文 馬一德

“老字號”品牌的國際化保護(hù)

文 馬一德

在全球化市場的今天，在“一帶一路”的國家戰(zhàn)略支撐下，推動老字號品牌走出去成為大勢所趨，也是復(fù)興老字號品牌的應(yīng)有之義。但是，由于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識和能力的缺乏，老字號品牌走出去遭遇到了巨大的知識產(chǎn)權(quán)阻力。

攝影 張斯偉

老字號品牌是我國商業(yè)和手工業(yè)競爭中歷經(jīng)百年留下的極品，其擁有時代傳承的產(chǎn)品技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)?！皷|來順的涮羊肉--真叫嫩、同仁堂的藥--貨真價實(shí)、砂鍋居的買賣--過午不候”等，類似老北京口頭禪生動地體現(xiàn)了老字號的品牌價值和文化意義。

我國老字號品牌經(jīng)歷了一個繁榮、衰落到逐漸復(fù)興的過程：據(jù)中國商聯(lián)會統(tǒng)計(jì)，新中國成立初期，全國約有老字號企業(yè)1萬多家，到1990年經(jīng)原國家商業(yè)部重新評審認(rèn)定的“中華老字號”企業(yè)有1600多家，而其中又有70%勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀；20%長期虧損，面臨倒閉、破產(chǎn)；較好的只有10%。2006年以來，商務(wù)部啟動“振興老字號” 工程，先后評定“中華老字號”品牌1000多家，各地也紛紛出臺評定地方老字號品牌的相關(guān)規(guī)定和扶持措施，出現(xiàn)了像同仁堂、全聚德、王致和、六必居等一批發(fā)展相對成功的知名品牌。在全球化市場的今天，在“一帶一路”的國家戰(zhàn)略支撐下，推動老字號品牌走出去成為大勢所趨，也是復(fù)興老字號品牌的應(yīng)有之

義。但是，由于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識和能力的缺乏，老字號品牌走出去遭遇到了巨大的知識產(chǎn)權(quán)阻力。

老字號品牌瑞蚨祥綢緞莊

困境：商標(biāo)遭搶注

就法律屬性和權(quán)利價值而言，“老字號”涉及以商標(biāo)、字號為基礎(chǔ)，涵蓋知名商品特有名稱、知名商品特有包裝裝潢、域名等知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利在內(nèi)的混合型知識產(chǎn)權(quán)。

近年來，隨著老字號品牌逐漸復(fù)興并走出國門，遭遇的知識產(chǎn)權(quán)阻力也開始顯現(xiàn)，這種阻力主要是老字號商標(biāo)在國外被廣泛搶注：如王致和在德國被搶注、六必居在加拿大被搶注，青島啤酒在美國被搶注，同仁堂、女兒紅、杜康和狗不理在日本被搶注，阿詩瑪在菲律賓被搶注、竹葉青在韓國被搶注等等。

老字號品牌在相關(guān)市場上具有良好的商譽(yù)和較高的市場份額，這是老字號品牌知識產(chǎn)權(quán)在海外被侵犯的根本原因，其背后目的主要可分為兩類：一類是囤積老字號知識產(chǎn)權(quán)牟利，例如，在加拿大多倫多就有一家“老字號商標(biāo)轉(zhuǎn)讓公司”，專門搶注我國的老字號商標(biāo)；另一類是基于不正當(dāng)競爭目的，例如西門子在德國搶注海信公司“HiSense”商標(biāo)，“同仁堂”商標(biāo)在日本、新加坡被搶注，而不得不忍痛放棄中醫(yī)藥需求巨大的日本、新加坡等市場。商標(biāo)搶注僅僅是老字號品牌初進(jìn)海外市場阻力的最直觀體現(xiàn)，隨著老字號品牌在海外市場影響力的逐漸擴(kuò)大，侵犯老字號知識產(chǎn)權(quán)的形態(tài)可能會逐步擴(kuò)大到企業(yè)字號、類似商品名稱、包裝裝潢、域名上來。

盡管部分老字號企業(yè)在商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)海外被侵犯后，積極進(jìn)行海外維權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)布局，如“王致和”商標(biāo)訴訟在德國獲勝、“狗不理”商標(biāo)日本追回、“鎮(zhèn)江香醋”韓國申請異議等，但更多的老字號企業(yè)或持沉默置之不理，或更換商標(biāo)導(dǎo)致銷量大減。而在經(jīng)過談判收回商標(biāo)權(quán)的案例中，企業(yè)往往需要支付高額的贖金、或者花費(fèi)巨大的精力財(cái)力去海外維權(quán)。例如，我國芭蕾化妝品長期暢銷日本、東南亞、香港等地，但由于一外商以300美元成本搶注，該公司不得不以20萬美元高價贖回本屬于其自己的商標(biāo)。國家工商管理總局商標(biāo)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國出口商品商標(biāo)被搶注的有2000多起，造成每年約10億元的無形資產(chǎn)流失。

