杜倩

摘要：近年來，隨著顧客的購買力的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求不斷提高，為了更加了解目標(biāo)消費(fèi)者行為，提高消費(fèi)者的滿意度，筆者將研究的目標(biāo)投向投訴顧客，如何處理顧客投訴。筆者認(rèn)為應(yīng)該將努力放在顧客為什么不滿意上，因?yàn)椴粷M意的顧客全帶資源，影響商家名聲，造成惡性循環(huán)，從而給商家的信譽(yù)帶來影響。

關(guān)鍵詞：情緒；關(guān)系營銷；客戶滿意度

近年來消費(fèi)者行為學(xué)在管理類的課程里面不斷得到重視。在研究消費(fèi)者行為中筆者認(rèn)為最重要的是對(duì)不滿意的顧客反映出來的行為風(fēng)格，甚至是行為模式應(yīng)該成為研究的重點(diǎn)。也就是說消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中或者消費(fèi)行為結(jié)束后，有哪些行為表現(xiàn)可以讓商家判斷此時(shí)消費(fèi)者已經(jīng)或者正在經(jīng)歷服務(wù)失敗。

一、消費(fèi)者購買行為的情緒反應(yīng)研究現(xiàn)狀

服務(wù)商感興趣的是如何應(yīng)付顧客抱怨，很多研究的重點(diǎn)在于顧客面臨不滿意的服務(wù)時(shí)的行為類型特征，比如： 主動(dòng)、粗暴、尷尬、被動(dòng)等，然而以上種種行為類型忽視了一個(gè)重要的內(nèi)容那就是情緒，消費(fèi)者在各樣行為特征的背后，有怎樣的情緒反應(yīng)。

具體來說，服務(wù)修復(fù)的文章缺乏系統(tǒng)的抱怨情緒分類的研究，如此一來，服務(wù)型的企業(yè)就無法通過情緒的信息積累建立更好地和顧客之間的買賣關(guān)系。

二、服務(wù)失敗和服務(wù)修復(fù)的過程的情緒反應(yīng)的異同

Maute and Dube（1999）發(fā)現(xiàn)，不滿意的行為的確和面對(duì)服務(wù)失敗的情緒經(jīng)驗(yàn)類型相關(guān)（比如逃避·負(fù)面的口碑等），然而他們的研究主要集中在對(duì)服務(wù)失敗的反映上，而不是在服務(wù)恢復(fù)經(jīng)歷上的情緒反類別上，對(duì)于服務(wù)失敗的情緒反應(yīng)里不滿意的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)這里只是負(fù)面的，兩者有很大的區(qū)別在里頭，服務(wù)涵蓋了服務(wù)商為了解決顧客和企業(yè)間的問題所采取的一切行動(dòng). 結(jié)果是他們有潛力去引起模糊消報(bào)和積情緒之間的界限，因?yàn)樵诜?wù)恢復(fù)過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)（解決的速度、禮貌、退錢等）是一種取悅或使顧客沮喪的一種潛在資源。（schoefer and Ennew，2005），這樣，各種各樣不同的或積極或消極的情緒反應(yīng)合并，并且得到增強(qiáng)，結(jié)果是更復(fù)雜的情緒產(chǎn)生了。

