馮白帆

蓬皮杜大師展的困局：中國商業(yè)藝術(shù)展的宏觀生態(tài)和深層問題

馮白帆

在過去的5年里，國內(nèi)藝術(shù)公眾的視野中出現(xiàn)了一個新詞匯：“商業(yè)藝術(shù)展”（Commercial Art Exhibition）。這個新詞的頻繁出現(xiàn)與國內(nèi)民營藝術(shù)機構(gòu)近幾年頻繁策劃和推動的大量藝術(shù)展覽有關(guān)。他們一方面通過商業(yè)運作，將西方藝術(shù)史上的大師原作引入國內(nèi)，讓國內(nèi)的觀眾有機會看到了許多優(yōu)秀的藝術(shù)作品，另一方面，諸如2015年三場達(dá)利大展撞車、700多件作品扎堆在國內(nèi)出現(xiàn)等現(xiàn)象，也暴露了目前中國藝術(shù)商業(yè)藝術(shù)展覽中存在的許多問題[1]?？陀^地看，國內(nèi)目前的商業(yè)藝術(shù)展自身仍處于起步階段，而公眾、媒體和專業(yè)人士對這種展覽方式的熟悉和適應(yīng)也需要一定的時間。

展覽現(xiàn)場

從微觀層面來看，國內(nèi)藝術(shù)公眾近幾年對“商業(yè)藝術(shù)展”概念的認(rèn)知和上海一家名為“天協(xié)文化”的民營藝術(shù)展覽機構(gòu)有著很大關(guān)系。2011年，這家機構(gòu)在世博園中國館舉辦的“畢加索中國大展”讓國內(nèi)的藝術(shù)公眾開始關(guān)注這種藝術(shù)展覽的方式。據(jù)稱，那場展覽的展品估值高達(dá)6.8億歐元，運營成本近4500萬人民幣。在3個月的展期內(nèi)，共有20多萬人參觀了

這次展覽，每日最高人流量約5000人[2]。這種巨額的資金操作和大人流量的展覽規(guī)模確實曾讓專業(yè)人士和公眾感到震驚和好奇，隨即引發(fā)了大量的討論。3年之后的2014年，這家機構(gòu)又與巴黎馬摩丹莫奈美術(shù)館合作，將“印象派大師·莫奈特展”引入了中國，在上海市淮海路K11購物中心的地下三層舉辦了為期3個月的展覽。莫奈展首日參觀人數(shù)約3500人，最終以近30萬的參觀人數(shù)量刷新了當(dāng)時國內(nèi)商業(yè)藝術(shù)展的觀展人數(shù)紀(jì)錄[3]。一年后，“天協(xié)文化”又在9月和11月連續(xù)舉辦了“瘋狂達(dá)利藝術(shù)大展”和“印象派大師·雷諾阿特展”兩場商業(yè)藝術(shù)展覽。這兩場展覽基本上延續(xù)了之前的商展理念，用辨識度極高的知名藝術(shù)家進(jìn)行經(jīng)典作品的商業(yè)化操作。今年10月，“天協(xié)文化”聯(lián)合蓬皮杜現(xiàn)代藝術(shù)中心，將“蓬皮杜現(xiàn)代藝術(shù)大師展”引進(jìn)到了中國。和以往這家機構(gòu)引進(jìn)的現(xiàn)代藝術(shù)大師個展不同，這次以時間軸為線索的蓬皮杜藝術(shù)中心藏品展在展覽規(guī)模和展覽類型上都是一次突破性的嘗試。多位現(xiàn)代藝術(shù)大師作品的集中呈現(xiàn)和蓬皮杜藝術(shù)中心的品牌效應(yīng)結(jié)合在一起，讓媒體和公眾在展覽開幕之前就對其充滿了期許。所以展覽開幕之后主辦方所遭遇的各種贊譽或質(zhì)疑也是情理之中的事情。

