鐘之靜

【摘 要】城市文化作為一種文化現(xiàn)象深刻地滲透在大眾生活中。都市報是城市文化意義的承載者，它往往構(gòu)建出城市文化的符號系統(tǒng)，對城市文化的擴展有著深度和廣度上的影響。本文在闡述城市文化與都市報之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，以《南方都市報》為例，分析都市報在城市化建設(shè)過程中的影響和不足以及內(nèi)在原因，提出實現(xiàn)都市報品牌價值創(chuàng)新的核心。

【關(guān)鍵詞】都市報；城市文化；傳播路徑

我國正處于快速城市化的進程當(dāng)中，第三產(chǎn)業(yè)在城市中的作用日益突出，文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟增長中的比重不斷增加。城市文化是一座城市的名片，更決定了城市規(guī)劃的質(zhì)量與方向，而都市報反映、傳播和建設(shè)著城市文化和文明，是城市文化資本概念范疇內(nèi)的重要信息載體?！赌戏蕉际袌蟆肥悄戏綀髽I(yè)傳媒集團所屬系列報之一，創(chuàng)刊于1997年，主打廣州、深圳兩大中心城市，以都市生活資訊為主要內(nèi)容，經(jīng)過兩次大型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從經(jīng)營單一的平面媒體，發(fā)展為包括網(wǎng)站、周刊、手機報、戶外媒體項目在內(nèi)的全媒體運營企業(yè)。在傳統(tǒng)媒體尋求不同發(fā)展路徑的新媒體時代，《南方都市報》一直在積極探索品牌價值的創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)終端媒體來勢洶洶，2011年，中國網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告份額已經(jīng)正式超過報紙，報紙的市場份額萎縮不可避免，都市類報紙首當(dāng)其沖。在“紙媒將死”的論調(diào)下，將單一的出版方式簡單地拓展為全媒體的展現(xiàn)方式，其實是一種浮于表面的改良方式，只是把常規(guī)信息全面移植到新媒體。然而，以微信、微博為代表的新媒體快速發(fā)展，反映了信息需求的市場并未縮小而是無限膨脹了。在信息需求總量擴大的情況下，《南方都市報》有其獨特的內(nèi)在優(yōu)勢：擁有忠實的讀者群體，公信力強；優(yōu)質(zhì)采編資源是它的核心競爭力，報社長期經(jīng)營獲得了巨大的采訪渠道及人脈資源；與品牌企業(yè)的長期合作，參與線下活動的舉辦與報道積累了活動執(zhí)行與宣傳能力。這些方面是新媒體無法與之抗衡的，因此，傳統(tǒng)都市報品牌未必不能在無線終端健康持續(xù)地發(fā)展下去。

一、城市文化的演變與主要內(nèi)涵

（一）城市文化的演變

文化是城市的靈魂，城市是一個文化容器。談到文化的概念，美國社會學(xué)家戴維·波普諾認(rèn)為：文化是人類群體或社會的共享成果，這些共有產(chǎn)物不僅包括價值觀、語言、知識，而且包括物質(zhì)對象。臺灣學(xué)者張麗堂沿用了英國人類學(xué)家泰勒關(guān)于文化的經(jīng)典定義，將城市文化定義為人類生活于都市社會組織中，所具有的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗和一切都市社會所獲得的任何能力及習(xí)慣。城市文化是人類文化的一種特殊形態(tài)，是人類文化發(fā)展到一定歷史階段的結(jié)果，是主宰城市存在與發(fā)展的基因和靈魂。在城市化的過程中，經(jīng)濟發(fā)展起著基礎(chǔ)性作用，而文化作為城市競爭的軟實力，是城市持續(xù)長遠發(fā)展的重要因素。總的說來，城市文化包括這座城市的物質(zhì)技術(shù)、社會規(guī)范和觀念精神，具體來說，體現(xiàn)在城市布局、建筑風(fēng)格、規(guī)章制度、媒體、語言、美食、人物、文藝活動等方面。

