【摘要】在出版行業(yè)受到數(shù)字化浪潮沖擊的當(dāng)下，出版企業(yè)如何結(jié)合優(yōu)勢資源進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如何利用數(shù)字化打造自身品牌，已是擺在每個(gè)出版企業(yè)面前的重要問題。文章從傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字化現(xiàn)狀入手，結(jié)合“鉆石模型”的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法，以江蘇鳳凰美術(shù)出版社有限公司的鳳凰圖片庫為例，剖析出版企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中存在的問題。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字出版；鉆石模型；鳳凰圖片庫；競爭力優(yōu)勢

【作者單位】高森，江蘇鳳凰美術(shù)出版社有限公司。

一、數(shù)字化出版的發(fā)展現(xiàn)狀

1.數(shù)字出版規(guī)模

根據(jù)《2014年度數(shù)字閱讀白皮書》顯示，2014年中國數(shù)字出版總體產(chǎn)值已達(dá)到2540.35億元，數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)成為其重要組成部分。截至2014年底，中國數(shù)字閱讀網(wǎng)民使用率達(dá)到45.3%，同比增長超過7%，其中數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)到29385萬，全年增長率為11.9%。2015年，數(shù)字閱讀規(guī)模繼續(xù)蓬勃發(fā)展，市值將超百億，5年內(nèi)增長超過10倍。在產(chǎn)業(yè)井噴式發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)加速進(jìn)行數(shù)字化融合，全國580家圖書出版單位，其中30家成立了獨(dú)立的數(shù)字公司，145家設(shè)置了專業(yè)數(shù)字出版機(jī)構(gòu)，405家設(shè)置了項(xiàng)目組或有專人負(fù)責(zé)數(shù)字出版。全國從事圖書出版的人員有8萬人，其中從事數(shù)字出版的達(dá)到了1.5萬人（包括音像行業(yè)從事人員7000人）。

2.傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字出版商業(yè)模式

商業(yè)模式是否成熟決定了數(shù)字出版企業(yè)的興衰，了解與認(rèn)識數(shù)字出版的商業(yè)模式對從事數(shù)字出版工作具有一定的借鑒意義。一個(gè)穩(wěn)定且可行的商業(yè)模式，不僅對出版企業(yè)的數(shù)字化出版具有指導(dǎo)性，而且有可能衍生出新的盈利模式。目前，主流傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字出版方式有以下幾種。

（1）數(shù)字圖書館。傳統(tǒng)出版企業(yè)將已有出版物數(shù)字內(nèi)容整合為在線數(shù)字圖書館的形式，通過網(wǎng)絡(luò)平臺提供查詢、下載、閱讀服務(wù)；按一定閱讀時(shí)間，或品種、章節(jié)、頁數(shù)、字?jǐn)?shù)計(jì)費(fèi)。

（2）手持閱讀終端。與技術(shù)商合作開發(fā)自主品牌閱讀器，或借助知名品牌的閱讀器裝載內(nèi)容，以硬件捆綁內(nèi)容的方式進(jìn)行銷售，通過用戶在平臺上不斷下載延續(xù)內(nèi)容的銷售。這樣不僅可以通過硬件銷售和付費(fèi)下載盈利，還可以帶動出版企業(yè)的品牌宣傳。

（3）專業(yè)數(shù)據(jù)庫。出版企業(yè)可根據(jù)自身特色，深度挖掘內(nèi)容資源，按照數(shù)據(jù)庫服務(wù)的特點(diǎn)，結(jié)合已有的內(nèi)容資源，建設(shè)各種專業(yè)數(shù)據(jù)庫。例如面向大眾健康、醫(yī)學(xué)專業(yè)、法律專業(yè)、美術(shù)音樂、教育等專業(yè)數(shù)據(jù)庫，根據(jù)資源狀況不斷優(yōu)化和添加，形成長期的基礎(chǔ)性服務(wù)模式。

（4）對外進(jìn)行內(nèi)容合作。與亞馬遜、Kindle等大中型數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營平臺進(jìn)行資源合作，借助他們長期形成的渠道，覆蓋更廣的數(shù)字內(nèi)容用戶，產(chǎn)生更大的收益。出版企業(yè)對外進(jìn)行內(nèi)容合作不是簡單地將內(nèi)容傳出去，而是要根據(jù)合作商的特點(diǎn)對內(nèi)容加以管理，并進(jìn)行規(guī)劃，將主導(dǎo)權(quán)掌握在自己手中，延續(xù)已有所有者品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品數(shù)字品牌。

