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成功的企業(yè)始于正確的戰(zhàn)略管理

2016-12-17 19:37
北方牧業(yè) 2016年7期
關(guān)鍵詞:管理者定位顧客

成功的企業(yè)始于正確的戰(zhàn)略管理

戰(zhàn)略是一致性的經(jīng)營方向,戰(zhàn)略決定產(chǎn)品規(guī)劃,戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)如何進(jìn)行內(nèi)外的溝通,戰(zhàn)略引導(dǎo)組織的工作重心,戰(zhàn)略甚至決定了組織設(shè)計(jì)……

總之,戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)存在于運(yùn)營活動中——選擇不同于競爭對手的運(yùn)營活動,或者不同于競爭對手的活動實(shí)施方式。

管理現(xiàn)實(shí)中,很多企業(yè)的老板、管理者整體忙著瑣碎事務(wù),什么賺錢就做什么,哪里忙就沖到哪里去,什么事情喊得急就做什么事情……時間一長,企業(yè)的戰(zhàn)略就變得模糊或者逐步喪失。

我們不禁要問:為什么很多企業(yè)都沒有戰(zhàn)略?為什么管理者回避做出戰(zhàn)略選擇?或者管理者曾經(jīng)做出過選擇,現(xiàn)在卻常常讓戰(zhàn)略逐步退化或變得模糊不清?(很多企業(yè)在初成時期,都有著明確的取舍關(guān)系和獨(dú)特的戰(zhàn)略定位,各項(xiàng)活動也與戰(zhàn)略定位相匹配。但隨著企業(yè)的發(fā)展,企業(yè)不斷增加產(chǎn)品種類、不斷擴(kuò)大客戶群體、不斷模仿競爭對手……慢慢地企業(yè)就失去了原本清晰的戰(zhàn)略定位。)

為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢?我的分析如下:

1 .未能分清日常管理和戰(zhàn)略的區(qū)別

對生產(chǎn)率、質(zhì)量和速度的追求,催生出大量的管理工具和技巧,比如全面質(zhì)量管理、標(biāo)桿法、時基競爭、外包、結(jié)盟、企業(yè)再造以及變革管理等。漸漸地,幾乎在不知不覺中,日常管理取代了戰(zhàn)略。隨著管理者努力進(jìn)行全方位的改善,他們離自己原本可行的戰(zhàn)略定位就越來越遠(yuǎn)了。

在現(xiàn)實(shí)的管理中,當(dāng)企業(yè)家陷入日常管理中時,會誤以為,只要管理績效提升,企業(yè)就會贏得競爭。然而,企業(yè)如果僅僅依靠管理績效的提升來維持自己的領(lǐng)先地位正變得日益困難。其中最明顯的原因就在于“最佳管理經(jīng)驗(yàn)”會迅速擴(kuò)散。競爭對手可以迅速模仿管理技巧、新技術(shù),并投入改進(jìn),以及衍生創(chuàng)造出滿足顧客需求的更佳方式。

咨詢公司、培訓(xùn)公司的興風(fēng)作浪,進(jìn)一步加速了管理效益技術(shù)的傳播復(fù)制(充斥市場的商業(yè)書籍和咨詢顧問們到處提供有關(guān)其他公司做法的信息,這進(jìn)一步強(qiáng)化了管理者追求最佳管理的錯誤心態(tài))。許多管理者深陷于日常運(yùn)營效益的比賽中,完全不理解或疏忽了制定戰(zhàn)略的必要性。

日常管理績效的提升,可以提升企業(yè)的競爭力和績效,但是必須在做正確的事情的基礎(chǔ)上,然后再正確的做事(提升日常管理的績效);企業(yè)系統(tǒng)管理必須在確定企業(yè)使命、愿景、價值觀(戰(zhàn)略定位)的基礎(chǔ)上努力提升運(yùn)營管理績效。

2 .戰(zhàn)略選擇

管理者對戰(zhàn)略選擇的必要性一直存在疑惑。當(dāng)許多企業(yè)遠(yuǎn)離生產(chǎn)率邊界運(yùn)作時,取舍看似毫無必要。一家運(yùn)作良好的企業(yè)似乎能同時在各個方面擊敗效率低下的對手。于是管理者獲得了大無畏的氣概,認(rèn)為做取舍是一種軟弱的表現(xiàn),認(rèn)為,只要我們愿意努力,我們就可以把所有的事情做好。

在當(dāng)下的很多企業(yè)中,當(dāng)初成功的很多卻是機(jī)會型企業(yè),比如勇氣、魄力、機(jī)會等,“我當(dāng)初什么都沒有,只是擁有無謂的勇氣和刻苦努力的決心,我不是成功了嗎”、“想當(dāng)初我們創(chuàng)業(yè)時,什么都不懂、什么都沒有,而現(xiàn)在……”

這些偶然成功的故事和說教,放大了態(tài)度、努力的作用,誤以為只要我的態(tài)度好更努力,就可以贏得競爭。這在行業(yè)的初級階段是可以的,這時戰(zhàn)略取舍就變得沒有必要。而很多企業(yè)老板、管理者沒有及時根據(jù)企業(yè)發(fā)展、行業(yè)發(fā)展制定清晰的戰(zhàn)略定位,還在陶醉在“只要我愿意,我什么都可以做!”的狀態(tài)中。

所以,才需要特別強(qiáng)調(diào):戰(zhàn)略就是取舍!

