荀琳

摘 要：近年來(lái)，隨著社會(huì)物質(zhì)生活條件的不斷提高，人們對(duì)旅游的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，旅游資源稀缺性問(wèn)題更加凸顯出來(lái)。本文通過(guò)運(yùn)用CVM條件估值法分析影響消費(fèi)者決策的相關(guān)性因素，對(duì)旅游區(qū)開(kāi)發(fā)管理部門提出了針對(duì)性的建議。

關(guān)鍵詞：游憩價(jià)值；價(jià)值評(píng)估；條件價(jià)值法；香山

從香山公園的具體情況來(lái)看，旅游業(yè)不斷升溫引起的公園游客量逐年增加、公園景觀本身的季節(jié)性特征決定的游客分布不合理結(jié)構(gòu)、公園對(duì)旅游資源過(guò)度利用和旅游管理等方面存在的問(wèn)題等等給香山旅游資源的平衡和可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了障礙，迫切的需要對(duì)其游憩價(jià)值做出科學(xué)的評(píng)估。

一、CVM概念

CVM條件估值法（CVM）亦稱為權(quán)變估值法、意愿評(píng)估法、調(diào)查評(píng)價(jià)法等，是用效用最大化原理，以得到環(huán)境資源的價(jià)值為目的，采用問(wèn)卷調(diào)查直接詢問(wèn)人們?cè)谀M市場(chǎng)中的對(duì)某項(xiàng)環(huán)境資源功能或服務(wù)的支付意愿（Willingness to Pay，WTP，支付意愿值）或者放棄某項(xiàng)環(huán)境資源功能或服務(wù)而愿意接受的賠償意愿（Willingness to Accept，WTA，受償意愿值），以此揭示被調(diào)查者對(duì)環(huán)境資源功能或服務(wù)的偏好，并通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，從而最終得到該項(xiàng)環(huán)境資源的使用價(jià)值或非使用價(jià)值。

二、影響消費(fèi)者決策的相關(guān)性分析

相關(guān)分析的主要目的是揭示哪些要素會(huì)影響消費(fèi)者的決策制定過(guò)程，以及在何種程度上影響該過(guò)程。

首先，來(lái)自北京、上海、廣東為代表的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的受訪者，其支付意愿相對(duì)較低。究其原因，雖然這些地區(qū)的家庭收入遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平，但是因?yàn)槌鞘腥丝诘恼w文化素質(zhì)較高，對(duì)景觀的獨(dú)特性要求比較高。

第二，年齡越大其支付意愿相對(duì)較低。由于香山門票價(jià)格旺季10元，淡季5元，平時(shí)還設(shè)有半價(jià)學(xué)生票和年票等，整體門票價(jià)格并不高。另一方面，中青年人富有朝氣， 精力旺盛、體力充沛，喜歡選擇具有探險(xiǎn)性的旅游活動(dòng)如登山。因而，順應(yīng)潮流，森林旅游區(qū)自然成為了這一部分游客的首選之地。而年齡較長(zhǎng)的人通常面臨著或面臨過(guò)更大的生活壓力，且生活習(xí)慣更為節(jié)儉，因而WTP往往會(huì)相對(duì)較低，這是CVM調(diào)查中的一個(gè)普遍現(xiàn)象。

第三，收入和支付意愿并非是單調(diào)遞增的關(guān)系。但在整體走勢(shì)上，是呈上升趨勢(shì)的。收入較高的人通常不會(huì)面臨著或面臨過(guò)較大的生活壓力，但是通常會(huì)有較大的工作壓力，因而更需要像香山這樣的自然環(huán)境放松愉悅，舒展身心，所以WTP往往會(huì)相對(duì)較高。

第四，到訪次數(shù)高的人，一般對(duì)香山的自然景觀更加鐘愛(ài)，對(duì)其獨(dú)特性也有更深入的了解和感受，因此對(duì)保護(hù)環(huán)境、深入體會(huì)自然的生態(tài)旅游會(huì)更加關(guān)注，理應(yīng)具有相對(duì)較高的WTP，但實(shí)際結(jié)果卻并非如此，原因可能在于，年齡較大的游客進(jìn)園以年票居多，對(duì)WTP產(chǎn)生了一定的影響。

最后，如果時(shí)間充裕愿意在香山停留的時(shí)間反映了游客對(duì)香山的心理感知：感知質(zhì)量越好，支付意愿越高，但是結(jié)果分析是相關(guān)性不顯著，原因可能在于旅游產(chǎn)品具有可替代性，北京周邊還有相似體驗(yàn)的景點(diǎn)。

三、開(kāi)發(fā)管理建議

（一）建立完善的價(jià)格管理系統(tǒng)

根據(jù)樣本游客的最大支付意愿，公園門票最高價(jià)格應(yīng)該不超過(guò)35元。按照2009年游客數(shù)量500萬(wàn)人次計(jì)算，可獲得門票收入約17500萬(wàn)元，與香山公園當(dāng)年實(shí)際門票收入相比高出近四倍。香山作為國(guó)家的事業(yè)單位，其投入主要來(lái)源于國(guó)家財(cái)政和上級(jí)主管部門撥款，經(jīng)營(yíng)單位本身向游客收取的門票費(fèi)事實(shí)上僅占維持公園運(yùn)轉(zhuǎn)全部資金的一小部分，掩蓋了旅游資源所發(fā)揮的無(wú)形的社會(huì)效益和環(huán)境效益，無(wú)法正確指導(dǎo)景區(qū)的投資和經(jīng)營(yíng)管理，也無(wú)法使公眾科學(xué)認(rèn)識(shí)其真正價(jià)值。因而發(fā)揮門票價(jià)格的調(diào)節(jié)作用不僅可以為公園增加門票收入，為政府和景區(qū)減輕負(fù)擔(dān)；還可以為公園改善公共衛(wèi)生環(huán)境、更新環(huán)境設(shè)施等提供一定的資金來(lái)源。政府應(yīng)將門票作為一種管理、調(diào)控手段，按照非市場(chǎng)機(jī)制配置辦法決定其漲幅，開(kāi)展對(duì)景區(qū)的管理工作。

（二）旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)與保護(hù)

通過(guò)調(diào)查樣本的各因素與支付意愿的相關(guān)性分析，可以為景區(qū)開(kāi)發(fā)和發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，各年齡段的游客都占有較大的比重，因而在旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)上，應(yīng)綜合考慮到各年齡段游客的需求和對(duì)旅游設(shè)施的要求，防止片面化或重此薄彼現(xiàn)象的發(fā)生。比如可以計(jì)劃新開(kāi)辟其他生態(tài)步行路線和山地自行車路線，避免旅游活動(dòng)的單一。另外還可以舉辦一些符合香山自然和文化特色的主題活動(dòng)和特色旅游，如夏季避暑游、冬季登山賞雪、森林保健旅游、環(huán)保一日游等等。當(dāng)然，要同時(shí)注重旅游資源的保護(hù)，保持原有的特色，遏制過(guò)度商業(yè)化，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)游客的科普和環(huán)保教育，才能實(shí)現(xiàn)旅游資源的平衡和可持續(xù)發(fā)展。

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