摘要：大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)信息成為了重要的生產(chǎn)要素，數(shù)據(jù)的收集、整理、分析能力成為了企業(yè)間競爭取勝的關鍵要素，數(shù)據(jù)時代的到來給傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略帶來了極大的沖擊，企業(yè)要想在激烈的競爭浪潮中獲得較大的市場份額，就必須改變營銷策略，通過對數(shù)據(jù)信息的篩選、甄別、挖掘和運用，建立完整的顧客數(shù)據(jù)庫資料，以洞察消費者心理，了解消費者需求，提出創(chuàng)新性營銷方式，以提高企業(yè)經(jīng)營決策的精確性。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)；營銷變革；營銷策略

移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡、電子商務的快速發(fā)展擴展了互聯(lián)網(wǎng)的邊界和應用范圍，各種數(shù)據(jù)信息正在迅速膨脹變大，并滲透到了各行各業(yè)，已經(jīng)成為企業(yè)間競爭的一項重要戰(zhàn)略資源。實踐證明，傳統(tǒng)的營銷時代已經(jīng)過去，其營銷效果呈現(xiàn)遞減趨勢，市場份額下降，顧客流失，急需一場營銷變革。而在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)營銷變革的一個重要方式就是如何利用海量的數(shù)據(jù)庫信息、如何精準地進行市場定位、如何轉變營銷理念和如何創(chuàng)新營銷方式。

一、“大數(shù)據(jù)”概述

大數(shù)據(jù)是信息技術領域的新一輪革命，在全球范圍已成為加速企業(yè)創(chuàng)新、政府透明，引領社會變革的利器，成為國家競爭的前沿陣地，以及產(chǎn)業(yè)競爭力和商業(yè)模式創(chuàng)新的源泉。以西方發(fā)達國家為首的世界各國政府及大型企業(yè)都在爭先布局大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。聯(lián)合國“數(shù)據(jù)脈動”計劃、美國“大數(shù)據(jù)”戰(zhàn)略、英國“數(shù)據(jù)權”運動等先后開啟了大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的大幕，有力推動了大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)化、市場化進程。大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每個行業(yè)及每個業(yè)務領域，逐漸成為企業(yè)與企業(yè)之間競爭的主要資源。

“大數(shù)據(jù)”指規(guī)模較龐大的數(shù)據(jù)集，是需要新的處理模式才能具有更強的決策力、洞察力和流程化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。

大數(shù)據(jù)時代不僅提供了以“PB”量級的數(shù)據(jù)，而且被公認為是一種自然資源，對自然資源的合理利用顯得尤為重要。一個企業(yè)只有對海量數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)化篩選、處理和分析，才能不斷提高競爭力，實現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)的增值。

二、“大數(shù)據(jù)”對市場營銷的重要意義

智能手機、移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務、物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使企業(yè)獲取信息的速度更快，獲取信息的成本更低，獲取的信息量更大，每天都會收集到海量的數(shù)據(jù)，例如客戶資料、銷售信息、競爭對手動向、營銷方變革等相關數(shù)據(jù)，但同時企業(yè)也面臨著很大的困惑，怎樣在復雜混亂的數(shù)據(jù)海洋里，識別出與本企業(yè)價值創(chuàng)造相關的數(shù)據(jù)，進行精準營銷呢？而數(shù)據(jù)化時代的到來，數(shù)據(jù)處理模式的轉變，使信息的價值得到更大程度的挖掘，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù)。

