軒靜

[摘要]隨著社會的日趨開放和市場經(jīng)濟的逐漸成熟，國人的生活方式和消費行為，尤其是中國女性的消費行為在不斷地發(fā)生變化。百度最新發(fā)布的女性消費大數(shù)據(jù)報告顯示，在中國，有85%的家庭購買決策由女性決定或影響。其中50%的男性產(chǎn)品也由女性購買。報告顯示，占據(jù)我國網(wǎng)民46%比例的女性貢獻了O2O消費中的62%，我國O2O生活服務消費趨勢呈現(xiàn)明顯的性別倒置現(xiàn)象，女性在O2O生活服務消費的上升幅度明顯高于男性，國內(nèi)的中國女性消費者有4.8億人，城市女性互聯(lián)網(wǎng)消費比例達到78.3%。各種數(shù)據(jù)表明，女性經(jīng)濟正逐步成為中國乃至全球經(jīng)濟增長的“隱形發(fā)動機”，特別是隨著移動互聯(lián)技術(shù)的普及和廣泛應用，女性儼然成為了互聯(lián)網(wǎng)應用的熱情參與者和消費者。

[關(guān)鍵詞]發(fā)展趨勢；互聯(lián)網(wǎng)時代；個性化消費；“她經(jīng)濟”

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.017

1“她經(jīng)濟”的發(fā)展趨勢

1.1網(wǎng)購成為女性消費習慣

“她經(jīng)濟”是互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的產(chǎn)物。2008年，以淘寶為主要平臺的電商業(yè)拉開了“她經(jīng)濟”的序幕，隨著互聯(lián)網(wǎng)進一步普及，網(wǎng)購逐漸成為一種時尚行為，中國女性消費者成為了網(wǎng)絡購物平臺上最活躍的人群。電子商務是女性經(jīng)濟未來發(fā)展的重要趨勢，女性之所以是各大電子商務搶奪的對象，主要原因除了女性愛美并且購買欲強之外，還因為女性更容易被營銷。

1.2女性網(wǎng)絡消費者移動互聯(lián)產(chǎn)生經(jīng)濟新潮

伴隨平板電腦和智能手機的普及，社會由互聯(lián)網(wǎng)時代快速過渡到移動互聯(lián)時代，移動端購物的便捷性優(yōu)勢正逐漸顯現(xiàn)，使消費者移動端網(wǎng)購習慣日漸形成。女性消費行為隨消費模式而改變，移動消費正逐漸影響女性購物方式。智能手機App的廣泛應用，促進女性消費者購物金額快速增長。智能手機及平板電腦與消費者有高親密度，五花八門的推送和營銷軟文使女性很難抵擋產(chǎn)品的誘惑，因而移動互聯(lián)成為了女性網(wǎng)絡消費的一個熱門方式。

1.3女性對經(jīng)濟的貢獻率呈上升趨勢

過去幾十年間，美國乃至世界重要的經(jīng)濟趨勢，除科技飛速發(fā)展、多層面全球化以及不平等加劇外，還有職業(yè)女性對經(jīng)濟的貢獻率呈現(xiàn)上升態(tài)勢。在中國，總?cè)丝谥械?9%為女性，女性勞動力占總勞動力的46%，近年來中國女性的發(fā)展幾乎同中國的經(jīng)濟增速同步。在全球范圍內(nèi)，財富達到10億美元且白手起家的女富豪中，有一半來自中國；中國企業(yè)家中，約1/4為女性。社會不斷進步伴隨經(jīng)濟不斷發(fā)展，女性參與經(jīng)濟、社會活動日益頻繁，消費需求也呈現(xiàn)出越發(fā)豐富的格局。

1.4美容和服裝占據(jù)女性個人消費極大權(quán)重

“她經(jīng)濟”消費的優(yōu)勢體現(xiàn)于女性消費者個人消費市場的持續(xù)高溫。改革開放以來，國內(nèi)女性受教育程度大幅提高，相對于收入水平也大幅提高，女性經(jīng)濟獨立并且消費能力不斷提高。中國女性的經(jīng)濟自主權(quán)使女性消費支出呈類型多樣而重點突出的格局。據(jù)調(diào)查顯示，在中國女性個人消費中，服裝類消費支出達到35.4%，美容類消費支出為20.9%，合計高達56.3%，可以說美容和服裝類消費占據(jù)了女性個人消費的半壁江山。

2“她經(jīng)濟”消費行為特點

2.1理性消費行為大于非理性消費行為

一是隨著現(xiàn)代教育的普及化，女性受教育程度大大提升，女性消費不再像以前一樣，過于盲目非理性，而是更了解產(chǎn)品知識，更清晰自己的消費目的、消費內(nèi)容、個人消費方面，會依據(jù)自身條件、個人需求去選擇適合自己的消費方式。二是現(xiàn)代家庭的消費決策權(quán)大部分由女性掌控，小到柴米油鹽醬醋茶，大到房子車子、股票投資等，她們必須基于家庭經(jīng)濟收入和家庭需求來決定最終消費行為，所以現(xiàn)在女性消費行為正在隨著個人知識素養(yǎng)和個人家庭地位的提高而趨向于理性化。

2.2傾向于個性化消費

女性消費從曾經(jīng)的標準型向與他人不同的特殊型轉(zhuǎn)變，女性在消費時，追求個性化，不再以統(tǒng)一標準為目標。女性從家庭中解放出來，個人經(jīng)濟收入的增加，社會閱歷的豐富，都使得女性有了更多的自我意識，以前覺得物美價廉是最好的，但現(xiàn)在會在消費時產(chǎn)生更多的情感因素，產(chǎn)品的寓意，消費帶來的快樂體驗和精神享受等會左右她的消費行為。

