胡思雨+樊傳果

[摘要]后影院時(shí)代背景下網(wǎng)絡(luò)觀影模式的興起，嚴(yán)重侵占了電影院的生存發(fā)展空間。針對(duì)當(dāng)前電影院在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中所遇到的困難與問(wèn)題，本文從影院組織架構(gòu)、互動(dòng)傳播、服務(wù)提升、多元營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)方面提出了具體的改進(jìn)方案，并以電影院市場(chǎng)定位策略的四維評(píng)價(jià)模型為基礎(chǔ)，完成了“P”策略的開(kāi)發(fā)，最終在四項(xiàng)改進(jìn)計(jì)劃和一大策略模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建起了后影院時(shí)代國(guó)內(nèi)影院轉(zhuǎn)型發(fā)展的“4+P”模式，從而彌補(bǔ)了該研究領(lǐng)域的空白。

[關(guān)鍵詞]4+P模式；電影院；定位策略；轉(zhuǎn)型發(fā)展

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)電影總票房以440.69億完美收官，同比增長(zhǎng)48.7%。但是輝煌數(shù)據(jù)的背后是當(dāng)前國(guó)內(nèi)影院發(fā)展所面臨的諸多困境，如，網(wǎng)絡(luò)觀影嚴(yán)重分流了影院觀影的客流；電商異軍突起，不僅深刻影響著觀眾的消費(fèi)習(xí)慣，而且也架空了影院原有的定價(jià)體系；影院利潤(rùn)鏈條脆弱，營(yíng)銷(xiāo)傳播策略陳舊；在院線資本的支持下，同地區(qū)影院間以低票價(jià)拼殺，造成行業(yè)內(nèi)嚴(yán)重的惡性競(jìng)爭(zhēng)；過(guò)度追求硬件設(shè)施的更新升級(jí)，而忽略了服務(wù)、特色定位等“軟件”建設(shè)，等等。

長(zhǎng)久以來(lái)，專(zhuān)家學(xué)者更多地關(guān)注院線的經(jīng)營(yíng)管理，而涉及個(gè)體影院的研究成果相對(duì)較少。隨著院線的權(quán)力下放，影院自主經(jīng)營(yíng)管理的能動(dòng)性在不斷增強(qiáng)，針對(duì)上述問(wèn)題為個(gè)體影院建立起一套系統(tǒng)而科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理模式，以滿(mǎn)足其在新形勢(shì)、新背景下的發(fā)展需求就十分必要了。

一、4+P模式的概述

縱觀一個(gè)世紀(jì)的影院發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)每個(gè)時(shí)代新技術(shù)的出現(xiàn)都或多或少地沖擊著影院的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，但經(jīng)過(guò)影院自身一系列的調(diào)整轉(zhuǎn)型，卻總是可以成功地解決這些問(wèn)題并借勢(shì)實(shí)現(xiàn)自身新的發(fā)展。所以，我們有理由相信，在后影院時(shí)代，影院亦可以通過(guò)“4+P”模式的運(yùn)用，即實(shí)現(xiàn)部門(mén)專(zhuān)職化、傳播互動(dòng)化、服務(wù)個(gè)性化與標(biāo)準(zhǔn)化、營(yíng)銷(xiāo)多元化四個(gè)方面的改進(jìn)，以及合理的市場(chǎng)定位策略（即P策略），最終實(shí)現(xiàn)后影院時(shí)代的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