綜合地理位置、人口和經(jīng)濟總量考慮，廣州是公認(rèn)的中國一線城市，與北京的政治文化中心、上海的經(jīng)濟金融中心、深圳的科技創(chuàng)新中心相比，廣州成為一線城市的核心競爭力是作為商業(yè)貿(mào)易中心。廣州在歷史上是著名的開放口岸和港口城市，有“十三行”的悠久貿(mào)易歷史，加工廠的商品從沿海匯集到廣州的批發(fā)集市，對于仍然處于勞動密集型產(chǎn)業(yè)階段的中國制造來說，廣州的中轉(zhuǎn)貿(mào)易中心的地位具有不可取代性。從文化上看，因為地緣的關(guān)系廣州毗鄰香港，香港文化以不同形式滲入到廣州的城市文化，廣州市民看香港電視，使用同樣的粵語譯名或稱呼，用粵語口語交流；1990年后，廣州作為不設(shè)防城市，有大量的外國人和外地人定居，形成了兼容并包的文化氛圍；另一方面，隨著全國推廣普通話工作在廣東深化，本地粵語使用環(huán)境不斷萎縮，大眾尤其是年輕一代逐漸遠離了傳統(tǒng)粵劇等民間藝術(shù)。廣州的城市文化隨著城市發(fā)展的進程推進不斷發(fā)生了新的變化，表現(xiàn)出更為融合和創(chuàng)新的顯著特征。

（二）城市文化的主要內(nèi)涵

本尼迪克特在《文化模式》中指出：“文化是通過某個民族的活動而表現(xiàn)出來的一種思維和行為模式，一種使該民族不同于其他民族的模式?！背鞘形幕嗍侨绱?，即一種使該城市不同于其他城市的模式。在現(xiàn)代化的大都市中，不同時空、不同背景的文化相互交融，難以避免混亂現(xiàn)象，這在城市規(guī)劃建設(shè)方面表現(xiàn)為城市風(fēng)格雜亂無章、城市建筑盲目跟風(fēng)，城市文化辨識度不強。對城市文化創(chuàng)新性規(guī)劃的不足，導(dǎo)致我國現(xiàn)今正處于城市文化迷失的狀態(tài)中。從城市社會學(xué)、城市人類學(xué)的范疇來看，城市本身具有人格化的意義， 既存在著主觀狀態(tài)的城市精神、性情，也存在著客觀狀態(tài)經(jīng)濟學(xué)意義的“文化資本”。城市化過程中，城市文化始終是一種資本存在的形式，它的地位與作用越來越引人注目，越來越成為一個城市自信力、凝聚力和創(chuàng)造力的源泉，如果不注重城市文化的建設(shè)，其影響可能是難以扭轉(zhuǎn)的。在工業(yè)生產(chǎn)和大眾傳播交互作用下成長的城市文化，往往可以通過自上而下的影響，朝著獨特而健康的方式發(fā)展，避免在千篇一律的工業(yè)化進程中，喪失自己的區(qū)域文化特色。

保持城市形象的一致性，包括城市歷史沿革上的一致和當(dāng)代城市空間的一致，發(fā)揮凝聚功能，可以降低整體宣傳成本。這里的一致性指的不是追求和歷史上的文化一致，也不是追求整個城市整齊劃一，而是指保持城市建設(shè)政策的持續(xù)性和整個城市風(fēng)格的一致性。獨樹一幟的城市文化是旅游產(chǎn)業(yè)的重要競爭力，也是招商引資的有利條件，有利于提升城市綜合實力。廣州在1982年被國務(wù)院公布為國家歷史文化名城，特有的“老廣州”精神文化和物質(zhì)自然景觀，持續(xù)吸引著大批游客。因此，在文化日益多元化的條件下，融合文化沖突，實現(xiàn)多元共存，并塑造城市文化個性，增強城市的軟實力和核心競爭力，對現(xiàn)代城市的發(fā)展具有重要意義。