商標(biāo)被域外搶注不同態(tài)度的背后，一方面體現(xiàn)了老字號企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識不足，另一方面體現(xiàn)為企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)國際布局和海外維權(quán)的能力不足。海外知識產(chǎn)權(quán)訴訟專業(yè)性強(qiáng)、成本高、歷時長，能夠奮起抗?fàn)幍亩际墙?jīng)濟(jì)實(shí)力相對較強(qiáng)的企業(yè)，一些老字號企業(yè)尚處于維持生存和起步階段、利潤率低，而不得不選擇無奈縱容。

出路：知識產(chǎn)權(quán)海外布局

企業(yè)是老字號知識產(chǎn)權(quán)的傳承者和擁有者，面對老字號商標(biāo)域外廣泛被搶注的現(xiàn)象，企業(yè)自身要增強(qiáng)知識

產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識、加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)海外布局。在我國目前已加入的《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》、《商標(biāo)國際注冊馬德里協(xié)定》、《商標(biāo)國際注冊馬德里協(xié)定的議定書》、《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定》等條約的框架之下，目前企業(yè)主要可通過兩種途徑加強(qiáng)對老字號進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)：

一是申請國際商標(biāo)注冊。市場未動，商標(biāo)先行，老字號企業(yè)必須提升知識產(chǎn)權(quán)意識，進(jìn)行國際商標(biāo)注冊，防患于未燃。國際化的商標(biāo)在占領(lǐng)國際市場方面發(fā)揮著十分重要的作用。世界知名品牌“可口可樂”“麥當(dāng)勞”“雀巢”“歐米茄”等均在150多個國家申請注冊,并取得商標(biāo)權(quán)?！八上隆毕群笤?80個國家和地區(qū)相繼注冊了1.3萬件商標(biāo)，英國聯(lián)合利華公司在世界各國擁有注冊商標(biāo)達(dá)7萬件。目前取得商標(biāo)國際注冊主要有兩種途徑：一是通過國際商標(biāo)注冊體系進(jìn)行注冊，主要包括馬德里國際商標(biāo)注冊體系和歐盟體系；二是逐一國家進(jìn)行注冊。

二是商標(biāo)域外搶注后的救濟(jì)。建立海外商標(biāo)搶注監(jiān)測系統(tǒng)十分必要，具體可分為商標(biāo)公告監(jiān)測和市場監(jiān)測。商標(biāo)公告監(jiān)測是指通過委托商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)對國際商標(biāo)注冊公告以及特定國家的申請商標(biāo)公告進(jìn)行監(jiān)測而發(fā)現(xiàn)搶注或侵權(quán)的情況；市場監(jiān)測是指通過對市場上已出現(xiàn)的企業(yè)注冊商標(biāo)、未注冊商標(biāo)、企業(yè) 字號、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品裝潢、廣告語進(jìn)行監(jiān)測，一旦發(fā)現(xiàn)侵犯老字號商標(biāo)權(quán)應(yīng)及時采取法律措施,維護(hù)企業(yè)合法權(quán)利。

一旦企業(yè)的商標(biāo)被搶注之后,企業(yè)可以通過對搶注者提出異議或者法律訴訟來拿回自己的商標(biāo),維護(hù)自己的權(quán)益。具體來說，老字號可以依據(jù)馳名商標(biāo)、在先權(quán)利、存在代理代表關(guān)系、存在不正當(dāng)競爭行為等條款最大程度地實(shí)現(xiàn)權(quán)利救濟(jì)。

老字號品牌護(hù)國寺小吃

措施：政策扶持與海外維權(quán)

目前我國許多老字號企業(yè)仍然處于維持生存和起步階段，海外知識產(chǎn)權(quán)布局和保護(hù)對其無疑是沉重的負(fù)擔(dān)。因此，國家必須對老字號企業(yè)的發(fā)展及國際知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)提供政策支持。

首先，政府要為老字號企業(yè)發(fā)展提供寬松的政策環(huán)境。

一是加快推進(jìn)老字號企業(yè)管理模式改革。鼓勵和引導(dǎo)老字號企業(yè)建立完善現(xiàn)代企業(yè)制度，進(jìn)行規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化運(yùn)營，建立有效的員工激勵機(jī)制；支持老字號企業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)重組，特別是對劣勢老字號企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略重組，鼓勵有競爭優(yōu)勢的老字號企業(yè)通過資本運(yùn)作收購、控股、兼并其他老字號企業(yè)，組建老字號企業(yè)集團(tuán)，提升整體競爭力。

二是為老字號企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供資金支持。支持和引導(dǎo)各類金融機(jī)構(gòu)對老字號企業(yè)購置設(shè)備、技術(shù)革新、品牌擴(kuò)張?zhí)峁┵J款、擔(dān)保等融資支持，開展知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押融資；進(jìn)一步擴(kuò)大目前“促進(jìn)北京市商業(yè)服務(wù)業(yè)老字號發(fā)展專項(xiàng)資金”、“支持中小企業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金”的扶持范圍和扶持力度，通過貼息貸款、項(xiàng)目補(bǔ)助等方式支持老字號企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