二、四項(xiàng)改進(jìn)計(jì)劃

（一）部門(mén)專(zhuān)職化

影院組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整是實(shí)現(xiàn)其轉(zhuǎn)型發(fā)展的第一步，也是“4+P”模式的運(yùn)作基礎(chǔ)，其目的就是為了配合影院互動(dòng)傳播、服務(wù)提升以及多元化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，通過(guò)進(jìn)一步的職能分工，使各部門(mén)更加專(zhuān)職化。具體來(lái)說(shuō)，就是將影院的傳統(tǒng)營(yíng)運(yùn)部拆分為影視服務(wù)部和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)部，并新增一個(gè)客戶(hù)管理與企宣部，如圖1所示：在新組織架構(gòu)下，影視服務(wù)部將重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其服務(wù)觀眾的職能，不再考慮營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)方面的工作，更加專(zhuān)一具體的職能與目標(biāo)，能夠很好地推動(dòng)影院對(duì)客服的內(nèi)容與流程的改進(jìn)；營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)部的職責(zé)就是通過(guò)非票房渠道提高影院的盈利水平，而不需再考慮與觀影服務(wù)相關(guān)的工作，該部門(mén)的成立為實(shí)現(xiàn)影院的多元化經(jīng)營(yíng)奠定了人員和機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)，并最終有利于推動(dòng)影院“雙軌制”盈利模式的形成。在進(jìn)一步細(xì)分中，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)部的場(chǎng)內(nèi)營(yíng)運(yùn)組負(fù)責(zé)影院商品與餐飲經(jīng)營(yíng)、場(chǎng)地租賃與業(yè)態(tài)招租，而營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)組則主要負(fù)責(zé)卡類(lèi)銷(xiāo)售、大客戶(hù)與團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)、電商合作以及廣告銷(xiāo)售等。客戶(hù)管理與企宣部的工作內(nèi)容主要可分為兩個(gè)模塊，即客戶(hù)管理組，主要負(fù)責(zé)廳內(nèi)迎賓、觀眾意見(jiàn)的收集等；傳播設(shè)計(jì)組，一方面負(fù)責(zé)新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)推廣與互動(dòng)活動(dòng)的策劃實(shí)施，另一方面還有環(huán)藝美陳的設(shè)計(jì)陳列等。此外，人資財(cái)務(wù)部和行政保潔部依然保持其常規(guī)職能設(shè)置，不做調(diào)整。

（二）傳播互動(dòng)化

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅是承載符號(hào)傳播信息的媒介，更是一個(gè)新型數(shù)字生活空間，企業(yè)和個(gè)人已經(jīng)被符號(hào)客體所代替，整個(gè)社會(huì)關(guān)系也通過(guò)信息傳播行為而維系，每位網(wǎng)絡(luò)生活的參與者，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在進(jìn)行著“接受信息一重新編碼一傳播信息”的循環(huán)。因此，包括影院在內(nèi)的一切現(xiàn)代企業(yè)，在其網(wǎng)絡(luò)傳播中都應(yīng)當(dāng)掌握和利用該循環(huán)的特性與規(guī)律。2015年4月，長(zhǎng)春萬(wàn)達(dá)影城微信公眾平臺(tái)發(fā)布了一條名為“一封辭職信引發(fā)的萬(wàn)達(dá)狂歡”的推廣軟文，由于其既融入了當(dāng)時(shí)較為流行的《辭職信：世界這么大，我想去看看》的元素，同時(shí)又給受眾留下了自由發(fā)揮的互動(dòng)創(chuàng)意的空間，因而使得此文在微信朋友圈內(nèi)廣為傳播與轉(zhuǎn)發(fā)，使影城的品牌和促銷(xiāo)信息獲得了良好的傳播效果。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)受眾不僅在時(shí)刻關(guān)注著這些碎片化的信息，而且更樂(lè)于成為這些信息的新一任傳播者，因此引導(dǎo)受眾進(jìn)行有效的“再轉(zhuǎn)發(fā)”，是提升影院傳播推廣效果的一大法寶。從傳播學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)過(guò)程中的核心環(huán)節(jié)就是受眾的協(xié)同創(chuàng)意行為，其實(shí)質(zhì)即是一種受眾與傳播內(nèi)容互動(dòng)的過(guò)程，所以影院傳播推廣應(yīng)注重自身傳播行為與受眾協(xié)同創(chuàng)意傳播行為之間的互動(dòng)化。

