○ 文／王廷偉

傅成玉的預(yù)言能否成真

○ 文／王廷偉

“未來加油不花錢”，針對傅成玉的預(yù)言，石油公司可以通過支付客戶介紹費的方式來實現(xiàn)。

“羊毛出在豬身上，未來加油可以不花錢?！?015年初，中石化原董事長傅成玉談便利店發(fā)展時說的這句話，引起了業(yè)外的無限遐想。傅成玉的解釋是：“未來，非油品業(yè)務(wù)經(jīng)營量或超油品經(jīng)營，非油品積分消費可折成油或現(xiàn)金，可以實現(xiàn)加油不花錢?！?/p>

筆者從一線油品營銷的實踐看，“非油品積分消費可折成油或現(xiàn)金”是可以實現(xiàn)的，并且可以通過積分聯(lián)盟的形式，大大擴大“積分消費可折成油或現(xiàn)金”的量或金額。但“未來，非油品業(yè)務(wù)經(jīng)營量或超油品經(jīng)營”和用“非油品積分消費可折成油或現(xiàn)金，可以實現(xiàn)不花錢加油”兩項則很難實現(xiàn)了。但未來免費加油依舊不是夢，石油公司可以通過交互式營銷實行為消費者支付客戶介紹費的方式，來實現(xiàn)消費者免費加油。

消費積分不能實現(xiàn)免費加油

“未來，非油品業(yè)務(wù)經(jīng)營量或超油品經(jīng)營”中，用了一個“或”字將其界定在一種可能，這種情況在個別或少數(shù)加油站一定會實現(xiàn)的。但對于加油站整體和大多數(shù)加油站而言，即或撇開中國城鎮(zhèn)密度大、服務(wù)網(wǎng)點多、百姓消費習(xí)慣及加油站能否通過整合資源提供消費者全面消費需求等因素不考慮，“非油品業(yè)務(wù)經(jīng)營量”也很難超過“油品經(jīng)營”。

例如：一座單站平均日銷量10噸、柴汽比1:1的加油站，油品日銷售額應(yīng)在2000萬元左右。而據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布，2014年，我國統(tǒng)計口徑以上的便利店企業(yè)日均銷售額中，最高的15000元，最低的755.5元。

公開資料顯示，美國是世界上在加油站開展非油品銷售最早的國家，加油站已是綜合業(yè)態(tài)，餐廳、旅館、汽車保養(yǎng)店往往是加油站的標配，95%以上的汽車服務(wù)站設(shè)有便利店或提供其他非油品項目的服務(wù)。然而，美國加油站的營收比例是，便利店銷售收入占整個加油站總收入的比重可以達到30%～40%，形成的利潤占總利潤的55%～65%。

“非油品積分消費可折成油或現(xiàn)金，可以實現(xiàn)不花錢加油”中的前半句是可以實現(xiàn)的，但連起來則很難。

據(jù)新加坡《聯(lián)合早報》2015年9月10日報道，英國廣播公司(BBC)近日報道稱，聯(lián)合國國際勞工組織(ILO)近日發(fā)布72國工薪階層收入調(diào)查報告，稱中國員工的月平均工資為656美元(約合人民幣4134.4元)。就是說中國員工不考慮其他因素，月收入全部用于消費也僅有4134.4元。

消費4134.4元，能積多少分呢？以中國移動2014年7月1日起實施的積分規(guī)則為例，全球通、動感地帶、實名制神州行客戶消費一元積一分，消費4134.4元就可以積4134.4分。

●今日的免費加油要靠公益活動來實現(xiàn)。未來要實現(xiàn)真正的免費加油，需要用“交互式營銷”的方式來實現(xiàn)。 供圖/CFP/CFP

4134.4積分又能兌換多少價值呢？按中國移動2015年積分兌換規(guī)則， 4134.4積分可兌換45元話費，還余384.4積分。假設(shè)按此比例可全部兌換的話，4134.4積分也只能兌換49.61元。按照2015年12月7日廣東92號汽油5.7元/升計算，49.61元僅能加8.7升，是一般車輛的百公里耗油量。有統(tǒng)計，中國大陸私家車平均年行駛1.5萬公里。一個員工月收入全部用于消費所換得的積分也不夠一臺車的燃油消費。