三、情緒研究類別和客戶關(guān)系管理的探索

我們所知道的是，目前這類的研究依然是沒有人去系統(tǒng)的研究，然而，近期的研究表明關(guān)系的建立（比如信任，委身和滿意有賴于對(duì)顧客而對(duì)服務(wù)失敗的提出前的情緒反應(yīng)的研究的發(fā)展。情緒對(duì)服務(wù)關(guān)系的重要性是一片學(xué)術(shù)研究的空白。特別是情緒反應(yīng)的類型是否，或怎樣和關(guān)系質(zhì)量的理解聯(lián)系起來。具體地說，是否存在一個(gè)系統(tǒng)的反應(yīng)存在于特定的情緒中，或者和情緒結(jié)合起來，在服務(wù)恢復(fù)的過程中，信任尚未建立，事實(shí)上，即使是專門研究的學(xué)者尚且不能肯定具體的情緒經(jīng)驗(yàn)類型和表情如何和關(guān)系的持聯(lián)系起來。目前研究的目的是提出情緒在市場交易和目標(biāo)客戶中的角色和定位。這樣做的目的有助于商家與客戶建立良好互信關(guān)系，從而減少交易成本，所有這些只要我們重視情緒在顧客面對(duì)服務(wù)失敗的柜臺(tái)反映上就可以了解。

理論背景——服務(wù)修復(fù)的關(guān)系成果。

不是所有的市場交易在一開始都是成功的，顧客的期望通常沒有獲得完全滿足，結(jié)果產(chǎn)生了不滿意的服務(wù)，導(dǎo)致抱怨和尋求補(bǔ)償?shù)男袨?，抱怨可以看做是顧客和企業(yè)間的沖突的體現(xiàn)。矛盾和沖突是在任何關(guān)系的發(fā)展中的一種不可避免的現(xiàn)象，矛盾本身并不是一個(gè)消極的現(xiàn)象，在企業(yè)管理的過程中，管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)常要處理各種各樣的矛盾。面對(duì)矛盾，通常人們有三種反應(yīng)：第一種是選擇逃避，第二種是正面的交鋒，雙方各執(zhí)一詞，互不相讓。第三種是提出建設(shè)性的意見解決沖突。消極逃避和正面沖突都不是解決問題的方式，特別是在面對(duì)客戶投訴和負(fù)面情緒的過程中，如果選擇消極逃避就會(huì)在很大程度上激怒客戶，達(dá)到不可收拾的地步，正面的和客戶沖突則是一種更加愚蠢的方式，因?yàn)榭蛻羰欠抢硇缘?，企圖用講道理的方式說服客戶是一種注定會(huì)失敗的做法。作為管理者要注意到我們和客戶的關(guān)系實(shí)際上是以客戶為主導(dǎo)的，客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的正面或負(fù)面的情緒反應(yīng)是非常主觀的感覺。很多商家宣傳“顧客是上帝”“全心全意服務(wù)顧客的宗旨”等這些標(biāo)語和口號(hào)實(shí)際上顯示了顧客和商家的一種極為不對(duì)等的地位。因此，和客人爭辯顯然是不合理的做法，尤其是在今天的賣方市場的環(huán)境下，客人對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望越來越高的情況下保持現(xiàn)有的客戶，培養(yǎng)忠誠客戶成為商家的競爭力的體現(xiàn)。第三種反應(yīng)是最可取的。和客戶一起找到共同的利益點(diǎn)，然后透過建設(shè)性的建議一起解決問題。第三種方法實(shí)際上就是有效地將沖突和矛盾控制在可以操作的范圍之內(nèi)。求同存異，化解矛盾，解決問題。在沖突的解決上，管理學(xué)里有一個(gè)沖突曲線，在曲線的左半邊， 沖突水平越高，企業(yè)績效就越好。曲線的右邊，沖突水平越高，企業(yè)績效越差。左邊代表建設(shè)性的解決沖突，右邊就代表用逃避或者正面交鋒的方式只會(huì)破壞關(guān)系，造成不可挽回的境地。因此，在解決客戶投訴的過程中，如何有效地、建設(shè)性地解決沖突是打造客戶關(guān)系中非常重要的一環(huán)。

