陳剛++馮偉

[摘要]隨著房地產(chǎn)的迅猛發(fā)展以及消費(fèi)者對(duì)家居要求的不斷提高，家裝行業(yè)市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大。但低門(mén)檻的市場(chǎng)進(jìn)入要求使行業(yè)呈現(xiàn)出高競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)成為很多商家采用的營(yíng)銷(xiāo)模式。文章以浙江某品牌吊頂為例，通過(guò)理論分析和實(shí)證調(diào)查討論家裝行業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響，并對(duì)家裝企業(yè)如何正確有效地使用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)提出可參考的建議。

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)者決策；家裝行業(yè)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201631012

在家裝行業(yè)的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，勞動(dòng)力成本、原材料價(jià)格、加工方式等方面的透明化使企業(yè)在生產(chǎn)、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與空間被無(wú)限壓縮。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)家裝的要求也發(fā)生著轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者不再單純地滿足于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的心理效益開(kāi)始占據(jù)越來(lái)越重要的位置。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能很好地滿足消費(fèi)者需求。因此越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始采用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式，注重開(kāi)展各種溝通活動(dòng)，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感受，使消費(fèi)者在物質(zhì)上和精神上得到雙重滿足，促進(jìn)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。

1家裝行業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者決策影響的理論分析

11家裝行業(yè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征

影響消費(fèi)者決策的因素有消費(fèi)者的個(gè)體因素、環(huán)境因素、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素等。但從消費(fèi)者的個(gè)體因素上可以細(xì)分為消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)因素以及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等多方面因素。但最重要的就是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的感覺(jué)，只有消費(fèi)者感覺(jué)到這個(gè)產(chǎn)品的好處和對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有了自己的認(rèn)知，從自身各個(gè)方面考慮對(duì)于實(shí)現(xiàn)自我需要的意義，這樣消費(fèi)者決策自然而然地就形成了。

家裝行業(yè)消費(fèi)者由傳統(tǒng)的單一購(gòu)買(mǎi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閳F(tuán)購(gòu)的形式，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品對(duì)比和甄選的時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)者在選擇家裝產(chǎn)品的同時(shí)，不僅僅要考慮自身的需要，還考慮到家庭其他成員的需求，消費(fèi)者十分注重整體搭配和裝飾后的效果，要和自己在整體裝修的風(fēng)格相一致，消費(fèi)者需求日趨差異性、個(gè)性化、多樣化。此外，消費(fèi)者在選擇家裝產(chǎn)品的同時(shí)，很注重專(zhuān)賣(mài)店以及商場(chǎng)的購(gòu)物氣氛，這樣的影響對(duì)消費(fèi)者起著很大的作用。

12家裝行業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)充分運(yùn)用產(chǎn)品或服務(wù)這個(gè)道具，在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，為顧客創(chuàng)造最大化價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)讓消費(fèi)者通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面的因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷(xiāo)方法。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)具有情感性、主題性、互動(dòng)性、參與性、個(gè)性化的特點(diǎn)。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客可以獲得購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中的“體驗(yàn)感覺(jué)”。在家裝行業(yè)，其產(chǎn)品和服務(wù)正符合這樣的要求。消費(fèi)者可以通過(guò)企業(yè)提供的產(chǎn)品實(shí)物、樣板間、推廣活動(dòng)等方式參與體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)階段，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為家裝判斷消費(fèi)者決策的重要依據(jù)。在家裝行業(yè)，隨著體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展，一旦消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品，就能夠?qū)@些體驗(yàn)過(guò)的產(chǎn)品有感覺(jué)，這些口碑效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者決策的影響是不可小視的。

現(xiàn)在越來(lái)越多的家裝行業(yè)都在利用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，例如宜家家居、博洛尼家居、東易日盛家居體驗(yàn)館等。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為行業(yè)里營(yíng)銷(xiāo)的必要手段之一，這在未來(lái)也是一大趨勢(shì)，但存在的問(wèn)題就是如何讓消費(fèi)者感受到不同的體驗(yàn)，如何讓消費(fèi)者在狂熱的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上能夠體驗(yàn)到屬于自己的產(chǎn)品，這是現(xiàn)在建材行業(yè)內(nèi)企業(yè)考慮的問(wèn)題。