二、都市報對城市文化的重要作用

（一）都市報對城市文化的傳播作用

都市報是區(qū)域性的以報道都市文化為特色的綜合性報紙，集實用性、藝術(shù)性、娛樂性、知識性、服務(wù)性于一體。城市是一個信息場，各具特色的都市報通過匯聚不同的信息成為城市文化的象征地。正如泰勒所言，都市報是一個“復(fù)雜的整體”，既有娛樂主導(dǎo)的商業(yè)類型，也有嚴(yán)肅主導(dǎo)的傳統(tǒng)類型；既有客觀中立的新聞報道，也有個性獨到的評論見解。都市報深入廣大百姓的日常生活，是城市居民生活的“毛細血管”，基本內(nèi)容是群眾喜聞樂見的生活類、服務(wù)類、娛樂類信息。由于立足于本地市場，都市報的工作人員熟悉本地受眾和資源，擁有優(yōu)質(zhì)信息的生產(chǎn)能力，都市報往往成為本土權(quán)威的服務(wù)信息平臺?！赌戏蕉际袌蟆妨⒆阌趶V州數(shù)十年，在傳播城市文化方面起著不可小覷的作用。從紙媒時代的巨大發(fā)行量，到新媒體時代的龐大粉絲數(shù)，都市報培養(yǎng)了大量忠實受眾，媒體的聲音、精英人士的時評和大眾的互動一起滲入到市民生活當(dāng)中，對城市文化的傳播也產(chǎn)生了巨大的作用。

都市報的內(nèi)容包羅萬象，在互聯(lián)網(wǎng)媒體風(fēng)行之前，都市報顧及到了更多用戶，但也導(dǎo)致了它的內(nèi)容都只是蜻蜓點水，缺乏專業(yè)化、精細化、深度化和持續(xù)性。而在新媒體時代，都市報建設(shè)起來的微信、微博官方大號，幾乎是“傳統(tǒng)媒體的小號”，綜合類新聞大而全，在目前的分眾時代，在小而美的眾多新媒體賬號前，反而失去了競爭力。

（二）都市報對城市文化的建設(shè)作用

報紙的報道是對現(xiàn)實生活的過濾，都市報的內(nèi)容也是加以選擇地反映城市文化，在與讀者互動的過程中，都市報傳播的不僅僅是原生態(tài)的城市文化，還發(fā)揮著對城市文化的建設(shè)作用。比如《南方都市報》的“都市作業(yè)”版塊，每期會選擇一個主題，或是歷史回顧，或是文學(xué)探討，或是學(xué)科趣聞，與讀者的參與式互動體現(xiàn)了《南方都市報》積極建設(shè)市民文化，充實著城市人文環(huán)境?！赌戏蕉际袌蟆愤€注重新聞策劃，拓展廣告經(jīng)營形式，利用公益活動提升品牌形象，并融合數(shù)字技術(shù)，打造各種傳播平臺組成的全媒體集群。

城市文化的建設(shè)與創(chuàng)新，就是要對城市中傳達信息的載體和媒體進行再開發(fā)、再建設(shè)，通過對城市文化符號的再現(xiàn)，使城市形象從一般生活體系中升華出來。在不斷轉(zhuǎn)型改版和品牌建設(shè)過程中，《南方都市報》不斷增加報紙自身的文化含量，滿足受眾多元化文化需求，漸漸形成了版面創(chuàng)新、精時評社論、多次立體傳播等特點，成長為一個在全國都具有影響力的主流媒體。

（三）都市報對城市文化的引領(lǐng)作用

南都集團的傳播平臺涵蓋了報紙、雜志、廣播、電視、視頻、網(wǎng)站、手機、移動終端、LED顯示屏等終端。從歷時性角度來看，由印刷媒介到電子媒介，這是一種媒體技術(shù)不斷革新的過程；從共時性角度來看，現(xiàn)代媒介的發(fā)展不是后一種媒介方式完全淘汰前一種媒介方式，而是多種媒介共生共存的一種狀態(tài)。在傳播和建設(shè)城市文化的同時，《南方都市報》還主辦藝術(shù)展覽和設(shè)計比賽等活動，面向高校設(shè)立不限于新聞專業(yè)的南都獎學(xué)金。

