摘要：在高職市場營銷專業(yè)建設和學生培養(yǎng)過程中引入以《論語》為代表的傳統(tǒng)文化能夠讓學生作為一個合格公民更具有使命感和責任心，明確人生方向。營銷3.0時代以來，文化營銷成為市場營銷的主旋律，引入傳統(tǒng)文化教育能夠提高市場營銷專業(yè)的內(nèi)涵與價值。在招生、就業(yè)方面競爭壓力越來越大情況下，結(jié)合傳統(tǒng)文化，將成為江蘇財經(jīng)職業(yè)學院市場營銷專業(yè)提升品牌形象的最佳手段。文化興，民族興；文化衰，民族衰。傳統(tǒng)文化結(jié)合現(xiàn)代營銷理念，勢必將引領和打造中國市場營銷人的方向和靈魂。

關鍵詞：論語；高職教育；市場營銷；傳統(tǒng)文化；方向；靈魂

2013年11月，中共十八屆三中全會公報中提出要深化教育的綜合改革，“加快現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設，深化產(chǎn)教融合、校企合作，培養(yǎng)高素質(zhì)勞動者和技能型人才，完善中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育，形成愛學習、愛勞動、愛祖國活動的有效形式和長效機制，增強學生社會責任感、創(chuàng)新精神、實踐能力?！?/p>

近年來，江蘇財經(jīng)職業(yè)技術學院在創(chuàng)辦省級示范高職院的過程中，市場營銷專業(yè)積極進行人才培養(yǎng)模式、校企合作方式、課程等方面的改革，對如何引入以《論語》為代表的傳統(tǒng)文化教育以培養(yǎng)社會需要的合格人才也積極進行了探索和實踐，值得分析和凝練的問題很多，筆者結(jié)合自己的教育心得和實踐探索對這些問題進行思考和分析。

1.現(xiàn)代公民社會意識的形成是高等教育的使命

華中科技大學姚國華認為：獨立大學是現(xiàn)代國家的靈魂，是一個民族整體覺醒的標志。由于中國近代歷史沒有獨立大學的存在，沒有建構(gòu)現(xiàn)代文明所必需的文化準備，這使得中國走向世界化的道路一再被動，總是被時事推著走，教育管理者們總是在應付各種燃眉之急，心中并無理性的共識和長遠的戰(zhàn)略。

數(shù)千年來由于我國傳統(tǒng)的政治本位主義，使得社會上下對政治權(quán)力的依賴和迷戀達到了令人發(fā)指的地步，每年大量的大學畢業(yè)生參加公務員“國考”就體現(xiàn)了國人把改變現(xiàn)實的訴求都寄托于政治權(quán)力之上，所以通過現(xiàn)代文化的建構(gòu)，形成現(xiàn)代公民社會意識將成為教育尤其是高等教育一個迫在眉睫的重要使命。

2.高職教育更應該注重學生的“成人教育”

北師大趙希斌教授在《中小學德育的反思與實踐》中說，“教育應將學生培養(yǎng)成合格的公民”。

由于各方面的原因，現(xiàn)在高教育培養(yǎng)出來的畢業(yè)生難以適應企業(yè)的要求，于是我們看到一種奇怪的現(xiàn)象“一邊是畢業(yè)生就業(yè)難一邊是企業(yè)缺人才”，筆者曾經(jīng)和江蘇財院部分市場營銷專業(yè)畢業(yè)生以及用人單位交流，學生就業(yè)難主要是因為就業(yè)目標不明確，對社會大環(huán)境、行業(yè)、企業(yè)不了解，自身素養(yǎng)不夠等原因。現(xiàn)代企業(yè)越來越重視員工的職業(yè)道德、非智力因素等方面的要求。用人單位不愿意招沒有工作經(jīng)驗的畢業(yè)生，因為害怕辛辛苦苦培養(yǎng)的人才跳槽，投資打水漂。有企業(yè)負責人直接告訴我，在考查畢業(yè)生的時候，他只看重兩個方面因素，一是責任心，二是吃苦耐勞精神！至于其他技能素養(yǎng)，企業(yè)可以慢慢培養(yǎng)，因為擁有這兩方面素質(zhì)的同學才有培養(yǎng)價值。這就要求我們高校教師在重視學生專業(yè)技能教育與培養(yǎng)的同時，必須重視學生的思想道德、職業(yè)道德教育，將“做事先做人”的理念灌輸給學生。

由于高職學生的主體是普通高考最后一批錄取的學生，他們基礎較差，自制力較弱，在學習意識、方法、能力及學習動力上比較欠缺，大部分學生沒有養(yǎng)成良好的學習習慣。

