李振江

“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮襲來，一批批企業(yè)前仆后繼，創(chuàng)新者、顛覆者、堅守者、觀望者？？企業(yè)似乎集體感染了營銷焦慮癥，面對變化無所適從，甚至慌亂。社群營銷是未來眾多企業(yè)營銷模式的主流方式和趨勢選擇，這不是簡單的一種銷售方式和推廣手段，而是一個系統(tǒng)化的營銷體系，對于大多是空白經(jīng)驗的企業(yè)來說，究竟要如何做，怎么做？

目前傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的困局主要集中在四個方面：一是企業(yè)的渠道與推廣兩大運(yùn)營成本持續(xù)增高，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重不匹配，但又的確沒有更好的方式可以選擇。二是消費(fèi)品行業(yè)競爭態(tài)勢加劇，加之人口結(jié)構(gòu)的變化，無論是快消品還是酒業(yè)都已經(jīng)進(jìn)入擠壓式增長狀態(tài)，行業(yè)進(jìn)入平緩增長期甚至是衰退期。三是傳統(tǒng)企業(yè)對于消費(fèi)者購買行為的變化十分無感，尤其是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，各個年齡層的消費(fèi)形態(tài)的變遷加速，影響其購買決策的選項變得更為多樣和復(fù)雜。四是企業(yè)對品牌與產(chǎn)品的定義與定位相對守舊，“討誰歡心”是個核心問題。和君咨詢結(jié)合眾多成功與失敗的案例與研究，針對傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級，研發(fā)出“四大場景塑造+雙社區(qū)聯(lián)動”的社群營銷運(yùn)營系統(tǒng)。

四大場景塑造

傳播場景

1.產(chǎn)品體驗替代一般廣告，簡單而直接地讓消費(fèi)者持續(xù)體驗，是今天產(chǎn)品獲得口碑、影響購買決策的重要方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化，傳統(tǒng)的硬廣告對于消費(fèi)者的影響力逐漸減弱，而且高額的廣告費(fèi)已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)的巨大包袱。和君咨詢在眾多酒企服務(wù)中，有一個很重要的工作，就是通過規(guī)?；剞D(zhuǎn)發(fā)信息、免費(fèi)贈飲，迅速提升產(chǎn)品認(rèn)知，聚攏龐大消費(fèi)群體，使得產(chǎn)品獲得大量曝光的同時，讓消費(fèi)者對于產(chǎn)品有最為直接的了解，進(jìn)入消費(fèi)者購買決策心智。從而將原有的生硬廣告，替換成真實且有溫度的產(chǎn)品體驗，不但節(jié)省了大量廣告成本，而且收獲產(chǎn)品傳播與消費(fèi)者公關(guān)雙重價值。

2.用自媒體成為消費(fèi)者沉淀的平臺，社群化的內(nèi)容獲取更大的傳播。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都是自媒體，微信、微博、QQ、直播等社交平臺的出現(xiàn)，讓傳播無處不在，多數(shù)消費(fèi)者都會在這樣的場景中扮演著各自的角色，因此，自媒體必然成為所有企業(yè)的標(biāo)配，以此來持續(xù)沉淀和吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，而真正可以被傳播和主動分享的是基于目標(biāo)群體需求和愛好的內(nèi)容。用具有社群性質(zhì)的內(nèi)容持續(xù)影響著消費(fèi)者的購買決策，也同時成為組織消費(fèi)者的入口和工具。

銷售場景

1.鏈接終端與消費(fèi)者，并最終形成消費(fèi)者分享。傳統(tǒng)企業(yè)具備十分龐大和完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，移動互聯(lián)網(wǎng)最大的價值是將傳統(tǒng)渠道與消費(fèi)者無縫連接。例如，針對區(qū)域市場產(chǎn)品銷售進(jìn)行的終端社區(qū)化工作——將城市按照居住社區(qū)進(jìn)行分塊，按照社區(qū)居住人口購買力進(jìn)行周圍終端合理布局，以社區(qū)為單位進(jìn)行產(chǎn)品推廣，將微信群和自媒體變成消費(fèi)者聚集的工具，通過活動把消費(fèi)者引導(dǎo)至終端進(jìn)行消費(fèi)，利用利益和游戲化的活動捆綁完成消費(fèi)者持續(xù)分享，最終形成人群聚集——活動引導(dǎo)——終端動銷——傳播再次聚人的完整閉環(huán)。