此外，影院的傳播互動(dòng)化還體現(xiàn)在線上線下結(jié)合的互動(dòng)活動(dòng)，即通過(guò)線下活動(dòng)的展開(kāi)，將線上的注意力牽引到現(xiàn)實(shí)的觀影行為中來(lái)，例如，徐州萬(wàn)達(dá)影城曾舉辦“網(wǎng)紅粉絲見(jiàn)面會(huì)”，邀請(qǐng)眾多“網(wǎng)紅”來(lái)影院現(xiàn)場(chǎng)直播，僅前期的宣傳就吸引了大量粉絲的關(guān)注，活動(dòng)當(dāng)天又有大批粉絲到店和“網(wǎng)紅”同場(chǎng)觀影，最終實(shí)現(xiàn)了宣傳與票房的雙豐收；徐州大地影城創(chuàng)意68店針對(duì)影院所在商圈的顧客開(kāi)展微信“搖一搖，搶電影周邊”的活動(dòng)，并將禮品兌換點(diǎn)設(shè)置在影城內(nèi)，從而帶動(dòng)了商圈中的部分中獎(jiǎng)客流向影院流動(dòng)，在一定程度上提高了商圈客流向觀影客流的轉(zhuǎn)化率。

（三）服務(wù)個(gè)性化與標(biāo)準(zhǔn)化

后影院時(shí)代，影院服務(wù)的提升是其轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心策略。實(shí)現(xiàn)影院服務(wù)的個(gè)性化指影院服務(wù)的形式、內(nèi)容、風(fēng)格等方面相較于其他影院的服務(wù)具有明顯的差異，而標(biāo)準(zhǔn)化是指影院為業(yè)務(wù)與設(shè)備操作的各個(gè)環(huán)節(jié)建立明確流程規(guī)范和完整通用的員工培訓(xùn)方案，從而保證影院的各環(huán)節(jié)能夠按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)向觀眾提供優(yōu)質(zhì)的觀影服務(wù)。

1.服務(wù)的個(gè)性化。影院作為大眾娛樂(lè)場(chǎng)所，應(yīng)針對(duì)不同消費(fèi)群體需求著力打造其個(gè)性化服務(wù)。例如在日本，影院為了吸引中老年觀眾，特別為其設(shè)定了優(yōu)惠票價(jià)，原因是他們白天時(shí)間充足靈活，正是影院日?qǐng)龅臐撛谙M(fèi)群體，影院通過(guò)一些懷舊影片的排映和相應(yīng)裝飾氛圍的打造，滿(mǎn)足了這部分消費(fèi)者的需求，進(jìn)而提升了日?qǐng)龅纳献?，等等?？偟膩?lái)說(shuō)，不同消費(fèi)群體存在著不同的觀影需求，因此影院應(yīng)針對(duì)他們需求的不同，采取“多樣化的營(yíng)銷(xiāo)+個(gè)性化的服務(wù)”的策略，這樣既有利于打造自身的服務(wù)品牌，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中形成差異化優(yōu)勢(shì)，又可以維系一部分忠實(shí)客群。

2.服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。后影院時(shí)代，在線視頻網(wǎng)站分流了大量的影院客流，是影院不可小覷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但無(wú)法延伸與豐富終端觀影體驗(yàn)的短板也成為制約其發(fā)展的瓶頸，而影院在這方面卻有著巨大的優(yōu)勢(shì)和進(jìn)步空間，所以影院服務(wù)的提升不僅是轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)目標(biāo)，更是一次機(jī)遇?？偟膩?lái)說(shuō)，影院服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化包括整體服務(wù)內(nèi)容的改進(jìn)提升與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的確立及執(zhí)行兩個(gè)層面，具體內(nèi)容又可分為三個(gè)方面，即放映服務(wù)、觀影服務(wù)與配套服務(wù)。

（1）放映服務(wù)。放映服務(wù)是指圍繞著影片展開(kāi)，通過(guò)放映技術(shù)和設(shè)備產(chǎn)生由觀眾感官直接感受的視、聽(tīng)及其他特效的服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，同一區(qū)域內(nèi)各影院因技術(shù)與設(shè)備不同所產(chǎn)生的放映服務(wù)差距并不明顯，但“是否擁有IMAX或中國(guó)巨幕”仍是觀眾評(píng)價(jià)影院放映服務(wù)水平的重要標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于那些受到影廳建筑規(guī)模和資金限制的影院來(lái)說(shuō)，改建IMAX廳或巨幕廳確實(shí)存在著不小的困難。此外，筆者在調(diào)研時(shí)還發(fā)現(xiàn)一些影院為了延長(zhǎng)放映機(jī)氙燈的使用壽命以降低成本，故意調(diào)低其電流值使其在非額定功率下工作，這就導(dǎo)致畫(huà)面亮度降低，大大影響了觀影體驗(yàn)，長(zhǎng)此以往，觀眾的流失在所難免。因此，應(yīng)從院線的層面建立適用于各加盟與直營(yíng)影院的自查與督查標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格實(shí)行。最后，放映事故率的高低也是反映影院放映服務(wù)水平的重要方面，所以應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)放映員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，完善業(yè)務(wù)操作與設(shè)備維檢的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，從而保證影院放映事故的低發(fā)率。