1.大數(shù)據(jù)帶來了營銷管理的變革

大數(shù)據(jù)開啟了時代的轉型變革，手機的接打電話、收發(fā)信息，POS機的每一單消費，上網(wǎng)的機票訂購，與朋友的互動聊天，朋友圈的分享動態(tài)……我們無時無刻不在產(chǎn)生著各種各樣的數(shù)據(jù)信息。大數(shù)據(jù)時代，我們淹沒在數(shù)據(jù)的海洋里，對數(shù)據(jù)的甄別、加工與處理能夠使信息增值，日益稱為市場營銷管理的重要工作，而傳統(tǒng)營銷活動的重點是市場調研，通過觀察法、詢問法和實驗法獲取市場特征、消費者偏好、宣傳效果等數(shù)據(jù)資料，存在著數(shù)據(jù)收集難度大、耗費成本多、數(shù)據(jù)時效性差等詬病，而現(xiàn)代營銷，計算機系統(tǒng)實時接收著并分類整理消費者的各種動態(tài)信息，并跟蹤關聯(lián)反饋，從而精準預測消費者需求，并將這些有價值的數(shù)據(jù)快速傳送至生產(chǎn)線，快速組織生產(chǎn)，降低生產(chǎn)周期，搶占市場先機，這必將導致企業(yè)營銷工作的重心發(fā)生轉變，數(shù)據(jù)篩選、分析、關聯(lián)反饋將日益成為企業(yè)營銷管理的重點。

2.大數(shù)據(jù)利于分析消費者行為特征，進行精準營銷

在全渠道的零售模式下，消費者的所有購物行為，不管是線上還是線下行為，都會留下痕跡，一旦這些數(shù)據(jù)達到一定規(guī)模的時候，商家能夠通過這些基礎數(shù)據(jù)的二次創(chuàng)新處理，分析預估出消費者的購買偏好和消費習慣，篩選出哪些是活躍消費者、新增消費者、沉默消費者，哪些節(jié)日對于這些消費者的刺激最大，能夠形成購買高峰，有助于商家科學備貨、精準營銷、降低庫存風險。

消費者購買與瀏覽的網(wǎng)絡搜索痕跡，能夠判斷出消費者的購買意向，從而進行精準的推送，正如我們在瀏覽旅游與信息之后的數(shù)月內(nèi)，會不斷看到網(wǎng)站推送過來的與旅游目的地相關的各種攻略和促銷信息。消費者購買活動的結束正是營銷活動的開始，商家可以通過數(shù)據(jù)的挖掘，了解消費者潛在需求，不斷地更新改進產(chǎn)品，適應需求，進而能夠做到精準營銷。

全球快時尚品牌ZARA從2010年起相繼在歐洲、美國、日本成立了網(wǎng)絡商城，實現(xiàn)了線上線下同時發(fā)售、銷售額的激增，這都離不開其對消費者數(shù)據(jù)的采集、挖掘和分析，做出了科學合理的銷售預測。在ZARA的門店里，店員和銷售經(jīng)理隨身佩帶Pad，隨時記錄顧客的意見，關店后定時盤點貨品上下架和庫存情況，并對顧客的購買量和退貨率進行統(tǒng)計，對熱銷商品進行排名等，經(jīng)理會將這些數(shù)據(jù)匯總上傳到ZARA的內(nèi)部全球資訊網(wǎng)中，在總部做出決策信息后，會立即傳送至生產(chǎn)線和倉庫系統(tǒng)，據(jù)此改變產(chǎn)品式樣適應消費者需求。同時在網(wǎng)絡平臺上，強化了雙向搜索引擎、資料關聯(lián)分析、網(wǎng)絡消費者意見調查等功能，不僅能將實時意見數(shù)據(jù)批次傳送給生產(chǎn)端，準確定位目標市場，還能不斷更新時尚前沿信息資訊，線上商店成為了產(chǎn)品上市前的營銷試金石，充分了解消費者的個性需求，從而達到連續(xù)數(shù)月保有較高的市場份額。

3.大數(shù)據(jù)可以檢測和防范品牌危機，維護企業(yè)形象

移動互聯(lián)網(wǎng)時代是一個高度自由、平等、開放而透明的時代，所有人都可以通過微博、微信等互動交流平臺發(fā)表看法，所有的信息是公開透明的，都可能被人看見，在這種背景下，產(chǎn)品或企業(yè)的負面消息會像病毒一樣瘋狂蔓延，一小時內(nèi)的點擊和轉發(fā)量過萬是常有之事，如果企業(yè)對此沒有合理的監(jiān)測和預警機制，勢必會影響企業(yè)自身的形象和產(chǎn)品的口碑宣傳。