2家裝行業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者決策影響的實(shí)證分析

21實(shí)證分析的對(duì)象及場(chǎng)景設(shè)置

文章以浙江某品牌吊頂產(chǎn)品作為實(shí)證研究的對(duì)象。

211產(chǎn)品體驗(yàn)策略

良好的產(chǎn)品體驗(yàn)。對(duì)于品格集成吊頂來(lái)說(shuō)，把良好的扣板和電器親自讓顧客去看一下，在拜訪客戶的同時(shí)，能夠把產(chǎn)品的基本情況和產(chǎn)品的材質(zhì)很好地展現(xiàn)給顧客。

212場(chǎng)景設(shè)置體驗(yàn)策略

小區(qū)樣板房。在即將交房和入住的小區(qū)中設(shè)置樣板房，樣板房的設(shè)計(jì)更能讓業(yè)主真實(shí)地看到安裝的效果和風(fēng)格，品格在小區(qū)中建立了自己的樣板房，這樣顧客一方面能夠根據(jù)自己的戶型對(duì)比樣板房，感受到裝出的效果，這樣的話也能夠引起顧客的共鳴，這樣能夠更加貼近顧客，更貼近現(xiàn)實(shí)生活，平時(shí)也可以征求小區(qū)的意見(jiàn)讓客戶參與到里面來(lái)，這樣更能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，很能打動(dòng)消費(fèi)者，更加有利于消費(fèi)者做出決策。

另外一種就是對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)品格產(chǎn)品的顧客，品格會(huì)在前期把客戶的信息標(biāo)注出來(lái)，這樣一旦顧客想要看一下自己戶型的裝飾效果的話，只需要看看自己的周?chē)泥従影惭b的效果。

213終端店面場(chǎng)景體驗(yàn)策略

終端店面是體驗(yàn)的重頭戲。因?yàn)榈昝娴拇笮。昝娴牟贾?，店面的設(shè)計(jì)，店面的出樣，以及包括店面的整體設(shè)計(jì)，店內(nèi)人員的形象和店內(nèi)人員的講解都是客戶體驗(yàn)的一部分，在這方面品格健康吊頂都是采用全國(guó)整體大小的店面，有一個(gè)最低限度。另外，包括店面的人員都是經(jīng)過(guò)公司總部的培訓(xùn)的，這樣的話就能夠使顧客感受到店面的專(zhuān)業(yè)。最后就是當(dāng)顧客選中產(chǎn)品后讓顧客在店里親自感受產(chǎn)品出樣設(shè)計(jì)，這樣展示的效果圖能夠增加顧客決策的準(zhǔn)確性和及時(shí)性。

214實(shí)驗(yàn)演示策略

十個(gè)比喻不如一個(gè)演示。對(duì)于建材行業(yè)，演示是很重要的，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)演示，才能讓消費(fèi)者感受到效果，品格健康吊頂著名的就是光波取暖的冷水噴淋試驗(yàn)以及LED燈的泡水試驗(yàn)，在顧客來(lái)的時(shí)候，讓顧客親自感受一下產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以及產(chǎn)品的功能。讓顧客自己動(dòng)手更能增加體驗(yàn)的有效性。

215主題互動(dòng)體驗(yàn)策略

屬于消費(fèi)者的節(jié)日。大家都知道“雙十一”的光棍節(jié)，品格健康吊頂在節(jié)日方面有一個(gè)屬于自己的制暖節(jié)。當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)新老顧客，回饋新老顧客，一起進(jìn)行交流溝通，另外一方面也可以享受到很大優(yōu)惠，使顧客在一個(gè)良好的氛圍中，有專(zhuān)業(yè)的店面人員的講解，有很好的環(huán)境氛圍，這些都是顧客的親身體驗(yàn)，對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)起到了一定的推動(dòng)作用。

