葉阿真

(福建信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院,福建 福州 350019)

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基于邏輯回歸的淘寶商店銷售影響因素分析

葉阿真

(福建信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院,福建 福州 350019)

網(wǎng)上商城營銷是指以網(wǎng)絡(luò)為平臺,通過網(wǎng)上店鋪窗口把產(chǎn)品銷售給客戶．網(wǎng)店營銷不同于傳統(tǒng)上實體店銷售,它不是簡單的營銷網(wǎng)絡(luò)化,但它又沒有完全拋開傳統(tǒng)營銷的理論,而是與傳統(tǒng)營銷相互整合后形成的新的營銷形式,由于依賴于互聯(lián)網(wǎng)平臺,則顧客購買的欲望所依賴的指標(biāo)不同于實體店的指標(biāo)．網(wǎng)店銷售的主要依賴指標(biāo)包括搜索占比、商城占比、點擊率、寶貝數(shù)量、直通車,那么這些指標(biāo)對顧客購買率的影響是如何呢?本文以兒童豆豆鞋為例,利用Logistic回歸分析這些因素對顧客購買率的影響作用．

網(wǎng)店;營銷;點擊率;Logistic回歸

0 引言

電子商務(wù)是一種以消費者為導(dǎo)向,強(qiáng)調(diào)個性化的經(jīng)營方式．網(wǎng)店營銷使高度目標(biāo)化的小群體營銷甚至個體營銷成為可能．它的最大特點在于以消費者為主導(dǎo),消費者將擁有比過去更大的選擇自由,他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足品,不受地域限制．通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)站或虛擬商店,消費者可獲得更多信息,使購物更顯個性．基于網(wǎng)絡(luò)平臺銷售的網(wǎng)店與實體商店的銷售策略有明顯的不同,網(wǎng)絡(luò)平臺銷售的網(wǎng)店雖然也依賴宣傳和推廣,但是最后歸根結(jié)底都是通過點擊流來實現(xiàn)． 陳紅姣等人通過淘寶平臺的實證分析給出了影響銷售量的相關(guān)因素,分析了哪些指標(biāo)對網(wǎng)店月均銷量的影響比較顯著[1]．劉碩等人將店鋪銷售量分為高、中、低三類,建立有序多分類反應(yīng)變量的模型,并進(jìn)行逐步篩選出對銷售量影響顯著的5個變量[2]．周佳研究了網(wǎng)上交易中消費者購買意愿影響因素,通過OLS和Tobit回歸模型實證分析消費者購買意愿的影響因素[3]．魏云研究了云南農(nóng)產(chǎn)品電子商店競爭力影響因素,從宏觀與微觀層面對云南農(nóng)產(chǎn)品電子商店競爭力影響因素進(jìn)行分析[4]．陳偉央對B2C服裝網(wǎng)絡(luò)營銷顧客滿意度影響因素做了分析,探索性地提出若干個針對B2C服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的提升策略和解決方法[5]．巫月娥和黃毅也對網(wǎng)絡(luò)平臺下顧客購買影響因素做了相關(guān)研究[6，7]．以上研究基本都是研究網(wǎng)絡(luò)平臺下的影響因素和指標(biāo),并沒有對因素和指標(biāo)的影響力度和結(jié)構(gòu)做相應(yīng)分析．本文將影響網(wǎng)絡(luò)顧客購買率的最主要的幾個指標(biāo)歸結(jié)為搜索占比、商城占比、點擊率、寶貝數(shù)量、直通車,具體研究這幾個指標(biāo)對顧客購買率的實際影響大小以及正相關(guān)還是負(fù)相關(guān)的作用．

1 Logistic回歸基本理論與方法

Logistic回歸是用來研究某一社會現(xiàn)象發(fā)生的概率p的大小,比如顧客購買某種商品的概率,以及概率p與哪些因素有關(guān)(這些自變量可以是連續(xù)的,也可以是分類的),但是Logistic回歸要求因變量是一個二元變量,只取0與1兩個值．因變量p(y=1)是要研究的對象,把影響p的自變量記為x1,x2,…，xk, Logistic回歸方程可以寫為:

估計Logistic回歸模型與估計多元回歸模型的方法是不同的．多元回歸采用最小二乘估計,將解釋變量的真實值與預(yù)測值差異的平方和最小化．而Logistic變換的非線性特診使得模型的時候采用極大似然估計的迭代方法,找到系數(shù)的“最可能”的估計．這樣在計算整個模型的時候,就采用似然值而不是離差平方和,其中常見的Logistic變換的函數(shù)圖形見圖1.

圖1 常見的Logistic變換函數(shù)圖形

2 淘寶自營商店數(shù)據(jù)收集

在淘寶商城中,影響客戶購買率的指標(biāo)非常多,不僅涉及到客戶自身的收入狀態(tài)、年齡、喜好等因素,還與網(wǎng)店自身的寶貝數(shù)量、點擊率、商品分類、布局等各個指標(biāo)相關(guān),但是如果研究從網(wǎng)店自身的指標(biāo)對購買率的影響的話,那么客戶自身的屬性就不那么重要了,本文主要選取如下指標(biāo)搜索占比率、商城占比率、點擊率、寶貝數(shù)量、直通車這五個主要指標(biāo),通過淘寶平臺收集兒童豆豆鞋這個品牌最主要的前100個數(shù)據(jù),部分?jǐn)?shù)據(jù)如表1所示.