基于此，個人認為當前高職教育的改革重心不應該集中在教育教學方法方式的花樣翻新上，而更應該注重學生的“成人教育”，當前教育應該基于培養(yǎng)合格公民的基礎上進行改革創(chuàng)新。

教育思想家懷特曾說，“凡是不注重訓練智慧的民族，都是要失敗的。所有你們（統(tǒng)治者）的英雄行為、社會魅力和機智，所有你們在陸上還是海上的勝利，都不能改變這個命運?！?/p>

一百年前梁啟超先生也講過：“今日世界之競爭，國民競爭也?！薄皣娭赜谌艘?，亦不視其國土之大小，人口之眾寡，而視其國民之品格”。教育和育人的重要性可想而知。

著名教育學家陶行知認為：“教育縱及終生，與生俱來，與生同去，出世便是破蒙，進棺材才算畢業(yè)”“教育最重要的成就在使眾人養(yǎng)成一種繼續(xù)不斷的共同求進的決心”。

當前強調(diào)“合格公民”教育的重要性和迫切性絕不是無的放矢。因為當前的教育體制和內(nèi)容恰于此背道而馳。

3.技術的創(chuàng)新并不能解決教育深層次問題

近兩年，江蘇財經(jīng)職業(yè)技術學院為了進一步提升教師的教學理念和教學水平，激發(fā)學生的學習熱情和積極性，拉近教師和學生的距離，促進教學質(zhì)量的提升，學院領導為全院師生員配發(fā)了基于云計算技術的世界大學城互聯(lián)網(wǎng)教學空間，推行空間教育教學，期望打開我院教育教學改革新的突破口，促進了學校開放發(fā)展和特色發(fā)展。

不可否認，學院領導為了給學院師生的成長和學習營造心情愉快、舒適的良好環(huán)境煞費苦心！

世界大學城空間課程，其實質(zhì)是大規(guī)模開放在線課程（MOOCs—massive open online course study）慕課的中國化產(chǎn)物。我們不否認開放在線教育的功能和作用，但也不能過分夸大，我們不能假定海量的信息等同于豐富的知識。上海交通大學副校長黃震說：“慕課現(xiàn)階段還不可能取代傳統(tǒng)的高等教育，畢竟校園生活的經(jīng)歷、校園文化的熏陶都是在線課程難以替代的，以‘慕課沖擊為契機，加快大學教學、管理的根本變革，實現(xiàn)兩者的融合才是更好的姿態(tài)?！钡聡軐W家雅斯貝爾斯曾說過：“教育是人的靈魂的教育，而非理智知識和認識的堆積?！?/p>

根據(jù)筆者對學院會計、計算機、機電、經(jīng)濟貿(mào)易、文法等幾個系部幾十名學生的訪談，感覺利用世界大學城空間平臺實現(xiàn)互動學習的前景不容樂觀。筆者歸納總結(jié)了一下學生給出的理由：一是很多學生沒事的時候喜歡打游戲、看電視??；二是談戀愛會占用一定的課余時間；三是睡覺、逛街；四是社會兼職；五是網(wǎng)絡聊天和購物；六是校園內(nèi)的其他活動，如學生會和團委的工作。即使有部分主動學習的同學，也是把精力用在專轉(zhuǎn)本和英語、計算機考級考證上。有學生這樣說，常規(guī)課堂上，老師在面前都不學習，何況是在網(wǎng)絡上自主學習......復旦大學校長副陸 認為：“僅僅在線教育并不能解決高等教育深層次的問題”。

4.優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是高職教育的靈魂

以大數(shù)據(jù)為基礎的整合營銷傳播時代的到來，使得各種信息的創(chuàng)造、加工、傳播、應用成為經(jīng)濟增長最重要的源泉。由于信息更新周期短平快，社會職業(yè)的流動性也越來越快，對人才的要求比以往任何時代都高，更多具有較高人文素質(zhì)的專業(yè)人才成為社會的急需。

而在高職教育教學過程中，普遍重視職業(yè)教育技術手段和方式的改革，忽略和輕視人文教育的改革，強調(diào)動手能力的教育，忽視成人教育，導致培養(yǎng)出來的大學生越來越難以適應經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期對人才的需求。

黨的十八屆三中全會《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》再一次強調(diào)要“改進美育教學，提高學生審美和人文素養(yǎng)。”華中科大院士楊叔子教授說：“一個國家，一個民族，沒有現(xiàn)代科學，沒有先進技術，一打就垮；而一個國家，一個民族，沒有優(yōu)秀傳統(tǒng)，沒有人文精神，不打自垮?！?/p>