216售后關(guān)懷體驗(yàn)策略

售后的服務(wù)體驗(yàn)。在品格集成吊頂?shù)氖酆笊希犯窠】档蹴斒紫仍谶x定產(chǎn)品上對(duì)顧客進(jìn)行仔細(xì)核實(shí)，只有保證產(chǎn)品的數(shù)量、花色、樣式選定無(wú)誤后才能進(jìn)行下一步的安裝，在安裝的過(guò)程中，一定要顧客對(duì)安裝結(jié)構(gòu)有一定的了解，因?yàn)槠犯袷钦麄€(gè)吊頂行業(yè)安裝標(biāo)準(zhǔn)起草組長(zhǎng)單位，對(duì)于安裝有很復(fù)雜和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌惭b過(guò)程，只有保證顧客看過(guò)安裝才能讓顧客對(duì)安全方面有了信心。

22數(shù)據(jù)的收集與樣本分析

221數(shù)據(jù)的收集

線上收集問(wèn)卷：調(diào)查問(wèn)卷總共回收288份，有效問(wèn)卷226份。通過(guò)發(fā)放鏈接在一些裝修論壇和對(duì)一些正在裝修的用戶進(jìn)行分析，收集的樣本數(shù)量較為全面，篩選在時(shí)間上和前后有邏輯矛盾的無(wú)效問(wèn)卷，回收的有效問(wèn)卷共226份。為研究分析也提供了一個(gè)大的群體中的有效性的研究樣本和研究依據(jù)。

線下數(shù)據(jù)收集：通過(guò)對(duì)河北邢臺(tái)、河北廊坊、內(nèi)蒙古準(zhǔn)格爾旗以及河北張家口的相關(guān)消費(fèi)者行為的分析，我們抽取了這些區(qū)域的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中的進(jìn)店率，和活動(dòng)前一天以及活動(dòng)中的簽單率，通過(guò)對(duì)比一系列前后數(shù)據(jù)，觀察消費(fèi)者從認(rèn)知階段到最后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的形成之間的關(guān)系。

222樣本的分析

（1）基本樣本分析。接受調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)源范圍比較廣泛，而江蘇、浙江、廣東、湖北數(shù)據(jù)相對(duì)集中，這也比較符合現(xiàn)實(shí)中的情況。建材行業(yè)包括吊頂行業(yè)發(fā)展相對(duì)來(lái)說(shuō)比較成熟的便是江浙一帶，再加上廣東的整個(gè)建材行業(yè)和在裝飾集成吊頂方面也是應(yīng)用比較多的，廣東地區(qū)對(duì)于吊頂?shù)母拍钜恢币蕴旎ò逯Q(chēng)，收集數(shù)據(jù)來(lái)源廣泛，也為接下來(lái)整體消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的態(tài)度有了良好的分析。

調(diào)查的男女比例相對(duì)平衡，因?yàn)樵诩揖友b飾上尤其是在吊頂這塊領(lǐng)域中，男性的關(guān)注度和參考度往往大于女性，男性在選購(gòu)材質(zhì)和選購(gòu)方式上較女性要多一些，從回收的數(shù)據(jù)上看，調(diào)查結(jié)果相對(duì)來(lái)說(shuō)比較符合實(shí)際。

調(diào)查的樣本年齡，26～40歲人群占相當(dāng)比例，因?yàn)樵诮ú牡蹴數(shù)男袠I(yè)中，年輕人的消費(fèi)表現(xiàn)在對(duì)于款式上的追求，但中年人對(duì)于整體的實(shí)用性和整體的效果以及后續(xù)的搭配上都起了相當(dāng)重要的決策角色。

樣本數(shù)據(jù)顯示個(gè)人收入主要集中在2000～4000元，大體從數(shù)據(jù)上能夠說(shuō)明基本收入都處于一般的收入水平，對(duì)于研究大部分群體能夠提供一定的參考。

（2）消費(fèi)者基本態(tài)度和行為統(tǒng)計(jì)分析。人們對(duì)體驗(yàn)的態(tài)度上還都很一致，因?yàn)閿?shù)據(jù)顯示有70%～86%的人都基本上是非常贊同體驗(yàn)的?？梢钥吹较M(fèi)者對(duì)于自己的體驗(yàn)還是很重視的，自己的親自感受對(duì)于自己購(gòu)買(mǎi)有了一些影響，現(xiàn)代的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)的大包轉(zhuǎn)變到生活方式上的享受和體驗(yàn)，由此看出體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在消費(fèi)者的初期決策的認(rèn)知階段是有很大作用的。

