王玉

自從“炸機(jī)門(mén)”以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始了對(duì)三星的花樣嘲諷：蘋(píng)果、三星、華為幾個(gè)斗地主，蘋(píng)果：我出7。華為剛想出9，三星大喊一聲：炸彈！

這場(chǎng)猝不及防的“炸機(jī)門(mén)”事件，打亂了三星的整個(gè)戰(zhàn)略節(jié)奏。

一夜之間，從科技新聞上升到社會(huì)民生新聞，事件的發(fā)酵如星火燎原之勢(shì)，席卷了全球消費(fèi)者。在經(jīng)歷空前規(guī)模的召回和空前統(tǒng)一的全球航空公司禁用令后，三星Galaxy Note7的知名度更是達(dá)到了鋪天蓋地的程度。

這原本是給預(yù)期不會(huì)有什么重大升級(jí)的iPhone7Plus的一記重拳，可惜它沒(méi)有扭轉(zhuǎn)乾坤，反而讓三星在全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)的地位岌岌可危。

一次性宣布召回250萬(wàn)部手機(jī)，除了直接的經(jīng)濟(jì)損失10多億美元，三星的品牌價(jià)值也遭受重創(chuàng)，并且這個(gè)損害是長(zhǎng)期的，甚至可能會(huì)影響到明年Galaxy S8的發(fā)售。

三星還能爬得起來(lái)嗎？

一次必然的、急功近利的失誤

一路走來(lái)，三星一直是以蘋(píng)果作為對(duì)標(biāo)的。這個(gè)選擇當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，三星的拼搏精神值得肯定，它甚至一度威脅到蘋(píng)果的地位。

三星是全球最大的電視機(jī)制造商，洗衣機(jī)銷(xiāo)量也在全球名列前茅，但真正讓三星成為像迪士尼一樣家喻戶(hù)曉的品牌的，還是它的智能手機(jī)。在喬布斯后蘋(píng)果的創(chuàng)新乏力下，三星成功抓住了一個(gè)千載難逢的好時(shí)機(jī)——中高端消費(fèi)市場(chǎng)缺少旗艦型大屏手機(jī)產(chǎn)品。于是，依靠大屏、機(jī)海、快速三招獲得與iPhone分庭抗禮的Galaxy系列，成為使用率最高的手機(jī)。

至少在中國(guó)的白領(lǐng)以上群體里，不是iPhone就是三星。三星手機(jī)的輝煌在2012年達(dá)到高潮。

成功卻是來(lái)也匆匆，去也匆匆。如日中天的三星很快體會(huì)到了市場(chǎng)的翻臉無(wú)情。IT產(chǎn)品的特性也決定了它的消費(fèi)者注定是一群喜新厭舊的人。

2014―2015年，智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入成熟期。大屏幕iPhone6/6Plus的橫空出世，再加上中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)小米、華為、聯(lián)想、中興等的崛起，使得創(chuàng)新乏力卻還沒(méi)有放下價(jià)格身段的三星陷入頹勢(shì)。好不容易出貨量超越蘋(píng)果的Galaxy系列，就這樣迅速被市場(chǎng)打回原形。

三星的跌速一度讓業(yè)界唱衰，它卻又在不經(jīng)意間重新奪回市場(chǎng)。Galaxy S6 Edge的曲屏設(shè)計(jì)讓公司看到新的曙光。這種前衛(wèi)的、大膽的設(shè)計(jì)風(fēng)格非常受商務(wù)人士尤其是女性消費(fèi)者的青睞，也讓三星在眾多長(zhǎng)相雷同的智能手機(jī)中脫穎而出。三星似乎找到了感覺(jué)，它重新認(rèn)識(shí)到求新和差異化的意義。

時(shí)機(jī)大好。頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋(píng)果年復(fù)一年地遭受創(chuàng)新不足的詬病，全世界都在聲討沒(méi)有喬布斯的蘋(píng)果是多么沒(méi)有靈性，沒(méi)有驚喜。三星勢(shì)必要在Galaxy Note7身上下足本、用足勁，與iPhone7一決雌雄，以重現(xiàn)昨日之輝煌。

所以，我們看到了三星把當(dāng)時(shí)地球上最強(qiáng)悍的移動(dòng)處理器Exynos 8890用在了Note7上，并配上了5.7英寸巨屏（518 ppi）、4GB內(nèi)存，支持雙卡雙待……這些參數(shù)的羅列不是為了炫耀，只是想表示，這可真是個(gè)“電老虎”，電池一定不小！

