葛海霞　許曉鳳

(福州大學(xué)黨委宣傳部， 福建福州　350116)

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碎片化傳播語境下高校宣傳思想工作創(chuàng)新研究

葛海霞許曉鳳

(福州大學(xué)黨委宣傳部， 福建福州350116)

摘要：目前高校意識(shí)形態(tài)工作重點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)，焦點(diǎn)是微博、微信等新媒體，新媒體帶來了傳播語境的碎片化，信息傳播在開放自由的環(huán)境下，傳播內(nèi)容參差不齊，各種文化價(jià)值相互交織，高校宣傳思想工作面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。新時(shí)期高校的宣傳思想工作必須聯(lián)系實(shí)際，不斷創(chuàng)新方式方法，積極探索在碎片化傳播語境下高校教育新聞傳播規(guī)律，應(yīng)對(duì)碎片化傳播方式對(duì)高校新聞宣傳工作和輿論生態(tài)建設(shè)帶來的挑戰(zhàn)，做好旗幟鮮明的正面宣傳，加強(qiáng)鞏固高校大學(xué)生的社會(huì)主義核心價(jià)值觀的構(gòu)建，完成宣傳工作的根本任務(wù)。

關(guān)鍵詞：碎片化； 新媒體； 高校宣傳工作； 傳播效果

習(xí)近平總書記2013年8月19日在宣傳思想工作會(huì)議上指出宣傳思想工作的兩個(gè)根本任務(wù)，即“鞏固馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)”，并強(qiáng)調(diào)新形勢下，“做好宣傳思想工作，比以往任何時(shí)候都更加需要?jiǎng)?chuàng)新”。[1]為高校宣傳思想工作指明了方向。如何在碎片化的傳播語境下，反思傳統(tǒng)的輿論生態(tài)建設(shè)和宣傳思想工作，如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，完成宣傳思想工作的根本任務(wù)，是本文探討的主要問題。

一、碎片化傳播語境與創(chuàng)新高校宣傳思想工作的重要意義

“碎片化”的發(fā)展是伴隨著新媒體的發(fā)展而產(chǎn)生的，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國明教授曾以新媒體時(shí)代的“碎片化”為主題發(fā)表多篇論文進(jìn)行探討。他所理解的“碎片化”一方面是傳統(tǒng)媒介市場份額收縮，話語權(quán)威和傳播效能不斷降低；另一方面則是新興媒介的勃興，傳播通路的激增，海量信息的堆積以及表達(dá)意見的多元，是現(xiàn)階段傳播力量構(gòu)建所面對(duì)的社會(huì)語境。[2]

2014年底，中辦、國辦印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢下高校宣傳思想工作的意見》，客觀分析了高校宣傳思想工作新形勢。即新媒體帶來的“碎片化”的傳播方式逐漸滲透到高校師生工作學(xué)習(xí)的各個(gè)方面，成為高校師生獲取信息、傳播新聞、表達(dá)意見、參與社會(huì)的重要途徑，在高校新聞宣傳領(lǐng)域，傳統(tǒng)宣傳思想工作“上行下受”式的信息傳播模式被顛覆，非傳統(tǒng)渠道下的信息內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的速度不斷加快，信息來源、傳播環(huán)境、傳播渠道呈現(xiàn)零碎化、受眾的主體性、需求的獨(dú)特性以及話語權(quán)的分散性，成為高校宣傳思想工作面臨的新情況。

面對(duì)這種新情況，中央全面深化改革若干重大問題的決定明確指出：“面對(duì)傳播快、影響大、覆蓋廣、社會(huì)動(dòng)員能力強(qiáng)的微博、微信等社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)通信工具用戶的快速增長，如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)和輿論引導(dǎo)，確保網(wǎng)絡(luò)信息傳播秩序和國家安全、社會(huì)穩(wěn)定，成為擺在我們面前的突出問題?！碧?hào)召“整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”。[3]