在終端店面中，受調(diào)研者普遍選擇現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)方式，降價(jià)促銷(xiāo)反而對(duì)消費(fèi)者的吸引力不是很大，但產(chǎn)品效果和產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的影響是很明顯的。因?yàn)槿藗冎挥性诋a(chǎn)品被設(shè)計(jì)出來(lái)的效果和自己的預(yù)期效果相符合的情況下，才能促使消費(fèi)者自己做出決策。這種決策結(jié)果有可能是正面的或者是負(fù)面的，但不管是哪種都會(huì)產(chǎn)生影響。

體驗(yàn)店面的設(shè)計(jì)形象對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度影響是很顯著的，在體驗(yàn)后有絕大部分的受調(diào)研者都會(huì)分享給家人和朋友，由此可以看出消費(fèi)者的體驗(yàn)感受會(huì)直接影響到周?chē)娜恕Ｒ粋€(gè)好的店面和一個(gè)好的產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者都是有很大影響的。而且這種體驗(yàn)后的結(jié)果和感覺(jué)直接會(huì)傳遞給身邊的人，對(duì)消費(fèi)者的決策有很大的作用。

從調(diào)研結(jié)果可以看出朋友推薦的體驗(yàn)方式在媒體、網(wǎng)站論壇、節(jié)日促銷(xiāo)中都占很大比重，有3938%的受調(diào)研者選擇了這種方式，朋友的直接體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的決策有很大的影響。相反，單純的節(jié)日促銷(xiāo)往往對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有太大的影響。

有絕大部分的消費(fèi)者都認(rèn)可企業(yè)采取體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的方式。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)也是消費(fèi)者決策的首選因素。

（3）情景活動(dòng)過(guò)程分析。首先，在消費(fèi)者認(rèn)知階段，在拜訪前后采取了帶圖冊(cè)和照片、拜訪前后有無(wú)帶產(chǎn)品的進(jìn)店的數(shù)量以及訂單的數(shù)量明顯表現(xiàn)出：在小區(qū)的產(chǎn)品真實(shí)體驗(yàn)和對(duì)于幫助顧客理解的實(shí)物圖片和畫(huà)冊(cè)，與消費(fèi)者最后的決策成正比關(guān)系。在小區(qū)中有樣板間的和沒(méi)有樣板間進(jìn)店人數(shù)和訂單的數(shù)量都有著非常明顯的影響和數(shù)據(jù)顯示。

其次，在消費(fèi)者決策階段，店面的大小對(duì)于顧客體驗(yàn)都會(huì)有很大的影響，在廊坊的品格專(zhuān)賣(mài)店中，進(jìn)店人數(shù)53戶，因?yàn)榈昝娴拿娣e有限，所以在活動(dòng)當(dāng)天進(jìn)店人數(shù)對(duì)于店內(nèi)沒(méi)有全方位的體驗(yàn)，簽單的效率也不高，而在張家口的店面中顧客有足夠的時(shí)間進(jìn)行選擇，或者在考慮價(jià)格的時(shí)候也能夠一邊體驗(yàn)價(jià)格一邊來(lái)體驗(yàn)店內(nèi)的產(chǎn)品，所以起到了良好的作用。產(chǎn)品的演示對(duì)于最后消費(fèi)者的決策有很大程度的影響。品格集成吊頂?shù)难菔緦?shí)驗(yàn)主要有LED燈的泡水試驗(yàn)，和品格光波取暖的冷水噴淋試驗(yàn)以及在對(duì)換氣扇的吸扣板實(shí)驗(yàn)。這些實(shí)驗(yàn)主要從產(chǎn)品的安全性和功能性上來(lái)進(jìn)行對(duì)比，而且很有說(shuō)服力。另外，就是設(shè)計(jì)的效果，設(shè)計(jì)的效果主要是從三維立體圖的3D軟件進(jìn)行設(shè)計(jì)，對(duì)于消費(fèi)者的家庭中的地板和整體的風(fēng)格都能夠情景再現(xiàn)，在顧客看了這些演示實(shí)驗(yàn)后在訂單的數(shù)量上有很大的幫助。在活動(dòng)最后以各種統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)作為分析，人員的體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者的決策有很大的影響，訂單數(shù)量的排序是廠家人員>店長(zhǎng)>導(dǎo)購(gòu)>臨促，從這樣的結(jié)果可以看出：人員的專(zhuān)業(yè)性對(duì)于消費(fèi)者最后的進(jìn)店決策有著很大的影響，在廠家人員的拜訪量上，進(jìn)店人數(shù)和訂單的數(shù)量都有著顯著的影響，但從臨促的效果來(lái)講，往往對(duì)于消費(fèi)者有著一般的影響，沒(méi)有達(dá)到顧客的體驗(yàn)的效果和顧客所預(yù)期的效果。停留的時(shí)間在終端消費(fèi)者消費(fèi)的過(guò)程中有著一定的影響，但不一定時(shí)間越長(zhǎng)簽單概率越大，在終端活動(dòng)中，消費(fèi)者在30～60分鐘的時(shí)間段中決策較為集中，時(shí)間較為短促的和時(shí)間長(zhǎng)的反而簽單概率比較小，因?yàn)閮蓚€(gè)極端一個(gè)是體驗(yàn)得不到位，另外一個(gè)是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的猶豫，由此可以看出消費(fèi)者的體驗(yàn)受到外部環(huán)境和內(nèi)在因素的雙重影響。