在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡的實時監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)負面信息，對信息進行縝密的處理，理清負面信息的源頭，及時啟動危機應急或預警，才能夠有效地保護產(chǎn)品的形象、維護企業(yè)的聲譽。

4.大數(shù)據(jù)有助于了解競爭對手動向，提高企業(yè)競爭力

替代品企業(yè)之間互相觀望，持續(xù)跟進是企業(yè)間競爭的常態(tài)，對消費者需求信息的精準預測是企業(yè)間競爭取勝的關鍵因素，而監(jiān)測競爭對手的競爭戰(zhàn)略和動向是任何大中型企業(yè)的必修課。企業(yè)只有通過市場信息現(xiàn)場收集、互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)分析，才能夠做到實時跟蹤反饋對手的產(chǎn)品信息、組織結構調整信息、市場營銷策略等動態(tài)信息，在此基礎上結合本企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)劣勢，有側重點地調整經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略，提高企業(yè)的核心競爭力，以保持穩(wěn)定的市場地位。

三、大數(shù)據(jù)時代的營銷策略

1.轉變營銷觀念，重視數(shù)據(jù)的關聯(lián)性研究

事物與事物之間總是存在著千絲萬縷的聯(lián)系，消費者需求信息之間亦是如此，如何在紛繁復雜的信息群中篩選出與自己企業(yè)經(jīng)營發(fā)展相關的數(shù)據(jù)是一項重要的數(shù)據(jù)挖掘工作，也是現(xiàn)代營銷信息調研工作的重點，企業(yè)不僅要重視信息加工處理的重要性，更要積極轉變營銷觀念，主動營銷，消費者數(shù)據(jù)越豐富、全面、立體，越有利于開展數(shù)據(jù)的關聯(lián)性分析，越有利于企業(yè)或商家了解消費者的購買行為特征，從而為其提供個性化服務、培養(yǎng)忠誠度、開展會員制提供了基礎。

2.線上線下結合，建立完善的數(shù)據(jù)體系

線上線下融合發(fā)展是現(xiàn)代營銷發(fā)展的新趨勢。對于一個企業(yè)或商家，不僅要解決線上線下渠道、產(chǎn)品組合沖突等問題，還要充分發(fā)揮線上互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢、特別是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，補給消費者數(shù)據(jù)信息。線下可以通過分析消費者在商場行走路徑、駐留時間、到店頻率獲取品牌偏好數(shù)據(jù)，根據(jù)到店體驗感受、購買數(shù)據(jù)展開會員定制，進行精準促銷。線上可以通過搜索信號進行精準配對和相似推薦，通過購買數(shù)據(jù)分析消費者購買能力、購買強度和購買類型，而客觀的評價與互動信息有助于企業(yè)改進產(chǎn)品或服務，提高品牌競爭力，這些數(shù)據(jù)一旦形成規(guī)模，就能夠支持企業(yè)完成活躍消費者與沉默消費者、支付能力強或弱的消費者等信息的篩選，而這些都是構成企業(yè)或商家完善消費者數(shù)據(jù)庫的基礎。

