趙清暄

摘 要：自媒體時(shí)代的到來(lái)打破了傳播權(quán)力格局，一批“草根”被賦予傳播的權(quán)力，借助新媒體平臺(tái)“野蠻生長(zhǎng)”。2015年至今，“網(wǎng)紅”一詞憑借起高曝光率以及其強(qiáng)大的吸金能力，成為業(yè)界乃至學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦點(diǎn)，也集聚了大量的受眾。本文基于對(duì)目前傳播環(huán)境的分析，選用嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)為案例，研究網(wǎng)紅受眾的心理。

關(guān)鍵詞：自媒體；網(wǎng)紅；受眾分析

1 背景綜述

隨著手機(jī)、計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的不斷革新以及媒介的不斷發(fā)展，大眾傳媒逐漸具有了多元化、個(gè)性化、交互性等特點(diǎn)。新變革帶來(lái)新傳播渠道，豐富了傳播內(nèi)容，同時(shí)受眾的需求日益多樣化。受眾從“靶子論”中的被動(dòng)接受媒介信息，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱司哂羞x擇性地主動(dòng)接受，曾經(jīng)的信息傳播“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦摹百I方市場(chǎng)”。同時(shí)，基于以受者為中心、強(qiáng)調(diào)受者在選擇媒介中擁有主動(dòng)權(quán)的“使用與滿足”理論，大眾傳媒已經(jīng)進(jìn)入了向分眾傳媒轉(zhuǎn)化的新時(shí)代。

2 傳播媒介研究——嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)

嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)是一個(gè)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)客戶端等傳播媒介運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站，用戶個(gè)人以及其他官方視頻網(wǎng)站均可以視頻提供者“up主”的身份上傳視頻。B站的發(fā)展，經(jīng)歷了由有組織的傳播者到UGC的過(guò)程，即從最初階段由B站官方組織的傳播者以及影響力較大的up主，定期發(fā)布相關(guān)主題內(nèi)容，到受眾集聚之后，主要依靠用戶生產(chǎn)內(nèi)容。視頻最初以動(dòng)漫動(dòng)畫視頻為主，目前內(nèi)容已經(jīng)涵蓋影視劇、電影、音樂、科技、生活等諸多方面。同時(shí)，用戶可在觀看視頻時(shí)使用閱覽和發(fā)送彈幕的功能，大大增加了網(wǎng)站、“up主”同觀眾的交互性，新鮮豐富的內(nèi)容吸引了大批年輕用戶。

3 基于訪談材料的受眾心理分析

一個(gè)網(wǎng)紅成功紅起來(lái)的關(guān)鍵就在于，其個(gè)人以及團(tuán)隊(duì)能夠準(zhǔn)確把握受眾的心理，呈現(xiàn)出滿足受眾需求的內(nèi)容，繼而獲得大量關(guān)注。網(wǎng)紅的走紅與網(wǎng)紅群體規(guī)模的發(fā)展和擴(kuò)大，與受眾心理有著密不可分的聯(lián)系。

3.1 獵奇心理

獵奇心理是個(gè)體遇到新奇事物或處在新的外界條件下所產(chǎn)生的注意、操作、提問(wèn)的心理傾向，受眾的好奇心理是其主動(dòng)關(guān)注、觀看視頻的主要?jiǎng)恿χ弧＞W(wǎng)絡(luò)視頻以其新鮮的內(nèi)容及特征，最大限度地引發(fā)受眾的好奇心，以獲得更多關(guān)注。

她們（朋友）平常老說(shuō)什么“鬼畜”啊，好像很魔性的樣子，而且B站不是還有個(gè)鬼畜專區(qū)嗎，所以就去看了。

（訪談?wù)逜 年齡：22歲 職業(yè)：大學(xué)生 訪談時(shí)間：2016年10月18日）

最近網(wǎng)上“papi醬”好像特別火，吐槽犀利還挺搞笑的，我也想了解了解。

（訪談?wù)連 年齡：43歲 職業(yè)：銀行職員 訪談時(shí)間：2016年10月13日）

通過(guò)訪談可以發(fā)現(xiàn)，部分受眾由于對(duì)未知事物的不了解而產(chǎn)生好奇心理，繼而產(chǎn)生求知欲，并選擇相應(yīng)主題的內(nèi)容進(jìn)行觀看。值得一提的是，大部分網(wǎng)紅的受眾從最初都是由“獵奇心理”驅(qū)使開始接觸相應(yīng)傳播內(nèi)容。

3.2 選擇及個(gè)性化心理

網(wǎng)絡(luò)受眾可以更加自由地選擇自己喜歡的網(wǎng)站、信息或服務(wù)。更重要的是，受眾的媒介消費(fèi)行為，在時(shí)間上和空間上有更多的自主性。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們對(duì)于自己的日程，有了更多的決定權(quán)。