如果我們對這幾年媒體的報道稍加回顧就可以發(fā)現(xiàn)，公眾和藝術(shù)專業(yè)人士熱議的話題主要集中在三個方面：第一個方面是圍繞展覽的“商業(yè)”屬性展開的，比如數(shù)額巨大的展品估值、高昂的運營費用以及收費標(biāo)準(zhǔn)等；其次是對參展作品的真?zhèn)位蚱焚|(zhì)的質(zhì)疑；第三是對商業(yè)藝術(shù)展覽高客流量背景下公共教育和學(xué)術(shù)傳播效果的質(zhì)詢。這里有一些媒體報道的例子：比如99藝術(shù)網(wǎng)就曾針對2011年的“畢加索中國大展”登出過《商業(yè)化的展覽會為了盈利去傷害藝術(shù)的質(zhì)量》的署名文章。2014年，針對“印象派大師·莫奈特展”，媒體給出了這樣的評語：“在各種高大上的展覽紛至沓來并基本免費的同時，這個展覽用百元門票和門口的長隊拉高了自己的姿態(tài)?！鄙踔痢芭炫刃侣劇敝钡浇衲?月還以《“畢加索大展”揭示的行業(yè)亂象》為題，對舉辦于5年之前的“畢加索大展”進(jìn)行了抨擊。這些針對展覽不同側(cè)面的批評或許均有其道理，但這些問題匯集在一起，卻暴露了中國公眾，甚至是一些專業(yè)媒體觀念的落后以及對“商業(yè)藝術(shù)展”這種展覽形式的歷史和性質(zhì)的陌生。

從目前的媒體報道來看，關(guān)注度最高的是每場商業(yè)藝術(shù)展參展作品的總體市值和運營費用。從媒體的傳播訴求上講，巨額的作品估值確實能在信息過剩的時代為媒體博得一些關(guān)注度。而對主辦方而言，作品價值曝光的意義在于能夠在明確傳達(dá)出作品的品質(zhì)信息的同時，引發(fā)普通公眾對展品的興趣。畢竟在面向大眾市場進(jìn)行宣傳的時候，審美鋪陳和專業(yè)的解釋都沒有羅列數(shù)字來得直接。但總體市值和運營費用的曝光實在不應(yīng)該成為媒體和觀眾注意力投射的核心問題。畢竟這些數(shù)字都只是展覽的基礎(chǔ)信息而已，但許多媒體對商業(yè)藝術(shù)展是否應(yīng)該收費或者門票價格的指摘卻很耐人尋味。因為它的背后潛藏的是中國觀眾頭腦中“藝術(shù)展應(yīng)該無條件免費”這種根深蒂固的傳統(tǒng)觀念，而這種觀念源于中國藝術(shù)市場早期獨特的、甚至有些畸形的發(fā)展歷史。

中國真正的現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)展覽始于“八五”時期。在這個時期，中國藝術(shù)展的類型實際上只有兩種：官方舉辦的主流藝術(shù)展覽和那時仍處于“非主流”地位的“當(dāng)代”藝術(shù)展。那情形和1863年“落選沙龍展”時所面臨的情況類似。因為不被主流藝術(shù)體制所認(rèn)可，所以想要擴(kuò)大在專業(yè)領(lǐng)域和公眾中的影響力，就必須打著“為藝術(shù)而藝術(shù)”、“藝術(shù)無功利”的旗號將自己的展覽免費提供給觀眾。這種免費的、先鋒性的展覽說白了，只是那時的藝術(shù)家在特定歷史局限下不得已的選擇而已。

如果今天的媒體和觀眾仍舊抱著這種源自19世紀(jì)歐洲，經(jīng)過中國“八五”時期本土化之后的“免費”藝術(shù)展覽觀念不放，那么當(dāng)我們在面對傳統(tǒng)深厚，并且早已成為國際慣例的商業(yè)藝術(shù)展時，不僅會讓自己陷入道德和價值判斷先行的困境無法自拔，而且會對剛剛走向正常化的中國商業(yè)藝術(shù)展覽市場造成許多負(fù)面影響。

從歐美藝術(shù)展覽的歷史看，藝術(shù)展覽（Art Exhibition）的基本分類其實只有商業(yè)藝術(shù)展和非商業(yè)藝術(shù)展（N o ncommercial Exhibitions）兩種。商業(yè)藝術(shù)展和商品博覽會屬于同一性質(zhì)的展覽，它們通常會向參展藝術(shù)家（商人）收取展館的使用費。通過藝術(shù)品交易實現(xiàn)藝術(shù)資源配置的優(yōu)化是它最核心的功能。而非營利性的藝術(shù)展通常會由國家或公共機構(gòu)舉辦，帶有一定的公民福利性質(zhì)。兩者有著不同的展覽訴求，商展自然以商業(yè)目的為主，而非營利性藝術(shù)展的訴求則更多地牽涉到國家榮譽或者歷史文化傳承等方面。但必須要指出的是，這兩種展覽都不回避經(jīng)濟(jì)利益和商業(yè)操作。也許從表面上看，商業(yè)藝術(shù)展的交易行為更加直接，也更加赤裸。但非商業(yè)性藝術(shù)展也涉及經(jīng)濟(jì)利益，只不過其價值的實現(xiàn)并不直接產(chǎn)生于交易，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將其稱為“非使用者收益”（Non-user Benefits）。只是這種收益公眾并不那么容易察覺所以會顯得比較委婉[4]。

