沙宗磊

如果大賣場還沉浸在啤酒和尿布放在一起售賣的數(shù)據(jù)營銷故事中，肯定會被電商平臺甩好幾條街。

說到大賣場，印象是它和我的地理距離不斷拉近，而和我的心理距離不斷疏遠(yuǎn)。記得最初的大賣場都是建在城鄉(xiāng)接合部，多為倉儲式賣場，那時的人們開始體會到歐美國家周末開車一站式購物的新鮮。繼而，隨著中國城市化的發(fā)展，國際化大賣場家樂福、沃爾瑪、易初蓮花等品牌進(jìn)軍中國一、二線城市，在城市繁華地段開設(shè)賣場。然后，隨著中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，本土連鎖賣場興起，紛紛在三、四線城市跑馬圈地。大賣場當(dāng)時給消費(fèi)者的印象是人流密集，商品豐富，一周要光顧多次。大賣場對于當(dāng)時的廠家而言是不可或缺的產(chǎn)品陳列售賣渠道，每逢傳統(tǒng)節(jié)假日都要去為端架、堆頭、海報促銷而周密策劃。那是大賣場的黃金階段。

但近兩年我忽然對大賣場感覺陌生了。因?yàn)榻?jīng)常一個月也沒去過一次，當(dāng)我需要什么東西時，本能的第一反應(yīng)是拿出手機(jī)到網(wǎng)上平臺找；當(dāng)我需要日常百貨時，我總是在離我最近的小便利店去購買，有時更是讓便利店送貨上門。想起大賣場的第一感覺是早上有太多大爺大媽在那里買特價雞蛋，再就是在小區(qū)中穿梭的顧客接送車，還有就是感覺很多年輕人已經(jīng)不去賣場買東西了。

尼爾森最新出爐的《2016年度中國賣場超市購物者趨勢報告》研究顯示，過去一個月去便利店或網(wǎng)購的滲透率分別從去年的32%和19%上升至38%和35%。調(diào)查還顯示，網(wǎng)店產(chǎn)品相對較低的價格對消費(fèi)者購物產(chǎn)生的影響同去年相比有大幅提升，從去年的42%升至今年的61%，方便比價因素從去年的41%上升至今年的56%，同時，54%的消費(fèi)者出于可以送貨上門的服務(wù)而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，這一數(shù)字在去年為42%。與此同時，隨著可選擇電商渠道的增加，消費(fèi)者也變得越發(fā)精明，他們會根據(jù)自身不同的需求來關(guān)注不同的電商渠道帶來的不同受益點(diǎn)，進(jìn)而選擇不同品類的商品和服務(wù)。

大賣場落伍的“十宗罪”

表面上看是消費(fèi)者被電商和便利店分流了，實(shí)際上是大賣場跟不上消費(fèi)者需求的腳步了，我這里總結(jié)了大賣場落伍的“十宗罪”：

一宗罪：沒跟上城市社區(qū)化的步伐。近兩年城市化的進(jìn)一步發(fā)展是以舊城改造和城市面積擴(kuò)容為特征的，傳統(tǒng)小區(qū)正在被越來越多交通便利、設(shè)施配套齊全的高層住宅新區(qū)所替代，城市的人口正從傳統(tǒng)商業(yè)中心向社區(qū)分流。據(jù)調(diào)查，在2015年，因?yàn)榈乩砦恢梅奖悖?9%的消費(fèi)者表示在6個月內(nèi)曾光顧過新開的或不同的賣場超市。便利性是消費(fèi)的一大趨勢。便利店的崛起也是因?yàn)橛狭讼M(fèi)者的這一訴求。大賣場沒抓住建立社區(qū)便捷購物渠道的機(jī)會，就無法提供方便人們生活的多元化服務(wù)。

二宗罪：移動互聯(lián)網(wǎng)傳播跟進(jìn)緩慢。我的公司調(diào)查過所在社區(qū)的居民信息需求，超市的海報與促銷活動是社區(qū)居民很關(guān)心的內(nèi)容，但是這個社區(qū)內(nèi)國內(nèi)知名連鎖超市的公眾號已經(jīng)連續(xù)9個月沒有更新，海報也只做了兩期電子版，現(xiàn)在此賣場的促銷信息還是沿用傳統(tǒng)的賣場自取海報，這就阻斷了年輕消費(fèi)者和大賣場信息溝通的橋梁。

三宗罪：會員數(shù)據(jù)化營銷的深度開發(fā)不足。大賣場還沉浸在啤酒和尿布放在一起售賣的數(shù)據(jù)營銷故事中，殊不知電商平臺早就根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣實(shí)行了千人千面和相關(guān)產(chǎn)品與店鋪推薦。在信息化的利用方面，賣場是大大落后于這個時代了。近年隨著線上流量的枯竭，紛紛傳出電商平臺向線下發(fā)展超市和賣場的消息，但線下的大賣場坐擁最詳細(xì)且有實(shí)際購買行為的會員購物數(shù)據(jù)不作為，真是讓人感覺像極了“抱著金碗餓死的懶媳婦”！

四宗罪：經(jīng)營品類轉(zhuǎn)型升級不利。數(shù)據(jù)表明21%的便利店消費(fèi)者都會購買鮮食，而現(xiàn)制餐食占到整體鮮食銷售額的71%，現(xiàn)制冰淇淋和飲料占29%。鮮食服務(wù)不僅極大滿足了當(dāng)今消費(fèi)者的生活需求，與鮮食搭配購買也為便利店創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會，但任何一個大賣場的生鮮區(qū)域與熟食販賣區(qū)域提供的貨品都比便利店多，但和便利店相比，大賣場經(jīng)營品類上不夠用心，無法提供加熱快餐的設(shè)備，無法提供吃快餐的場所，熟食售賣區(qū)更是遠(yuǎn)在賣場中央，結(jié)賬不方便等。另外，針對中產(chǎn)階級的消費(fèi)升級，大賣場中高端產(chǎn)品類別和海外購產(chǎn)品SKU不足，專屬陳列不集中，場地也小。

