孫昳

摘要：近年來，我國電子商務(wù)發(fā)展迅速，為推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了較大貢獻(xiàn)。面臨電子商務(wù)的迅速發(fā)展和普及，農(nóng)產(chǎn)品營銷若要取得更加優(yōu)異的成績，必須引入先進(jìn)技術(shù)，將傳統(tǒng)營銷模式逐步過渡到網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，在滿足時(shí)代發(fā)展需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的持續(xù)發(fā)展?；诖?，本文以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系構(gòu)建作為主要研究內(nèi)容，通過對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷概念與特點(diǎn)進(jìn)行分析，在結(jié)合這一營銷模式開展的制約因素的基礎(chǔ)上，對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系的構(gòu)建方法展開了深入研究。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷

1.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷與特點(diǎn)分析

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，即在當(dāng)前電子商務(wù)的時(shí)代背景下，通過借助電子商務(wù)系統(tǒng)，引入先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，通過對銷售模式的更新，進(jìn)而形成的能夠促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更好流動(dòng)的一種基于電子商務(wù)平臺(tái)的銷售模式。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下幾方面特點(diǎn)：

（1）信息獲取及時(shí)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得農(nóng)產(chǎn)品能夠在全世界范圍內(nèi)快速尋找并確定目標(biāo)市場，通過及時(shí)掌握國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品的市場需求，有針對性地調(diào)節(jié)產(chǎn)品生產(chǎn)，并使所提供的農(nóng)產(chǎn)品更好地滿足消費(fèi)者需求；

（2）突破地域限制，降低交易成本。對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分析可知，其具有較強(qiáng)的季節(jié)性、地域性特點(diǎn)，故產(chǎn)品交易的時(shí)間和空間是限制其營銷效果的主要因素。而基于電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營銷為農(nóng)產(chǎn)品的快速、即時(shí)交易提供了有效支撐，在突破時(shí)空限制的同時(shí)，也有效降低了交易成本。

2.制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷開展的相關(guān)因素

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的制約因素主要包括了營銷主體、營銷客體和營銷媒介等方面。營銷主體，即農(nóng)民本身的傳統(tǒng)營銷觀念根深蒂固，加之學(xué)習(xí)和接受新鮮事物的能力較差，從而導(dǎo)致其并不遠(yuǎn)主動(dòng)參與到基于電子商務(wù)平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中來。營銷客體，即農(nóng)產(chǎn)品自身因素。一方面，因農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷要求產(chǎn)品的質(zhì)量分級與包裝實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，但因農(nóng)產(chǎn)品在我國為“小生產(chǎn)、大市場”，故要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是較為困難的。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的季節(jié)性，且不屬于數(shù)字化產(chǎn)品，其交易從本質(zhì)來看仍然需要依托物流，從而使得農(nóng)產(chǎn)品的貨源地和達(dá)到消費(fèi)者方面的質(zhì)量產(chǎn)生了較大的不確定性，不利于產(chǎn)品交易。網(wǎng)絡(luò)營銷媒介對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的制約主要體現(xiàn)在信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和營銷網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量方面。在信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)方面，我國城鄉(xiāng)間信息不平等的情況較為明顯，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村信息站計(jì)算機(jī)數(shù)量較少且場地較較小，難以為廣大農(nóng)民提供全面且及時(shí)的農(nóng)產(chǎn)品及其交易的信息服務(wù)；而在營銷網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量方面，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)村農(nóng)業(yè)信息資源相對較少，且重復(fù)信息較多，加之農(nóng)民自身知識水平的限制，難以從大量的信息資源中挑選出有用的信息，從而降低了農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