目前在校大學(xué)生伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成長起來，是利用互聯(lián)網(wǎng)最為活躍的一個(gè)群體，尊重碎片化語境下的媒體傳播特點(diǎn)，借鑒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維的優(yōu)勢，可以讓高校宣傳思想工作者在碎片化的傳播語境下，更有效地組織內(nèi)容，更準(zhǔn)確地感知受眾需要，更大效度地達(dá)到新聞宣傳的傳播效果。

二、碎片化傳播語境下高校宣傳思想工作面臨的問題

1. 傳統(tǒng)典型宣傳報(bào)道遇到瓶頸

典型宣傳報(bào)道是通過報(bào)道正面典型人物和事件，以貫徹黨和國家的路線方針政策，弘揚(yáng)時(shí)代主旋律，帶有較強(qiáng)的主題先行色彩，說教口吻偏重。由于傳統(tǒng)典型宣傳報(bào)道的目的是為滿足某一時(shí)期的政治宣傳任務(wù)，政治性和思想性要求較高，新聞的時(shí)效性、趣味性常常被忽略，一些先進(jìn)人物報(bào)道常常為達(dá)到一定的說教目的，而將人物刻意拔高，形成高大全式的人物形象。在信息源被壟斷，受眾處于新聞信息的被動(dòng)接受位置，信息量以及傳播速度滯后的年代，這種從上而下的強(qiáng)勢表達(dá)，可以產(chǎn)生一定的宣傳效果。

但現(xiàn)代社會(huì)，尤其是移動(dòng)新媒體帶來的碎片化語境下，信息的傳播模式發(fā)生了根本變化，受眾不僅是信息的接受者更成為信息的發(fā)布者和評(píng)論者，信息流通速度和信息量成幾何倍速度增長，使受眾對(duì)信息訴求發(fā)生了很大變化。尤其是對(duì)受教育程度較高的高校師生，在開放自由的微媒體平臺(tái)上，對(duì)于真實(shí)客觀以及個(gè)人體驗(yàn)式的接近性有了更高的要求，而傳統(tǒng)宣傳思想工作采用的典型報(bào)道卻因宣傳形式呆板，內(nèi)容空洞等弊端，很難產(chǎn)生真正的宣傳效果。

但不容忽視的是，在社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)中，典型宣傳報(bào)道仍然有自己的價(jià)值和存在意義，必須充分尊重微媒體的特點(diǎn)，在緊抓輿論引導(dǎo)這條主線的前提下，堅(jiān)持主流社會(huì)主義價(jià)值觀的輿論引導(dǎo)，將正面宣傳作為高校思想工作的著力點(diǎn)，變說教為傳播，變宣揚(yáng)為分享，放低姿態(tài)，弘揚(yáng)正氣，典型宣傳報(bào)道才能在碎片化語境下找到新的發(fā)展空間。

2. 宣傳工作中危機(jī)意識(shí)欠缺

危機(jī)意識(shí)是愛國主義的基礎(chǔ)，它能激發(fā)人們的責(zé)任感和使命感，增強(qiáng)人們謀求民族獨(dú)立、國家振興的自覺性和積極性，同時(shí)，還能減少內(nèi)耗，增強(qiáng)凝聚力，在面臨嚴(yán)重民族危機(jī)的時(shí)候，可以使各個(gè)不同的利益群體拋開偏見走在一起，因此健康的危機(jī)意識(shí)永遠(yuǎn)都是必須的。[4]

在我國宣傳思想教育中，涉及危機(jī)意識(shí)的內(nèi)容幾乎為零。無論是國情教育還是國史教育，傳統(tǒng)宣傳教育都過分強(qiáng)調(diào)和突出了祖國光榮、社會(huì)主義建設(shè)繁榮富強(qiáng)的一面，而對(duì)現(xiàn)階段面臨社會(huì)發(fā)展中出現(xiàn)的各種問題以及民眾反映比較廣泛的矛盾卻很少提及。