2.跨界合作、聯(lián)合銷售，將線上線下一體化是創(chuàng)造銷售新場景的關(guān)鍵。消費(fèi)者對于產(chǎn)品和服務(wù)的需求是多層次、多樣化的，只有通過多產(chǎn)品、高附加值的方式，才能對消費(fèi)者產(chǎn)生更大的黏性價值。一旦在一個市場中，某個企業(yè)或者產(chǎn)品找到了消費(fèi)群體，并且可以持續(xù)發(fā)生互動，就意味著它擁有了這個區(qū)域市場資源的整合優(yōu)勢。通過線上傳播、組織用戶等形式，讓線下的消費(fèi)場景和推廣價值更加明確和直接。

產(chǎn)品場景

1.產(chǎn)品本身具有話題性與互動感，規(guī)?；南M(fèi)者持續(xù)前置性參與。和君咨詢服務(wù)的金母籽山茶油，在研發(fā)產(chǎn)品之初，就讓大量的消費(fèi)用戶參與其中，產(chǎn)品包裝、口感、價格、廣告語都有大量消費(fèi)者參與，并對眾多消費(fèi)者進(jìn)行分類研究，獲取他們的持續(xù)反饋，最終的結(jié)果是，產(chǎn)品雖然還沒有上市，但已經(jīng)被廣泛傳播和大范圍認(rèn)知，為產(chǎn)品上市提前營造氛圍，之前參與的大量消費(fèi)用戶成為忠實粉絲，持續(xù)為產(chǎn)品的銷售提供信任背書。

2.產(chǎn)品定義由功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)向情緒與情感，產(chǎn)品人格化的塑造，讓其具有充分社交屬性；產(chǎn)品不再是冷冰冰的物品，在信息泛濫、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，一個好產(chǎn)品必然代表了一種生活方式和一種購買態(tài)度，同時，任何一種可病毒化傳播和被快速接受的產(chǎn)品，都必然帶有強(qiáng)烈的社交屬性，讓消費(fèi)者主動分享，主動形成口碑效應(yīng)。比如，小茗同學(xué)飲料的快速火爆，除了其更為有記憶點(diǎn)的口感外，他“賤萌”的氣質(zhì)符合年輕一族的審美偏好，他仿佛就是藏在自己內(nèi)心里的“另一個自己”。

3.跑分、對標(biāo)等手段讓信息更加透明，尊重消費(fèi)者需求是核心工作?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的一個重要價值是信息差被打破，消費(fèi)者的購買決策被無限分裂，因此，若要獲得消費(fèi)者的持續(xù)而快速接受，不是編纂無謂的“信息”，而是對現(xiàn)實的故事進(jìn)行多維度“包裝”，從而順勢而為，獲得更大、更多的支持與信任。在小米眾多產(chǎn)品中，曾被業(yè)內(nèi)稱為價值千萬的秘訣就是：小米的每款產(chǎn)品都有一個價值感十分清晰的“跑分表”。針對消費(fèi)群體的需求和產(chǎn)品的特性，針對各大品牌進(jìn)行各項產(chǎn)品指標(biāo)的描述與對比。每每看到這張表和最終的價格對比，消費(fèi)者無不驚呼：“太值了！”

信任場景

1.承諾可視化。俗話說，眼見為實，耳聽為虛，隨著過度傳播的大環(huán)境不斷惡化，若要重拾消費(fèi)者信任，品牌承諾的真實性必然會成為主流。農(nóng)夫山泉近兩年的系列廣告，將真實信息樸素地表現(xiàn)出來，瞬間俘獲大眾的心。如果眾多白酒企業(yè)中，如果能將產(chǎn)品釀造過程進(jìn)行全程視頻化，消費(fèi)者只要通過產(chǎn)品上的二維碼就可以真實看到產(chǎn)品生產(chǎn)的實時過程，并輔以相應(yīng)的數(shù)據(jù)支持，這對于白酒企業(yè)具有劃時代意義。

2.信任背書IP化?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，有價值的流量匯集就成了IP，誰擁有IP，誰就擁有了話語權(quán)。而IP在信任背書的應(yīng)用上，仍要充分發(fā)揮人的價值而非其他。品牌和產(chǎn)品最終要依靠一個個活生生的人來完成口碑的建設(shè)與信任推薦。因此，做社群運(yùn)營，要讓諸如包裝設(shè)計師、技術(shù)專家等一批具有強(qiáng)烈信任基礎(chǔ)的人走到市場前端，與消費(fèi)者充分融合，將一批批這樣的人打造成“企業(yè)專屬網(wǎng)紅”，利用個人信任為產(chǎn)品、品牌做強(qiáng)力支撐。當(dāng)然，借助已經(jīng)具備公信力的人進(jìn)行信任背書的推薦，是有必要也是很現(xiàn)實的做法。