（2）觀影服務(wù)。觀影服務(wù)指的是針對(duì)觀眾的特定需求，由影院工作人員直接向觀眾提供的相關(guān)服務(wù)，如購(gòu)票、檢票、問(wèn)詢(xún)以及突發(fā)情況的處理等。由于影院的觀影服務(wù)是對(duì)觀眾指向性需求的主動(dòng)滿(mǎn)足，所以，一旦影院不能很好地為其提供滿(mǎn)意的服務(wù)，極易在觀眾認(rèn)知體系中形成較差的印象，進(jìn)而產(chǎn)生負(fù)面口碑的傳播傾向，最終大大削弱影院服務(wù)品牌影響力。因此觀影服務(wù)的提升，應(yīng)從流程優(yōu)化和人員培訓(xùn)開(kāi)始。

流程優(yōu)化應(yīng)以觀眾的觀影習(xí)慣和體驗(yàn)反饋為基礎(chǔ)，關(guān)注他們?cè)诟鱾€(gè)環(huán)節(jié)中的不同需求，持續(xù)改進(jìn)和提高各項(xiàng)工作流程中的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，加強(qiáng)影院人員的培訓(xùn)，平衡全職與兼職的人員比例，保證服務(wù)員工中骨干的數(shù)量與質(zhì)量，建立起明確的人員管理與培訓(xùn)制度，持續(xù)完善、學(xué)習(xí)與踐行各崗位的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，避免因人員流動(dòng)及個(gè)體差異而產(chǎn)生的服務(wù)質(zhì)量下降。

（3）配套服務(wù)。配套服務(wù)指的是為了觀眾能夠享受到最優(yōu)放映服務(wù)與觀影服務(wù)，而配套提供的一切設(shè)備、器材與間接的人員服務(wù)，如自助取票機(jī)、餐飲賣(mài)品、孕婦靠墊、停車(chē)服務(wù)等。相比較觀影服務(wù)對(duì)觀眾需求的主動(dòng)滿(mǎn)足，配套服務(wù)更多的是一種對(duì)顧客潛在需求的逆向開(kāi)發(fā)。在影院的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，完善細(xì)致的配套服務(wù)能夠明顯提升觀眾對(duì)影院服務(wù)的良好印象，是一個(gè)名副其實(shí)的“加分項(xiàng)”。

配套服務(wù)的提升包括內(nèi)外部?jī)煞矫妫赐獠康臉?biāo)桿管理與內(nèi)部的服務(wù)細(xì)節(jié)的優(yōu)化。首先，外部標(biāo)桿管理策略指的是影院主動(dòng)向國(guó)內(nèi)外一流的影院學(xué)習(xí)，如北京耀萊成龍國(guó)際影城、深圳橙天嘉禾影城等，以它們?yōu)闃?biāo)桿不斷豐富和延伸自身配套服務(wù)的內(nèi)容與形式，從而快速完善自身配套服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)。另一方面，內(nèi)部服務(wù)細(xì)節(jié)的優(yōu)化指的是對(duì)現(xiàn)行的服務(wù)細(xì)節(jié)進(jìn)行研究和改進(jìn)，如將3D眼鏡的每日消毒改為開(kāi)場(chǎng)前用一次性消毒紙巾消毒，購(gòu)票時(shí)向孕期觀眾告知空調(diào)口位置并主動(dòng)提供孕婦靠墊等。這些服務(wù)細(xì)節(jié)的優(yōu)化不僅能夠贏得觀眾的良好印象，而且也是影院服務(wù)個(gè)性化的重要體現(xiàn)。