李普曼的《輿論》最早提出媒體有“議程設(shè)置”的功能，該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。該理論是都市報對城市文化有引領(lǐng)作用的佐證，都市報人的高度文化自覺性能夠帶動都市報的自主能動性。這無論在理論還是現(xiàn)實意義上都有所體現(xiàn)，比如消化吸收全球的主流文化并傳播給大眾，對中國傳統(tǒng)文化的解釋與利用，對民間民俗文化的改造與提升，還有對流行亞文化的推廣與建設(shè)。《南方都市報》所帶來的影響不只局限于傳媒領(lǐng)域，無論是《南方都市報》或者是其他媒體的“全媒體集群”，在未來政治、社會、經(jīng)濟、法制、文化等領(lǐng)域所產(chǎn)生的影響都值得深入關(guān)注和研究。

三、都市報傳播城市文化的創(chuàng)新路徑

（一）打造城市文化沙龍

我國都市報的市場定位決定都市報是一份市民生活報，大而全的新聞內(nèi)容是長期以來的弊病，面臨著低層次的同質(zhì)化惡性競爭。如果一味迎合世俗化的閱讀品位，都市報的品牌創(chuàng)新很難走出新的道路。都市報對城市文化不僅有傳播和建設(shè)作用，還應(yīng)該帶領(lǐng)城市文化的反戰(zhàn)，努力為城市文化發(fā)展和創(chuàng)新提供平臺、創(chuàng)意和組織動員，積極改變有利于城市文化發(fā)展的一切因素，為城市文化健康發(fā)展創(chuàng)造客觀基礎(chǔ)。

沙龍是城市文化的發(fā)動機?！吧除垺币辉~，起源于文藝復(fù)興時期的意大利，后被法國人發(fā)揚光大，從15世紀(jì)到19世紀(jì)，沙龍一直是西歐上層社會文化生活最集中的場所，是知識分子心靈交流、精神棲息的群居地，不同的文化在這里可以自由地陳述、交流、碰撞和匯聚。沙龍的概念演變到今天，已經(jīng)不僅僅指一個實體的場所或空間，也指融合豐富文化資源的虛擬舞臺和場域，可以做學(xué)術(shù)討論、歷史探究，或者通過藝術(shù)把不同的美呈現(xiàn)出來，也可以借城市文化沙龍的虛擬舞臺提倡先進的社會價值，討論萌芽中的社會議題，聚集文化的氣場，生長出新的自由力量。

廣州的城市文化發(fā)展至今，既有西關(guān)、東山口、荔枝灣老城區(qū)的悠閑古韻，也有上下九、北京路、體育西的商業(yè)繁華，更有廣州塔、花城廣場的現(xiàn)代風(fēng)范，城市文化中具有敢為天下先和海納百川的精神。“城市文化沙龍”的概念應(yīng)當(dāng)將“守舊”和創(chuàng)新的能力結(jié)合，在發(fā)布城市文化活動信息的同時，拓展媒體渠道，有效利用既有資源，組織舉辦創(chuàng)新的文化活動?！赌戏蕉际袌蟆房梢詫⒁延械娜襟w平臺打造成一個城市文化活動的集散地，一個主辦新銳城市活動的品牌方，一個綜合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、雅文化與民俗文化的沙龍主?！赌戏蕉际袌蟆仿鋵嵉骄唧w實施上面，可以利用長期采訪積累下來的人脈，邀請各個領(lǐng)域的杰出人才進行實地的講座或沙龍；聯(lián)合長期合作的企業(yè)和品牌，舉辦雙贏形式的城市活動，如聯(lián)合運動服裝品牌舉辦城市馬拉松比賽，城市文化符號的資本性創(chuàng)造。