3.場景故事化。圍繞消費(fèi)者生活方式的品牌塑造新邏輯，故事系統(tǒng)是產(chǎn)品塑造的重要一環(huán)，過往進(jìn)行品牌、產(chǎn)品故事，多半是圍繞著產(chǎn)品本身展開，將產(chǎn)品塑造成為“完美的明星”。而這類方式放到今天，已經(jīng)不再具有吸引力，因為消費(fèi)者已經(jīng)不關(guān)注產(chǎn)品是什么，而更多地考量產(chǎn)品能給自己帶來什么。通過大量的市場走訪和上萬次的消費(fèi)者深度調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌、產(chǎn)品故事系統(tǒng)依舊十分必要，但需要圍繞著目標(biāo)用戶的生活方式、生活軌跡的痛點(diǎn)進(jìn)行故事系統(tǒng)的構(gòu)建與創(chuàng)意。一旦完成這項工作，產(chǎn)品就擺脫了物質(zhì)屬性的特征，成為消費(fèi)者解決問題的工具與手段，從而獲得的是推薦的公眾化，再次獲得主動傳播和多次分享。

雙社區(qū)聯(lián)動

基于傳統(tǒng)企業(yè)的存量資源與包袱，單純地做消費(fèi)者社群，對于整個企業(yè)的經(jīng)營價值影響較弱，無法調(diào)動企業(yè)全盤資源，實現(xiàn)企業(yè)的系統(tǒng)化轉(zhuǎn)型。因此，務(wù)必將消費(fèi)者與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行緊密結(jié)合，構(gòu)建一體化的信任、利益關(guān)系，從而推動企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。雙社區(qū)：一個是基于關(guān)系的用戶社區(qū)，一個是基于市場地理位置的消費(fèi)社區(qū)。

用戶社區(qū)

營銷的本質(zhì)是“構(gòu)建與顧客一體化的信任關(guān)系”。對于酒企而言，多年來一直缺少的也正是與消費(fèi)者零距離的接觸與互動，缺少真正品牌信任和消費(fèi)者忠誠。中國自古以來就具備天然的社區(qū)組織，這樣的組織形態(tài)都具備一個共同特點(diǎn)——彼此依存、相互幫助。

社區(qū)是人與人構(gòu)建的生態(tài)環(huán)境，構(gòu)建一體化的用戶社區(qū)，不只是建立銷售網(wǎng)絡(luò)和售賣平臺，更重要的是建立一種“大家?guī)椭蠹摇钡娜鹤尻P(guān)系，人情原鄉(xiāng)將是構(gòu)建社區(qū)的核心價值導(dǎo)向。通過一個個正能量的事件，讓企業(yè)品牌的社會價值充分放大，并得到粉絲的極大擁護(hù)和深度關(guān)系的確立。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，缺少的不是商業(yè)模式的創(chuàng)新，而是“對人的真正尊重和發(fā)自內(nèi)心的愛”。一旦有愛，春暖花開。有了群眾基礎(chǔ)，剩下的事情就順理成章。企業(yè)一旦建立了粉絲社區(qū)，就意味著構(gòu)建了極高的消費(fèi)者競爭壁壘，這才是真正意義上的搶奪心智資源。

粉絲社區(qū)建立與運(yùn)營的三個基本原則：

1.線上線下活動一體化，周周有主題，天天有活動。讓更多的粉絲參與其中，以事情和愛好進(jìn)行組織管理。

2.有溫度，有情感。建立信任的關(guān)鍵是利他，一切以粉絲的需求為出發(fā)點(diǎn)，尋找正能量，發(fā)揮正能量，企業(yè)開始主導(dǎo)，后續(xù)不斷引導(dǎo)“大家?guī)椭蠹摇薄?/p>

3.選擇活躍粉絲，建立自組織。從不同的群落中選擇活躍的積極分子和意見領(lǐng)袖，企業(yè)給予支持，鼓勵其組織各類活動，持續(xù)保持社區(qū)活躍度。

