黃帆

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，歸類為傳統(tǒng)媒體的電視媒體受到新媒體的嚴(yán)重沖擊。不但節(jié)目收視率和廣告份額方面受到影響，而且電視臺(tái)所舉辦各類活動(dòng)的推廣效果也大打折扣。但是，傳統(tǒng)媒體并不應(yīng)將新媒體看成一個(gè)需要決出勝負(fù)的對(duì)手，而應(yīng)該分析自身的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造性地使用新媒體技術(shù)、利用新媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在融合中尋找新的發(fā)展模式。

關(guān)鍵詞 聚集分類；傳播原點(diǎn)；人脈圈

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）21-0045-02

1 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必然性

從狹義上說(shuō)，“所謂的新媒體，指的是基于計(jì)算機(jī)應(yīng)用和普及下的、以傳播和推廣為宗旨的網(wǎng)絡(luò)或者是數(shù)字媒體”[1]。從廣義上說(shuō)，新媒體是一種“新”的傳播方式、“新”的傳播理念、“新”的技術(shù)手段和“新”的互動(dòng)方式，甚至是一種新的媒體運(yùn)作模式。這所有“新”的條件造就的是一種全新的人際交往、信息傳播模式—從傳統(tǒng)線性傳播到參與式傳播、從現(xiàn)實(shí)世界到虛擬社群。

筆者認(rèn)為“新媒體”應(yīng)被認(rèn)定為一種全新的人際傳播介入機(jī)制。

“新媒體由于交互性強(qiáng)、傳播快且覆蓋面廣等優(yōu)越特性而廣受大眾的喜愛(ài)，甚至也開(kāi)始慢慢改變了人們的生活節(jié)奏和生活形態(tài)”[2]。此外，新媒體的海量信息分散了受眾的注意力、其終端部分替代了傳統(tǒng)媒體，這都是對(duì)傳統(tǒng)媒體造成沖擊的原因。

單純從傳統(tǒng)媒體的視角來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體面臨的困境有：時(shí)效性差、缺乏必要的互動(dòng)性、傳播范圍有限、盈利手段單一、流程復(fù)雜、制作成本較高等[3]?！靶旅襟w的廣度同時(shí)也帶來(lái)了信息的混雜，爆炸式的信息傳播方式導(dǎo)致低俗虛假信息泛濫”[4]，因此新媒體需要傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。除此之外傳統(tǒng)媒體的人才優(yōu)勢(shì)、采編資源、內(nèi)容資源、社會(huì)影響力都是新媒體所無(wú)法比擬的。

但是，新媒體強(qiáng)大和傳統(tǒng)媒體式微不代表新媒體要取代傳統(tǒng)媒體。

人與人之間交流的本質(zhì)并沒(méi)有改變，只是人際交往的方式和對(duì)傳播結(jié)果的影響產(chǎn)生了新的特點(diǎn)。這種由新媒體建立起來(lái)的信息傳播、影響力擴(kuò)散的格局恰恰是現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體在傳播和活動(dòng)推廣中可以加以利用的。

以電視媒體為例，由于手機(jī)的便捷使越來(lái)越多的人習(xí)慣通過(guò)手機(jī)接受信息，因此沒(méi)有時(shí)間、精力再像原先那樣關(guān)注電視的內(nèi)容。那么，將電視節(jié)目的內(nèi)容與手機(jī)的功能結(jié)合不但不會(huì)讓受眾流失，反而會(huì)因此吸引一些年輕的受眾群體。近兩年各檔綜藝類節(jié)目中出現(xiàn)的“掃二維碼搶大獎(jiǎng)”“搖一搖參與互動(dòng)”等互動(dòng)模式就是一個(gè)很好的例子。

這樣來(lái)看，傳統(tǒng)媒體與新媒體的互補(bǔ)性非常強(qiáng)，新媒體依靠傳統(tǒng)媒體權(quán)威、可信的內(nèi)容資源，而傳統(tǒng)媒體則利用新媒體平臺(tái)聚攏的人脈資源來(lái)擴(kuò)大自身影響力，更適合個(gè)性化的需求。

可以認(rèn)為只有充分利用雙方的優(yōu)勢(shì)、積極融合各自的長(zhǎng)處、實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)化配置，才能使傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不被淘汰，甚至得到進(jìn)一步