而且從歷史上看，最早產(chǎn)生的是商業(yè)藝術(shù)展而不是非商業(yè)藝術(shù)展。這段歷史可以一直追溯到14世紀(jì)。它除了讓貴族、高級神職人員和富商展示自己的收藏之外，更為重要的作用是為了方便藏家搜尋最高質(zhì)量的藏品。比如英國國王查理一世就曾在參觀了西班牙王室的某個展覽之后，以8萬英鎊購買了貢薩加家族一個多世紀(jì)搜羅的藝術(shù)珍品。后來這位國王在身邊鑒賞家和魯本斯的建議下陸續(xù)搜羅了1387幅繪畫和399件雕塑[5]。在歐洲貴族之間，這種類似的交易直到歷史進(jìn)入現(xiàn)代社會才逐漸停止。雖然這看起來可能距我們非常遙遠(yuǎn)，但它的展覽和銷售模式正是現(xiàn)代商業(yè)藝術(shù)展的雛形。而收取費用只是整個商業(yè)流程里面極不起眼的一個環(huán)節(jié)。這和進(jìn)拍賣場需要交納保證金是一樣的道理。

國內(nèi)觀眾這幾年看到的各種商業(yè)藝術(shù)展其實正是這種歷史悠久的展覽模式在現(xiàn)代商業(yè)社會的變體。它的正式稱呼是“臨時性展覽”（Temporary Museum Exhibitions）或者“特展”，起源于20世紀(jì)70年代的美國，即主辦方從美術(shù)館和博物館租借某一時期或者某個主題的作品進(jìn)行展覽。這些作品中有一些是可以買賣的，甚至有些美術(shù)館和博物館會將永久性展品和臨時性展品作出明確的區(qū)分，并且在展館內(nèi)開辟專門的展區(qū)。畢竟美術(shù)館也好，博物館也好，都要面臨收支平衡的問題。按照臨時性展覽的特點，如果展品產(chǎn)生了交易，它才是一場合格的商業(yè)展覽；如果只是以宣傳為目的，它在性質(zhì)上會更加偏向于公益性的藝術(shù)展[6]。

就以最近被炒得火熱的蓬皮杜藝術(shù)中心為例，它是全球公認(rèn)的非商業(yè)藝術(shù)機構(gòu)，但它的運營資金只有64.2%來自法國政府。2012年的數(shù)據(jù)顯示，在全年1.29億歐元的運營費用中，只有8280萬歐元來自政府劃撥，其他方面的資金需要藝術(shù)中心自行籌措[7]。除去展覽費用、衍生品和藝術(shù)品交易不談，僅就專題性的“超級特展”來說，2011年就為蓬皮杜藝術(shù)中心在全球掙得了190萬美元的收入。今年10月份在上海開幕的“蓬皮杜現(xiàn)代藝術(shù)大師展”恰好就是蓬皮杜藝術(shù)中心全球巡展項目的其中之一。這是一個常規(guī)的、明確的商業(yè)行為。據(jù)謝定偉先生介紹，最早，這場展覽是蓬皮杜藝術(shù)中心5年前為韓國首爾策劃的展覽，但最終并未舉辦，然后被日本引進(jìn)?！爱?dāng)去年我們知曉日本將舉辦這個展覽后，我們就嘗試與蓬皮杜藝術(shù)中心溝通有無到上海展覽的可能……在經(jīng)過了一年左右的準(zhǔn)備后，才將這個展覽呈現(xiàn)在公眾面前。[8]”從主辦方的角度來看，能夠促成這次展覽確實帶有一定的偶然性。但這種商業(yè)操作的模式卻不是隨機產(chǎn)生的，它在歐美的美術(shù)館和博物館體系中是一種司空見慣的展覽模式。

左· 《自行車輪》 杜尚 現(xiàn)成品 126.5cm ×31.5cm ×63.5cm 1913—1964年Centre Pompidou, MNAM-CCI/Adam Rzepka/Dist. RMN-GP