3.建立并完善互動反饋平臺，開展互動營銷

2015年天貓“雙11”交易額突破900億元，電商大放異彩，其入駐企業(yè)的經(jīng)營利潤不言而喻，每天都有大批商家或個人入駐天貓商城或建立自有的網(wǎng)絡商城，參與市場競爭博弈，要想在競爭中立于不敗之地，就必須做到想顧客之所想、急顧客之所需，嘗試進行網(wǎng)絡頁面功能再設計，設置互動交流平臺，例如雙向搜索引擎、時尚信息討論、用戶產(chǎn)品評價、購買互動交流等平臺，觀察消費者行為，以完善消費者的數(shù)據(jù)庫資料，實現(xiàn)精準營銷。加之，4G時代的開啟以及移動終端設備的凸顯，使得自媒體迅猛生長，博客、微博、微信、百度貼吧、BBS等成為了信息共享與傳播的重要媒介，分享、轉發(fā)成為了他們生活交流的重要方式，因此，商家或企業(yè)的專業(yè)人員可以以他們獨特的公眾賬號發(fā)聲，向所有對他們感興趣的讀者傳播產(chǎn)品信息、品牌價值、資訊前沿等信息，通過互動營銷獲得聚眾效應，擴大產(chǎn)品的影響力。

4.實時監(jiān)控數(shù)據(jù)動態(tài)，進行主動營銷

在大數(shù)據(jù)時代，線上線下的融合、移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、自媒體的互動交流同時提供了大量的數(shù)據(jù)資料，可供企業(yè)經(jīng)營決策參考，但是卻存在著數(shù)據(jù)加工技術性強、數(shù)據(jù)真實性差等問題，例如，像微博、微信等所有提供自媒體的網(wǎng)站上，用戶只需要通過簡單的注冊申請，根據(jù)服務商提供的網(wǎng)絡空間和可選的模板，就可以利用版面管理工具，在網(wǎng)絡上發(fā)布文字、音樂、圖片、視頻等信息，創(chuàng)建屬于自己的“媒體”。其進入門檻低，這些都會給企業(yè)品牌、商品信息的傳遞帶來隱患，如果數(shù)據(jù)是真實有效且正向的，用戶使用后體驗感知超過其預期，則會自動形成口碑宣傳，助推了企業(yè)價值。但是如果產(chǎn)品使用過后不滿意，而又沒有給予用戶較好的售后保證，則其負面效果會加倍放大于對正面效果的傳播，這些會像病毒一樣瘋狂傳播，大大影響企業(yè)形象。因此，一個企業(yè)的管理人員需要實時監(jiān)控內(nèi)外部數(shù)據(jù)動向，積極開展危機應急和預警，進行主動營銷。

結語

物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、自媒體等一些新興技術的普及運用，將人類社會帶入“第三次工業(yè)革命”時代，數(shù)據(jù)的爆炸式增長成為新時代的重要標志。數(shù)據(jù)的聚合與挖掘、消費者需求的科學預測、危機的處理與預警正逐步成為企業(yè)與企業(yè)之間競爭的關鍵。借助一些計算機技術進行數(shù)據(jù)加工、處理，將更多的數(shù)據(jù)應用于企業(yè)管理實踐中是社會經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。所以，企業(yè)必須要轉變營銷觀念，重視對大數(shù)據(jù)的關聯(lián)性分析，洞察消費者心理；監(jiān)測外界動態(tài)數(shù)據(jù)，進行主動營銷，進而消除企業(yè)的不利影響因素；通過線上與線下相結合的方式，補充企業(yè)消費者數(shù)據(jù)庫，提高營銷精度；合理利用自媒體平臺傳播產(chǎn)品信息、企業(yè)形象，以提高企業(yè)競爭力。

參考文獻：

[1]李翠亭.“大數(shù)據(jù)”時代營銷策略分析[J].商業(yè)經(jīng)濟，2016（08）：90-91.

[2]黃升民，劉珊.大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的機構與重構[J].傳媒觀察，2012（11）：13-16.

[3]賈利軍，許鑫.談“大數(shù)據(jù)”的本質及其營銷意蘊[J].南京社會科學，2013（07）

[4]孫慧敏，霍妍妍.淺析大數(shù)據(jù)時代的精準營銷[J].中國商論，2016（Z1）

作者簡介：

朱晶晶（1986.10- ），女，河北昌黎人，碩士研究生，研究方向：現(xiàn)代企業(yè)管理與市場營銷。