服務(wù)的修復(fù)和滿意的解決問題方案有著不可分割的關(guān)系。服務(wù)修復(fù)過程中的不同階段存在著不同的情緒反應(yīng)。服務(wù)修復(fù)過程中的情緒反應(yīng)在一開始并不是正面積極的。有時(shí)候可能客人表現(xiàn)出消極、暴躁的情緒，有可能是這幾種情緒的交集。因此，與之相對(duì)應(yīng)的滿意的解決方案就會(huì)根據(jù)客人情緒的不同做出調(diào)整。之所以能夠提出滿意的解決方案是因?yàn)閮烧咴诒３挚蛻魸M意度，信任上有共同利益。這種利益服務(wù)修補(bǔ)戰(zhàn)略在服務(wù)行業(yè)中的管理客戶關(guān)系中很重要?？蛻絷P(guān)系管理的重點(diǎn)是留住現(xiàn)有客戶，發(fā)現(xiàn)新客戶和挖掘潛在客 戶。這三者中保持現(xiàn)有客戶是最重要的，因?yàn)楸３脂F(xiàn)有客戶是成本最小的，而發(fā)現(xiàn)新客戶和挖掘潛在客戶則需要大量的市場經(jīng)費(fèi)的投入，發(fā)現(xiàn)新客戶的成本很高。然而在保持客戶關(guān)系的過程里，現(xiàn)有客戶是滿意度比較高的 ，即使是這樣也難免現(xiàn)有客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意而發(fā)生投訴。在這種情況下企業(yè)如何應(yīng)對(duì)。筆者認(rèn)為大多數(shù)的企業(yè)都會(huì)采取回避和息事寧人的態(tài)度， 很少有企業(yè)會(huì)在第一時(shí)間回應(yīng)，并積極地提出解決問題的方案，告知大眾。事實(shí)告訴我們，在國內(nèi)即使是行業(yè)龍頭企業(yè)在回應(yīng)客戶投訴和危機(jī)處理方面都顯得力不從心。問題產(chǎn)生的原因有多方面：比如，多數(shù)企業(yè)沒有風(fēng)險(xiǎn)管理的意識(shí)，更不用說建立風(fēng)險(xiǎn)管理的機(jī)制，這里所說的企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)不僅是資金安全，保險(xiǎn)意識(shí)等。更重要的筆者認(rèn)為是如何在企業(yè)的日常經(jīng)營的過程中去不斷地發(fā)現(xiàn)和客戶互動(dòng)過程當(dāng)中可能出現(xiàn)的問題，找到客戶容易發(fā)生投訴的關(guān)鍵點(diǎn)。從而不斷去健全相關(guān)的制度。企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)通過好的產(chǎn)品和服務(wù)去不斷的爭取客戶。客戶關(guān)系管理是任何一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該關(guān)注的問題。不斷的提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是經(jīng)營企業(yè)的根本。很多企業(yè)在經(jīng)營客戶關(guān)系上有一個(gè)誤區(qū)就是認(rèn)為客戶關(guān)系管理就是對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)，發(fā)放各種優(yōu)惠卡，提供各種活動(dòng)。這些雖然都是客戶關(guān)系管理的手段，但是這些手段不是客戶關(guān)系管理的全部。

管理客戶關(guān)系就是要勇于面對(duì)客戶投訴。把客戶投訴當(dāng)做服務(wù)改善的契機(jī)。事實(shí)上，顧客在面對(duì)不滿意服務(wù)是企業(yè)保持與發(fā)展與這些顧客的關(guān)系的重要時(shí)刻，如果沒有抱怨，企業(yè)可能意識(shí)不到問題的存在，并對(duì)不滿意的顧客無所作為。福特汽車在1995年推出了特斯勒，這款產(chǎn)品剛剛下線就在很短的時(shí)間內(nèi)銷售一空。原因是在這款車型從設(shè)計(jì)到出樣車的整個(gè)過程里，福特汽車前后請(qǐng)了三千名目標(biāo)客戶分別對(duì)這款車提出了很多的建議，幸運(yùn)的是，最后這些建議全部都被采納。最后的樣車集合的所有人的建議。因此這款車不需要花很多的錢打廣告就被客戶搶購一空。成功的服務(wù)修補(bǔ)說明了企業(yè)有效地處理了抱怨，好多服務(wù)修補(bǔ)能促進(jìn)客戶關(guān)系質(zhì)量，客戶關(guān)系質(zhì)量主要表現(xiàn)在服務(wù)提供者表現(xiàn)，對(duì)服務(wù)提供方的信任，對(duì)客戶關(guān)系的投入。