4.群體化的節(jié)日和規(guī)模性的組織方式+區(qū)域生態(tài)的建立。

消費(fèi)社區(qū)

在經(jīng)歷了黃金十年的酒水行業(yè)，其終端數(shù)量已經(jīng)十分龐大，很多城市的酒水零售終端已經(jīng)供大于求，餐飲終端門檻很高，動銷量與資源投入嚴(yán)重不匹配。在激烈的市場競爭中，即使很多企業(yè)按照既往的傳統(tǒng)營銷方式，大量追求鋪貨率，也很難實現(xiàn)有效動銷。即便動銷，也很難在投入產(chǎn)出上獲得良好收益。

現(xiàn)實的場景是這樣的：城市人口被交叉地分配在兩個社區(qū)——居住社區(qū)、辦公社區(qū)消費(fèi)場景中。其中居住社區(qū)的消費(fèi)場景最為集中，其酒水消費(fèi)終端布局（零售、餐飲）也最為密集。在永不分梨及枝江酒所在區(qū)域市場，以居住社區(qū)為單位，把城市分成N個小塊，每個小塊尋找出可滿足消費(fèi)者購買便利的若干個零售終端與餐飲終端，并且每個小塊聯(lián)合社區(qū)物業(yè)公司，在社區(qū)里進(jìn)行產(chǎn)品推廣、品牌傳播和銷售引導(dǎo)工作，以零售終端為載體進(jìn)行產(chǎn)品銷售、用戶服務(wù)。這樣一來，假定原來覆蓋1萬人的幾個社區(qū)周邊，需要在既有的數(shù)十個甚至更多的終端完成鋪貨，才能形成相應(yīng)的銷售規(guī)模，而現(xiàn)在只需要按需布局十幾個店就可以完成對于周圍1萬名消費(fèi)者的覆蓋與與服務(wù)（范圍大致在0.5—1公里范圍內(nèi)），通過移動互聯(lián)網(wǎng)工具，將一些公關(guān)活動、促銷活動植入社區(qū)，最終形成的結(jié)果就是，在消費(fèi)額不變的情況下，終端數(shù)量在減少，使得企業(yè)在終端的運(yùn)營成本大幅降低，而終端單店贏利率在大幅提升，因此終端商的合作積極性被極大調(diào)動。

這樣做還有一個重要意義在于，大量的消費(fèi)者被引流到終端店鋪，購買企業(yè)的酒水產(chǎn)品，而消費(fèi)者進(jìn)店后的多品類購買也提升了終端店鋪的整體贏利率。終端店老板因為與企業(yè)合作，不但獲得了酒水產(chǎn)品的高動銷，同時還收益了基于人流量的財務(wù)價值。終端合作意愿增強(qiáng)，分銷商、經(jīng)銷商的出貨壓力驟減。

在這種消費(fèi)場景下，基于粉絲社區(qū)的線下運(yùn)營，也提供了更為強(qiáng)勁的組織動力，因為眾多粉絲都來源于周圍社區(qū)，大家同為鄰居，“社交”更加成為一種剛性需求，而且對于企業(yè)而言，消費(fèi)者的組織難度和組織成本將降低很多。

消費(fèi)社區(qū)的建立是基于地理位置下的“關(guān)鍵人”組織。其運(yùn)營的核心在于三點(diǎn)：一是基于區(qū)域市場的網(wǎng)格化劃店；二是通過產(chǎn)品政策、終端數(shù)量、單店贏利率等分析，可以精準(zhǔn)測算財務(wù)模型與投入產(chǎn)出比；三是基于本地商業(yè)資源及“關(guān)鍵人”的組織管理。

以上可以看出，消費(fèi)社區(qū)與用戶社區(qū)彼此關(guān)聯(lián)，不可分割。用戶社區(qū)基于構(gòu)建深度信任，消費(fèi)社區(qū)基于利益一體化的商業(yè)生態(tài)，二者互為補(bǔ)充，只有充分聯(lián)動，才能快速、高效地撬動市場，完成酒企在目標(biāo)市場的資源最大化釋放。

無論環(huán)境如何變化，“一路向C”必然是未來市場的主流方向，互聯(lián)網(wǎng)為我們開啟了全新的視角和無限貼近消費(fèi)者的方式，未來已來，做堅定的探索者，向所有實踐家致敬?。ㄗ髡呦岛途稍兗瘓F(tuán)合伙人）

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）