唐小慧

摘要：社會化媒體時代，出版機(jī)構(gòu)的營銷思維和方式正逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。隨著社群概念由現(xiàn)實社群向虛擬社群的延伸，以社群用戶為中心的社群營銷成為出版機(jī)構(gòu)的一種新型營銷方式。文章基于4Ps理論深層次地分析了社群營銷對于出版業(yè)的意義和價值，并為出版機(jī)構(gòu)提出了相應(yīng)的社群營銷策略。

關(guān)鍵詞：出版；社群營銷；4Ps營銷理論

“社群”一詞可以指在某區(qū)域內(nèi)發(fā)生的社會關(guān)系，或是存在較抽象的、思想上的關(guān)系。如今，在互聯(lián)網(wǎng)時代，社群更多地表現(xiàn)為虛擬社群，是指由于共同的興趣愛好、特質(zhì)需求、相關(guān)屬性等原因聚集起來的網(wǎng)絡(luò)社會群體，如微信、微博、QQ群、貼吧、論壇等社交平臺凝聚的人群，有時也包括一些線下社會群體。

1960年，美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（E·Jerome McCarthy）提出4Ps營銷理論，即產(chǎn)品（Product），價格（Price），渠道（Place），促銷（Promotion）。1967年，營銷大師菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法。近幾十年來，盡管市場營銷學(xué)的內(nèi)容、體系不斷更新完善，但是4Ps的研究格局基本未被突破，它仍然是研究營銷問題的主要方法。下面筆者將基于此理論對社群營銷策略進(jìn)行分析。

一、核心產(chǎn)品與VA的組合產(chǎn)品策略

在4Ps理論中，產(chǎn)品策略注重產(chǎn)品功能的開發(fā)，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。圖書的社群營銷歸根結(jié)底要以優(yōu)質(zhì)的圖書和內(nèi)容贏得人心。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，碎片化的信息滲透到人們的生活之中，人們對于系統(tǒng)、優(yōu)質(zhì)和深刻內(nèi)容源的渴求較以往更加強(qiáng)烈，所以出版社要始終堅持“內(nèi)容為王，質(zhì)量優(yōu)先”，這是出版社社群營銷的核心競爭力，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能滿足社群需求，凝聚社群，并提升出版社的品牌信譽(yù)和知名度。

著名的營銷大師菲利普·科特勒提出產(chǎn)品的概念五層次結(jié)構(gòu)說，即包括核心利益、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。其中核心產(chǎn)品是指顧客真正購買的基本服務(wù)或利益。對于出版社的社群用戶來說，他們的核心利益就是能夠給他們帶來精神享受或指導(dǎo)的優(yōu)質(zhì)圖書。同時，在顧及核心利益的同時，出版社也應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品的其他價值和功能，這樣更能贏得消費(fèi)者的青睞，體現(xiàn)了出版社的責(zé)任感。例如在提供育兒類圖書信息的同時可以向用戶普及育兒經(jīng)驗和相關(guān)知識，分享旅游類書籍的同時可以分享旅游途中的見聞和人生感悟。在信息推送的方式上，也不局限于文字信息的提供，可以融合音頻、視頻等多媒體傳播方式。這些人性化的服務(wù)可以使消費(fèi)者獲得邊際效用的最大化，帶來滿足感，同時也可以拉近消費(fèi)者與出版社的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者對出版社社群的忠誠度。

二、多元化的定價收益策略

在4Ps理論中，價格策略強(qiáng)調(diào)根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略。社群營銷的關(guān)鍵在于贏得社群用戶的信任，所以在保證產(chǎn)品價值的同時，要提供價格最低的服務(wù)。對于出版社來說，可以提供免費(fèi)有價值的圖書信息和相關(guān)服務(wù)，這是培養(yǎng)消費(fèi)者對出版社信任的基礎(chǔ)，也是擴(kuò)大市場的有效手段。例如出版社可以為社群提供免費(fèi)信息、免費(fèi)服務(wù)，免費(fèi)試讀、免費(fèi)郵遞等。但是，免費(fèi)一定要有價值，劣質(zhì)的產(chǎn)品和打折的服務(wù)不僅會損害消費(fèi)者的信任，還會毀掉出版社的形象和聲譽(yù)。

至于社群營銷中圖書產(chǎn)品的定價，筆者認(rèn)為適合采取滲透定價法和差異定價法，滲透定價策略是基于社群營銷傳播范圍廣和速度快的特點，用低價的方法吸引社群用戶購買并迅速傳播，從而占領(lǐng)較大的市場份額。差異定價法是根據(jù)不同讀者而定的，充分結(jié)合社群用戶的經(jīng)濟(jì)狀況、購買心理、購買動機(jī)、對出版社的忠實度以及市場需求和市場競爭者狀況確定科學(xué)的定價目標(biāo)。