目前高校大學(xué)生都是和平年代成長起來的八零后、九零后，在他們的頭腦中，和平穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境常常被認(rèn)為理所當(dāng)然，但另一方面，九零后的大學(xué)生又極易被其他途徑獲知的負(fù)面報(bào)道信息所迷惑，極端否定發(fā)展成就。在校大學(xué)生伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成長起來，是利用互聯(lián)網(wǎng)最為活躍的一個(gè)群體，標(biāo)新立異和崇尚個(gè)性常常成為碎片化語境下的傳播標(biāo)簽，在這種情況下就使一些不良的思想產(chǎn)生了幾何倍的負(fù)面影響，得到相當(dāng)廣泛的傳播 ，對(duì)主流宣傳思想形成威脅。

但傳統(tǒng)高校宣傳工作并沒有把危機(jī)報(bào)道和對(duì)負(fù)面信息的引導(dǎo)放在重要位置，危機(jī)教育在愛國主義教育的重要性并沒有得到很好的體現(xiàn)，常常被高校思政工作者所忽略。

3. 受眾信息需求發(fā)生根本變化

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC第34次調(diào)查報(bào)告顯示，在網(wǎng)民使用的上網(wǎng)設(shè)備方面，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例增長到83.4%，[5]人們通過手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，關(guān)注各種信息，了解圈子動(dòng)態(tài)，減少對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的不確定性。移動(dòng)客戶端的興起滋生出大量的手機(jī)“低頭族”，每天把大量時(shí)間投入碎片化的信息獲取和分發(fā)中，常常處于人不離機(jī)，機(jī)不離手的狀態(tài)，微傳播背景下，這也成為部分高校師生的真實(shí)寫照。

格倫·格林沃爾德在《無處可藏》中寫到，和斯諾登一起成長起來的一代人，電子游戲和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)他們產(chǎn)生了重要影響，“對(duì)斯諾登這一代人來說，在樹立人們的政治意識(shí)和道德觀念，幫助大家理解自身價(jià)值方向，電子游戲的作用不亞于文學(xué)、電視和電影?！痹谡劦交ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)并非用于完成各種任務(wù)的簡單工具，而是他心智和個(gè)性成長的世界，互聯(lián)網(wǎng)本身賦予了他自由探索的機(jī)會(huì)以及精神成長和領(lǐng)域的潛在空間。”[6]新時(shí)代，微媒體成為影響伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來新一代大學(xué)生重要的媒介，不僅可以將一些公眾尚沒有注意的問題提上日程，引起公眾的興趣，展開討論，從而逐漸形成與媒介傾向一致的輿論[7]，且微傳播還可以潛移默化地影響他們的政治意識(shí)和道德觀念，使他們對(duì)輿論宣傳和思想道德教育有更多獨(dú)立思考和自主判斷 通過碎片化語境的微媒體傳播渠道生產(chǎn)信息并加以傳播，自我利益訴求和價(jià)值導(dǎo)向占上風(fēng)。

要實(shí)現(xiàn)碎片化傳播語境下宣傳思想工作的新突破，必須最大程度地尊重受眾的需求，了解心理變化，借鑒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維的優(yōu)勢，更有效地組織內(nèi)容，更大效度地達(dá)到新聞宣傳的傳播效果。

三、碎片化語境形勢下高校宣傳思想工作的對(duì)策

1. 改變說理方式，重視突發(fā)事件處理，加強(qiáng)宣傳思想工作的輿論引導(dǎo)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播語境的碎片化、傳播方式的開放性和傳播內(nèi)容自由性使新媒體成為塑造展現(xiàn)學(xué)校良好形象，展示學(xué)校學(xué)風(fēng)教風(fēng)的全新的宣傳手段，但另一方面，近些年的高校突發(fā)事件案例表明，高校負(fù)面重大突發(fā)事件的輿情爆發(fā)，已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體讓位給無刻不再、無處不在的移動(dòng)新媒體網(wǎng)絡(luò)，新媒體以即時(shí)的傳播速度、準(zhǔn)確地推送以及自媒體的圈子影響力，使負(fù)面突發(fā)事件常常出現(xiàn)不可控制的局面。