（5）移動出版。借助手機(jī)等移動終端，與移動運(yùn)營商合作，利用其收費(fèi)便利的特點(diǎn)，根據(jù)資源的內(nèi)容特點(diǎn)，開展手機(jī)產(chǎn)品訂閱服務(wù)、移動資訊服務(wù)、信息增值服務(wù)、廣告宣傳等活動，并聯(lián)合運(yùn)營閱讀基地，共同推出定制手機(jī)、閱讀器，形成資費(fèi)套餐等不同服務(wù)項(xiàng)目。

3.傳統(tǒng)數(shù)字出版的盈利模式

（1）內(nèi)容分成：將數(shù)字內(nèi)容交給運(yùn)營商銷售，雙方按約定比例分成。

（2）版權(quán)交易：出版企業(yè)以版權(quán)買斷、保底分成等形式，將數(shù)字內(nèi)容的版權(quán)交由合作運(yùn)營方進(jìn)行全方位的銷售。

（3）廣告模式：免費(fèi)提供內(nèi)容，在產(chǎn)品或服務(wù)中植入廣告獲取相應(yīng)的廣告收益。

（4）運(yùn)營服務(wù)：建立平臺，通過平臺提供內(nèi)容查詢、電子商務(wù)、技術(shù)維護(hù)等服務(wù)，獲取平臺或內(nèi)容運(yùn)營服務(wù)費(fèi)。

（5）衍生產(chǎn)品：利用品牌開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品，如動漫、玩具等，獲取銷售或版權(quán)交易的收益。

二、以鳳凰圖片庫為例，基于“鉆石模型”的傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字化競爭力分析

要清晰全面地認(rèn)識傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化的競爭力如何，就需要配合專業(yè)的分析工具，“鉆石模型” （Diamond Model）就是其中之一?！般@石模型”由美國哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特于1990年提出，用于分析國家及行業(yè)如何形成整體優(yōu)勢。

1.“鉆石模型”的構(gòu)造

邁克爾·波特認(rèn)為，影響一個(gè)國家或某一個(gè)行業(yè)的競爭優(yōu)勢有六個(gè)因素， 因這六個(gè)因素形成的圖形類似鉆石，所以稱為“鉆石模型”。

（1）要素條件，主要指生產(chǎn)某種產(chǎn)品所需要的各種投入，其中包括人力資源、天然資源、知識資源、資本資源以及基礎(chǔ)設(shè)施。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷升級，初級生產(chǎn)要素的重要性逐漸降低，而高級生產(chǎn)要素則因?yàn)槠浍@得及培養(yǎng)的困難程度較高，重要性顯著提高。

（2）需求，指市場及客戶對于某種產(chǎn)品與服務(wù)的需求。波特認(rèn)為，市場的需求量越大，老練和挑剔的客戶越多，越有利于促進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)的規(guī)模擴(kuò)大和效率提升，從而刺激企業(yè)對產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)和創(chuàng)新。

（3）相關(guān)和支持產(chǎn)業(yè)，指與某個(gè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的上游產(chǎn)業(yè)和互補(bǔ)性產(chǎn)業(yè)。支持產(chǎn)業(yè)能夠?yàn)橄掠蔚漠a(chǎn)業(yè)提供設(shè)備、原料、機(jī)械制品，保證下游產(chǎn)業(yè)快速有效地適應(yīng)市場需求變動。相關(guān)產(chǎn)業(yè)是指因共用某些技術(shù)、共享同樣的營銷渠道或服務(wù)而聯(lián)系在一起的產(chǎn)業(yè)或具有互補(bǔ)性的產(chǎn)業(yè)，可以做到信息技術(shù)的互補(bǔ)分享。波特認(rèn)為，單一的優(yōu)勢行業(yè)是不存在的，它必然與強(qiáng)勢的資源提供商和其他行業(yè)互補(bǔ)共存。

（4）企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競爭對手，指企業(yè)的創(chuàng)立、組織、管理以及競爭對手如何。如果企業(yè)的目標(biāo)、策略、組織形式等方面都符合整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡，并與其他優(yōu)勢資源相適應(yīng)，則該企業(yè)的競爭力優(yōu)勢就可充分地表現(xiàn)出來。此外，同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)競爭程度越高，越會對整個(gè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的創(chuàng)造和持續(xù)發(fā)展起到強(qiáng)有力的刺激作用。

