董宇航++盛聲凱

摘 ? 要：隨著媒體廣告行業(yè)發(fā)展，人們對(duì)于廣告產(chǎn)品的需求增大，對(duì)產(chǎn)品商家而言，要抓住行業(yè)變革的走向，推動(dòng)產(chǎn)品廣告創(chuàng)意創(chuàng)新，將產(chǎn)品廣告和公益廣告形式結(jié)合在一起，用平實(shí)無(wú)華的形式宣揚(yáng)社會(huì)正能量，傾注對(duì)社會(huì)的責(zé)任感。本文分析了公益廣告的概念和特征，并分析了在公益廣告形式下產(chǎn)品廣告的創(chuàng)意原則，最后提出了幾點(diǎn)產(chǎn)品廣告創(chuàng)意策略。

關(guān)鍵詞：公益廣告;產(chǎn)品廣告;創(chuàng)意研究

中圖分類(lèi)號(hào)：J524.3 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號(hào)：1005-5312（2016）33-0124-01

一、公益廣告的概念和特征

公益廣告是指帶有社會(huì)公益性質(zhì)的廣告形式，其廣告內(nèi)容側(cè)重于宣揚(yáng)社會(huì)正能量，引導(dǎo)社會(huì)中人們的行為。公益廣告的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：第一是公益性，公益廣告屬于非商業(yè)性，其出發(fā)點(diǎn)是引導(dǎo)社會(huì)邁向更加光明的未來(lái)，消除社會(huì)中存在的不良現(xiàn)象，以有教育意義的案例和廣告語(yǔ)引起人們的情感共鳴，共同參與到環(huán)境保護(hù)、消除貧困、注重健康、遠(yuǎn)離毒品等社會(huì)工作中。第二是長(zhǎng)期性，公益廣告的內(nèi)容貼近社會(huì)現(xiàn)實(shí)，從全局角度來(lái)透射社會(huì)問(wèn)題，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，公益廣告都應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其輿論引導(dǎo)作用，在潛移默化中改變?nèi)藗兊乃季S。

二、公益廣告形式下產(chǎn)品廣告的創(chuàng)意原則

1.凸顯產(chǎn)品廣告的主題。公益廣告形式下產(chǎn)品廣告凸顯主題性，公益廣告透視社會(huì)現(xiàn)象，闡述社會(huì)問(wèn)題背后的真相，將社會(huì)事實(shí)展現(xiàn)給受眾群體，引導(dǎo)人們?nèi)リP(guān)注社會(huì)問(wèn)題，并積極參與到社會(huì)問(wèn)題優(yōu)化中。公益廣告的產(chǎn)品廣告要直擊主題性，向社會(huì)群體宣揚(yáng)正能量，弘揚(yáng)每一個(gè)社會(huì)人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。產(chǎn)品廣告的主題是整個(gè)廣告的靈魂，是衡量公益廣告在社會(huì)傳播的基礎(chǔ)所在，只有真正凸顯主題，公益廣告產(chǎn)品創(chuàng)意才能有的放矢，發(fā)揮不同創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，帶給社會(huì)公眾健康意識(shí)和道德約束，促進(jìn)人們參與到主題討論和建設(shè)中。

2.公益廣告和產(chǎn)品廣告結(jié)合。公益廣告的目的是引導(dǎo)社會(huì)正能量，引導(dǎo)人們參與社會(huì)建設(shè)，例如公益公告中的慈善廣告、賑災(zāi)廣告、環(huán)保廣告、禁止吸煙廣告等，這些廣告都是引導(dǎo)凈化社會(huì)風(fēng)氣和社會(huì)環(huán)境改善，營(yíng)造更加健康的社會(huì)氛圍。工藝廣告形式下的產(chǎn)品廣告創(chuàng)意要做好這兩個(gè)方面的協(xié)調(diào)，展現(xiàn)產(chǎn)品廣告的公益化屬性，從而在側(cè)面展示產(chǎn)品品牌。例如社會(huì)著名的慈善家陳光標(biāo)，其從事公益事業(yè)多年，在公益慈善的廣告中，陳光標(biāo)也注重個(gè)人產(chǎn)品廣告的塑造，展示個(gè)人產(chǎn)品在社會(huì)資源再利用的作用，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人產(chǎn)品社會(huì)公益化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的完美融合，從而取得了良好的社會(huì)影響力。