（四）營(yíng)銷(xiāo)多元化

隨著社會(huì)的多元化發(fā)展與觀影需求的新變，影院正從視聽(tīng)娛樂(lè)場(chǎng)向社交與商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)轉(zhuǎn)變，除傳統(tǒng)的觀影消費(fèi)市場(chǎng)外，其他商業(yè)主體的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合需求也逐漸成為影院的另一新興市場(chǎng)，因此，瞄準(zhǔn)這兩個(gè)市場(chǎng)的需求，整合影院的各類(lèi)資源，推動(dòng)其營(yíng)銷(xiāo)的多元化升級(jí)，是實(shí)現(xiàn)影院真正轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵所在。

影院的營(yíng)銷(xiāo)多元化可以理解為影院票房營(yíng)收的多元化與商業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的多元化。其中，前者指的是圍繞著增加票房收入而采取的多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段，由場(chǎng)外業(yè)務(wù)組運(yùn)作實(shí)施，具體可以采取以下策略：學(xué)校打造影城的聯(lián)名銀行卡和校園卡；積極尋找影片資源與大客戶(hù)需求的結(jié)合點(diǎn)，挖掘大宗團(tuán)購(gòu)資源，如《滾蛋吧！腫瘤君》與保險(xiǎn)公司宣傳其大病健康類(lèi)險(xiǎn)種的結(jié)合；積極擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)的數(shù)量，加深與各個(gè)電商平臺(tái)互動(dòng)合作的深度，包括影院內(nèi)廣告位（移動(dòng)型與固定型）、映前廣告、冠名宣傳品的對(duì)外銷(xiāo)售等。

影院聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的多元化指的是，影院與其他商業(yè)主體的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的一系列內(nèi)容與形式，其負(fù)責(zé)主體為場(chǎng)內(nèi)營(yíng)運(yùn)組，他們關(guān)注的不僅是影城內(nèi)顧客的消費(fèi)，而且是區(qū)域內(nèi)整體的電影類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)一步挖掘觀影客流的深層價(jià)值，從而著力打造消費(fèi)型的影院前廳。具體的策略為：注重打造影院的小食類(lèi)餐飲品牌，搭建電影周邊與潮流趣玩單品展銷(xiāo)區(qū)、生活業(yè)態(tài)服務(wù)區(qū)等；積極開(kāi)展重要節(jié)點(diǎn)時(shí)期前廳場(chǎng)地的互動(dòng)招租，通過(guò)合理的布局規(guī)劃，吸引相關(guān)商業(yè)主體的進(jìn)駐；業(yè)態(tài)招商，對(duì)于前廳場(chǎng)地資源富裕的影院來(lái)說(shuō)，整合出一定面積用于相關(guān)業(yè)態(tài)形式的招商，一方面可以增加多元化營(yíng)銷(xiāo)的收入，另一方面也為將其專(zhuān)屬客流轉(zhuǎn)化為觀影客流提供了機(jī)會(huì)，但是在實(shí)踐中，應(yīng)當(dāng)注意其業(yè)態(tài)形式與影院主題的結(jié)合性。

三、“P”策略

面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，影院若想脫穎而出就必須找準(zhǔn)自身的市場(chǎng)定位。一般來(lái)說(shuō)，影院的市場(chǎng)定位應(yīng)由四個(gè)維度的分定位組成，即所處商圈定位、與電商互動(dòng)程度定位、放映硬件/技術(shù)定位和影廳設(shè)施及裝修的定位，經(jīng)過(guò)一系列的博弈均衡，進(jìn)而形成影院最終的市場(chǎng)定位策略。據(jù)此，本文以上述四個(gè)維度為基礎(chǔ)，提出了電影院市場(chǎng)定位策略的四維評(píng)價(jià)模型，即“P”策略（Positio-ning strategy，即市場(chǎng)定位策略），通過(guò)設(shè)定模型中四個(gè)坐標(biāo)軸的取值與整體相交面積計(jì)算，能夠從理論的角度量化影院市場(chǎng)定位的抉擇過(guò)程并計(jì)算不同組合所產(chǎn)生市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的大小，從而為影院確立合理的市場(chǎng)定位策略提供了科學(xué)性的支持與解釋。