（5）政府。政府在資本市場、補(bǔ)貼、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、競爭條例等方面的政策直接影響到企業(yè)、產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，能夠?yàn)槠髽I(yè)的投資提供穩(wěn)定的環(huán)境。

（6）機(jī)遇。機(jī)遇一般誕生于國家政策進(jìn)行重大調(diào)整，產(chǎn)業(yè)發(fā)生重大變革之時(shí)，例如進(jìn)行改革開放及提出“互聯(lián)網(wǎng)+”等。但是，政府和機(jī)遇對產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的影響不是決定性的。

2.鳳凰圖片庫的競爭優(yōu)勢分析

下文將以鳳凰圖片庫為例，分析傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型對其競爭力提升的重要意義。

（1）鳳凰圖片庫網(wǎng)站及功能介紹。鳳凰圖片庫（Phoenix Fine Arts images）是依托江蘇鳳凰美術(shù)出版社有限公司在美術(shù)專業(yè)上的品牌優(yōu)勢，圍繞藝術(shù)市場而搭建的具備藝術(shù)圖片數(shù)據(jù)庫、藝術(shù)資訊發(fā)布、藝術(shù)品收藏與投資、藝術(shù)家培育與發(fā)掘和藝術(shù)品出版與傳播、展覽與交易等功能的大型開放式數(shù)字平臺。該平臺主要以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的形式，將傳統(tǒng)藝術(shù)出版的產(chǎn)業(yè)模式進(jìn)行數(shù)字化，包括面向知名藝術(shù)家的圖片數(shù)字化信息管理、數(shù)字出版、數(shù)字化展覽、數(shù)字化拍賣等，面向青年藝術(shù)家的推薦、藝術(shù)消費(fèi)品展銷等，面向藝術(shù)愛好者的藝術(shù)與設(shè)計(jì)教育等業(yè)務(wù)。

（2）鳳凰圖片庫基于“鉆石模型”的競爭力分析。一方面，從資本資源上看， 鳳凰圖片庫作為鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的重點(diǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，得到集團(tuán)以資金投入及上繳利潤減免的方式進(jìn)行扶持，使得自身得以快速健康的發(fā)展。另一方面，從內(nèi)容和作者資源上看，鳳凰圖片庫的主持單位江蘇鳳凰美術(shù)出版社有限公司在圖書編輯過程中，積累了大量省內(nèi)外美術(shù)館、博物館、美術(shù)家協(xié)會、攝影家協(xié)會等機(jī)構(gòu)及大批的書畫名家資源。目前鳳凰圖片庫的許多內(nèi)容資源都來自以上機(jī)構(gòu)的獲獎書籍及作者，確保了圖片庫資源的優(yōu)質(zhì)性、專業(yè)性和稀缺性，從而對鳳凰圖片庫的建設(shè)起到推動作用。

根據(jù)AC尼爾森媒體研究數(shù)據(jù)預(yù)測，中國自2010年已成為全球第二大廣告市場，作為其中重要的支持產(chǎn)業(yè)，中國圖片市場2015年總量預(yù)計(jì)為180億元人民幣，前景可觀。圖片市場根據(jù)圖片的用途及質(zhì)量，售價(jià)百元至千元不等，名家拍攝的珍惜圖片價(jià)格更高。根據(jù)某圖片庫網(wǎng)站的調(diào)研顯示，在該網(wǎng)站注冊并有過交易行為的1000位用戶中，媒體用戶約占40%，廣告公司及各種大小廣告工作室占25%，出版機(jī)構(gòu)占20%，個(gè)人用戶占15%。由此可見，在圖片價(jià)格合適的情況下，機(jī)構(gòu)和個(gè)人都愿意購買圖片，以減少使用盜版圖片帶來的風(fēng)險(xiǎn)及損失。

鳳凰圖片庫自2014年正式上線以來，入庫圖片10萬余張，為323位藝術(shù)家和藝術(shù)機(jī)構(gòu)建立了目錄和作品分類，總訪問量達(dá)到7萬多人次，運(yùn)營狀況良好。但必須指出的是，鳳凰圖片庫目前的圖片存量只有10萬余張，還不夠豐富，未達(dá)到市場上比較成熟的商業(yè)圖片庫存量幾十萬甚至幾百萬張的規(guī)模。江蘇鳳凰美術(shù)出版社有限公司雖然擁有“敦煌”“老房子”“老城市”“老古董”系列等著名品牌圖書的大量珍稀圖片資源，卻還沒有將這些膠片、反轉(zhuǎn)片等及時(shí)進(jìn)行數(shù)字化處理。針對這一情況，江蘇鳳凰美術(shù)出版社有限公司應(yīng)及時(shí)做出調(diào)整，加大投資，使這些圖片盡快入庫。