（二）更加重視精神文化

城市的主體是人，城市本身是一個文化積累的過程，媒體在其中擔(dān)當(dāng)著文化的傳播、建設(shè)與引領(lǐng)角色。文化多元化發(fā)展的現(xiàn)狀要求對城市文化進行塑造，這不僅決定了城市的競爭力，更決定了市民的生活質(zhì)量。物質(zhì)文化和精神文化是城市文化的一體兩面，目前都市報在介紹城市文化時，包括民俗文化、飲食文化、節(jié)慶文化、服裝文化、商業(yè)文化、建筑文化、生態(tài)文化等等。由于市民生活報的定位，都市報會側(cè)重于報道與市民生活息息相關(guān)的物質(zhì)文化，比如當(dāng)?shù)匦侣劇⑸虉龃蛘?、適合旅游的景點等常常成為熱門文章?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，各種網(wǎng)站和手機應(yīng)用軟件已經(jīng)把吃喝玩樂的生活型信息提供得非常全面，在人民生活中漸漸取代了都市報的信息告知功能，并能夠在網(wǎng)絡(luò)進行直接交易和在朋友間進行交流互動。在人們的文化需求越來越旺盛的前提下，都市報從物質(zhì)文化轉(zhuǎn)向精神文化是應(yīng)有之義，因為一個城市擁有什么樣的精神，決定了它到底能夠走多遠，傳播和培育城市精神文化，是滿足人民精神生活需要和城市發(fā)展競爭的需要。

《南方都市報》的品牌創(chuàng)新策略需要重視精神文化，但都市報歸根結(jié)底還是面向市民的生活類報紙，在重視精神文化的前提下，不能對社會的特定人群有明顯偏倚。具體說來，既要重視外來流行文化，又要重視傳統(tǒng)經(jīng)典文化；既要重視精英名流文化，又要重視平民大眾文化；既要重視創(chuàng)意活動文化，又要重視長遠內(nèi)涵文化。廣州的精神文化生活豐富多彩，音樂會和藝術(shù)展等文化活動層出不窮，為人們提供專門的廣州文化活動信息版面是一個不錯的選擇，可以對當(dāng)下的音樂家或策展人進行詳盡的報道，對藝術(shù)作品進行獨到的解讀和賞析。

（三）倡導(dǎo)新的生活方式

在日益開放和全球化的當(dāng)代社會，城市文化呈現(xiàn)多元化趨勢，在國際化大都市中，城市文化要求人們用更加開放的心態(tài)包容各種不同的生活方式和生活理念。英國哲學(xué)家羅素講到：“須知參差多態(tài)，乃是幸福本源”，尤其在目前的分眾時代，之所以存在形形色色的分眾媒體，是因為人們生活方式的差異決定了需要接觸和使用不同的媒體。作為市民生活報的都市報，顯然不能只面對一個人群或一種受眾進行傳播，但是都市報可以作為一個鼓勵和倡導(dǎo)不同類型的新的生活方式的平臺。

在外來文化和傳統(tǒng)文化的不斷互動中，有許多新的生活方式在產(chǎn)生和發(fā)展。比如主張男女平等的女性主義倡導(dǎo)女性獨立，維護女性應(yīng)有權(quán)利，可以說是一種平權(quán)運動，也可以春風(fēng)化雨地踐行在日常生活中變成一種生活方式。比如主張綠色出行、節(jié)能減排的“輕生活”運動，還有主張斷舍離和極簡主義的新生活運動，不僅響應(yīng)了社會主義核心價值觀，更重要的是它推動著整個社會文明的發(fā)展。城市是一個巨大的有機體，允許多元生活方式，倡導(dǎo)新的有益城市發(fā)展的生活方式，有利于打造城市的創(chuàng)意生態(tài)系統(tǒng)，帶動城市人民積極健康的生活面貌。

都市報通過倡導(dǎo)新的生活方式，充分發(fā)揮媒體的文化作用，從城市文化傳播者向城市文化營造者轉(zhuǎn)變，做城市文化的塑造者，積極利用有利于城市文化發(fā)展的一切因素，為城市文化健康可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造客觀基礎(chǔ)。

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（作者：廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院執(zhí)行副院長，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生）

責(zé)編：周蕾