所以，由此可以得出結(jié)論，按中國員工平均收入水平看，用消費積分免費兌換油品是不現(xiàn)實的。

積分兌換油品大有可為

對于普通消費者來講，用消費積分實現(xiàn)免費加油是不可能的，但用積分兌換油品卻是大有可為的。

據(jù)2015年年中波士頓咨詢公司（BCG）中國消費者洞察智庫發(fā)布的調(diào)查研究指出，目前，中國城市消費總額約為3.2萬億美元。如果按當前人民幣對美元匯率1美元為6.5752元人民幣計算，相當于21萬億元人民幣。如果按1元積一分計算就是21萬億積分，按2015年中國移動積分兌換價值0.012元/積分計算，積分價值是2520億元。按當前國Ⅴ92號汽油5.58元/升計算，可加油品451億升，相當于3200多萬噸。這還僅是城市消費總額，還沒有考慮廣大農(nóng)村的消費部分。對石油公司來講，用消費積分來兌換油品，這塊蛋糕足夠吸引人的了。

那么，怎樣來實現(xiàn)呢？道路有兩條：一是自我積分，二是合作積分——積分聯(lián)盟。但相對來講積分聯(lián)盟更加可行，自我積分則會受到一定限制。

第一條路，自我積分。就是指中石化原董事長傅成玉所講的通過發(fā)展加油站非油品業(yè)務(wù)，為消費者提供全方位服務(wù)，吸引消費者在加油站消費，并實現(xiàn)消費積分，然后再用積分兌換油品。雖然我國隨著石油零售市場競爭日趨激烈和油品零售業(yè)務(wù)利潤率下滑，石油企業(yè)已認識到開發(fā)加油站餐飲、洗車、修車等非油品業(yè)務(wù)的重要性，也都加大了非油品業(yè)務(wù)的開發(fā)力度，并取得了顯著成效。但由于受加油站位置、場地和城鎮(zhèn)密度大、商服網(wǎng)點多及中國人的消費習(xí)慣等因素影響，加油站發(fā)展非油品業(yè)務(wù)將受到一定制約，想全面滿足消費者全方位、多層次需求的可能性不大。因此，加油站非油品業(yè)務(wù)發(fā)展有一定限度，用消費積分兌換油品也就有了一定的限制。

第二條路，合作積分——積分聯(lián)盟。就是通過與其他商家或企業(yè)合作，為合作伙伴的消費積分提供油品兌換服務(wù)。如2015年中國石油與工商銀行合作，開展了“悅享工行積分為您愛車加油”活動。工銀信用卡客戶可使用個人綜合積分進行中國石油加油卡充值，25000積分充值50元，50000積分充值100元，以此類推。

這種合作方式僅是消費積分兌換油品的初級階段。當這種方式發(fā)展為長期固定的且可以積分互換時，就達到了消費積分兌換油品的高級階段。這種高級的積分互換模式就是積分聯(lián)盟模式。

所謂積分聯(lián)盟，是指某個市場主體以自愿加入的方式吸收消費者加盟，取得在該主體及其聯(lián)盟企業(yè)的消費資格，市場主體將消費者在其聯(lián)盟企業(yè)中的累計消費金額換算成消費積分，然后根據(jù)消費者積分的多少按一定比例給予消費者回拖的一種企業(yè)與消費者之間的聯(lián)盟。

積分聯(lián)盟可以不斷吸引新的成員企業(yè)加盟，同更多的企業(yè)簽訂合作協(xié)議，使之成為聯(lián)盟中的長期伙伴，逐漸形成一個跨地區(qū)跨行業(yè)的聯(lián)系密切、利益共享的合作營銷網(wǎng)絡(luò)，為消費者提供更多更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，以吸引更多的消費者加入聯(lián)盟。通過積分聯(lián)盟，既為消費者用消費積分兌換油品提供了便利，也為石油公司增加了消費積分兌換油品數(shù)量，大有可為。

成品油零售營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建設(shè)想

用消費積分實現(xiàn)免費加油是不可能的，那么未來到底如何實現(xiàn)免費加油呢？當代市場學(xué)權(quán)威、世界營銷學(xué)大師、美國西北大學(xué)教授菲利普.科特勒曾指出∶關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立起公司的獨特資產(chǎn)，即一個營銷網(wǎng)絡(luò)。營銷網(wǎng)絡(luò)由公司與所有它的利益關(guān)系方（顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、科學(xué)家和其他人）建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。這樣競爭不是在公司之間進行，而是整過網(wǎng)絡(luò)之間進行。這個營銷網(wǎng)絡(luò)由硬網(wǎng)絡(luò)和軟網(wǎng)絡(luò)兩部分組成。

