張偉君++吳志國

摘 要：本文通過分析泰國公益廣告特點(diǎn)，從中解讀泰民族性格特征。

關(guān)鍵詞：泰國公益廣告；文化；民族性格

[中圖分類號]：G127 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2016）-17--01

一、引言

泰國廣告以其大膽的創(chuàng)意、溫暖的真情、獨(dú)特的泰式幽默、濃厚的民族性在全球廣告界形成獨(dú)樹一幟的風(fēng)格。無論是在戛納、紐約、倫敦等國際廣告節(jié)，還是在亞太廣告節(jié)，都能看到優(yōu)秀的泰國廣告頻頻奪獎(jiǎng)。這與泰國廣告充分挖掘本民族文化和民族特征有重要關(guān)系。

二、解讀泰國公益廣告中的泰民族性格特征

泰國地處亞歐大陸中南半島中部，與馬來西亞、緬甸、柬埔寨、老撾等國接壤。由于地緣的優(yōu)勢泰國受到中國與印度文明的影響。尤其是受南傳小乘佛教的長期熏陶，使得泰國有了“千佛之國”的美譽(yù)。自素可泰王朝開始，佛教就深刻影響著泰國的文化。泰國公益廣告在佛教文化的滲透下充分體現(xiàn)了泰民族樂善好施、寬厚待人的民族性格。公益廣告《一碗蛋炒飯》講述了攤主阿姨為離家出走的女孩做吃的。阿姨端上來一碗加煎蛋不加洋蔥的炒飯。女孩驚奇的問：“阿姨怎么知道我喜歡的口味？”阿姨說：“告訴我的那個(gè)人就是最想要你回家的人?！痹瓉?，她離家出走后，她母親四處尋找她，拿錢給攤主并囑托：如果看見照片上的女孩，請給她做一碗蛋炒飯。這則廣告沒有刻板的說教，而是用佛教式的慈悲去關(guān)愛和教導(dǎo)犯錯(cuò)的少年，含義深刻。作為君主立憲制國家，在王朝文化影響下形成了特有的服裝、飲食、民族音樂、手工藝品等本土文化形式。廣告中充滿氣候特色的熱帶雨林，具有濃郁地域特色的動(dòng)物，精美的泰國手工藝品和美食成為表現(xiàn)泰國本土文化的載體，充分展現(xiàn)了泰國人民勤勞勇敢、熱愛生活的性格。在泰國傳統(tǒng)民間音樂聲中，一根柚木沿著小溪順流而下。簡陋的木棚下，師傅指點(diǎn)年輕人雕刻這根柚木，鑿木聲和母親舂木瓜的聲音交織在一起。母親送來親手作的涼拌木瓜絲，精美的木雕展現(xiàn)在世人眼前，無人不為之驚嘆。廣告以一根木雕和一盤涼拌木瓜絲展現(xiàn)泰國手工藝，反映了泰國人注重青山綠水、天然良材的淳樸，彰顯了泰國人民繼承與發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的民族精神。16世紀(jì)葡萄牙、荷蘭、英國、法國等殖民主義者先后入侵暹羅。1896年英法簽訂條約，規(guī)定暹羅為英屬緬甸和法屬印度支那間的緩沖國。泰國自由寬松的對外政策和佛教熏陶下寬容溫和的心態(tài)成為西方文化傳播的土壤。交融的東西方文化使泰國廣告能從本土元素挖掘創(chuàng)意素材并與國際社會接軌。泰國被稱為“微笑的國度”。在一則泰國節(jié)約資源的公益廣告中：一位身著泰式服裝的女子以迷人的微笑歡迎歐洲游客。女子的嘴越咧越大，表情變得猙獰，最后嘴角撕裂，濺了游客一身血。廣告指出：泰式微笑為旅游業(yè)帶來每年300億泰銖的巨大收益，但這只夠支付4個(gè)月油耗。擺在我們面前的有兩條路，要么節(jié)約資源，權(quán)衡經(jīng)濟(jì)得失；要么繼續(xù)微笑下去，直到撕裂嘴角。