沒(méi)錯(cuò)，三星為此配備了一個(gè)3500毫安時(shí)的電池，比上一代Note增加了整整500毫安時(shí)！而在整機(jī)變得更輕薄，但元件變得更豐富的情況下，電池有多少擴(kuò)大空間？在提及不能擴(kuò)大，但電量要大幅增長(zhǎng)17%的情況下，風(fēng)險(xiǎn)就這樣不期而至了。

事實(shí)上，如果沒(méi)有“炸機(jī)門(mén)”的話(huà)，三星Note7的銷(xiāo)量確實(shí)頗為驚艷。有數(shù)據(jù)表明，爆炸之前，Note7的銷(xiāo)量相較于Note5的銷(xiāo)量，上升了25%。

因?yàn)橐恢痹谇壑星靶?，因?yàn)樵?jīng)失去過(guò)，三星對(duì)守住成功的欲望如此迫切。以至于它鉚足勁地追趕、超越、區(qū)別化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，過(guò)分偏執(zhí)而又急功近利的結(jié)果，是步子邁得太大了，跌了跟頭。任何高顏值和高科技帶來(lái)的愉悅體驗(yàn)在如此重大的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題面前，都成為一個(gè)蒼白而無(wú)力的笑話(huà)。

比手機(jī)還令人堪憂(yōu)的危機(jī)公關(guān)

相比于三星手機(jī)的安全問(wèn)題，三星的危機(jī)公關(guān)更加令人堪憂(yōu)。

選擇性召回是三星給自己挖的第一個(gè)坑。這個(gè)失誤很多跨國(guó)公司都犯過(guò)，一旦發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，中國(guó)市場(chǎng)通常不在召回范圍之列，只留給中國(guó)消費(fèi)者一個(gè)冠冕堂皇的理由。比如，三星說(shuō)因?yàn)殡姵嘏尾灰粯印２煌瑓^(qū)域選擇不同工廠(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品組裝是正常的，也符合行業(yè)特點(diǎn)，但是三星錯(cuò)估了形勢(shì)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)企業(yè)都必須敬畏消費(fèi)者的力量。因?yàn)橄M(fèi)者的力量從未有過(guò)的強(qiáng)大，也從未有過(guò)的清醒，他們的話(huà)語(yǔ)權(quán)更是達(dá)到一個(gè)不可預(yù)測(cè)的級(jí)別。一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的聲明，可以糊弄住最?lèi)?ài)刨根問(wèn)底的中國(guó)消費(fèi)者嗎？能讓看熱鬧不嫌事大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手下留情嗎？能讓整天機(jī)不離手的消費(fèi)者心安嗎？三星的做法甚至被解讀為用“雙重標(biāo)準(zhǔn)”歧視中國(guó)市場(chǎng)。

這個(gè)決策還帶來(lái)了更大的隱憂(yōu)，在國(guó)外進(jìn)行召回卻不在國(guó)內(nèi)召回的做法會(huì)導(dǎo)致之后不管什么原因，只要有一臺(tái)國(guó)行Note7發(fā)生爆炸事故，輿論就會(huì)對(duì)三星造成不可估量的壓力。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更遵循墨菲定律——如果壞事有可能發(fā)生，不管這種可能性有多小，它總會(huì)發(fā)生，并造成最大可能的破壞。緊接著，三星就被打臉了，中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了兩次Note7爆炸事件。

危機(jī)一觸即發(fā)，三星的第一反應(yīng)卻是撇清責(zé)任，自說(shuō)自話(huà)。這是它給自己挖的第二個(gè)坑。

面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，三星直到事故發(fā)生超過(guò)15小時(shí)后才首次進(jìn)行官方回應(yīng)，指出該國(guó)行手機(jī)爆炸與電池?zé)o關(guān)，系外部加熱所致，暗示存在人為破壞的可能。有韓媒報(bào)道稱(chēng)，9月18日中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)兩次Note7爆炸事件是為得到賠償金的炒作。三星電子宣布，正在討論對(duì)主張?zhí)搨伪ǖ膬擅袊?guó)消費(fèi)者進(jìn)行刑事起訴等法律應(yīng)對(duì)。