最后，在消費(fèi)者回饋階段，對(duì)比一個(gè)新商和老商的售后，一個(gè)良好的售后是決定消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素。前面分析了絕大多數(shù)的消費(fèi)者在家居裝修的時(shí)候會(huì)參考朋友的意見(jiàn)，這是基于消費(fèi)者的售后體驗(yàn)。我們選取了兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，一個(gè)是老商，一個(gè)是新商，對(duì)比在體驗(yàn)過(guò)品格售后安裝的服務(wù)后，進(jìn)店數(shù)量和簽單數(shù)量都是成正比的。有售后的對(duì)于沒(méi)有售后的都有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

在最終調(diào)查和統(tǒng)計(jì)的過(guò)程中，我們對(duì)數(shù)據(jù)做了整理，雖然顧客的決策不一致，但大體上可以看出這是由于大部分的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的體驗(yàn)不滿意引起的，但其他多方面的因素的體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的決策都有一定的影響，造成消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生不同的決策。因此，可以看出體驗(yàn)式的銷(xiāo)售方式還是在很大程度上影響著消費(fèi)者。

（4）線上線下雙重對(duì)比分析。下表通過(guò)同一影響程度不同影響方面對(duì)于消費(fèi)者做出的數(shù)據(jù)分析，在可能受到影響的程度定量里研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)態(tài)度所占到的百分比。從上面可以看出，體驗(yàn)的重要性、線上的研究和線下的研究在終端的體驗(yàn)過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者都起著至關(guān)重要的作用。

23實(shí)證研究的結(jié)論

（1）良好體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者決策起著重要作用。在集成吊頂行業(yè)中體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)普遍運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)方式，從品格健康吊頂?shù)慕K端的銷(xiāo)售活動(dòng)中表明：良好的店面形象、專(zhuān)業(yè)的人員配備、深入的用戶體驗(yàn)、良好的售后服務(wù)體驗(yàn)等多方面都影響消費(fèi)者的決策。深入地挖掘消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的想法，讓消費(fèi)者能夠感受到良好的產(chǎn)品體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)體驗(yàn)以及舒適情景下的心理體驗(yàn)。由此可以看到，體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者決策有很大影響。

（2）從體驗(yàn)的過(guò)程上來(lái)看：體驗(yàn)從認(rèn)知階段到選購(gòu)和回饋階段都在影響決策。體驗(yàn)在認(rèn)知階段從全新認(rèn)識(shí)一種新的品牌、認(rèn)識(shí)一種新的產(chǎn)品，到消費(fèi)者在收集相關(guān)產(chǎn)品的同時(shí)，再到選購(gòu)過(guò)程中從市場(chǎng)到店面的不斷地對(duì)比產(chǎn)品和品牌階段，以及最后到確定方案對(duì)產(chǎn)品價(jià)格上的談判和協(xié)商的過(guò)程，到最后回饋的階段都是一個(gè)體驗(yàn)的過(guò)程。其中就包括價(jià)格體驗(yàn)、產(chǎn)品對(duì)比等多種體驗(yàn)。