廣告以泰國人民撕裂的微笑，含蓄地告誡有關(guān)部門和人民不要一味地追求經(jīng)濟(jì)利益，而忽視了對自然資源的保護(hù)。泰國公益廣告常以真情打動(dòng)人。從廣告里的真情故事中，我們不難發(fā)現(xiàn)泰國人溫情、感性的性格特點(diǎn)。泰國人壽保險(xiǎn)的制作的具有公益性質(zhì)廣告《無聲的愛》中一個(gè)小女孩有個(gè)聾啞父親，受同學(xué)欺負(fù)和歧視。她埋怨自己的父親，不聽父親的勸導(dǎo)，漠視父親的愛。她生日那天，父親為她準(zhǔn)備好了生日蛋糕，坐在桌子邊等她回來，不斷練習(xí)用手語說：爸爸聽不見，對不起，不能像其他的爸爸一樣，但是你要知道爸爸非常愛你。這時(shí)有敲門聲，一開門原來是女兒出了車禍。爸爸把女兒送去醫(yī)院，并表示愿意把所有的財(cái)產(chǎn)都給醫(yī)生，還輸血拯救女兒，女兒醒來后，感動(dòng)地牽了牽父親的手。不得不感嘆溫情的泰民族在為故事裝上“催淚彈”的同時(shí)還帶來了許多人生思考。泰國公益廣告走平民化路線。廣告中少有明星，多用普通老百姓出演。廣告堅(jiān)持平民立場、平民方式、平民思維，從百姓的著眼點(diǎn)出發(fā)，用百姓喜聞樂見的方式，反映老百姓樸素的生活狀態(tài)和人性之美，發(fā)充分展現(xiàn)了泰民族崇尚人人平等的精神。泰國戒煙公益廣告《吸煙的小孩》中兩個(gè)六七歲的小孩拿著煙去向路上吸煙的大人借火，大人們拒絕并勸誡說：吸煙會減少壽命、會老得快、會的肺癌等。小孩就問：“如果吸煙不好，那你們?yōu)槭裁匆鼰煟俊弊詈笮『⒔o他們每個(gè)人都遞上一張紙條，上面寫著：你會替我擔(dān)心，那為什么就不擔(dān)心自己呢？自我提醒才是戒煙最有效的警告。這則戒煙公益廣告從普通人的角度，利用對少年兒童吸煙的勸誡，提醒人們自我反省。泰式幽默用風(fēng)趣簡潔的語言調(diào)侃生活中的逆境，以戲虐的態(tài)度看待人生悲劇，通過含蓄或夸張地動(dòng)作神態(tài)表達(dá)情感，用夸張或無厘頭的方式展現(xiàn)生活。公益廣告《窮瘋了怎么辦》里一個(gè)男子很窮，他喝酒，越喝越窮。有一天他不喝酒了去開荒種田，每天辛勤的種田和攢錢，田越種越多，錢也越掙越多。他還了貸款又上了學(xué)，過上富裕的生活，開始幫助他人。他身心健康，分享致富經(jīng)，不斷發(fā)展事業(yè)。這樣的話國家還會落后嗎？用短短的31秒，通過夸張地神情表演，以泰式幽默的方式記錄了一個(gè)平窮的酒鬼變得事業(yè)有成的歷程。泰式幽默夸張表現(xiàn)的背后實(shí)際蘊(yùn)含著積極地生活態(tài)度，體現(xiàn)了泰國人豁達(dá)灑脫和笑對人生的性格特點(diǎn)。

三、結(jié)語

本文通過分析泰國公益廣告，挖掘出泰民族勤勞勇敢、熱愛生活、包容友好、樂善好施、樂觀平和、寬厚待人、心思細(xì)膩、豁達(dá)灑脫、感性的性格特征。

參考文獻(xiàn)：

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[2]蒙凱黎.文化語言學(xué)視角下的中泰廣告語對比研究[J].傳媒新論，2011（06）.