。企業(yè)長期、健康、和諧的發(fā)展要以正確的倫理決策為前提，在面對倫理問題的時(shí)候必須把倫理底線作為決策的紅線，一切只為眼前利益而越過紅線的決策都將給企業(yè)帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)和倫理指責(zé)甚至是法律的制裁。

參考文獻(xiàn)：

[1]梅勝君.倫理決策研究進(jìn)展與展望[J].人類工效學(xué)，2009（9）.

[2]趙曙明，黃昊宇.企業(yè)倫理文化與人力資源管理研究[J].經(jīng)濟(jì)管理·新管理，2006（16）：4-15.