（一）模型概述

如圖2所示，圖中四個(gè)半軸表示影院所處商圈、影院與電商互動(dòng)程度、影院放映硬件/技術(shù)和影廳設(shè)施及裝修等要素對(duì)觀眾吸引力的強(qiáng)弱，其中半軸的延伸方向代表吸引力增強(qiáng)的正方向，此外本模型計(jì)算取值皆設(shè)為X，且X>0。

通過(guò)下文所述的X取值法，將影院的各維度具體情況標(biāo)定為X值，然后分別在四個(gè)半軸上過(guò)垂點(diǎn)（X的取值點(diǎn)）做延長(zhǎng)線，垂直相交后即可形成一個(gè)矩形，記為S_（X），參考矩形面積的計(jì)算法則，應(yīng)有S_（X）=

[X_{（影院與電商的互動(dòng)等級(jí)）}+X_{（影院放映硬件/技術(shù)等級(jí)）}]×[X_{（影院所處的商圈等級(jí)）}+X_{（影廳設(shè)施與裝修等級(jí)）}]，將X值帶入上述公式即求得坐標(biāo)系中矩形的面積S_（X），即影院采取該市場(chǎng)定位策略組合所體現(xiàn)的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大小。

（二）模型中X的取值方法

1.影院所處的商圈等級(jí)。影院建立于客流量較大的商圈之中，可以有效地提升商圈客流向觀影客流的轉(zhuǎn)化率，此外人們也更傾向于去周邊業(yè)態(tài)形式較為豐富的影院觀影，從而增加觀影前后的附加活動(dòng)，如購(gòu)物、就餐等，因此影院的商圈定位是其整體定位策略的首要決策環(huán)節(jié)，為凸顯其重要性設(shè)定其在模型中的系數(shù)為4，則：

X_{（影院所處的商圈等級(jí)）}=4·X

其中X的取值參照體系如下：

其中S_j表示j商圈的面積；T_jk表示j消費(fèi)者行至k商圈所花費(fèi)時(shí)間；λ表示顧客因購(gòu)物類(lèi)型不同而對(duì)路途時(shí)間的重視程度（日本通產(chǎn)省標(biāo)準(zhǔn)化=2）；n表示商圈的數(shù)量。

2.影院與電商互動(dòng)程度等級(jí)半軸。近年來(lái)，貓眼、淘寶電影等電商大舉進(jìn)軍電影業(yè)，導(dǎo)致電影的售票方式發(fā)生了歷史性巨變。數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年全國(guó)用戶(hù)在線購(gòu)票方式的比例為59.4%，超過(guò)影院售票的35.6%。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電商售票具有價(jià)格優(yōu)惠、服務(wù)便捷、活動(dòng)多樣等優(yōu)勢(shì)，能夠迎合新時(shí)期消費(fèi)者的觀影消費(fèi)需求。在影院方面，據(jù)筆者于2015年9月至2016年2月，對(duì)中影國(guó)際影城徐州恒盛店、新沂金鷹影城（徐州）、徐州上影國(guó)際影城、徐州大地?cái)?shù)字影院創(chuàng)意68店、徐州萬(wàn)達(dá)影城五家影城各售票渠道的占比情況的調(diào)查，包括“中行9.9觀影”“包場(chǎng)”等其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)售票在內(nèi)的影院售票數(shù)僅為18.03%，而電商售票達(dá)81.96%（如表2所示），因此影院與電商平臺(tái)的互動(dòng)合作勢(shì)在必行。所以在確定影院的市場(chǎng)定位時(shí)，注重考查影院與電商互動(dòng)合作的程度就顯得十分必要了。

