張娟+朱晶晶

摘要：客戶(hù)關(guān)系管理是一種高科技智能化的信息處理系統(tǒng)，目的是改變企業(yè)與客戶(hù)中間的聯(lián)系?？蛻?hù)關(guān)系管理進(jìn)入國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)不斷的改變，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)成為具有潛力的巨大市場(chǎng)。本文以客戶(hù)關(guān)系管理為核心，分析了客戶(hù)關(guān)系管理存在管理制度不完善、網(wǎng)絡(luò)化的客戶(hù)關(guān)系管理停滯不前等問(wèn)題。依據(jù)影響客戶(hù)關(guān)系管理存在問(wèn)題的原因，提出了改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念；形成科學(xué)的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和體系；建立配套的系統(tǒng)工程；確保企業(yè)快速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)信息化等建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；客戶(hù)關(guān)系；管理

一、客戶(hù)關(guān)系管理概述

（一）客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)容

客戶(hù)關(guān)系管理，它的表面意思是客戶(hù)關(guān)系管理，但是有其更深刻的解釋。國(guó)外客戶(hù)關(guān)系管理研究的專(zhuān)家，通過(guò)對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的含義的探究，定義了客戶(hù)關(guān)系管理。客戶(hù)關(guān)系管理是了解客戶(hù)需要，與客戶(hù)不斷地交流、溝通，讓客戶(hù)達(dá)到滿(mǎn)意并不斷改善服務(wù)和商品的過(guò)程，是企業(yè)使用信息軟件（IT）和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行整合，是以消費(fèi)者為中心的銷(xiāo)售技能和管理完成的全過(guò)程。

這一定義包含三層含義：第一，具有新態(tài)公司處理的理念和模式。CRM便是客戶(hù)關(guān)系處理。簡(jiǎn)單來(lái)看，是指企業(yè)用客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)處理與消費(fèi)者中間的聯(lián)系?？蛻?hù)關(guān)系管理是以客戶(hù)為中心點(diǎn)來(lái)持續(xù)企業(yè)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化來(lái)推動(dòng)有用的銷(xiāo)售市場(chǎng)和服務(wù)的過(guò)程，這樣才能從客戶(hù)關(guān)系管理中體現(xiàn)出有價(jià)值的客戶(hù)來(lái)尋找更有價(jià)值的客戶(hù)。第二，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式和機(jī)制需要?jiǎng)?chuàng)新。CRM是一個(gè)提高客戶(hù)的增長(zhǎng)率和讓客戶(hù)滿(mǎn)意的方法和過(guò)程。客戶(hù)關(guān)系管理不但是一個(gè)全新的、排名靠前的、以消費(fèi)者為核心的公司管理觀念、企業(yè)觀念和企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式，還是一個(gè)以企業(yè)利益最大化、激發(fā)員工的創(chuàng)新力、提高員工的生產(chǎn)力的軟件。以客戶(hù)關(guān)系管理的施行方針是經(jīng)過(guò)提高公司生產(chǎn)能力來(lái)減少公司的資本，經(jīng)過(guò)供給更迅速和周全的良好態(tài)度來(lái)鞏固和獲得大量的客戶(hù)。CRM是一個(gè)全新的運(yùn)營(yíng)模式，它大大地提高了企業(yè)與消費(fèi)者中間的聯(lián)系，歸屬于公司一些與客戶(hù)有關(guān)的范疇。第三，是企業(yè)運(yùn)營(yíng)中信息技術(shù)、運(yùn)營(yíng)體系合成的管理辦法和使用解決方法之和。在4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的今天，CRM現(xiàn)已邁進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代。信息的客戶(hù)關(guān)系管理體系即是一個(gè)集4G、身份認(rèn)證、互聯(lián)網(wǎng)智能、產(chǎn)品智能、數(shù)碼一體、是網(wǎng)絡(luò)信息等技術(shù)的滲透化。數(shù)碼星斗的CRM商品即是典型的移動(dòng)CRM商品。