三是鼓勵、幫助老字號企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。一方面老字號企業(yè)生產(chǎn)模式需要不斷創(chuàng)新，要加大科技投入，逐漸實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)手工到標(biāo)準(zhǔn)化、自動化、信息化的產(chǎn)業(yè)升級；另一方面，

老字號企業(yè)產(chǎn)品要不斷創(chuàng)新，不斷給原有核心產(chǎn)品注入科技含量，創(chuàng)造出符合現(xiàn)代需要的名牌精品；鼓勵創(chuàng)新人才向老字號企業(yè)流動，為老字號企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供智力支持。

其次，助力老字號品牌知識產(chǎn)權(quán)國際戰(zhàn)略布局。

一是在國際商標(biāo)注冊申請中，政府可以提供政策優(yōu)惠和資金補(bǔ)貼。例如北京“內(nèi)聯(lián)升”、山西“沁州黃”小米在海外注冊的過程中，都申請到了地方政府的專項(xiàng)資金支持。

二是建立老字號商標(biāo)注冊和維權(quán)數(shù)據(jù)庫，全面收集老字號商標(biāo)信息，對于發(fā)現(xiàn)老字號商標(biāo)被海外搶注的，及時向老字號企業(yè)預(yù)警。

三是建立政府主導(dǎo)的海外維權(quán)援助機(jī)制。在海外維權(quán)中，尤其要發(fā)揮著政府的作用，老字號企業(yè)即便實(shí)力雄厚也很難在海外與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)以及有地方保護(hù)主義色彩的地方法院相抗衡，而政府掌握著強(qiáng)大的外交、司法合作等資源，商務(wù)部、工信部、工商總局等部門擁有豐富的信息，應(yīng)當(dāng)積極建設(shè)政府為主導(dǎo)，企業(yè)、行業(yè)中介、研究部門和駐外機(jī)構(gòu)參與的海外援助機(jī)制。一方面，適時地組織老字號企業(yè)集體海外維權(quán)，增強(qiáng)維權(quán)力量、節(jié)約訴訟成本，在王致和商標(biāo)案中，“老干媽”、“白家”粉絲、“今麥郎”企業(yè)等集體進(jìn)行才給予了王致和海外維權(quán)的動力和信心；另一方面，可以通過政府間官方渠道進(jìn)行談判協(xié)商，海信商標(biāo)案、鎮(zhèn)江香醋商標(biāo)案、五糧液商標(biāo)案中，政府中間斡旋起到了至關(guān)重要的作用。

老字號品牌王麻子

趨勢：新的知識產(chǎn)權(quán)客體？

商標(biāo)搶注是老字號品牌走出去當(dāng)前面臨的最大困境，通過政府與企業(yè)協(xié)力可以通過國際商標(biāo)注冊和海外維權(quán)在一定程度上限制域外商標(biāo)搶注行為，但這仍然無法突破商標(biāo)的地域限制。除商標(biāo)外，老字號品牌還體現(xiàn)為企業(yè)字號、商品名稱、包裝裝潢、域名等一系列知識產(chǎn)權(quán)的知識產(chǎn)權(quán)形式，目前這些權(quán)利形式在現(xiàn)有的國際制度框架下缺乏相應(yīng)的保護(hù)依據(jù)。

與一般商標(biāo)不同之處在于，老字號因世代傳承的技藝、文化積淀和積累的良好商譽(yù)，兼具精神意義、文化意義和商業(yè)價值，老字號海外被竊用，不僅導(dǎo)致老字號傳承人的巨大利益損失，還可能導(dǎo)致傳統(tǒng)民族文化要素的離析和滅失。老字號作為一種歷史文化的傳承能否作為一種新的知識產(chǎn)權(quán)客體給予全面保護(hù)仍存在探討的空間，WIPO近年來一直致力于“傳統(tǒng)知識”（traditional knowledge）作為一種新的知識產(chǎn)權(quán)形態(tài)進(jìn)行制度構(gòu)建，老字號符合“傳統(tǒng)知識”要求的文化認(rèn)同和歷史傳承的特質(zhì)，將老字號作為“傳統(tǒng)知識”的一種形態(tài)，適用事先知情同意規(guī)則，對抗域外商標(biāo)搶注、他人未經(jīng)許可的使用，對老字號傳承人進(jìn)行公平公正的利益補(bǔ)償，針對域外侵權(quán)建立公益訴訟制度，才能實(shí)現(xiàn)對老字號知識產(chǎn)權(quán)全面充分保護(hù)。隨著對“傳統(tǒng)知識”探討的不斷深入，這將可能成為未來老字號知識產(chǎn)權(quán)國際保護(hù)的新方向。

作者系北京市政協(xié)委員、北京市社會科學(xué)院法學(xué)所研究員

責(zé)任編輯 郭隆