范青

一、營銷實驗室建立的背景

“實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”“實踐是創(chuàng)新的重要途徑”。營銷理論來源于實踐經(jīng)驗的總結(jié)，人們也可以通過實驗室去創(chuàng)造、檢驗理論或知識，實現(xiàn)理論對實踐的指導(dǎo)作用，減少不良的營銷實踐，提高營銷的實效。

現(xiàn)實社會中有大量營銷失敗的案例：曾經(jīng)的彩電價格戰(zhàn)導(dǎo)致了全行業(yè)虧損、秦池3.2億元天價廣告導(dǎo)致企業(yè)陷入破產(chǎn)的邊緣……如果這些營銷活動之前進行營銷實驗，是否會避免一些損失。

通過設(shè)計問卷或者訪談進行調(diào)查，前者受制于問卷設(shè)計的質(zhì)量，后者會受到訪談具體內(nèi)容的限制。心理學(xué)家奧爾波特等人的實驗證明人們具有選擇性認知：在大眾傳播的大量信息中，受眾所感知到的往往是那些與自己的既有興趣、習(xí)慣、需求等一致或接近的部分。而通過自身的實驗，將獲得對于客觀世界真實的體驗，不斷的實驗活動將有助于人們客觀、全面地認識世界。

通過營銷實驗，可能有助于減少大量的經(jīng)濟損失，有助于對營銷知識的真實體驗，有助于完善、創(chuàng)造營銷理論或知識。

二、營銷實驗室舉例

營銷涉及產(chǎn)品、定價、渠道、促銷等多方面的內(nèi)容，產(chǎn)品也千差萬別。實驗室需要有具體的實驗項目，實驗?zāi)康氖窍Ｍ鉀Q現(xiàn)實生活中的具體問題，指導(dǎo)社會生產(chǎn)實踐，創(chuàng)造社會價值。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，設(shè)想建立管理營銷實驗室，以網(wǎng)絡(luò)水果店為例探索具體策略。

目前水果店的銷售模式主要是通過實體店。這種模式需要房租、店員，水果損耗也比較大。網(wǎng)上水果店可以24小時營業(yè)，可以根據(jù)訂購量進貨，水果更新鮮，損耗少。當(dāng)然，網(wǎng)上水果店也有缺點：顧客看不到的水果，選購之前不能品嘗，不能立刻拿到水果等。根據(jù)生活經(jīng)驗，筆者認為網(wǎng)上水果店比實體水果店有優(yōu)勢，如何讓網(wǎng)上水果店成為主流，這需要實踐探索，閉門造車不行，通過營銷實驗室探索是可行的。

科研機構(gòu)可以有營銷實驗室，企業(yè)可以有，高校也可以有。如果高校建立管理營銷實驗室，第一，有利于市場營銷的教學(xué)。老師有真實的例子，講解就比較生動，比較深入。學(xué)生可以參觀體驗，提出營銷方案實際運行，這會極大地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，通過運行，學(xué)生的營銷方案將得到檢驗，這樣學(xué)生對知識的印象是深切的，而不是抽象的。第二，有利于教師的科研，有方案、有運行、有數(shù)據(jù)、有結(jié)果、有體驗，會有文章可寫，這樣的文章有血有肉，具備一定的價值。由于管理營銷實驗室會涉及到會計、物流、網(wǎng)絡(luò)、人員管理等工商管理其他方面的內(nèi)容，因此，研究價值是多方面的。第三，有利于“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”。創(chuàng)新推動社會的不斷進步。創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新離不開知識及實踐經(jīng)驗，實驗室正可以提供這方面的幫助。

建立管理營銷實驗室的方案如下。一是需要一間房屋，用于水果店的體驗或水果的流轉(zhuǎn)，也可以兼顧水果的現(xiàn)場銷售，當(dāng)然，長遠來說，希望實現(xiàn)完全的網(wǎng)上銷售，這需要不斷的探索；二是需要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，包括QQ群、微博、微信、網(wǎng)站、App客戶端等，根據(jù)實踐，不斷改進、完善；第三，物流方面的事務(wù)，包括采購、運輸、儲存、配送等；第四，其他事務(wù)，例如會計、供應(yīng)商選擇、定價、售后服務(wù)等等；第五，團隊建設(shè)，需要有一名負責(zé)人，一般可以由老師擔(dān)任，需要給老師時間上的保障，有哪些職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)，還需要有采購員、營業(yè)員、送貨員、網(wǎng)絡(luò)維護等等，盡量給學(xué)生提供參與的機會，讓學(xué)生得到鍛煉成長。

網(wǎng)上水果店需要解決一系列問題。一是對于水果的描述問題，實體店看得見、摸得著、聞得到、嘗得了，而網(wǎng)絡(luò)上如何解決這個問題，需要實踐探索，以蘋果為例，包括高多少厘米、體積多少、重多少、何時采的、產(chǎn)地哪里、什么品種、甜度多少、脆度多少等等都需要查證；第二是消費習(xí)慣問題，實體店買了水果就能拿走，網(wǎng)上選購好了，需要等待一段時間方能拿到水果，這需要一個心理上的適應(yīng)過程；第三是配送等問題，如何給顧客提供更好的消費體驗，如何快速、方便地送到顧客手里等，實現(xiàn)顧客整個消費過程的滿意，需要不斷探索。

實踐出真知，營銷可以通過實驗來發(fā)展，其他管理理論也可以通過實驗來發(fā)展。當(dāng)然，在實踐的道路上會遇到各種問題，相信辦法總比困難多。

（作者單位：常州開放大學(xué)）