江蘇鳳凰美術(shù)出版社與國內(nèi)藝術(shù)院校、畫廊、展覽館、美術(shù)館、畫院、藝術(shù)研究院等長期保持戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，使鳳凰圖片庫能夠活躍并產(chǎn)生實(shí)際功用。同時(shí)出版社圍繞自身開展各類大型出版工程項(xiàng)目及藝術(shù)展覽、拍賣等活動，更是鳳凰圖片庫能夠保持業(yè)務(wù)更新的重要保證。此外，鳳凰圖片庫的網(wǎng)站構(gòu)架由江蘇鳳凰美術(shù)出版社有限公司與北京雅昌文化集團(tuán)共同打造。北京雅昌文化集團(tuán)是全國第一的藝術(shù)服務(wù)平臺，擁有專業(yè)會員逾200萬名、入駐藝術(shù)家3.5萬名、入駐畫廊4000家、1500 萬人次日均瀏覽量，代表了藝術(shù)界的權(quán)威性和專業(yè)性。該集團(tuán)不僅為鳳凰圖片庫提供了優(yōu)秀的平臺構(gòu)架和技術(shù)支撐，還從藝術(shù)的專業(yè)角度對圖片進(jìn)行有效的篩選、采集、分類、注釋、管理，提供了流程化、系列化、規(guī)范化的服務(wù)，保證了鳳凰圖片庫的穩(wěn)定運(yùn)營與內(nèi)容資源的有效利用。

目前，大多數(shù)的圖片庫網(wǎng)站只是單純地依靠圖片銷售來獲取利潤，平時(shí)的工作也是著重對圖片進(jìn)行搜集加工，對于上下游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展及其他服務(wù)提供方式并不了解。鳳凰圖片庫的優(yōu)勢在于有鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)作為支撐，在教育、科技、少兒、古籍等方面都有所涉及，因此可以開辟新的服務(wù)項(xiàng)目，形成多元化的網(wǎng)站平臺，從而適應(yīng)不同層次消費(fèi)者的需求。例如在藝術(shù)教育日趨普及和重視的今天，鳳凰圖片庫可以開設(shè)藝術(shù)在線教育，讓用戶在線瀏覽觀摩藝術(shù)大家的親自示范；同時(shí)又可以任意使用圖片進(jìn)行圖書的再版和二次加工，為圖書的出版提供便利。這些優(yōu)勢都是其他圖片庫沒有的。

產(chǎn)業(yè)集群是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成果，它不能靠政府的行政干預(yù)來形成，但政府可以通過有效的措施對產(chǎn)業(yè)集群加以正確引導(dǎo)。鳳凰圖片庫自構(gòu)建開始，就得到了江蘇省新聞出版廣電局的大力支持，其不僅為網(wǎng)站的建設(shè)提供了政策方向與引導(dǎo)資金扶持，還聯(lián)系了各方面的專家學(xué)者給予指導(dǎo)，使得網(wǎng)站能夠順利運(yùn)營。機(jī)遇方面，日前國家對于互聯(lián)網(wǎng)的良性發(fā)展和新技術(shù)的開發(fā)都提出了指導(dǎo)方向，鳳凰圖片庫應(yīng)當(dāng)順應(yīng)國家需求，大力發(fā)展自身品牌，把握市場先機(jī)獲得競爭優(yōu)勢。

三、傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字化發(fā)展方向

根據(jù)以上案例可以看出，傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字化競爭力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通的數(shù)字化出版企業(yè)，但同時(shí)也存在市場反應(yīng)慢、效率不高、自身定位不明等諸多問題。為進(jìn)一步提高數(shù)字化競爭力，傳統(tǒng)出版企業(yè)需要從以下幾方面著手。

1. 打造數(shù)字化品牌與產(chǎn)業(yè)鏈延伸

在數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)中，出版企業(yè)只是其中一環(huán)，還需要包括技術(shù)服務(wù)商、移動通訊商等的介入。如何吸引和挑選適合自己的相關(guān)企業(yè)并與其進(jìn)行合作，這就需要企業(yè)擁有明確的市場定位，能夠結(jié)合自身現(xiàn)有實(shí)力與資源，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，進(jìn)行差異化競爭，打造數(shù)字化品牌。