3.展現(xiàn)產(chǎn)品廣告的優(yōu)勢(shì)。公益廣告倡導(dǎo)社會(huì)科學(xué)發(fā)展，優(yōu)化社會(huì)運(yùn)行秩序，為每一個(gè)普通群眾提供和諧發(fā)展的環(huán)境，從廣義的角度出發(fā)，公益廣告是一種有責(zé)任感和擔(dān)當(dāng)?shù)墓ぷ?，以商業(yè)和公益結(jié)合的方式讓人們關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，用更加巧妙的方式來(lái)闡述產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓社會(huì)群體感悟到產(chǎn)品廣告背后包含的公益屬性，往往會(huì)取得良好的影響力。公益廣告和產(chǎn)品廣告創(chuàng)意結(jié)合能夠改變千篇一律的廣告形式，改變了直接宣傳和灌輸?shù)膹V告形式，讓人們看到企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任感，從而對(duì)產(chǎn)品廣告產(chǎn)生好感。

三、公益廣告形式下產(chǎn)品廣告的創(chuàng)意策略

1.重視樹(shù)立企業(yè)形象。公益廣告形式下產(chǎn)品廣告創(chuàng)意研究首要任務(wù)是重視企業(yè)形象樹(shù)立，一個(gè)具有良好社會(huì)形象的企業(yè)更具有社會(huì)說(shuō)服力。因此在公益廣告形式下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品廣告創(chuàng)意提升，就應(yīng)當(dāng)打造良好的社會(huì)影響力，讓人們感受到企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任感，并對(duì)于企業(yè)報(bào)以歡迎和支持的情感。產(chǎn)品廣告要展現(xiàn)企業(yè)積極的一面，讓社會(huì)受眾看到企業(yè)在社會(huì)責(zé)任、公益責(zé)任、質(zhì)量服務(wù)等方面所做的努力，引起受眾的情感共鳴，讓受眾群體更加主動(dòng)接受廣告信息的宣導(dǎo)，以平實(shí)的語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)情感需求共鳴，產(chǎn)品廣告要源于社會(huì)需求而滿足社會(huì)需求。例如環(huán)保公司的產(chǎn)品廣告要側(cè)重于環(huán)境保護(hù)宣導(dǎo)，讓社會(huì)受眾認(rèn)識(shí)到當(dāng)前環(huán)境污染的現(xiàn)狀，引導(dǎo)人們注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的環(huán)保屬性上。

2.注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任承擔(dān)。公益廣告是社會(huì)責(zé)任的一種宣導(dǎo)，呼吁人們承擔(dān)在社會(huì)環(huán)境優(yōu)化中的責(zé)任，公益廣告和產(chǎn)品廣告創(chuàng)意要注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任承擔(dān)，只有企業(yè)真正擔(dān)負(fù)起社會(huì)建設(shè)，才能吸引社會(huì)受眾的好感，并注重去了解企業(yè)產(chǎn)品以滿足個(gè)人的需求。對(duì)于企業(yè)而言，要把產(chǎn)品屬性和社會(huì)責(zé)任結(jié)合在一起，例如藥企默沙東的公益廣告重視企業(yè)在人類(lèi)健康方面的社會(huì)責(zé)任，將企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和人類(lèi)健康維護(hù)結(jié)合在一起，關(guān)注人類(lèi)的身體健康，其公益廣告的楔入點(diǎn)真正展現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任感的同時(shí)獲取社會(huì)受眾對(duì)于產(chǎn)品的支持，產(chǎn)品廣告的創(chuàng)意符合社會(huì)受眾的情感需求。

3.注重實(shí)現(xiàn)投放導(dǎo)向性。產(chǎn)品廣告的投放導(dǎo)向性是指對(duì)于社會(huì)輿論的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)對(duì)于社會(huì)思維的導(dǎo)向，公益廣告形式下的產(chǎn)品廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)要注重民族特色和文化特性展現(xiàn)，貼合受眾的審美需求和情感滿足，并反映特點(diǎn)時(shí)代背景下的社會(huì)問(wèn)題，從而將良好的產(chǎn)品廣告素材展現(xiàn)給人們。產(chǎn)品廣告不應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)刻意投放導(dǎo)向性痕跡，不展示產(chǎn)品的盈利目的，而是向人們灌輸一種社會(huì)風(fēng)尚和社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，從民族特色和文化特性的角度入手，展現(xiàn)公益廣告的導(dǎo)向性特征。

四、總結(jié)

總之，當(dāng)前產(chǎn)品廣告模式千篇一律，在社會(huì)內(nèi)的引導(dǎo)性不足，而公益廣告形式下的產(chǎn)品廣告創(chuàng)意則能夠調(diào)動(dòng)社會(huì)受眾的好奇心，在宣導(dǎo)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)展現(xiàn)產(chǎn)品的服務(wù)屬性，滿足了社會(huì)受眾的心理需求。公益廣告形式下產(chǎn)品廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)要重視良好企業(yè)形象塑造，注重社會(huì)責(zé)任承擔(dān)以及投放導(dǎo)向性實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)造出更多優(yōu)秀的產(chǎn)品廣告。

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