表1 兒童豆豆鞋品牌相關(guān)淘寶數(shù)據(jù)

由于數(shù)據(jù)是分組數(shù)據(jù),則需要增加一個計算列作Logit變換列,Logistic回歸方程如下:

(1)

將上述回歸方程作Logit變換:

(2)

變換后的線性回歸模型變?yōu)?

(3)

3 Logistic回歸分析

將數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS中,使用該軟件中的Logistic回歸分析模塊,得到表2至表4的結(jié)果:

表2 模型匯總b

a.預(yù)測變量：(常量)，直通車，商城占比，點擊率，搜索點比，寶貝數(shù)量。

b.因變量：變換

由模型匯總sig可以看出回歸顯著．

表3 Anovab

a.預(yù)測變量：(常量)直通車，商城占比，擊率,搜索占比，寶貝數(shù)量

b.因變量：變換

由方差分析可知模型解釋的波動還不夠強(qiáng),但是已經(jīng)足夠通過方差檢驗．

表4 系數(shù)a

a.因變量：變換

由系數(shù)表可以得出經(jīng)驗回歸方程為:

(4)

標(biāo)準(zhǔn)化后的回歸方程為:

(5)

最后還原Logistic回歸方程為:

(6)

判定系數(shù)R2=0.197,除了點擊率和商城占比比較顯著外,其他不夠顯著,還有一個有趣的現(xiàn)象是寶貝數(shù)量的增加并不會帶來顧客購買率的提高,反而使得顧客購買率降低,由于商城經(jīng)營產(chǎn)品款式的增加,也同樣增加了顧客的瀏覽成本,不僅如此,顧客的選擇成本也在增高,由于商品琳瑯滿目,顧客總是覺得還有更好的商品再等著他們?nèi)ヌ剿?因此盲目的增加商品款式對于經(jīng)營淘寶店來說并不是一種增加銷售量的有利方式．其實,直通車對于增加購買率并沒有那么明顯,顧客對于推薦的寶貝的信任感并不是很強(qiáng)．

4 結(jié)論

本文以淘寶商城的豆豆鞋銷售為例,利用 Logistic回歸分析搜索占比、商城占比、點擊率、寶貝數(shù)量、直通車對客戶購買率的影響,發(fā)現(xiàn)點擊率和商城占比對購買率的影響最為顯著,點擊率和購買率越高,顧客的購買率也越高,寶貝數(shù)量的增加反而對購買率的提高有阻礙作用,直通車并沒有想象中對購買率提高有顯著作用．參考文獻(xiàn)：

[1] 陳紅姣,張佳思,岳 嬌.網(wǎng)店銷量影響因素探究——基于淘寶平臺的實證分析[S].2015年(第四屆)全國大學(xué)生統(tǒng)計建模大賽論文,2015

[2] 劉 碩,石瑞紅,夏成成.基于線上數(shù)據(jù)的網(wǎng)店銷售量影響因素研究[J].中南財經(jīng)政法大學(xué)研究生學(xué)報,2015(6):13-15

[3] 周 佳.網(wǎng)上交易中消費者購買意愿影響因素研究[D].長春:吉林大學(xué),2014

[4] 魏 云.云南農(nóng)產(chǎn)品電子商店競爭力影響因素研究[D].昆明:云南財經(jīng)大學(xué),2014

[5] 陳偉央.B2C服裝網(wǎng)絡(luò)營銷顧客滿意度影響因素研究——基于優(yōu)衣庫官方旗艦店的實證分析[D].杭州:浙江理工大學(xué),2010

[6] 巫月娥.網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動對沖動性消費影響實證檢驗[J].商業(yè)時代,2014,33(12):13-15

[7] 黃 毅.網(wǎng)絡(luò)購物消費者行為影響因素分析及其營銷策略[J].中國市場,2016(5):24-27

The Factors of Affecting the Sales of Taobao Store Based on Logistic Regression

YE Azhen

(Fujian Polytechnic of Informatiao Technology, Fuzhou 350019, China)

Online mall marketing is to refer to the network as a platform, through the online shop window to sell products to customers.Shop marketing is different from the traditional store sales,it is not a simple marketing network,but it's not completely out of the traditional marketing theory,and is a new form of marketing after the integration of traditional marketing.Due to rely on the Internet platform,The customer's desire to buy depends on the index of the index different from the physical store.Shop sales of the main indicators include search accounted for, mall proportion, click rate, the number of baby, through the car.So what are the effects of these indicators on the customer purchase rate In this paper, Taking children shoes as an example, the use of Logistic regression analysis of the impact of these factors on the impact of customer purchase rate.

online shop; marketing; click rate; Logistic regression

2016-05-02

福建省中青年教師教育科研項目(JBS14455).

葉阿真(1982-),女,福建漳州人,福建信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院商貿(mào)管理系講師,主要從事電子商務(wù)研究.

1672-2027(2016)03-0039-03

F49

A