右·《浴缸邊的裸女》 波納爾 布面油畫 120 cm×110 cm 1931年Centre Pompidou, MNAM-CCI/Adam Rzepka/Dist. RMN-GP

讀完上面的文字，大家應(yīng)該能夠感覺到，如果我們了解充足的背景信息，并回到國際慣例和展覽常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的視野下重新審視這幾年媒體對商業(yè)藝術(shù)展的質(zhì)疑會發(fā)現(xiàn)，大部分所謂的“質(zhì)疑”其實都源于對這種展覽體系整體性了解的缺失。比如國內(nèi)一家媒體就將上海這場展覽同日本東京都美術(shù)館的展覽進(jìn)行了對比。結(jié)論是：從策展、布展、觀展體驗到衍生品等所有環(huán)節(jié)“《同一個蓬皮杜主題展日本甩了中國幾個諾貝爾》”[9]。但這家媒體其實并不了解：因地制宜地根據(jù)當(dāng)?shù)貭顩r對展覽進(jìn)行重新策劃只是“巡回展”和“臨時性展覽”中常見的操作流程之一，展覽地點有可能是美術(shù)館之外任何適宜的空間，因為商業(yè)藝術(shù)展必須要考慮交通、人流、安保、作品存放等諸多方面的問題。在實際操作層面，與固定場館的美術(shù)館只考慮展覽效果的做法不同，“巡回展”和“臨時性展覽”在布展時必須在充滿各種局限的空間中保證展覽的呈現(xiàn)效果；因此設(shè)計師和策展人的布展設(shè)計本身往往也是這類展覽的看點之一。

仍以上海蓬皮杜這場展覽為例：從現(xiàn)場的觀展體驗來看，策展方很好地達(dá)成了“一年一人一作”的策展理念，以獨立展墻彼此錯落相置的“碑林式”設(shè)計也有效地呼應(yīng)了主題。時間軸的序列呈現(xiàn)，一人一墻的開放展示，給觀眾按照自己的喜好跳躍式的觀看展品留下了空間，每件作品展墻背后的藝術(shù)家格言也對觀眾理解作品有具體的指引，而紅白藍(lán)綠四種顏色又讓蓬皮杜藝術(shù)中心以一種視覺符號化的方式貫穿了整個觀展過程?？陀^而言，在展示現(xiàn)代藝術(shù)大師之間錯綜復(fù)雜的相互影響關(guān)系、彼此藝術(shù)風(fēng)格之間的差異與共性時，上海展館的設(shè)計比日本東京都美術(shù)館單線程的布展方式顯得更為貼切，也更具有趣味性。同時，這種布置不僅對普通觀眾具有親和力，也經(jīng)得起更為挑剔的專業(yè)眼光。

不過一次展覽的良好呈現(xiàn)并不代表著某家機構(gòu)或者國內(nèi)的商業(yè)藝術(shù)展行業(yè)不存在深層次的問題。從目前行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r上看，國內(nèi)的商業(yè)藝術(shù)展覽行業(yè)尚未形成一個良好的生態(tài)。主要表現(xiàn)在以下幾個方面。首先是硬件不足。包括“天協(xié)文化”在內(nèi)的大部分商業(yè)藝術(shù)展覽機構(gòu)都沒有自己的固定展館。對于一個文化推廣機構(gòu)而言，任何第三方的空間，不管是美術(shù)館還是商業(yè)場所，都難以真正保持藝術(shù)傳播的持久力。謝定偉不久前在面對媒體訪談時就曾坦誠地表示，沒有一個穩(wěn)定的、獨立的展覽空間，是他們無法回避的尷尬。事實上，即便建成固定展館，如何積累自己的核心收藏是一個更大的挑戰(zhàn)。在核心藏品缺失的狀態(tài)下，怎樣在自己的展館中持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的展覽則需要多的智慧。與之相關(guān)的第二個突出問題是國內(nèi)商業(yè)藝術(shù)展對國外藝術(shù)機構(gòu)依賴性過高。目前國內(nèi)的商業(yè)藝術(shù)展覽基本上都在模板化地引進(jìn)國外藝術(shù)機構(gòu)現(xiàn)成的商展項目。嚴(yán)格地講，