發(fā)展。

2 電視臺(tái)活動(dòng)推廣中融合新媒體方式的探索

時(shí)至今日，傳統(tǒng)媒體已明確了與新媒體融合的必要性和緊迫性，也意識(shí)到使用新媒體平臺(tái)、軟件，可以實(shí)現(xiàn)宣傳推廣“最后一公里”的精準(zhǔn)送達(dá)的

要求。

現(xiàn)今的問(wèn)題是：如何正確有效使用新媒體？

2.1 推廣中應(yīng)該使用新媒體的哪個(gè)優(yōu)勢(shì)

作為社交工具的微信，通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)了受眾的人群細(xì)分，將面對(duì)面的真實(shí)社交拓寬成基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬社群。但對(duì)傳媒來(lái)說(shuō)，微信最重要的成就是其完成了對(duì)同類人群的“聚集分類”。這比新媒體的其他優(yōu)勢(shì)都重要。

所謂“聚集分類”也可以說(shuō)是“人脈圈”，筆者認(rèn)為是以個(gè)人為傳播原點(diǎn)，通過(guò)各類新媒體平臺(tái)將其親人、同事、朋友、同學(xué)等人群進(jìn)行集聚并產(chǎn)生互動(dòng)。因?yàn)樽鳛樵c(diǎn)的“個(gè)人”是活生生的人，其關(guān)注的信息必然帶有傾向性。因此，由這個(gè)原點(diǎn)出發(fā)而聚攏起來(lái)的“人群”在一定程度上也擁有相似的傾向。

利用新媒體傳播的消息只要讓某個(gè)人認(rèn)同并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散，那么這個(gè)人的整個(gè)“人脈圈”對(duì)這個(gè)消息的關(guān)注度都將大大提升，并能使消息通過(guò)環(huán)環(huán)相套的“人脈圈”多級(jí)擴(kuò)散，讓影響最大化。

2.2 如何利用“人脈圈”進(jìn)行活動(dòng)推廣

人是信息的接收體，也影響信息的擴(kuò)散。傳統(tǒng)媒體不應(yīng)停留在對(duì)新媒體技術(shù)的使用上，應(yīng)該要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，從傳播渠道上進(jìn)行優(yōu)化，針對(duì)不同類型的活動(dòng)使用不同的方式來(lái)激活“人脈圈”。

以福建少兒頻道為例，在與福建省僑辦共同舉辦的“2015年‘中國(guó)尋根之旅福建海絲文化營(yíng)快閃活動(dòng)”中，頻道通過(guò)電視、紙媒、網(wǎng)站和微信多個(gè)媒介進(jìn)行宣傳。

其中微信宣傳方面，福建少兒頻道及福建省僑辦工作人員當(dāng)天都在微信群、朋友圈里對(duì)微信號(hào)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，并將其發(fā)送給所有參與活動(dòng)的學(xué)生及家長(zhǎng)。

首先，在當(dāng)天進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)最大限度的保證了消息的時(shí)效性，而主辦方是政府機(jī)構(gòu)和權(quán)威媒體，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)真實(shí)性的有力保障。

工作人員的“人脈圈”多是與他們?nèi)粘Ｓ泄ぷ鱽?lái)往的人群，在確保了時(shí)效性和真實(shí)性的前提下，信息的地域性和接近性讓更多人選擇閱讀。

其次，發(fā)送給參與活動(dòng)的學(xué)生及家長(zhǎng)是信息擴(kuò)散的關(guān)鍵。他們就是活動(dòng)的參與者，對(duì)活動(dòng)的關(guān)注度高過(guò)其他人。而且，在這個(gè)吃飯都要發(fā)朋友圈的時(shí)代，參加活動(dòng)并“曬”到朋友圈的“自我宣傳”需求讓活動(dòng)取得最大的宣傳效果。

兩種人脈圈轉(zhuǎn)發(fā)模式的結(jié)合可以在最大范圍上開(kāi)啟傳播的過(guò)程，在本次“快閃活動(dòng)”的微信宣傳中，發(fā)布當(dāng)天的微信圖文閱讀次數(shù)就達(dá)到47 837次，其中有21 009次的點(diǎn)擊量是從朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容中來(lái)的，11 975次點(diǎn)擊量是從好友轉(zhuǎn)發(fā)中來(lái)的。