在模型中影院與電商互動(dòng)等級(jí)可以分為兩個(gè)層面理解，即影院與電商互動(dòng)合作的廣度（與影院互動(dòng)合作的電商數(shù)量）和影院與電商互動(dòng)合作的深度（一段時(shí)間內(nèi)影院有效參與某一電商活動(dòng)的次數(shù)與其活動(dòng)總數(shù)的比值），設(shè)n為電商數(shù)量，d為某段時(shí)間內(nèi)（3個(gè)月以上），影院參加某電商活動(dòng)次數(shù)占該電商活動(dòng)總數(shù)的比值，由于各電商在各區(qū)域的推廣與活動(dòng)力度以及觀眾使用習(xí)慣的不同，對(duì)影院的影響也存在著差異，所以根據(jù)表2數(shù)據(jù)，以“電商對(duì)影院的影響力大小”為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行排序，設(shè)定系數(shù)m以體現(xiàn)其影響力區(qū)別，但應(yīng)注意到的是不同區(qū)域的m值應(yīng)有所不同（本文所取m僅適用于徐州地區(qū)）。此外由于“影院與電商互動(dòng)程度等級(jí)”在四個(gè)維度中的重要性應(yīng)小于影院所處的商圈等級(jí)，而大于另外兩者，所以為凸顯其重要性，設(shè)其在模型中的系數(shù)為2，故X_{（影院與電商的互動(dòng)等級(jí)）}取值公式為：X_{（影院與電商的互動(dòng)等級(jí)）}=2·X，其中X=（m₁+m₂+…+m_（n-1）+m_n）×（d₁+d₂+…+d（n-1）+d_n），其中m的取值參考如下：

3.影院放映硬件/技術(shù)等級(jí)半軸。一般來(lái)說(shuō)，除IMAX、中國(guó)巨幕及其他新型放映設(shè)備/技術(shù)（如4D/5D放映）外，同區(qū)域的影院放映技術(shù)設(shè)備的差距并不明顯，或者說(shuō)觀眾也很難直觀感受到這種差距，根據(jù)筆者之前所進(jìn)行的“影院硬件/技術(shù)條件對(duì)觀眾吸引作用的重要性調(diào)查”的問(wèn)卷調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)如圖3所示：

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，觀眾習(xí)慣以“能播放3D電影”“擁有中國(guó)巨幕或IMAX”“銀幕亮度明亮清晰工作”“擁有‘全景聲音效”“擁有其他先進(jìn)的放映技術(shù)”等標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)影院的放映硬件技術(shù)等級(jí)，為體現(xiàn)上述標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)的重要性的不同，設(shè)定X=M×N（M>0，N>0），M和N的取值參考如下，其中M=M₁+M₂+M₃+M₄+M₅：

另外，考慮到“影院放映硬件/技術(shù)等級(jí)”在模型中的重要性低于上述兩個(gè)維度，所以設(shè)定其在模型中的系數(shù)為1，則X_{（影院放映硬件/技術(shù)等級(jí)）}=1·X。

4.影廳設(shè)施及裝修等級(jí)半軸。影廳設(shè)施及裝修等級(jí)是影院整體形象的綜合體現(xiàn)，也是影響觀眾對(duì)影院直接感知的重要方面。一般來(lái)說(shuō)，影廳的建設(shè)裝修需要體現(xiàn)以下四個(gè)方面，即能夠正常安裝與運(yùn)行放映機(jī)器及配套設(shè)備設(shè)施，體現(xiàn)影城整體的藝術(shù)美感，保證正常清潔與維護(hù)工作的便利開(kāi)展以及影廳消防與安全使用的可靠。所以在設(shè)定模型的“影廳設(shè)施及裝修等級(jí)”半軸時(shí)，必須將上述四個(gè)方面納入其考察范疇。根據(jù)《電影院建筑設(shè)計(jì)規(guī)范》（JGJ58-2007）、《數(shù)字立體聲影院技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》（GY/T183-2002）等相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)地調(diào)研結(jié)果，制定下列參考評(píng)定方案，其中X=K×N（K≥1，N>0）。由于影廳裝修的施工和驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)具有一定主觀性，以及地域、經(jīng)濟(jì)、文化等復(fù)雜因素對(duì)測(cè)量結(jié)果的影響，故采用模糊性測(cè)量方法進(jìn)行計(jì)算，即影院實(shí)際條件占某級(jí)別所列條件的20%以下時(shí)（但必須包含第一條），K=K-1，反之K=K，其中K的取值方法如下：