質(zhì)量危機(jī)發(fā)生了，無(wú)論真實(shí)情況如何，企業(yè)必須給公眾一個(gè)坦誠(chéng)的謙恭的姿態(tài)，而不是強(qiáng)硬的、毫無(wú)技術(shù)含量的推脫。從理論上說(shuō)，國(guó)內(nèi)這兩起手機(jī)爆炸案并不能絕對(duì)排除炒作的可能性，但問(wèn)題是，這樣的結(jié)論不該由三星來(lái)定，也不該由三星的手機(jī)電池供應(yīng)商來(lái)定，利益相關(guān)方做出的結(jié)論有多少公信力可言？這是一個(gè)必須由獨(dú)立第三方來(lái)做出的權(quán)威結(jié)論。三星的自說(shuō)自話(huà)為其品牌形象減了不少分。

在整個(gè)事件的進(jìn)程中，三星沒(méi)有給消費(fèi)者看到它的誠(chéng)意，它不遺余力地撇清自身責(zé)任，轉(zhuǎn)移話(huà)題和公眾視線(xiàn)。這讓中國(guó)“星粉”們大失所望。

牛逼的企業(yè)不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗，只會(huì)自己把自己打敗，所以要活得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。

對(duì)于將中國(guó)市場(chǎng)作為重要戰(zhàn)略性市場(chǎng)的三星來(lái)說(shuō)，我們很難理解這樣的公關(guān)策略是怎么產(chǎn)生的?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)群體，他們勇于嘗鮮，卻對(duì)企業(yè)求全責(zé)備；他們喜歡創(chuàng)新，卻不會(huì)再絕對(duì)忠誠(chéng)。三星憑什么認(rèn)為可以輕易擺布他們？

誰(shuí)是“炸機(jī)門(mén)”的受益者

三星悲劇了，那么誰(shuí)會(huì)是最大的受益者？

是蘋(píng)果嗎？蘋(píng)果最近確實(shí)可以自得。在iPhone7上市之際，三星Note7的爆炸成了慶祝iPhone7上市最美的“煙火”。

最近，蘋(píng)果股價(jià)創(chuàng)下5年來(lái)表現(xiàn)最好的一周，股價(jià)逼近115美元，累計(jì)漲幅超過(guò)10%，市值增加630億美元。蘋(píng)果在資本市場(chǎng)重獲自信。

盡管iPhone7并沒(méi)有革命性的突破，但自開(kāi)售以來(lái)，iPhone7和iPhone7Plus的一些版本都已經(jīng)售罄。這不禁讓人感嘆，蘋(píng)果是此次爆炸事件的最大受益者。

中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商也是受益方。在全球智能手機(jī)前十的廠(chǎng)商中，中國(guó)企業(yè)就有7家，三星部分高端用戶(hù)會(huì)轉(zhuǎn)入蘋(píng)果陣營(yíng)，但是更多受影響的中低端用戶(hù)群體和部分高端用戶(hù)，則會(huì)轉(zhuǎn)入國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商陣營(yíng)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，今年上半年中國(guó)市場(chǎng)上3000—4000元價(jià)位的手機(jī)銷(xiāo)量中，中國(guó)廠(chǎng)商已經(jīng)占到70%，去年仍在50%以下，華為、oppo、vivo將主要機(jī)型鎖定在了2500—4000元價(jià)格段的中高端手機(jī)，已經(jīng)和三星展開(kāi)正面對(duì)抗。而三星此次“炸機(jī)門(mén)”所遭受的打擊無(wú)疑會(huì)給國(guó)產(chǎn)手機(jī)帶來(lái)機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，以上都不是最重要的。對(duì)其他手機(jī)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，最受益的不是意外而來(lái)的三星所流失的市場(chǎng)份額，而是質(zhì)量危機(jī)，這值得所有企業(yè)警惕。拋棄產(chǎn)品基本功能的創(chuàng)新沒(méi)有任何意義。切不可本末倒置。

雖然因?yàn)檎瓶刂嫌渭夹g(shù)及產(chǎn)業(yè)資源，三星手機(jī)不大會(huì)因此出現(xiàn)如HTC手機(jī)那樣的敗局。但如果這家公司還是保持目前策略的話(huà)，至少在中國(guó)市場(chǎng)，三星即將進(jìn)入寒冬。

三星接下來(lái)的任何決策都值得我們關(guān)注和學(xué)習(xí)。不管三星最后能不能把損失和影響降至最低，哪怕是完全失敗，也都將會(huì)成為教科書(shū)上經(jīng)典的一例。

如果三星能在此次事件中成功翻身，我們相信，這次里程碑式的質(zhì)量事件會(huì)讓三星成長(zhǎng)得更好、更出色。

編輯：

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