同樣是對(duì)“人脈圈”的有效使用，在年度大型活動(dòng)《兩岸小圍爐》少兒春晚的宣傳中福建少兒頻道則采用了另一種模式。

2015年6月起，福建少兒頻道以每周1～2場(chǎng)的頻次舉辦各類線下活動(dòng)，征集參與春晚的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和優(yōu)秀選手，同時(shí)引導(dǎo)他們關(guān)注官方微信公眾號(hào)以接收更多與活動(dòng)有關(guān)的通知信息，通過(guò)這樣的方式對(duì)少兒春晚進(jìn)行預(yù)熱宣傳，并將對(duì)活動(dòng)有興趣或與活動(dòng)相關(guān)的個(gè)人提前聚攏起來(lái)。

當(dāng)活動(dòng)宣傳正式發(fā)布時(shí)，這些提前匯聚起來(lái)的傳播“原點(diǎn)”就成為了活動(dòng)宣傳的積極推廣者、擴(kuò)散者?；顒?dòng)的消息從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播變?yōu)椤八腥藢?duì)所有人的傳播”，極大增加了活動(dòng)宣傳的寬度和

廣度。

在春晚宣傳期間，福建少兒頻道官方微信圖文閱讀量為41 960次，其中來(lái)自朋友圈的閱讀量為13 789，好友轉(zhuǎn)發(fā)的閱讀量為11 641。這中間很大一部分都要?dú)w功于對(duì)傳播“原點(diǎn)”的提前聚攏。

可見(jiàn)有效利用“人脈圈”推廣活動(dòng)比單純利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行消息發(fā)布更有影響力。

相對(duì)于在電視、廣播、紙媒中的各類新聞報(bào)道，這種推廣帶有更高的積極性、主動(dòng)性，也能吸引受眾進(jìn)行反復(fù)閱讀和連續(xù)跟進(jìn)，不論是宣傳的影響范圍還是宣傳的持續(xù)效果都更好。

這兩種利用新媒體進(jìn)行活動(dòng)宣傳的方式各具優(yōu)勢(shì)，從活動(dòng)機(jī)構(gòu)信息的權(quán)威性和受眾個(gè)體的參與積極性入手，充分激活了各自的“人脈圈”，讓活動(dòng)的宣傳達(dá)到更好的效果。

除此之外，利用主持人+王牌記者的“人脈圈”明星效應(yīng)進(jìn)行消息推廣也可以成為活動(dòng)宣傳中提升影響力的一種模式。作為傳統(tǒng)媒體的電視臺(tái)要根據(jù)自身活動(dòng)的實(shí)際情況研究和采用不同的新媒體推廣模式。

3 總結(jié)

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是信息高速集聚與傳播的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體無(wú)法突破時(shí)間和空間的弊端，所以借助新媒體可以加速媒體傳播力度，擴(kuò)大影響范圍，增強(qiáng)信息的交互交流與互動(dòng)。[5]”與新媒體或者說(shuō)是與新媒體手段的融合，其融合的只是途徑，通過(guò)這個(gè)途徑最終的目的仍是擴(kuò)大影響力。

說(shuō)到底，宣傳活動(dòng)就是對(duì)人進(jìn)行傳播和影響，想要提高宣傳的效果不應(yīng)單純的使用技術(shù)而要從“內(nèi)容為王”+“用戶為王”+“創(chuàng)造途徑”的多個(gè)方面出發(fā)，而是將有吸引力的、用戶愿意分享的、適合新媒體渠道大范圍推廣的內(nèi)容充分結(jié)合，讓受眾參與到宣傳的過(guò)程中、成為傳播的一個(gè)環(huán)節(jié)、從最便捷的途徑影響更大范圍的人群，這才算是傳統(tǒng)媒體成功的融合、利用了新媒體。

因此對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，如何結(jié)合自身情況，找對(duì)使用新媒體、新技術(shù)的模式是現(xiàn)在最需要思考的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)

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[5]龔軍.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之路[J].新聞傳播，2014（15）：69.

作者簡(jiǎn)介：黃 帆，福建省廣播影視集團(tuán)少兒頻道。