與普通數(shù)字出版企業(yè)相比較，傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字化出版優(yōu)勢在于在多年的出版過程中，傳統(tǒng)出版社已經(jīng)積累了大量資源，在圖書市場中具有權(quán)威性和號召力，企業(yè)品牌形象早已深入人心，擁有一批忠實(shí)的讀者人群。在數(shù)字化出版過程中經(jīng)過適當(dāng)?shù)男麄饕龑?dǎo)，這些讀者會成為數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈延伸的潛在客戶群體。因此傳統(tǒng)出版企業(yè)也要完成從單純的內(nèi)容提供商到數(shù)字化服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變，同時(shí)，數(shù)字化項(xiàng)目也會反哺出版社的傳統(tǒng)出版，形成互相促進(jìn)的良性循環(huán)。

2. 數(shù)字化原創(chuàng)內(nèi)容開發(fā)和人才隊(duì)伍建設(shè)

出版產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)，企業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容的開發(fā)能力是決定產(chǎn)業(yè)競爭力的重要因素。目前圖書市場上充斥著大量內(nèi)容相近的紙質(zhì)出版物，造成了為搶占市場份額惡性競爭、圖書倉庫積壓嚴(yán)重，內(nèi)容相互抄襲等諸多問題。相對而言，數(shù)字化出版市場的競爭沒有那么激烈，制作成本有限，沒有庫存風(fēng)險(xiǎn)，但同樣存在內(nèi)容原創(chuàng)性不高的問題。很多傳統(tǒng)出版企業(yè)只是單純地將已經(jīng)出版的紙質(zhì)圖書簡單轉(zhuǎn)換為電子格式給銷售商進(jìn)行銷售，并沒有結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)新。據(jù)市場調(diào)查，相比較價(jià)格而言，用戶對于數(shù)字出版物的選擇，更傾向于用戶體驗(yàn)是否完善，操作性是否符合其滿意度。例如許多iPad平臺的數(shù)字化產(chǎn)品價(jià)格不菲，但由于其良好的互動性和設(shè)計(jì)感，因此依然有很多客戶愿意付費(fèi)下載。

創(chuàng)新項(xiàng)目離不開人才隊(duì)伍的建設(shè)，傳統(tǒng)出版企業(yè)亟須培養(yǎng)一批掌握數(shù)字出版、數(shù)字印刷、網(wǎng)絡(luò)營銷、新媒體傳播等專業(yè)技術(shù)知識的數(shù)字出版編輯策劃人才和新媒體技術(shù)人才。解決人才短缺的問題，不能一味地從外部引進(jìn)，必須從內(nèi)部加強(qiáng)培養(yǎng)。如果條件可行，也可以采用“產(chǎn)學(xué)研”一體化的方式。例如大型的游戲制作公司為了彌補(bǔ)人才不足，投資建立了自己的游戲培訓(xùn)學(xué)校，定向培養(yǎng)自己需要的游戲人才，與優(yōu)秀的畢業(yè)生簽訂工作協(xié)議。這樣在收取了培訓(xùn)費(fèi)用的同時(shí)，又可以低于市場用工的酬勞雇傭到合適人才，還避免了外部引進(jìn)人才與企業(yè)本身發(fā)展方向不同等問題。傳統(tǒng)出版企業(yè)也可以借鑒這樣的做法。

3. 版權(quán)保護(hù)的強(qiáng)化

目前，數(shù)字出版的方式主要是傳統(tǒng)出版企業(yè)在獲得作者授權(quán)后，再把這一權(quán)利轉(zhuǎn)讓給技術(shù)提供商，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)出版。其中極易出現(xiàn)虛假授權(quán)和超范圍授權(quán)問題。有些機(jī)構(gòu)和個(gè)人在甚至在沒有獲得網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的情況下，授權(quán)他人使用；有些僅取得復(fù)制、發(fā)行等部分使用權(quán)，卻進(jìn)行改編等超范圍經(jīng)營。這些侵害他人版權(quán)的行為，必然會給出版企業(yè)帶來侵權(quán)的法律風(fēng)險(xiǎn)。出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)調(diào)整合同內(nèi)容，增加相應(yīng)條款，補(bǔ)簽相關(guān)合同，以獲得信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。如果可能，還應(yīng)當(dāng)獲得數(shù)字化加工、新數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售過程中可能涉及的內(nèi)容，包括改編權(quán)、文字與圖片的分拆權(quán)利、章節(jié)、片段重組傳播權(quán)等全面授權(quán)，降低后續(xù)出版工作面臨的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。