（二）客戶(hù)關(guān)系管理的作用

（1）提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。當(dāng)今社會(huì)有兩個(gè)基本的特征，一是多數(shù)商品供大于求，買(mǎi)方市場(chǎng)已成立；二是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，商品在較短的時(shí)間內(nèi)的分化是偏移的，商品的優(yōu)勢(shì)很難保持長(zhǎng)期。因此，依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的差異或滿(mǎn)減打折的做法沒(méi)有太大的影響。企業(yè)在新時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)和維護(hù)，成為營(yíng)銷(xiāo)最重要的原則，以滿(mǎn)足客戶(hù)的實(shí)際和潛在需求，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度是企業(yè)為客戶(hù)關(guān)系管理帶來(lái)的第一價(jià)值。

（2）提高產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)今的消費(fèi)者擁有高度精益求精的特點(diǎn)，為獲得消費(fèi)者，公司有必要把每一個(gè)消費(fèi)者當(dāng)成一個(gè)個(gè)體，在與客戶(hù)的溝通交流中了解到他們的名字，年齡，家庭住址，采購(gòu)類(lèi)型，興趣愛(ài)好等信息。假設(shè)一個(gè)企業(yè)能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早于和客戶(hù)建立良好的合作關(guān)系，并確定客戶(hù)可以在本企業(yè)得到自身的需求，這樣這些客戶(hù)就會(huì)一直從該企業(yè)處采購(gòu)產(chǎn)品而不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走。

（3）提高市場(chǎng)靈敏度。建立“以客戶(hù)為中心”的CRM系統(tǒng)，并將其作為重點(diǎn)運(yùn)用到管理體系中，改善對(duì)于消費(fèi)者要求的迅速處理的結(jié)構(gòu)框架，合理的規(guī)定“以消費(fèi)者為中心”的運(yùn)營(yíng)模式，還要滿(mǎn)足消費(fèi)者要求的商品模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

（4）增加銷(xiāo)售利潤(rùn)。在英國(guó)的財(cái)經(jīng)報(bào)道中先要表明：屢次光臨的消費(fèi)者相比于第一次的消費(fèi)者，能夠給企業(yè)多爭(zhēng)取21%-34%的利益，忠誠(chéng)的消費(fèi)者數(shù)量每提高5%，企業(yè)自身利益就能夠提高24%。挽留老消費(fèi)者可以保證消費(fèi)者多次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而招攬到很多的消費(fèi)者，加快企業(yè)銷(xiāo)售量逐步增長(zhǎng)。

二、企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的問(wèn)題

（一）企業(yè)原先的經(jīng)營(yíng)模式不能夠適應(yīng)CRM的需求

傳統(tǒng)的以“產(chǎn)品為中心”的理念已不符合長(zhǎng)期發(fā)展新形勢(shì)下的企業(yè)，我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，但很多企業(yè)卻還是按照“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)運(yùn)營(yíng)，還沒(méi)有意識(shí)到服務(wù)也是組成產(chǎn)品的重要內(nèi)容，認(rèn)為“只要產(chǎn)品好就會(huì)不愁銷(xiāo)”，因此，在過(guò)去的幾年里，很多企業(yè)依然將大量工作重點(diǎn)放在關(guān)注產(chǎn)品本身，圍繞產(chǎn)品設(shè)置組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程。這雖然能使企業(yè)緊盯“產(chǎn)品”這一目標(biāo)來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)，但卻為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)的障礙。隨著現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和消費(fèi)者的逐漸成熟，建立以“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，已經(jīng)越來(lái)越不能適應(yīng)新的環(huán)境。

