本刊記者_王賽

探路中國，海外品牌的生意經(jīng)

本刊記者_王賽

海外品牌掘金中國市場似乎是在機會與挑戰(zhàn)中博弈。畢竟，在龐大的市場需求與日益變化的消費趨勢中，找尋到品牌發(fā)展的機遇并非一件容易的事情。盡管如此，仍有大批海外品牌樂此不疲地探路中國市場。海外品牌在中國到底會經(jīng)歷“水土不服”，還是自有一本生意經(jīng)？海外品牌負(fù)責(zé)人對于布局中國市場有怎樣的關(guān)鍵之道與心得？記者采訪了相關(guān)海外品牌負(fù)責(zé)人，他們就中國消費者與市場的變化，以及海外品牌在中國的發(fā)展表達了各自的想法。

作為海外品牌獲悉中國市場動態(tài)的方式之一，參加中國國際服裝服飾博覽會（CHIC）已經(jīng)成為海外品牌或展團的優(yōu)選。事實上，通過參展海外品牌與展團負(fù)責(zé)人的反饋，我們不斷發(fā)現(xiàn)品牌進入中國市場的路途并非“一馬平川”，也會存在一定的“探路與試錯”的過程。這種“探路與試錯”既表現(xiàn)在海外品牌對中國消費者購物行為習(xí)慣的摸索，也表現(xiàn)在對中國商業(yè)環(huán)境、模式、渠道的熟悉與了解過程中。

讀懂消費者看重品質(zhì)與性價比

海外品牌布局中國市場，無一例外，都是看中了這里潛在的需求。然而，當(dāng)需求不再單純限于基本底線，滿足需求就變得越來越困難。簡言之，中國消費者越來越挑剔了，開始自主判斷“什么才是我想要的”。這不僅給國內(nèi)品牌出了難題，也給海外品牌提出了新要求。

事物都有兩面性。中國消費者購物偏好與方式變化的同時，也啟動了市場自發(fā)的調(diào)整機制，即優(yōu)勝劣汰。新一輪洗牌過程中，海外品牌能夠?qū)で蟮臐撛跈C會出現(xiàn)了。

“在過去的十年里，中國的服裝市場發(fā)生了深刻的變化，而且它的變化正在加速?！狈▏箞F負(fù)責(zé)人Gerard Roudine甚至用“不可思議”來形容他所感知的中國消費者的變化。他說道，相較之前，中國消費者在近幾年展現(xiàn)出了不可思議的個性化需求。而這種個性化需求隨著中國消費者對時尚資訊與知識的掌握程度的提高，越來越突出。

除了個性化需求的顯著提升，中國消費者對于產(chǎn)品與品牌的認(rèn)識也發(fā)生了“質(zhì)”的飛躍。巴西展團負(fù)責(zé)人Ruisa Scheffel認(rèn)為，如今，中國消費者想要的不僅僅是國際品牌，更希望尋求獨一無二的產(chǎn)品。事實上，自從六年前開始進入中國市場，巴西展團憑借鞋履、衣帽等個性化產(chǎn)品在中國市場占據(jù)了一席之地。

“巴西鞋履品牌能夠向不同的客戶展現(xiàn)具有獨特設(shè)計、顏色靚麗、創(chuàng)意新穎的產(chǎn)品。我們洞察到了消費者審美的變化。他們側(cè)重于產(chǎn)品品質(zhì)，而不是因為產(chǎn)品能讓他們提升地位。”Ruisa Scheffel說。

日益變化的中國消費者在選購時，對高性價比產(chǎn)品依舊頗有熱衷。而這也為彰顯高品質(zhì)的海外品牌提出了新的要求。比如，秉持著優(yōu)良血統(tǒng)的“德國制造”就在探路中國市場中體會到消費者的“難伺候”。

“中國消費者很在意性價比。在買東西的時候，他們不是什么價格都能接受，而是會進行挑選、比較，從而挑選出性價比最高的產(chǎn)品。”德國展團負(fù)責(zé)人Bianka Toepper表示，中國消費者對時尚的敏銳度在提升。他們喜歡穿著別致的款式、了解最新流行、追尋時尚潮流，更希望這種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品兼?zhèn)涓咝詢r比。

海外品牌探路中國市場，有的堅守，有的應(yīng)變，都在努力尋找其中的商業(yè)規(guī)律。

輸出價值靈活應(yīng)變還是堅守本色？

德國展團負(fù)責(zé)人Bianka Toepper用十分恰當(dāng)?shù)脑~匯形容中國消費者的購物偏好。他表示，物美價廉的商品在市場中更受歡迎。而德國產(chǎn)品的“貨真價實”正為中國消費者的喜好提供了最佳選擇。

眾所周知，在工匠精神的引領(lǐng)下，德國產(chǎn)品始終享有品質(zhì)與精工的美譽。針對時尚產(chǎn)品，德國品牌也在樣式和功能創(chuàng)新方面加以改進。比如在搭配、用料和實用性上，德國品牌就秉持一流生產(chǎn)工藝與品質(zhì)。