（3）從消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)上看：消費(fèi)者逐漸由單純的理性消費(fèi)演變到感性的消費(fèi)；消費(fèi)者的消費(fèi)方式越來(lái)越多元化（從單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)到團(tuán)購(gòu)的形式、從整體外包到自己選購(gòu)、從追求風(fēng)格單一到追求多種風(fēng)格等）都體現(xiàn)了消費(fèi)者越來(lái)越注重自我實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和精神上的滿足。

（4）服務(wù)和體驗(yàn)并存，強(qiáng)化顧客的服務(wù)體驗(yàn)。服務(wù)從開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)態(tài)度到對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)上都要好好把握，因?yàn)榉?wù)和體驗(yàn)是相互關(guān)聯(lián)的，在體驗(yàn)的同時(shí)也在享受服務(wù)，在服務(wù)的過(guò)程中也在體驗(yàn)產(chǎn)品和情感，所以服務(wù)一定要細(xì)化，全方位把握好服務(wù)的重要性，給顧客一種非常好的體驗(yàn)效果。

3對(duì)家裝行業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的建議

（1）企業(yè)要把體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行規(guī)范和創(chuàng)新。單單的產(chǎn)品體驗(yàn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)在消費(fèi)者的需求；消費(fèi)者的消費(fèi)理念正在發(fā)生重大的轉(zhuǎn)變，人們都在追求快樂(lè)的基礎(chǔ)上尋求產(chǎn)品，這就需要我們?cè)隗w驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中加入一些娛樂(lè)因素和主題化的體驗(yàn)，這樣更有利于消費(fèi)者更好地做出決策。

（2）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)一定要從顧客單純追求價(jià)格上轉(zhuǎn)化到整體體驗(yàn)上，盡量為顧客創(chuàng)造最大的價(jià)值。讓顧客能夠在體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)還能收獲來(lái)自產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值外的附加價(jià)值，如在品格的取暖器中有附加的理療效果，這樣的話顧客就覺(jué)得雙收獲。

（3）要滿足消費(fèi)者的精神需求，這是消費(fèi)者產(chǎn)生決策的重中之重。因?yàn)槊糠N產(chǎn)品的使用和購(gòu)買(mǎi)，包括吸引消費(fèi)者眼球的就是好的聯(lián)想效果，顧客滿足精神上的需求，對(duì)美和使用兩方面都得到最大化的體現(xiàn)。

（4）體驗(yàn)的方式上單一化嚴(yán)重。因?yàn)樵诮ú男袠I(yè)越來(lái)越多的企業(yè)和品牌都在實(shí)行價(jià)格體驗(yàn)的策略，沒(méi)有真正地把體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用到消費(fèi)者的決策過(guò)程中去，只有把這種模式改變才能把體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)做到極致。

（5）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)要增強(qiáng)互動(dòng)性。賦予顧客一種角色，讓顧客親自參與到其中來(lái)，現(xiàn)在主要是引導(dǎo)顧客體驗(yàn)，將引導(dǎo)轉(zhuǎn)化成自助體驗(yàn)，只有這樣顧客才能把自己的真實(shí)想法和體驗(yàn)以各種表現(xiàn)傳遞出來(lái)，有助于我們?cè)谧鲶w驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)作為參考。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡志權(quán)論體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（3）.

[2]羅建幸音樂(lè)劇“媽媽咪呀”成功探析：基于體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)視角[J].人民音樂(lè)：評(píng)論版，2012（2）.

[3]連漪，牛玉龍顧客讓渡價(jià)值的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要素分析[J].重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)，2009，26（2）.

[4]張曉青基于消費(fèi)者導(dǎo)向的房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施策略探析[J].商業(yè)時(shí)代，2013（32）.

[5]丁建嵐體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)與客戶口碑的實(shí)證研究[J].價(jià)值工程，2011（28）.

[6]李增祿，肖永利鞋類(lèi)產(chǎn)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，2012（7）.

[7]趙炳新，周彥莉消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)·概念與相關(guān)問(wèn)題研究[J].山東大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2012（3）.

[作者簡(jiǎn)介]陳剛（1975—），男，湖北荊州人，副教授。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。