五宗罪：對主力消費(fèi)者行為習(xí)慣研究不足。目前超市購物的主力應(yīng)該是以中青年人為主的中產(chǎn)階級，他們基本不參與早上特價雞蛋的搶購，大多也不關(guān)心價格，他們更加關(guān)注大賣場產(chǎn)品的新鮮、衛(wèi)生和健康。他們對便利性的要求也很高，不太喜歡排隊(duì)，習(xí)慣在網(wǎng)上下單送貨上門。大賣場和便利店、網(wǎng)上超市相比，在產(chǎn)品的品質(zhì)、體驗(yàn)和新鮮上有明顯優(yōu)勢，如果服務(wù)到位，價格相差不大，中產(chǎn)階級仍愿以大賣場購物為首選。但大賣場目前老套的促銷活動、糟糕的購物體驗(yàn)，使其正在逐漸失去這一主力購物人群。

六宗罪：本地化采購體系未形成。生鮮產(chǎn)品和本地化產(chǎn)品是近年一些國內(nèi)賣場生存的法寶，隨著城市化的進(jìn)展，集市退路進(jìn)廳，超市作為最大的受益方卻鮮少作為。每個大賣場的產(chǎn)品都大而全，但本地化產(chǎn)品開發(fā)仍顯不足，賣場自營品類只是在低價上做文章，缺乏特色與創(chuàng)新，對消費(fèi)升級和消費(fèi)分層的需求無法滿足，在上游供應(yīng)鏈的開發(fā)上投入也少，本地化采購體系無法滿足消費(fèi)者求新求特的需要。

七宗罪：缺乏與消費(fèi)者日常溝通方式的創(chuàng)新。大賣場只是以促銷、會員優(yōu)惠為主的溝通方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者日益提高的互動、便利、多樣化購物需求。大賣場讓顧客逗留的時間太短，顧客的孩子得不到更好的看護(hù)，家庭主婦缺乏對食品衛(wèi)生和烹飪常識的了解，年輕人也無法通過線上渠道得到更好的消費(fèi)建議，更不用說針對消費(fèi)者的購物特征提供適合的產(chǎn)品了。

八宗罪：不主動與上游供應(yīng)商建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。線上電商的發(fā)展有利也有弊，常規(guī)產(chǎn)品和爆款占有大量流量資源，對于創(chuàng)新產(chǎn)品和特色產(chǎn)品推廣乏力，大賣場渠道仍是廠商推廣新品擴(kuò)大品牌知名度的良好渠道。店中店推廣，主題促銷活動，新產(chǎn)品展示活動仍少不了大賣場。但近年大賣場對上游供應(yīng)商仍不降扣點(diǎn)和費(fèi)用，拒絕多元化的合作方式，這種殺雞取卵的方式迫使很多廠家退場。

九宗罪：缺乏多元化的購物體驗(yàn)。很多大賣場不提供上門送貨服務(wù)，支付方式上沒有開通支付寶和微信結(jié)算，顧客沒有休息區(qū)，沒開通免費(fèi)Wi-Fi，熟食區(qū)沒有堂食場地等，購物體驗(yàn)糟糕。

十宗罪：購物環(huán)境需要升級，需要提供更好的服務(wù)。

如何救贖？

知道了“十宗罪”，當(dāng)然就有了救贖的可能。相應(yīng)的方法也不難，做好這四個轉(zhuǎn)型，相信大賣場將來會有很大的發(fā)展空間：

1.向社區(qū)化購物中心轉(zhuǎn)型。顧客在哪里，店就開在哪里，大賣場有集中采購優(yōu)勢，社區(qū)有人氣，聚集度高，有利于形成會員忠誠和多次購買。

2.向體驗(yàn)化互動交流中心轉(zhuǎn)型。升級賣場為產(chǎn)品體驗(yàn)中心和顧客活動中心，不時制造賣場熱點(diǎn)，提高互動氛圍；根據(jù)消費(fèi)分層的需要設(shè)計產(chǎn)品分類和組合，加強(qiáng)生鮮熟食區(qū)域，強(qiáng)化自營產(chǎn)品質(zhì)量，完善本地化產(chǎn)品供應(yīng)鏈打造。

3.從線下思維向O2O結(jié)合轉(zhuǎn)型。提高賣場的購物便利性是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的需求，經(jīng)營好線上賣場、完善移動支付、管理好賣場微信公眾號等傳播手段，提供上門送貨，強(qiáng)化數(shù)據(jù)化營銷……賣場的O2O課要補(bǔ)的還很多。

4.提升大賣場服務(wù)質(zhì)量。滿足消費(fèi)者需求是大賣場永恒的目標(biāo)，提升服務(wù)質(zhì)量是永遠(yuǎn)的主題，服務(wù)質(zhì)量是針對上游的供應(yīng)商和消費(fèi)者兩個層面的。上游要建立與供應(yīng)商的穩(wěn)固聯(lián)盟，既可以避免與線上的價格競爭，又能開發(fā)更多專屬產(chǎn)品，形成獨(dú)特競爭力；賣場的消費(fèi)者需求信息與數(shù)據(jù)也可反向幫助供應(yīng)商提供更對路的產(chǎn)品。而為滿足下游消費(fèi)者便利購物提供的服務(wù)，也會反哺賣場更有影響力，更有人氣。