實(shí)行CRM，將“以客戶(hù)為中心”的方針貫穿于全部企業(yè)以及每一位員工是順利實(shí)行CRM的條件。而現(xiàn)代企業(yè)很長(zhǎng)時(shí)期對(duì)消費(fèi)者采用的是以前的“一律公平”的運(yùn)作形式，不論對(duì)老消費(fèi)者，新消費(fèi)者，大消費(fèi)者，小消費(fèi)者，能為企業(yè)獲得有利益的消費(fèi)者，或是不能獲得利益的消費(fèi)者都是同等接待。不能對(duì)于不一樣的客戶(hù)供給不一樣的服務(wù)。由于理念轉(zhuǎn)變比較慢，因此在企業(yè)內(nèi)推廣CRM模式肯定會(huì)受到阻礙。

（二）目前的運(yùn)營(yíng)模式不能適應(yīng)CRM的需要

雖然在我國(guó)很多企業(yè)都設(shè)立了客服部，負(fù)責(zé)與企業(yè)的客戶(hù)聯(lián)系。但是大多數(shù)客服部都只是與一些基礎(chǔ)客戶(hù)聯(lián)系，不夠重視一些潛在客戶(hù)，大客戶(hù)。他們?cè)谌粘９ぷ髦型ǔ６际恰耙陨唐窞楹诵摹保皇恰耙钥蛻?hù)的需求為核心”。在推薦新客戶(hù)方面很重視，但是在老客戶(hù)方面卻不注重維護(hù)。企業(yè)的業(yè)務(wù)流程設(shè)置都是讓客戶(hù)圍著企業(yè)轉(zhuǎn)，而不是以客戶(hù)為中心的一站式服務(wù)。所以使企業(yè)與客戶(hù)出現(xiàn)各種不滿(mǎn)意的狀態(tài)。一些企業(yè)的工作人員認(rèn)為把企業(yè)產(chǎn)品推薦給客戶(hù)工作就完成了，不重視后期的客戶(hù)維護(hù)，不關(guān)注客戶(hù)的利益，客戶(hù)是否真的能從這個(gè)產(chǎn)品中獲益。因?yàn)闆](méi)有過(guò)多的重視客戶(hù)的需求，讓大多數(shù)客戶(hù)感覺(jué)上當(dāng)受騙，導(dǎo)致企業(yè)與客戶(hù)的合作短期化。

大客戶(hù)是每家企業(yè)都想得到的資源，大多數(shù)企業(yè)吸引大客戶(hù)主要是靠客戶(hù)經(jīng)理自身的人脈和提供大量的優(yōu)惠政策。為了幫助客戶(hù)解決業(yè)務(wù)發(fā)展的問(wèn)題，在企業(yè)中建立大客戶(hù)關(guān)系，以保持客戶(hù)資產(chǎn)的價(jià)值，以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)。而靠個(gè)人網(wǎng)絡(luò)資源或優(yōu)惠的待遇來(lái)留住大客戶(hù)，如果優(yōu)惠沒(méi)有比其他家好，大客戶(hù)都會(huì)消失。

（三）缺少清晰的目標(biāo)和體制來(lái)確保CRM的實(shí)施

因?yàn)槭軅鹘y(tǒng)觀念的影響，現(xiàn)代企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品才是實(shí)實(shí)在在的能夠呈現(xiàn)給顧客的有價(jià)值的商品，而客戶(hù)服務(wù)是附加的，是處于輔助地位的，因此，對(duì)客戶(hù)關(guān)系的管理一直都不注重，還沒(méi)意識(shí)到服務(wù)管理可以使客戶(hù)服務(wù)代表有效地提高服務(wù)質(zhì)量和辦事效率，然后非常簡(jiǎn)單地發(fā)現(xiàn)在過(guò)程中顯露出的弊端，快速明確地根據(jù)消費(fèi)者的需要來(lái)分析調(diào)查各個(gè)過(guò)程中的顯露出的弊端，從而延伸客戶(hù)的生命周期。

受傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀的影響，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)認(rèn)為賣(mài)產(chǎn)品只是銷(xiāo)售部門(mén)的事情，產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況的好壞只是和產(chǎn)品的品質(zhì)、類(lèi)型等外在因素有關(guān)，而忽視了客戶(hù)服務(wù)的影響。現(xiàn)代企業(yè)從管理者到普通員工對(duì)客戶(hù)都缺乏主動(dòng)意識(shí)，沒(méi)有進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)分析，更沒(méi)有針對(duì)客戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分等客戶(hù)挖掘與保持活動(dòng)，對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的工作模式和分析都沒(méi)有意識(shí)，只是簡(jiǎn)單地認(rèn)為是買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)。

一份完善的消費(fèi)者個(gè)人信息，首先應(yīng)該完善和匯總消費(fèi)者個(gè)人內(nèi)容，從而發(fā)現(xiàn)商機(jī)，然后是分析消費(fèi)者的信息，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而制定銷(xiāo)售模式。但我國(guó)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中因?yàn)闆](méi)有深度的挖掘信息、對(duì)信息進(jìn)行分析、認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的習(xí)慣和愛(ài)好，認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的消費(fèi)行為和日常的生活習(xí)慣，培育消費(fèi)者的觀察能力，因此缺少有特點(diǎn)的銷(xiāo)售計(jì)劃。目前的大多數(shù)企業(yè)，都在采取“老套路”的促銷(xiāo)方式，如會(huì)員積分、打折、滿(mǎn)減等活動(dòng)。長(zhǎng)期以來(lái)很多企業(yè)雖然“擁有消費(fèi)者信息”，卻未能很好地發(fā)掘這些信息的價(jià)值。

（四）企業(yè)信息化建設(shè)薄弱

系統(tǒng)應(yīng)用員工知識(shí)水平不同，對(duì)體系的接受水平也有不同。現(xiàn)代公司在這方面需要做好的是訓(xùn)練能力。以全員訓(xùn)練與某些員工訓(xùn)練相結(jié)合，以定時(shí)訓(xùn)練與不定時(shí)訓(xùn)練相結(jié)合，在恰當(dāng)?shù)臋C(jī)遇，能夠有要點(diǎn)、有針對(duì)性地對(duì)有些信息化水平薄弱的員工進(jìn)行體系訓(xùn)練，這樣有助于提高員工使用信息化體系的水平和決心，最終使員工變被動(dòng)為主動(dòng)，熟練地進(jìn)行各種信息化操作，從而提高現(xiàn)代公司的信息化水平。

三、客戶(hù)關(guān)系管理存在問(wèn)題的解決對(duì)策

（一）改變經(jīng)營(yíng)理念

以產(chǎn)品為中心的企業(yè)理念已經(jīng)不適應(yīng)新形式，新環(huán)境的發(fā)展需要，因此，要謀求企業(yè)的發(fā)展就必須轉(zhuǎn)變理念。

目前，讓“以消費(fèi)者為中心”的企業(yè)觀點(diǎn)來(lái)代替“以產(chǎn)品為中心”的企業(yè)觀點(diǎn)已成必然。眾所周知，如果僅僅是推繩子的末端，你無(wú)法讓一根繩子移動(dòng)。而理念就是讓繩子動(dòng)的力量。企業(yè)的觀念是企業(yè)及其工作人員的對(duì)待工作的態(tài)度，引導(dǎo)企業(yè)和工作人員活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)，同時(shí)，企業(yè)觀念是一種內(nèi)在制約，從高度的指導(dǎo)思想出發(fā)，對(duì)企業(yè)工作人員活動(dòng)起著規(guī)范的作用。要想保證客戶(hù)的服務(wù)水平，現(xiàn)代企業(yè)必須應(yīng)該創(chuàng)新企業(yè)消費(fèi)者理念。