信任是建立交易滿意度的基石；滿意度表現(xiàn)在顧客衡量各種選擇后做出的反應(yīng)：它為信任增加了強(qiáng)度。投入是一種長期渴望獲得一種價(jià)值關(guān)系的態(tài)度。所以信任、滿意和投入是衡量關(guān)系質(zhì)量的三大法寶（Smith，1998.p.5）

四、情緒和服務(wù)修補(bǔ)的關(guān)系

情緒是無論是心理學(xué)家還是營銷學(xué)者都長期研究的重要問題。

情緒的影響和心情經(jīng)常被混用。

根據(jù) Bagozzi， Gopinath and Nyer（1999.p.184） 我們把情緒定義為一種從高興的事件或某人的一種精神狀態(tài).心情被廣泛認(rèn)為是一種特定的情感的狀態(tài) 。在通常的情況下，心情是一種短暫的感覺，很容易被環(huán)境因素影響。這些環(huán)境因素既有內(nèi)在的也有外在的。內(nèi)在的環(huán)境因素主要是指人的身體狀況，不一樣的身體狀況會(huì)直接反應(yīng)為一種心情。我國中醫(yī)認(rèn)為的肺部功能不好的人容易表現(xiàn)為狹隘、小氣、沮喪的心情，講的就是身體狀況對(duì)心情的影響；外在的環(huán)境因素就表現(xiàn)為天氣的變化，季節(jié)的更替都會(huì)對(duì)人的心情產(chǎn)生不利的影響。

情緒是行為在身體動(dòng)作上的表現(xiàn)。如果表現(xiàn)程度越強(qiáng)就表明情緒越強(qiáng)。美國哈佛大學(xué)心理學(xué)教授丹尼爾、戈?duì)柭J(rèn)為：“情緒是指情感及其獨(dú)特的思想、心理和生理狀態(tài)以及一系列行動(dòng)的傾向?！蔽宸N基本的情緒是快樂、生氣、傷心、恐懼和惡心。

為什么有服務(wù)失敗經(jīng)驗(yàn)的顧客有時(shí)比沒有任何服務(wù)失敗經(jīng)驗(yàn)的顧客滿意度更高，消費(fèi)上的情緒并不完全和服務(wù)修補(bǔ)上表現(xiàn)的情緒相關(guān)。

五、情緒反應(yīng)類型和關(guān)系質(zhì)量

要真正了解服務(wù)修補(bǔ)經(jīng)驗(yàn)的問題，有必要決定什么樣的情緒反應(yīng)類型和特定的關(guān)系質(zhì)量感知相符，那種關(guān)系質(zhì)量感知便是滿意、信任和投入。

從不同的情緒反應(yīng)類型帶來的情緒抱怨需要被立刻認(rèn)知為目的，提供一種服務(wù)能將買賣關(guān)系的損害降到最低。研究表明，把消費(fèi)者從負(fù)面的情緒中帶出來很困難且收效不大，當(dāng)零售商面臨情緒激動(dòng)的顧客時(shí)，幫助服務(wù)人員更好地理解不同的面部表情、語言和姿勢等和情緒的關(guān)聯(lián)，在服務(wù)修復(fù)是中至關(guān)重要的。

最有效的服務(wù)供應(yīng)者必須能認(rèn)識(shí)到顧客的情緒反應(yīng)類型并能相應(yīng)地設(shè)計(jì)他們的關(guān)系修復(fù)技巧。