然而，物美價廉本身也存在悖論。只要品牌的制造成本與消費者購物心理價位之間存在落差，價值認(rèn)同感的差異就自然而然地產(chǎn)生了。德國展團負(fù)責(zé)人Bianka Toepper也發(fā)現(xiàn)了這個問題，他舉例道，中國消費者的時尚意識漸漸覺醒，一方面說明中國潛在的市場機遇更大，另一方面卻表現(xiàn)為，逐步擴大的中產(chǎn)階級不愿意購買奢侈品，而是會尋求價格更為合理的產(chǎn)品，而且中國消費者更欣賞那些不會過時的經(jīng)典產(chǎn)品。

基于中國消費者的基本特征，靈活而創(chuàng)新的巴西品牌選擇更快速地適應(yīng)市場，不論是在產(chǎn)品設(shè)計，還是在渠道拓展、品牌推廣等方面，巴西品牌都掌握了一套更符合自身發(fā)展的“方法論”。

從2010年開始拓展中國市場，巴西展團并沒能快速找尋到合適的買手，卻意外收獲了一些投資者的目光。巴西展團負(fù)責(zé)人Ruisa Scheffel表示，“就絕大部分投資者而言，他們在鞋履方面沒有太多的經(jīng)驗。隨著中國消費市場向?qū)I(yè)化發(fā)展，并出現(xiàn)了越來越多的品牌店、電商、移動商務(wù)等模式，尤其是跨境電子商務(wù)的迅速發(fā)展，這些變化極大地促進了品牌直接流通到最終消費者的手中。巴西品牌也在這些變化中找到機會，更快速地推進了在中國市場的發(fā)展進程?！?/p>

無獨有偶，韓國CAHIERS品牌負(fù)責(zé)人KIM AYOUNG也表示，適合的營銷方式為打通中國市場提供了幫助。韓流文化的傳播成為吸引中國消費者關(guān)注的一種途徑。他介紹，“我們關(guān)注中國消費者對色彩與品質(zhì)的追求，并發(fā)現(xiàn)中國人偏愛柔和的色調(diào)和閃亮的材質(zhì)。所以，品牌2017春夏系列大部分服裝都采用了柔和的色調(diào)，例如杏色、粉米色、淺灰色，材質(zhì)上選用亮片裝飾。”

了解規(guī)則學(xué)會中國商業(yè)的玩法

作為CHIC展會的商家負(fù)責(zé)人之一，黃朝暉在經(jīng)歷了多屆展會后深有體會地表示，國外參展商對中國市場有了更多的了解，同時在洽談過程中，海外展商對合作模式較之前幾年也能接受更多的可能性。

海外品牌拓展中國市場的關(guān)鍵除了對于消費市場的掌握之外，對于商業(yè)規(guī)則的了解也是必不可少的。德國展團負(fù)責(zé)人Bianka Toepper認(rèn)為，德國與中國在零售市場的定位方面就完全不同，品牌無法復(fù)制本國的銷售網(wǎng)絡(luò)，更多地則是要理解中國商業(yè)的規(guī)則。

“了解出口到中國所需的手續(xù)十分重要，這其中包括所有必要的步驟，從而達到滿足出口的條件。另一個重要的因素是在中國找到一個合適的合作伙伴。大多數(shù)德國時尚品牌的目標(biāo)都是在尋找多品牌店。他們在尋找能建立一個良好合作關(guān)系的伙伴?！盉ianka Toepper說。

巴西展團負(fù)責(zé)人Ruisa Scheffel也表達了同樣的觀點。他認(rèn)為，盡管深耕中國市場多年，但對于巴西品牌而言，了解和認(rèn)識中國的批發(fā)市場仍是一個很大的挑戰(zhàn)?！爸袊姆咒N系統(tǒng)十分復(fù)雜，而且具有挑戰(zhàn)性。因此，當(dāng)一個新的品牌決定進駐中國市場的時候，找到當(dāng)?shù)氐暮献骰锇槭鞘滓氖虑?。?/p>

“兩個不同的國家有著完全不同的文化，這就需要共同去面對重重困難，彼此互相信任。巴西鞋業(yè)協(xié)會在一直不斷地了解中國的商業(yè)格局。我們聘請了市場信息提供人員，這樣品牌就能獲得所有重要的信息，從而更好地進行商業(yè)決策。”Ruisa Scheffel說。

對于那些希望進駐中國的海外品牌而言，黃朝暉建議道，了解意向客戶現(xiàn)有的商業(yè)模式、商業(yè)渠道和自己的商品是否匹配是第一要務(wù)；其次，選定客戶后盡可能建立長期合作，會有助于品牌在中國市場的推廣和運營；更重要的是，除訂單外，嘗試接受更多能夠雙贏的合作方式，也是加快進入中國市場進程的關(guān)鍵之道。