高校宣傳管理者要積極應(yīng)對(duì)微傳播帶來的輿情考驗(yàn)，第一時(shí)間發(fā)聲爭取輿論主動(dòng)權(quán)，通過校園突發(fā)事件的處理，大力發(fā)揮校園網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的作用，改變“碎片化”語境下的“潛水”狀態(tài)，以重點(diǎn)案例為突破口，深入分析高校微網(wǎng)絡(luò)管理方面的作為，提高師生媒介素養(yǎng)，重構(gòu)高校宣傳思想工作的話語權(quán)和網(wǎng)絡(luò)文化育人主動(dòng)權(quán)。

在突發(fā)事件的矛盾處理上，高校宣傳工作者要正面回應(yīng)矛盾，改變說理方式，引導(dǎo)輿論走向。傳播學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，不同的說理方式，會(huì)有不同的說服效果。一面提示說理，簡單明晰，能夠?qū)悍接^點(diǎn)做集中闡述，論旨明快，簡潔易懂，但同時(shí)也會(huì)給人一種“咄咄逼人”的印象，使說服對(duì)象產(chǎn)生心理抵抗。而兩面提示說理由于給對(duì)立觀點(diǎn)以發(fā)言機(jī)會(huì)，給人一種公平感，可以消除說服對(duì)象的心理反感，但是這樣也增加了論證的難度，需要論證者把握分寸。[8]對(duì)于文化水平較高的高校師生來說，兩面提示會(huì)比一面說理有更好的效果，公開透明信息來源，將選擇權(quán)交給受眾處理，更易取得意想不到的傳播效果，出現(xiàn)峰回路轉(zhuǎn)的輿論走向。此外，要加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，碎片化傳播語境下，高校宣傳思想工作必須通過新技術(shù)傳播主流社會(huì)價(jià)值觀，研究最新的傳播趨勢與傳播技術(shù)，將碎片化傳播語境與高校一線教育新聞宣傳工作和輿論引導(dǎo)相結(jié)合。

2. 注重思想陣地建設(shè)，培養(yǎng)新聞主體意識(shí)，掌握宣傳工作的話語權(quán)

日新月異的技術(shù)發(fā)展，帶來了傳播思想領(lǐng)域的媒體變革 ，如今校園宣傳渠道已經(jīng)從原來的報(bào)告會(huì)、簡報(bào)、校報(bào)?？V播臺(tái)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)傳播渠道，發(fā)展到微博、微信、線上線下全方位、立體化的宣傳傳播新格局。技術(shù)的發(fā)展給傳統(tǒng)宣傳思想陣地帶來了沖擊和挑戰(zhàn)，也搭建了傳統(tǒng)媒體在數(shù)字時(shí)代與網(wǎng)民互動(dòng)的平臺(tái)。

碎片化語境下，高校宣傳思想陣地發(fā)揮“合唱團(tuán)”作用，充分利用不斷涌現(xiàn)的新媒體平臺(tái)，靈活把握各類媒體面對(duì)的受眾特征和需求，推動(dòng)高校宣傳思想工作由“平面化”向“立體化”轉(zhuǎn)變，形成傳播和培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀的“載體合力”。

對(duì)于校報(bào)、校廣播臺(tái)等傳統(tǒng)校園媒體，在移動(dòng)新媒體時(shí)代，面對(duì)沖擊和挑戰(zhàn)，應(yīng)發(fā)揮自身在內(nèi)容深加工方面的優(yōu)勢，調(diào)整傳播策略，積極推進(jìn)與新媒體的融合發(fā)展，淡化行政色彩，培養(yǎng)宣傳思想工作者的新聞主體意識(shí)，注重客觀事實(shí)的陳述和表達(dá)，以細(xì)節(jié)說話，用事實(shí)說理，提高宣傳思想工作在碎片化語境下的傳播影響力和價(jià)值引領(lǐng)力。根據(jù)受眾需求，轉(zhuǎn)變宣傳思想工作的表達(dá)方式和呈現(xiàn)形式，充分發(fā)揮互動(dòng)優(yōu)勢，以話題討論的形式輸入宣傳思想，增加宣傳思想話題的影響面，在高校輿論生態(tài)建設(shè)以及宣傳思想工作方面，真正實(shí)現(xiàn)全媒體的宣傳效能。

