李永新

放眼中國日化市場(chǎng)，在眾多的民族日化品牌中，有大批守株待兔、茍延殘喘的弱者，也不乏側(cè)翼迂回、夾縫里求生存的智者，但鮮有縱橫馳騁、叱咤風(fēng)云的強(qiáng)者。遺憾的是，中國日化市場(chǎng)能夠主宰全局、引領(lǐng)市場(chǎng)的，幾乎都是清一色的洋品牌。近幾年，隨著歐萊雅收購小護(hù)士、強(qiáng)生并購大寶、拜爾斯道夫入主絲寶日化……“狼愛上羊”大戲的反復(fù)上演，其背后更凸顯了民族日化品牌和本土日化企業(yè)的頹勢(shì)之勢(shì)。國內(nèi)化妝品市場(chǎng)，更成了“外來和尚好念經(jīng)”“家花不如野花香”的最佳詮釋。

筆者認(rèn)為，能夠稱得上善于把握機(jī)會(huì)的智者生存方式，歸納起來有兩種：一種是采用敵進(jìn)我退，敵疲我打的游擊戰(zhàn)術(shù)，不與洋品牌在一、二線城市和中高端市場(chǎng)正面抗衡，相反，他們獨(dú)辟蹊徑地在洋品牌無暇兼顧的三、四線市場(chǎng)和中低端市場(chǎng)悄然覓食；另一種則是以“假洋鬼子”面目出現(xiàn)的渾水摸魚的“馬甲”品牌，本是中國心，卻披上了一層假洋皮，這類品牌尤以個(gè)人護(hù)理品居多（大概與歐洲精油聞名于世不無關(guān)系），他們往往在注冊(cè)一家離岸公司后，就堂而皇之地以歷史悠久的法國、英國血統(tǒng)自居?？偠灾?，本土日化品牌無論選取以上哪種生存方式，都將陷入假戲難成真、小聰明難為大事業(yè)的尷尬。這勢(shì)必也會(huì)帶來國內(nèi)日化品消費(fèi)人群購買力有限、產(chǎn)品利潤率偏低且經(jīng)營模式過于粗放等諸多困境。

然而，民族日化領(lǐng)域也不乏諸如佰草集、霸王、自然堂和歐詩漫等“非主流”的成功者，他們均以對(duì)本土身份和民族背景的充分認(rèn)同為前提，進(jìn)而不斷構(gòu)建整個(gè)品牌工程。此外，在品牌運(yùn)作的過程中，他們并未把自身定位于市場(chǎng)跟隨者的角色，專吃洋品牌的殘羹冷炙，相反地，而是大膽地進(jìn)行營銷創(chuàng)新。其中，佰草集將品牌定位于漢方本草的中高端路線，由前期的專賣店、特許連鎖、SPA會(huì)所，到現(xiàn)在的專賣店、專柜、加盟店并舉，隨后，當(dāng)佰草集與萬寧、絲芙蘭展開合作，先后打開香港、國際市場(chǎng)的營銷之路后，可以認(rèn)為，它已經(jīng)邁出了實(shí)現(xiàn)品牌突破的關(guān)鍵一步。而霸王和自然堂通過民族品牌的本色演出，同樣也在日化行業(yè)成功崛起。值得一提的是，歐詩漫通過范本式珍珠產(chǎn)業(yè)鏈的品牌定位，形成了鮮明、有效的品牌區(qū)隔，隨后借助珍珠化妝品、珍珠飾品和珍珠保健品的多元產(chǎn)業(yè)格局，不斷在近年來的市場(chǎng)營銷過程中大打珍珠文化牌，厚積薄發(fā)、蓄勢(shì)騰飛，迅速在民族日化市場(chǎng)上殺出了一條血路，堪稱神來之筆。

中國日化市場(chǎng)對(duì)于本土企業(yè)來說，雖然仍是冬天，但春天的暖意也已微微透露。筆者認(rèn)為，民族日化領(lǐng)域最核心的問題在于品牌建設(shè)，只有順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)能力的提高、消費(fèi)需求的增長及消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的整體躍升，積極塑造品牌形象，注入品牌價(jià)值，提高品牌溢價(jià)能力，最終超越“只有產(chǎn)品沒有品牌，只有市場(chǎng)份額沒有品牌溢價(jià)”的窠臼，相信終將會(huì)實(shí)現(xiàn)從羊到狼的華麗轉(zhuǎn)身。