每個企業(yè)都以為對手知道一些自己不知道的秘訣,于是管理者不斷模仿、從眾。也許是文化的原因,我們很多企業(yè)對秘訣實(shí)在是太渴望了,很多人總想找到一種方法、秘訣,讓企業(yè)“從此過上幸福的生活”,殊不知這只不過是童話里的故事。相反的,這對企業(yè)在需要持續(xù)努力建立的競爭優(yōu)勢上反而沒有了信心和決心。

有些管理者誤以為“以顧客為中心”就是滿足顧客的所有需求或者對經(jīng)銷渠道有求必應(yīng)。我經(jīng)常分享“營銷無常心以顧客心為心”,這是企業(yè)經(jīng)營理念,不是企業(yè)戰(zhàn)略,企業(yè)要特別警惕:滿足所有顧客的需求和顧客的所有需求,企業(yè)會失去焦點(diǎn)和經(jīng)營特色。

沒有一個企業(yè)可以服務(wù)所有的顧客,更沒有一個企業(yè)可以滿足顧客的所有需求,企業(yè)必須選擇顧客、選擇顧客需求進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì),不清楚這個道理的企業(yè),會在“顧客是上帝”的口號下不愿進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。

3 .增長陷阱

比如,為一個顧客群服務(wù)而將其他顧客群排除在外,會對收入增長構(gòu)成實(shí)際或意想的限制。面向廣大顧客群的低價戰(zhàn)略會導(dǎo)致失去那些注重產(chǎn)品性能和服務(wù)的顧客。實(shí)施差異化戰(zhàn)略,又丟掉那些在乎價格的顧客。

管理者們常常難抵誘惑,想逐步突破以上那些限制,結(jié)果卻使企業(yè)的戰(zhàn)略定位更加模糊不清。最終,增長的壓力或者目標(biāo)市場的明顯飽和使管理者通過拓展產(chǎn)品線、增加新功能、模仿競爭對手廣受歡迎的服務(wù)、調(diào)整流程,甚至收購來拓寬自己的定位。

現(xiàn)實(shí)的管理實(shí)踐中,很多企業(yè)家更多地關(guān)注規(guī)模擴(kuò)張、速度提升、機(jī)會把握。這種主要受欲望驅(qū)動的行為傾向,會在企業(yè)中形成規(guī)模、速度、機(jī)會至上的績效觀,使得人們無意中變得更為急功近利,試圖抓住一切可能機(jī)會、不斷加快擴(kuò)張速度、比拼業(yè)內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先地位。

對于機(jī)會、速度、規(guī)模的過度關(guān)注,盡管短期內(nèi)也許會給企業(yè)帶來更多的名氣、影響甚至現(xiàn)實(shí)利益,但卻會在不經(jīng)意間忽視了企業(yè)的經(jīng)營特色構(gòu)建,影響長期的效益與業(yè)務(wù)的穩(wěn)健性。

現(xiàn)實(shí)中,受機(jī)會誘惑或主導(dǎo)、只重?cái)U(kuò)張與速度的企業(yè)家,在抓住機(jī)會、加速做大的本能沖動主宰下,會忽視甚至忘掉投資、結(jié)盟、并購等擴(kuò)張行動可能存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)與陷阱,一意孤行,聽不進(jìn)不同意見或勸告,從而導(dǎo)致了不良決策的嚴(yán)重后果。

企業(yè)家戰(zhàn)略管理,要防止企業(yè)在做大的過程中,逐漸變得管理復(fù)雜,如機(jī)構(gòu)膨脹、流程繁瑣、文牘主義等,致使企業(yè)內(nèi)部各種華而不實(shí)的活動劇增,卻相對忽視了為顧客所提供的真正獨(dú)特價值是什么。

考慮到人性貪婪、欲望無限之局限,長期指數(shù)增長不可能持續(xù),特別對于那些在過去快速發(fā)展中積累了相當(dāng)實(shí)力的企業(yè)來說,必須看到昨天的輝煌增長很難在明天重復(fù),未來發(fā)展需注意防范無意中可能產(chǎn)生的財(cái)大氣粗、自以為是,以減少因個人激情沖動而可能引發(fā)的盲目投資、盲目發(fā)展。

未來之路,隨著我國市場體制發(fā)育的完善,企業(yè)競爭的不斷加劇,企業(yè)必將經(jīng)歷從憑機(jī)遇掙快錢向著憑實(shí)力掙慢錢的轉(zhuǎn)變,如何集中精力,聚焦戰(zhàn)略定位,穩(wěn)扎穩(wěn)打,既不刻意為做大而做大,又不為迅速暴富所心動,一步一個腳印地踏實(shí)前行,從而將企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃牢牢地掌握,以真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)做強(qiáng)、做穩(wěn)、做久之目標(biāo)。

責(zé)任編輯:杜慧嬋電話:0311-85888123轉(zhuǎn)809 E-mail:359823243@qq.com

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