六、提高服務(wù)修復(fù)的戰(zhàn)略和技巧

知道了在關(guān)系質(zhì)量認(rèn)知對(duì)情緒反應(yīng)類型的影響，企業(yè)能把它們的修復(fù)努力集中在那些更愿意開始建立關(guān)系的客戶群體身上，更具體地說，對(duì)于任何一個(gè)時(shí)刻，注意力應(yīng)集中在創(chuàng)建愉快的關(guān)系。

情緒經(jīng)驗(yàn)消極的群體，建議更多的努力應(yīng)放在修復(fù)已損毀的關(guān)系。這部分的顧客更想結(jié)束目前和這間公司的關(guān)系，也就是以后他們也不會(huì)和這間公司有任何瓜葛，在這種情形下，客戶關(guān)系保持存在的唯一機(jī)會(huì)是說服客戶再次嘗試購買并給一個(gè)企業(yè)去提供積極服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

這樣就提供了滿意的服務(wù)的潛力，達(dá)到信任和更加投入于公司的結(jié)果，消極的客戶再次購買的意愿很低，公司可能要提供一個(gè)免費(fèi)的產(chǎn)品，可能是免費(fèi)的購物者（比如：免費(fèi)機(jī)票，免費(fèi)旅館、住宿），為的是讓顧客再次使用公司服務(wù)，如果不這樣做可能馬上導(dǎo)致關(guān)系的結(jié)束。

對(duì)于積極的顧客而言，或許并不需要特別的關(guān)系修復(fù)努力，因?yàn)檫@里顧客對(duì)關(guān)系質(zhì)量的認(rèn)知度較高。如果要的話，關(guān)系修復(fù)戰(zhàn)略應(yīng)該側(cè)重、鞏固關(guān)系的積極狀態(tài)。

對(duì)于有抱怨的顧客，應(yīng)當(dāng)采取特別努力去重建關(guān)系。這些努力可能以提供服務(wù)保證使抱怨的顧客群更愿意再次嘗試公司的服務(wù)，如果客戶并不十分滿意和公司下次的交易，那么公司應(yīng)當(dāng)退錢，這意味著客戶在將來的購買行為中將不承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)，重要的是，對(duì)這部分的顧客，關(guān)系并不會(huì)損害多少就好像使客戶獲得了免費(fèi)服務(wù)一樣。

最后，情緒化的顧客并不需要即時(shí)的注意因?yàn)樗麄兪侵卸汝P(guān)系質(zhì)量認(rèn)知的。不僅如此，大量的顧客均在這個(gè)范圍中，建議獲得相關(guān)的技巧去提高這群體的關(guān)系質(zhì)量認(rèn)知，可能有效。

總之，客戶情緒管理和客戶關(guān)系管理是息息相關(guān)的。良好的客戶關(guān)系管理的前提是洞悉客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的需求。筆者認(rèn)為更重要的是情緒的需求。根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知度的不同，結(jié)合消費(fèi)者情緒的類型，提出滿意的客戶服務(wù)的模式。提高客戶的滿意度，將客戶的投訴看做是改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的寶貴資源，從化解客戶投訴的經(jīng)歷中獲取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。最終達(dá)到保持現(xiàn)有客戶，發(fā)現(xiàn)新客戶和挖掘潛在客戶。使企業(yè)擁有一個(gè)高質(zhì)量的客戶管理水平。

參考文獻(xiàn)：

[1]Singh， J （1990） A typology of Consumer dissatisfaltion response styless， Journal of Retaliy， 66，PP57-99

[2]Gronroos， C（1990）， Servile Management and Marpetis. Lexington. MA：Lexingtsn Books.

[3]Schoefer， K， and C. Ennew（2005）. Emotional responses to service lorpliant experiences. The rde of perceived justice； Journal of senice Maketiy， 19， PP. 261-270

[4]Williams. P. and J.L Aaker（2002）. Can mixed emotions Peacefully coexise？， Tourned of Lonsamer Research， 28. PP 636-649