三、SoLoMo的渠道傳播策略

在4Ps理論中，渠道策略是指企業(yè)注重經(jīng)銷商的培育，通過與經(jīng)銷商建立聯(lián)系從而將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。而在互聯(lián)網(wǎng)時代的社群營銷中，最主要的渠道就是網(wǎng)絡(luò)。以社交網(wǎng)站、微博、微信、QQ等為平臺的社會化媒體成為社群營銷的信息傳播渠道，使傳統(tǒng)的六度傳播空間大幅度縮短，傳播速度顯著提升，互動性增強(qiáng)。

相比于單向的傳播渠道，移動互聯(lián)網(wǎng)突破了時間和空間的限制，使得陌生人也可以聚集在一起，成為一個具有某種鏈接關(guān)系的虛擬社交圈。成員們可以自由地交流，在閱讀書籍后分享閱讀體驗，撰寫書評，從而產(chǎn)生口碑傳播。在充斥著虛假廣告的營銷行業(yè)中，沒有任何商業(yè)目的的交流者之間的口碑更能引起消費(fèi)者的興趣和獲得消費(fèi)者信任。所以對于出版機(jī)構(gòu)的社群營銷，筆者認(rèn)為首先應(yīng)當(dāng)利用多種平臺，充分整合媒介資源，形成傳播共振。其次，要鼓勵讀者對圖書進(jìn)行點評，形成坦誠、自由、積極的氛圍，增加社群成員的感情和凝聚力，促進(jìn)口碑傳播。

網(wǎng)絡(luò)銷售渠道相比于傳統(tǒng)的分銷渠道，更加便捷，不僅使讀者購物方便，也方便了讀者和出版社之間的溝通。同時，當(dāng)出版社運(yùn)營了電商，減少了中間環(huán)節(jié)，圖書產(chǎn)品的成本便大大降低。另外，通過網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上的大數(shù)據(jù)分析，出版社可以清楚地知道，什么類型的圖書受讀者的歡迎，讀者購買某種書所花費(fèi)的時間以及應(yīng)該如何去做圖書的促銷等，這些都是傳統(tǒng)渠道所不能獲知的。

四、KOL與SNS結(jié)合的產(chǎn)品促銷策略

在4Ps理論中，促銷渠道是指企業(yè)用一些方法和手段吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。社群營銷中促銷方式多種多樣，出版機(jī)構(gòu)可以經(jīng)常在社群中發(fā)布促銷廣告，不僅可以活躍社群，營造促銷氛圍，同時可以利用社群人員行動趨同和快速傳播的特點達(dá)到促銷目的，還可以通過打折、買贈、加錢換購、贈送代金券、辦會員卡、微信轉(zhuǎn)發(fā)有禮等方式。

對于網(wǎng)絡(luò)社群營銷，一個重要的促銷方式是人員的推廣，這個人員就是社群中的意見領(lǐng)袖。所謂意見領(lǐng)袖，就是指具有豐富的知識，能給用戶提供專業(yè)解答，讓用戶信任的個人。事實上，一個具有人格魅力的意見領(lǐng)袖會在很大程度上決定著讀者的購買行為。知識性品牌“邏輯思維”就是一個很好的例證，充滿知識魅力和人格魅力的羅振宇是“邏輯思維”的創(chuàng)始人，也是“邏輯思維”的意見領(lǐng)袖，他推薦的書往往受到用戶的喜愛并且銷量有大幅度的提升。20世紀(jì)50年代“兩級流動傳播”理論指出：大眾傳播中信息并非直接流向受眾，而是經(jīng)過意見領(lǐng)袖的這個中間環(huán)節(jié)。所以出版營銷人員要有意識的發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，他們不僅比普通人擁有更多的信息資源和專業(yè)技能，同時在社群中具有較高的級別，即加入社群中的時間較長，活躍度高，權(quán)威性大。這些意見領(lǐng)袖因為不是出版社的營銷人員，所以往往會受到社群成員的信任。

結(jié)論

微信、微博、QQ、Facebook等國內(nèi)外社交平臺，正以愈演愈烈之勢，將人們緊密捆綁在移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的社交圈子中，隨時隨地進(jìn)行信息的交互。社群不僅影響了人們的社交方式，也改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通和互動模式。企業(yè)的一系列商業(yè)活動需要圍繞用戶去展開，商業(yè)模式將逐漸由B2C轉(zhuǎn)向C2B。在這樣的背景下，出版機(jī)構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的社群營銷乃是大勢所趨。

虛擬社群的營銷有著巨大的市場前景和營銷價值，利用好這種新的社群營銷方式，出版機(jī)構(gòu)不但可以大范圍地擴(kuò)大消費(fèi)群體，增強(qiáng)讀者忠誠度，還可以挖掘出圖書產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的價值，創(chuàng)造出巨大的利潤空間。

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