對西方優(yōu)質(zhì)藝術(shù)與文化資源的介紹與傳播，不僅需要被動引進(jìn)，還需要高質(zhì)量的、有針對性的主動對話。否則這種被動性的引進(jìn)很難持久地滿足市場需求。第三是媒體導(dǎo)向問題。媒體的傳播是商業(yè)藝術(shù)展中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果未來國內(nèi)的藝術(shù)媒體仍像前文中提到的那樣，僅以價值判斷的方式來做文化傳播，將會誤導(dǎo)國內(nèi)的觀眾，讓他們的注意力偏離展覽和作品本身，讓文化傳播的效果大打折扣。面對商業(yè)藝術(shù)展這種國內(nèi)剛剛興起的新事物，媒體需要放下許多預(yù)設(shè)的立場和情感，客觀地記錄和關(guān)注現(xiàn)場才能逐漸深入地了解這種展覽形式，慢慢培育出更為專業(yè)中國藝術(shù)公眾。

這些深層次問題的解決僅憑少數(shù)商業(yè)機構(gòu)顯然是不夠的。實際上是一個更為宏觀的生態(tài)問題，這也對商業(yè)資本和學(xué)術(shù)研究的深度結(jié)合提出很高的要求。好在這一進(jìn)程已經(jīng)慢慢開始，只是對當(dāng)代中國的文化現(xiàn)場而言，類似于“天協(xié)文化”這樣的藝術(shù)引介和傳播機構(gòu)的數(shù)量還遠(yuǎn)不夠，同時，他們的工作成效也需要在一個更長的時限里接受檢驗。

《雙重肖像和一杯葡萄酒》夏加爾 布面油畫 235cm×137cm 1917-1918年Centre Pompidou, MNAM-CCI/Adam Rzepka/Dist. RMN-GP

注釋：

[1]更為詳盡的論述，見馮白帆：《重要的不是薩爾瓦多·達(dá)利》，《藝術(shù)品投資》第10期，2015年10月，第78-81頁。

[2]徐佳和：《畢加索大展，民營資本贏了嗎？》，《東方早報》，2012年1月9日。

[3]《莫奈特展在滬最后一周，參觀人數(shù)累計近30萬人次》，騰訊大申網(wǎng)，2014年6月12日。

[4]“非使用者收益”通常用來描述藝術(shù)博物館/美術(shù)館的外部收益，主要分為五類：1.期權(quán)價值，即未來某個時刻人們享受藝術(shù)品的可能性估值；2.存在價值，指人們知道某機構(gòu)或藝術(shù)品存在而獲得的收益；3.遺贈價值，即后代社區(qū)成員能在未來享受藝術(shù)品或博物館所帶來的價值；除此之外還有：聲望價值和.教育價值。另外，優(yōu)秀的藝術(shù)機構(gòu)和展覽往往還會產(chǎn)生帶動性的經(jīng)濟(jì)價值。比如人流量帶來的餐飲、旅行、住宿等方面的消費，這方面的經(jīng)濟(jì)核算要在更高層次的經(jīng)濟(jì)維度中才能體現(xiàn)出來。因此從表面上看，非商業(yè)性藝術(shù)展似乎是“無功利的”。見Bruno S. Frey, Stephan Meier：The Economics of Museums, in Victor A. Ginsburgh, David Throsby,Handbook of the Economics of Art and Culture, Vol.1,Elsevier B.V.2006,pp1022-1023.

[5] Taylor, Francis Henry. The Taste of Angles: A History of Art Collecting from Rameses to Napoleon. Boston,1948.

[6]“臨時性展覽”的參觀人數(shù)如果超過20萬，那么這個展覽就會被人們稱作“超級特展”。1974年美國大都會博物館的“圖坦卡蒙的瑰寶展”通常被認(rèn)為是這種類型展覽的最初案例。如果某位藝術(shù)家、主題或者流派具有較大的影響力，無論是公共美術(shù)館還是商業(yè)畫廊都可能將它做成固定的商業(yè)展覽項目在全球進(jìn)行巡展。所得的租金收益用來補貼美術(shù)館的日常開支。

[7]Doreen Carvaja (January 23, 2011), ‘This Space for Rent’: In Europe, Arts Now Must Woo Commerce，New York Times

[8]相關(guān)內(nèi)容見《與超級大展背后的執(zhí)掌者謝定偉的一次深談》，空藝術(shù)，2016年10月21日。

[9]新浪收藏：《同一個蓬皮杜主題展日本甩了中國幾個諾貝爾？》，2016年10月17日

注：

展覽名稱：蓬皮杜現(xiàn)代藝術(shù)大師展

展覽時間：2016年10月7日-2017年1月15日

展覽地點：上海展覽中心