（二）建立科學(xué)的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)體系

在這種金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)管理的背景下，傳統(tǒng)的公司模式的重點(diǎn)是自身的管理模式，是企業(yè)的后半部分；而和客戶(hù)面對(duì)面的外來(lái)資源是企業(yè)的前半部分，企業(yè)面對(duì)前半部分缺少直接的管理?？蛻?hù)關(guān)系管理規(guī)定企業(yè)要讓管理因素以“客戶(hù)為中心”來(lái)發(fā)展，完成前半部分和后半部分一起管理。

CRM的軟件模式是企業(yè)在CRM項(xiàng)目時(shí)一定要完成的工作，是在企業(yè)中采用CRM其他子模式的內(nèi)容。一個(gè)適合公司改革的模式架構(gòu)和工作體系，對(duì)于客戶(hù)關(guān)系管理項(xiàng)目的實(shí)施具有至關(guān)重要的意義。

（三）建立配套的系統(tǒng)工程

CRM戰(zhàn)略要想更好地實(shí)施，就一定要做到以消費(fèi)者為領(lǐng)導(dǎo)的業(yè)務(wù)流程再造。取其精華去其糟粕，企業(yè)要想在這個(gè)偌大的世界上不被打敗，必須簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程，調(diào)整結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)品，再加上流程的整合，做到完美完美再完美，這樣做到滴水不漏才能使客戶(hù)的需求達(dá)到完美極限。

CRM在對(duì)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行區(qū)分時(shí)，也要思考公司不一樣層次的需要模式。只有在施行CRM體系前面，就可以確定CRM與別的模式之間的聯(lián)系和CRM項(xiàng)目的大小?？蛻?hù)關(guān)系管理再造的方針就是要滿(mǎn)足企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的需求和具備可延展性的組織。

（四）確保企業(yè)快速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)信息化

根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)CRM信息化管理的經(jīng)驗(yàn)，它從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言可以減少企業(yè)的成本，因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立CRM信息化系統(tǒng)來(lái)提升客戶(hù)管理的有效性。

企業(yè)要想順利地進(jìn)行信息化建設(shè)，就要?jiǎng)?chuàng)新企業(yè)的管理水平，首先企業(yè)的各個(gè)職能部門(mén)的有效結(jié)合，需要企業(yè)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)員工相結(jié)合。在信息化建設(shè)中，企業(yè)核心人員起著至關(guān)重要的影響。企業(yè)的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)如果不重視信息化的宣傳、決策、實(shí)施，那信息化建設(shè)就不能順利地進(jìn)行下去。此時(shí)，因?yàn)槠髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)屬于改變企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，所以不僅要改變企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，還要改變企業(yè)內(nèi)部的工作安排，盡量減少中間的管理層，改變對(duì)本職能部門(mén)工作內(nèi)容不清的情況，要重新進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造。然而這些都需要企業(yè)對(duì)本身的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新分配，所以，必須要獲得各個(gè)職能部門(mén)的積極性和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)員工的認(rèn)可，就可以更順利地實(shí)施信息化建設(shè)。

企業(yè)要進(jìn)行信息化建設(shè)，就要考慮企業(yè)本身的實(shí)際情況，解決本身存在的問(wèn)題。除此之外，企業(yè)還應(yīng)該在產(chǎn)品的研發(fā)、人才的儲(chǔ)備、生產(chǎn)技術(shù)等幾個(gè)方面進(jìn)行積極探索，運(yùn)用現(xiàn)代信息化技術(shù)，在企業(yè)管理上進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)一步提升企業(yè)員工的素質(zhì)。

結(jié)語(yǔ)

客戶(hù)關(guān)系管理這種現(xiàn)代化的信息處理系統(tǒng)，通過(guò)改進(jìn)模式，轉(zhuǎn)向新的管理模式來(lái)改變企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)目前的客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)踐中出現(xiàn)了很多問(wèn)題，通過(guò)本文的論述，提出了幾點(diǎn)改善措施。

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作者簡(jiǎn)介：

張娟，山西定襄人，碩士研究生，助教，研究方向：管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。