高職院校把培養(yǎng)具有較高傳統(tǒng)人文素養(yǎng)的專業(yè)人才作為目標貫徹到日常的學生教育教學活動中應該成為高職教育迫在眉睫的使命。

南懷瑾先生說：唐宋以后的中國文化，要講儒、釋、道三家，即所謂的三家店。佛學像百貨店，道家像藥店，儒家的孔孟思想則是糧食店，是天天要吃的?！拔逅倪\動”的時候，藥店不打，百貨店也不打，偏要把糧食店打倒?！拔逅倪\動”之后，中國的教育普及了，知識普遍了，對世界知識的吸收力增加了，但是對于中國文化，卻從此一刀斬斷了。什么原因呢？因為幾千年來的文化都借著古文保留著，接受白話文教育的人們看不懂古文，打不開這個文化寶庫，因此從中國文化的立場看，就此一刀攔腰斬斷了。

“打倒了糧食店，我們中國人不吃“飯”，只吃洋面包（西方思想），這是我們不習慣的，吃久了胃會出毛病”。

世界著名營銷管理大師菲利普·科特勒說：“市場定位是整個市場營銷的靈魂……一個地區(qū)的營銷如果不和當?shù)匚幕Y(jié)合起來是沒有生命力的?！比谌胫腥A傳統(tǒng)優(yōu)秀文化能否使我們中國的營銷更具有生命力和差異性呢？從這個角度出發(fā)，我們是不是可以這么說，中國的市場營銷如果不能和中國的傳統(tǒng)文化結(jié)合起來，就失去了自己的靈魂了呢？

由此可以預見，在大學校園內(nèi)大力弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，培養(yǎng)新時代的大學生成為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的承載者、創(chuàng)新者和傳播者，應該成為我們這一代教育者最重要的責任和義務。尤其是十八屆三中全會以后，我們更要從文化改革的現(xiàn)實需要出發(fā)，從我國高職高專教育的現(xiàn)狀出發(fā)，與時俱進，因地制宜，在高職教育中引入《論語》等傳統(tǒng)優(yōu)秀文化教育，在我們學生走上社會之前，多吃“糧食”（論語思想）。我們完全可以用自豪的心態(tài)對待以《論語》為代表的中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，并有責任在繼承的基礎上重塑中華文化的新輝煌。

具體，我認為可以從以下幾個方面實行培養(yǎng)：

一是利用好公共基礎課平臺

營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案修訂過程中，我們選擇了《形勢與政策》《思想道德修養(yǎng)與法律基礎》、《毛澤東思想和中國特色社會主義理論體系概論》這三門公共基礎課，除了要培養(yǎng)學生用馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論和“三個代表”重要思想以及科學發(fā)展觀去認識、分析、解決問題，武裝學生之外，我們還必須堅持用民族的傳統(tǒng)精神教育引導當代大學生增強其民族的自尊心、自信心和自強精神。

在基礎教育中引入“天行健，君子自強不息”的進取精神；“天下興亡，匹夫有責”的愛國情操；“富貴不能淫，貧賤不能移，威武不能屈”的民族氣節(jié)；“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的奉獻精神等等。

二在營銷專業(yè)課的教學中結(jié)合傳統(tǒng)文化教育

筆者在營銷策劃理論與實務和零售經(jīng)營實務課程的講授中，堅持把《論語》思想貫穿其中，引導學生如何做人：“孝弟也者，其為仁之本”；如何學習：“日知其所亡，月無忘其所能，可謂好學也已矣?！?；如何愛崗敬業(yè)：“夫子之道，忠恕而已”“忠，盡心而已”；如何與人相處：“久而敬之”等。把《論語》思想作為培養(yǎng)與我院市場營銷專業(yè)未來工作崗位相適應的職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德過程中一個用效手段和切入點。

三在校園社會實踐課中進一步提高文化實質(zhì)

積極舉辦有利于提高大學生傳統(tǒng)文化素質(zhì)的系列講座，提升大學生校園文化氛圍；加大經(jīng)費投入，盡量改善財院特色的“學做小老板勇當創(chuàng)業(yè)人的”校園模擬市場活動、營銷素質(zhì)拓展訓練等活動的教育教學設備，更新補充一些傳統(tǒng)文化方面的圖書資料；建議學校進一步加強校園自然景觀和人文景觀的建設，讓學生在更加優(yōu)美的環(huán)境中啟迪思想，陶冶情操，提升人文精神。拓展學生專業(yè)知識空間的同時，讓學生學會自強、自重、自省、自信。

作為高職院市場營銷專業(yè)教師，在改革開放進入深水區(qū)、教育全盤西化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)斷層的大時代背景下，應該以“士不可以不弘毅，任重而道遠。仁以為己任，不亦重乎？死而后已，不亦遠乎？”的精神，將弘揚中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的歷史重任承擔起來，為我國高職高專的人才培養(yǎng)工作和專業(yè)課程的創(chuàng)新改革做出應有的歷史貢獻。

參考文獻：

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