硬網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，如德國大眾汽車公司在歐洲的11個國家和美洲、亞洲及非洲的7個國家共經(jīng)營著45家間制造工廠，如在中國就有上海大眾、一汽-大眾等14家企業(yè)。而中石化3萬多座加油站，中石油2萬多座加油站都屬于硬網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

軟網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，是指菲利普.科特勒所講的由公司與所有它的利益關(guān)系方——顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、科學(xué)家和其他人等建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。如與顧客之間，找出各種需要和欲望，并且給消費者（顧客）搭建滿足這種需要和欲望的“舞臺”，讓消費者（顧客）自己進行自我培訓(xùn)和教育，通過其自身的完善和進步去影響其他消費者，把部分消費者從顧客轉(zhuǎn)變成為“經(jīng)營者”，并讓經(jīng)營者在公司固定店面內(nèi)或外，或消費者家里、辦公場所、工廠、或消費者指定的地方，把消費性“商品和服務(wù)”推廣或銷售給顧客的營銷方式。

這一概念的形成，是上世紀90年代瑞典的約翰遜等人通過研究瑞典企業(yè)銷售而形成的。它超出了單純“營銷渠道”的概念范疇，認為在營銷網(wǎng)絡(luò)中公司可以在國內(nèi)外尋找“戰(zhàn)略伙伴”或“同盟者”，并與他們結(jié)合起來以獲得更廣泛、更有效的地區(qū)市場的一種發(fā)展戰(zhàn)略。

免費加油不是夢

很多人還在質(zhì)疑傅成玉先生的“可以實現(xiàn)不花錢加油”說法，其實按照成品油零售營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建設(shè)想的那樣，消費者都變成了經(jīng)營者，經(jīng)營者在消費過程中實現(xiàn)自我經(jīng)營，因此而帶來財富，即所謂的“交互式營銷”。用這個方式完全可以實現(xiàn)免費加油。

交互式營銷不僅僅給消費者帶來的是正常的消費即自然消費，也就是說你的家里需要什么產(chǎn)品你就去買，不需要就不買，而且持續(xù)的打折返利給消費者，我們作為一個普通的消費者沒有任何損失，一切都如正常消費一樣。交互式營銷的核心理念是讓消費者參與進來成為經(jīng)營者，也就是把最好的消費引薦給別人，讓別人來成為一個消費者，從而再成為經(jīng)營者，甚至可以推薦誠信經(jīng)營的企業(yè)加盟，成為加盟商，在三種角色（消費者、再經(jīng)營者、再加盟商）下達成一個良性的互動而不斷的擴展市場，加入這個交互式營銷平臺的人越多，就會為商家和企業(yè)帶來更多的寵大的消費群體，吸引更多的有實力的商家看好這個平臺，而經(jīng)營者成為這個平臺的締造者和最終的獲益者，當然經(jīng)營者是消費者。這就是消費者參與財富分配，也是未來為普通人提供的最大的商業(yè)機會。

如威瑞森電信（簡稱Verizon）在2012年做了一次成功的促銷活動，推動銷量增加了200%。顧客在店內(nèi)掃描二維碼后，在Facebook上分享他們的比賽信息。假如有朋友通過該鏈接購買了一臺Verizon手機，原顧客就有機會贏得一臺智能手機。Verizon投入了1000美元，而獲得了35000美元的回報。此外，Verizon還在25000名Facebook用戶中增加了品牌認知度。

可以想見，如果石油公司實行交互式營銷，交互式營銷做的好的消費者實現(xiàn)免費加油是完全可能的。例如，在交互式營銷中實行為消費者支付客戶介紹費，就可以實現(xiàn)消費者免費加油。

如果石油公司實行為消費者支付客戶介紹費的營銷模式，那么，消費者介紹客戶越多所獲返利則越多。假如消費者介紹一個客戶來加一次約定數(shù)量的油品，石油公司支付給他5元介紹費。按每次加油200元計算，5元介紹費相當于2.5%折扣，在現(xiàn)在的市場情況下不算大。那么，介紹100個消費者，每個消費者每月加兩次油，每月就可以獲得1000元介紹費，足夠個人油品消費需要的費用，即實現(xiàn)了消費者的免費加油。對石油公司來講，則是黏住客戶的最好方式。

責(zé)任編輯：周志霞

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