2.3注重便捷方便的消費

隨著女性受教育程度的提高，很顯然會有更多的女性進入職場，一方面，減少了她們消耗在家庭中的時間；另一方面，把時間奉獻給工作，購買商品時更希望買到省時、省事的商品和功能多樣化的商品，如快餐、自動洗碗機。購買商品的方式上會選擇網(wǎng)絡購物，據(jù)亞馬遜中國網(wǎng)絡購物方式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性主要購物方式已由線下實體購物轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡購物，約70%的女性表示，她們經(jīng)常在網(wǎng)絡上消費，因為網(wǎng)絡消費解決了時間和空間的約束，選擇商品，付款，送貨，一站式服務，她們只需要坐在電腦旁，敲擊一下鍵盤就可以完成購物過程。

2.4“她經(jīng)濟”消費下的網(wǎng)紅營銷

“她經(jīng)濟”正在逐漸成為一個增值力極強的產(chǎn)業(yè)，市場競爭仍處于起步階段，女性消費市場勢必會被做到極致，因此對女性市場進一步細分，占領(lǐng)細分市場變得非常重要。而網(wǎng)紅營銷在“她經(jīng)濟”的大環(huán)境下異軍突起，也正是抓住了市場細分，并且迎合了現(xiàn)代女性消費的偏好。從最初的“嗆口小辣椒”，到如今在微博上大紅大紫的各路模特，社交網(wǎng)絡的興起給愛美的姑娘們搭建了一個龐大的展示平臺。日常穿搭、旅游度假、看秀聚會，都是她們“曬”的內(nèi)容，而從中也興起了“網(wǎng)紅”這一新概念——她們通常年輕貌美，有獨特的時尚品位，并在社交媒體上擁有五位數(shù)以上的粉絲。隨著知名度的提升，“網(wǎng)紅”們紛紛在淘寶網(wǎng)上開店，從她們的粉絲開始賺得第一桶金。

由于女性消費特征在互聯(lián)網(wǎng)時代被放大，而互聯(lián)網(wǎng)的核心在于基于社交平臺的粉絲效應，女性通過互聯(lián)網(wǎng)進行分享和溝通交流，形成了一個扁平化的關(guān)系鏈條。與傳統(tǒng)女性消費場景不同，互聯(lián)網(wǎng)中的女性消費通過社交平臺快速觸達廣泛的網(wǎng)絡社交群體，網(wǎng)絡的媒體屬性將女性的敏感心理激發(fā)出來，產(chǎn)生了放大效應。放大效應的基礎(chǔ)是具備“意見領(lǐng)袖+規(guī)模用戶”優(yōu)勢的社交化平臺，社交化平臺價值主要由以下三方面決定：擁有充分的用戶流量，一般來說，在垂直領(lǐng)域活躍用戶數(shù)排名前三的平臺才具備發(fā)展?jié)摿?；能夠吸引或發(fā)掘出足夠多的意見領(lǐng)袖或者領(lǐng)域內(nèi)明星，女性社區(qū)由以意見領(lǐng)袖為核心的小群體聚合而成，可以說意見領(lǐng)袖是社區(qū)的靈魂，UGC模式下也要依靠核心用戶生成高質(zhì)量的內(nèi)容；建立起完整的生態(tài)環(huán)境，核心在于商業(yè)模式，通過平臺將用戶、意見領(lǐng)袖/明星以及企業(yè)聯(lián)系在一起，讓參與者持續(xù)獲得相應的利益。

網(wǎng)紅營銷典型的模式是：社交媒體聚集粉絲，發(fā)布產(chǎn)品開發(fā)進度，進行買家互動，并穿插自己的生活瑣事。然后，在上新之前進行產(chǎn)品集中發(fā)布預覽和通知。銷售和備貨方式上，采取少量現(xiàn)貨限時限量發(fā)售，后期預售翻單方式。每次上新總能產(chǎn)生爆發(fā)性的銷售高峰。這樣的模式和節(jié)奏，流量成本接近于零，資金效率極高，庫存周轉(zhuǎn)極快，接近于cross docking。服裝行業(yè)最頭疼的頭單備貨和庫存問題也被消解于無形。

3結(jié)論與營銷建議

3.1結(jié)論

在“她經(jīng)濟”發(fā)展趨勢下，網(wǎng)紅營銷迎合了細分群體的消費偏好，不同類型的網(wǎng)紅吸引各類型的忠實粉絲群，并將粉絲的喜愛轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售的銷量，女性作為易受影響的群體，也正符合網(wǎng)紅營銷的經(jīng)營套路。網(wǎng)紅營銷中的饑渴營銷、預定營銷、視頻講解服裝或產(chǎn)品優(yōu)越質(zhì)量和性能等一系列組合拳，俘獲眾多女性的錢包。

3.2營銷建議

鎖定有效需求。網(wǎng)紅營銷預示著服裝業(yè)精準供給時代的到來。隨著消費審美的個性化和細分化，服裝業(yè)將迎來新的部落經(jīng)濟。在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，服裝企業(yè)急需調(diào)整傳統(tǒng)的開店模式，向更貼合消費者，更分眾的營銷模式轉(zhuǎn)變。通過精細化的銷售，鎖定有效需求，實現(xiàn)有效供給。

全方位服務，成為生活方式提供者。有好的產(chǎn)品，才會有忠實的消費者。網(wǎng)紅營銷要盡快摒棄生產(chǎn)產(chǎn)品制作衣服的舊有思維，向生活方式的內(nèi)容供應商轉(zhuǎn)變。“一招鮮”早已不能“吃遍天”了。網(wǎng)紅營銷要用創(chuàng)造力，引領(lǐng)適合時代發(fā)展的生活方式，從而嵌入消費者生活。

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