我喜歡在B站上看各種視頻，因?yàn)檫@個(gè)網(wǎng)站上原創(chuàng)作品較多，還有一些別的網(wǎng)站被禁的資源。

（訪談?wù)逥 年齡：26歲 職業(yè)：企業(yè)員工 訪談時(shí)間：2016年10月18日）

沒有什么時(shí)間關(guān)注我喜歡的各種日漫、游戲等，只能利用碎片時(shí)間上網(wǎng)觀看各種視頻，時(shí)間選擇比較靈活。選擇用B站看視頻，因?yàn)橘Y源多、同好多，而且在看一些電影時(shí)，別的人會(huì)通過(guò)彈幕發(fā)表自己的想法，很有趣。

（訪談?wù)逧 年齡：17歲 身份：高三學(xué)生 訪談時(shí)間：2016年10月19日）

3.3 匿名心理

網(wǎng)絡(luò)給受眾提供了一種充分放開的環(huán)境，在“匿名”的狀況下，受眾會(huì)更加自由隨意地表達(dá)自己的看法。

我在B站上看視頻時(shí)都會(huì)打開彈幕，覺得有意思，可以看見別人的觀點(diǎn)，偶爾也會(huì)發(fā)彈幕，表達(dá)一下自己的觀點(diǎn)和心情或發(fā)泄一下。

（訪談?wù)逧 年齡：17歲 身份：高三學(xué)生 訪談時(shí)間：2016年10月19日）

一些網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言暴力的源頭也是匿名心理。網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)虛擬空間，用戶通過(guò)虛擬的網(wǎng)名和IP地址接入互聯(lián)網(wǎng)，可以很好地隱藏自己的身份，于是助長(zhǎng)了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言暴力。

3.4 代償心理

代償心理，簡(jiǎn)單說(shuō)就是當(dāng)自己追求某種東西追求不到，因而不能滿足自己的欲望時(shí)，會(huì)主動(dòng)尋求其他可以作為替代的途徑及方式，來(lái)變相滿足自己的需求和欲望。

我特別喜歡在B站上看美食節(jié)目，一類是美食的制作，一類是日本大胃王比賽等節(jié)目，我特別愛吃，就是怕長(zhǎng)胖，看著他們吃特別過(guò)癮。

（訪談?wù)逨 年齡：26歲 職業(yè)：公司職員 訪談時(shí)間：2016年10月19日）

我在B站上有特別關(guān)注的UP主，如文曰小強(qiáng)和papi，我也同時(shí)關(guān)注他們的微博，主要覺得他們能夠說(shuō)出一些社會(huì)真實(shí)現(xiàn)象和我們內(nèi)心的真實(shí)想法。

（訪談?wù)逩 年齡：22歲 職業(yè)：公司職員 訪談時(shí)間：2016年10月19日）

4 基于受眾分析基礎(chǔ)上的對(duì)策研究

4.1 分眾傳播是大勢(shì)所趨，媒體應(yīng)堅(jiān)持走分眾傳播的道路

近年來(lái)，受眾群體已經(jīng)越來(lái)越趨向于細(xì)分化，媒體的發(fā)展要適應(yīng)這種變化，就要對(duì)節(jié)目形態(tài)和節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行了更加具體化、專業(yè)化的細(xì)分和定位，通過(guò)多種節(jié)目吸引和牢牢鎖定各個(gè)分眾群體。在對(duì)嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)的使用情況調(diào)查顯示，該網(wǎng)站的受眾群體為35歲以下的客戶為主，對(duì)其使用頻繁且關(guān)注內(nèi)容較多的受眾集中在15歲至25歲的年齡段。在選擇使用嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)主要看什么類型的節(jié)目調(diào)查中，約60%的受訪者使用該網(wǎng)站觀看日劇和動(dòng)漫，從嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)的界面設(shè)置也可以看出，他們的主要分眾群以動(dòng)漫、日劇為主。因此，媒體的傳播與發(fā)展應(yīng)該適應(yīng)受眾群細(xì)分的需要，更加準(zhǔn)確定位分眾群體的特點(diǎn)。

4.2 加強(qiáng)內(nèi)容把關(guān)審核，保持互聯(lián)網(wǎng)空間的清潔

互聯(lián)網(wǎng)作為虛擬環(huán)境下的社會(huì)交流渠道，為人們提供了交流和信息交互的平臺(tái)，同時(shí)也將現(xiàn)實(shí)社會(huì)中許多無(wú)法呈現(xiàn)出的情緒、心理和各種問(wèn)題暴露無(wú)遺。要保證互聯(lián)網(wǎng)空間的清潔，網(wǎng)站的管理至關(guān)重要，網(wǎng)站要對(duì)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核，確保監(jiān)督和管理是網(wǎng)站能夠健康發(fā)展的基礎(chǔ)和保證。互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管部門要對(duì)網(wǎng)站的設(shè)立、網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)范圍、運(yùn)行模式等設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)應(yīng)設(shè)立自律組織，制定互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律準(zhǔn)則、標(biāo)準(zhǔn)等。各個(gè)網(wǎng)站自身要對(duì)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核和把關(guān)。

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