3. 轉(zhuǎn)變宣傳觀念，從大論述到小命題，增強(qiáng)宣傳工作傳播實(shí)效性

2014年2月，習(xí)近平在中共中央政治局第十三次集體學(xué)習(xí)時(shí)對(duì)高校宣傳思想工作的傳播效果，提出了明確的要求，強(qiáng)調(diào)要“使核心價(jià)值觀的影響像空氣一樣無所不在，無時(shí)不有”。[9]但傳統(tǒng)的宣傳觀念采用高度集中的傳播模式，以主題先行的模式，擅長用宏大論述和抽象詞匯傳達(dá)思想和理念，忽略其中的細(xì)節(jié)和小命題的生命力，無視新媒體技術(shù)發(fā)展帶來的信息傳播格局的改變和受眾需求的多樣性。

在信息源相對(duì)單一，信息資源被壟斷的社會(huì)中，上述高度集中的宣傳模式通常會(huì)起到一定的效果，但新媒體帶來的碎片化傳播語境下，高校出現(xiàn)了各種思想文化相互激蕩，師生思想活動(dòng)獨(dú)立性、選擇性、多變性、差異性顯著增強(qiáng)，價(jià)值取向日益多樣化，必須轉(zhuǎn)變傳播觀念，樹立大宣傳觀，貼近基層，注重將主流社會(huì)主義理想、精神和道德滲透到大學(xué)生的日常學(xué)習(xí)生活中去，立足小命題，進(jìn)行大論述，科學(xué)認(rèn)識(shí)碎片化傳播語境下的傳播規(guī)律,在尊重教育規(guī)律的前提下，提高碎片化傳播語境下的宣傳思想傳播效果的實(shí)效性，從而解決高校宣傳思想工作“最后一公里”的問題。

注釋：

[1] 人民日報(bào)社理論部：《深入學(xué)習(xí)習(xí)近平同志重要論述》，北京：人民出版社，2013年，第58，66頁。

[2] 喻國明：《碎片化語境下傳播力量的構(gòu)建》，《新聞與傳播》2006年第4期。

[3] 《〈中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定〉輔導(dǎo)讀本》，北京：人民出版社，2013年，第81，39頁。

[4] 毛入玉、義人：《強(qiáng)化愛國主義教育，塑造民族精神》，《創(chuàng)造》2000年第2期。

[5] CNNIC第34次調(diào)查報(bào)告：網(wǎng)民規(guī)模與結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：http://tech.sina.com.cn/i/2014-07-21/11269507842.shtml

[6] [美]格倫·格林沃爾德：《無處可藏》，米拉、王永譯，北京：中信出版社，2014年，第42頁。

[7] 陳力丹：《輿論學(xué)》， 北京：中國廣播電視出版社，1999年，第80頁。

[8] 郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京：中國人民大學(xué)出版社，1999年，第203頁。

[9] 習(xí)近平：使社會(huì)主義核心價(jià)值觀像空氣一樣無所不在，http://news.xinhuanet.com/2014-02/25/c_119499523.htm

[責(zé)任編輯：余言]

中圖分類號(hào)：G641

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1002-3321(2016)01-0099-04

作者簡介：葛海霞， 女， 甘肅天水人， 福州大學(xué)黨委宣傳部主任編輯；

基金項(xiàng)目：福建省社科規(guī)劃項(xiàng)目、 福建省中國特色社會(huì)主義理論體系研究中心項(xiàng)目(FJ2015B048)； 福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目(JAS150146)； 福建省教育廳社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(JAS151435)。

收稿日期：2015-09-24

許曉鳳， 女， 山東威海人， 福州大學(xué)黨委宣傳部新聞編輯。