3.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系構(gòu)建

3.1支撐體系建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷支撐體系的建設(shè)應(yīng)從以下幾方面分別進(jìn)行：首先，地方政府應(yīng)加強(qiáng)對農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施體系的構(gòu)建和完善，通過加大財(cái)政投資力度，并出臺(tái)相關(guān)優(yōu)惠政策積極引導(dǎo)民間資本投入到農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作中，以雙向資本促進(jìn)地區(qū)農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶配備必要的基礎(chǔ)設(shè)施；其次，還應(yīng)構(gòu)建起包括全部農(nóng)產(chǎn)品信息的數(shù)據(jù)庫。農(nóng)產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)庫的建設(shè)是構(gòu)建其網(wǎng)絡(luò)營銷體系的前提和基礎(chǔ)，在地方政府的帶動(dòng)下，農(nóng)民企業(yè)和農(nóng)戶應(yīng)積極配合農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫的建設(shè)工作，通過將農(nóng)產(chǎn)品種類、價(jià)格、交易情況以及該領(lǐng)域的人才流動(dòng)情況共同納入到農(nóng)產(chǎn)品的信息數(shù)據(jù)庫中，通過挖掘有效的信息資源，從而滿足不同層次農(nóng)民關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的需求。

3.2應(yīng)用體系建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用體系建設(shè)應(yīng)從建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)和農(nóng)產(chǎn)品營銷站點(diǎn)兩方面進(jìn)行。通過政府的宣傳和推廣，在轉(zhuǎn)變營銷主體傳統(tǒng)營銷觀念的基礎(chǔ)上，引入現(xiàn)金技術(shù)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)，通過調(diào)研系統(tǒng)，農(nóng)民能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品市場信息、供求狀況以及價(jià)格走勢等情況予以全面了解和掌握，從而制定出科學(xué)、合理的生產(chǎn)加工、產(chǎn)品種植與銷售計(jì)劃。在營銷站點(diǎn)的建設(shè)方面，通過農(nóng)戶與農(nóng)業(yè)企業(yè)的積極配合，以相關(guān)技術(shù)為依托，建立起集電腦網(wǎng)絡(luò)廣場與虛擬電子廣場為一體的農(nóng)產(chǎn)品營銷站點(diǎn)，使其成為產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)和產(chǎn)品品牌宣傳的窗口，并使消費(fèi)者在站點(diǎn)中通過對相關(guān)頁面的訪問隨時(shí)完成在線訂購，促成產(chǎn)品交易。

3.3保障體系建設(shè)

保障體系的建設(shè)是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷獲得良好營銷效果的重要方法。一方面，我國應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的法制建設(shè)，通過加快網(wǎng)絡(luò)營銷的立法，從而確保農(nóng)戶、消費(fèi)者的交易安全，在彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷稅收征管、信息安全、隱私保護(hù)等方面的法律安全體系的基礎(chǔ)上，為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易的健康、安全、穩(wěn)定發(fā)展提供可靠的立法保障。另一方面，應(yīng)加強(qiáng)對網(wǎng)上信用體系的建設(shè)，從整體上提高農(nóng)戶與農(nóng)業(yè)企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營銷的信息。政府可根據(jù)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際情況，制定出相應(yīng)的信用體系，并在地區(qū)相關(guān)銀行或正規(guī)金融機(jī)構(gòu)展開試點(diǎn)工作，通過為農(nóng)戶與農(nóng)業(yè)企業(yè)提供相應(yīng)的支持資金，充分調(diào)動(dòng)其參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的積極性，從整體上提高網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模，促進(jìn)農(nóng)戶收入和農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)增長。

結(jié)論

本文通過對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷與特點(diǎn)進(jìn)行說明，并結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷開展的制約因素，分別從支撐體系、應(yīng)用體系和保障體系等方面對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系的構(gòu)建模式做出了系統(tǒng)探究。研究結(jié)果表明，農(nóng)民固有營銷觀念、農(nóng)產(chǎn)品自身性質(zhì)和營銷網(wǎng)點(diǎn)缺失長期以來制約著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，未來還需進(jìn)一步加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系的構(gòu)建，在確保其網(wǎng)銷體系規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，增加農(nóng)戶收入與農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，為促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

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