（1）當(dāng)“影院前廳面積大于整體面積的10%；信息顯示設(shè)備及宣傳器材齊全，其總面積在10Tn2以上；影廳內(nèi)配有活動(dòng)時(shí)無(wú)噪聲的軟包座椅以及相關(guān)指引與照明設(shè)備；衛(wèi)生間有符合相關(guān)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的衛(wèi)生設(shè)施，且日常衛(wèi)生條件良好；影院設(shè)施及裝修投入小于3000 元/座”時(shí)，定義為“級(jí)別一”，且K=2。

（2）當(dāng)“滿(mǎn)足級(jí)別一的相關(guān)要求；前廳有基本的藝術(shù)造型設(shè)計(jì)；影院前廳面積大于整體面積的20%；信息顯示設(shè)備及宣傳器材齊全，其總面積在20m²以上；有直達(dá)影院的電梯設(shè)備；影廳內(nèi)通道鋪設(shè)地毯；相鄰觀影廳隔聲量和測(cè)量方法應(yīng)符合GY/T183-2002中4.5.4和4.5.5的要求；有為殘疾人士使用的衛(wèi)生設(shè)施；影院設(shè)施及裝修投入在3000～4000元/座”時(shí)，定義為“級(jí)別二”，且K=3。

（3）當(dāng)“滿(mǎn)足級(jí)別二的相關(guān)要求；前廳裝修設(shè)計(jì)能夠突出影院較強(qiáng)的藝術(shù)感；影院前廳面積大于整體面積的30%；信息顯示設(shè)備及宣傳器材齊全，其總面積在30m²以上；能夠?yàn)橛^眾提供停車(chē)場(chǎng)；有為殘疾人士設(shè)置的全套使用設(shè)施；影院設(shè)施及裝修投入在4000～5000元/座”時(shí)，定義為“級(jí)別三”，且K=4。

（4）當(dāng)“滿(mǎn)足級(jí)別三的相關(guān)要求；前廳、廳外通道及影廳內(nèi)有大量精美的設(shè)計(jì)裝飾，并能體現(xiàn)差異化的主題風(fēng)格或更優(yōu)；前廳裝修獨(dú)具一格，極具藝術(shù)感，其大于整體面積的40%或更優(yōu)；信息顯示設(shè)備、宣傳器材、互動(dòng)道具等齊備，其總面積在40m²或更優(yōu)；提供直達(dá)停車(chē)場(chǎng)的電梯與免費(fèi)停車(chē)服務(wù)；影廳動(dòng)態(tài)本底噪聲高于NC30噪聲評(píng)價(jià)曲線要求；影院設(shè)施及裝修投入大于6500元/座”時(shí)，定義為“級(jí)別四”，且K=5。

此外，設(shè)定N來(lái)標(biāo)定影院投入使用的年限對(duì)設(shè)施與裝修的影響，如運(yùn)營(yíng)中的正常損耗、流行元素與裝修標(biāo)準(zhǔn)的變化等，則其取值方法如下：

另外，模型中“影廳設(shè)施及裝修等級(jí)”的重要性應(yīng)當(dāng)與“放映硬件/技術(shù)等級(jí)”處于同一水平，即皆低于“商圈等級(jí)”及“影院與商互動(dòng)程度等級(jí)”，所以設(shè)定其在模型中的系數(shù)為1，則X_{（影廳設(shè)施及裝修等級(jí)）}=1·X。

四、結(jié)語(yǔ)

“4+P模式”為電影院在后影院時(shí)代的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新的方法與研究視角，彌補(bǔ)了該研究領(lǐng)域的相關(guān)空白。另外，隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用發(fā)展，本文所提出的電影院市場(chǎng)定位策略的四維評(píng)價(jià)模型，完全有可能被開(kāi)發(fā)為軟件系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)模糊條件的輸入與相應(yīng)決策結(jié)果的輸出，從而實(shí)現(xiàn)影院經(jīng)營(yíng)決策的前期智能推演和后期的科學(xué)評(píng)效。