楊珩

摘 要：廣州作為一座歷史名城，擁有眾多的老字號(hào)品牌，這些老字號(hào)是廣州的名片，代表著獨(dú)具特色的嶺南文化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，曾經(jīng)輝煌的老字號(hào)企業(yè)面臨著巨大的沖擊與挑戰(zhàn)，亟待探索互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌的傳承與創(chuàng)新策略。廣州老字號(hào)品牌需要發(fā)揮工匠精神，在傳承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中傳承，研究廣州老字號(hào)企業(yè)的品牌傳播策略意義重大。

關(guān)鍵詞：工匠精神；廣州老字號(hào)；品牌傳承與創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F721 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）11-0161-02

一、廣州老字號(hào)品牌發(fā)展現(xiàn)狀與困境

廣州作為一座歷史古城，擁有眾多的老字號(hào)。廣州老字號(hào)是一種重要的文化遺產(chǎn)和寶貴的經(jīng)濟(jì)文化資源，也是一張廣州的“名片”，每一家老字號(hào)都可以代表廣州本土文化。

早在2006年，為了更好地保護(hù)老字號(hào)品牌，我國(guó)商務(wù)部認(rèn)定了第一批老字號(hào)品牌，廣東有22個(gè)老字號(hào)品牌入選“中華老字號(hào)”名單，其中餐飲、食品類老字號(hào)企業(yè)有12個(gè)，藥品類老字號(hào)企業(yè)有8個(gè)，包括了廣州本地人非常熟悉的王老吉、潘高壽、何濟(jì)公、陶陶居、廣州酒家、蓮香樓、皇上皇、愛(ài)群酒店等品牌[1]。

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)熱潮下線上線下企業(yè)的迅猛發(fā)展，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，廣州老字號(hào)企業(yè)面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)。一些廣州老字號(hào)企業(yè)持著“自己酒香不怕巷子深”，較少進(jìn)行品牌傳承與創(chuàng)新研究，如此以往，必然影響品牌知名度。在互聯(lián)網(wǎng)與自媒體時(shí)代下，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該秉承傳統(tǒng)技藝、發(fā)揮工匠精神，在新時(shí)代背景下持續(xù)發(fā)展壯大。

二、工匠精神與廣州老字號(hào)品牌

2016年的兩會(huì)，“工匠精神”首次被寫入政府工作報(bào)告，鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)展個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)，培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌。各行各業(yè)應(yīng)弘揚(yáng)工匠精神，打造知名品牌。從字面上看，“工匠”指的是有技藝的匠人，“精神”指的是匠人們的意識(shí)和思想。那么，“工匠精神”即工匠對(duì)自己的產(chǎn)品追求卓越和完美的理念。廣州老字號(hào)就是“工匠精神”的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)。在新的時(shí)代背景下，工匠精神在傳承廣州老字號(hào)品牌的過(guò)程中更彰顯其獨(dú)特意義和作用。

三、廣州老字號(hào)品牌發(fā)展的研究意義

（一）以人為本，服務(wù)社會(huì)

老字號(hào)品牌是工匠精神的體現(xiàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，人們需要極致的產(chǎn)品，老字號(hào)本身就是工匠精神的體現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的老字號(hào)更需要發(fā)揮工匠精神，老字號(hào)企業(yè)要將工匠精神與互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合起來(lái)才能創(chuàng)造財(cái)富、創(chuàng)造價(jià)值。老字號(hào)品牌強(qiáng)，企業(yè)則強(qiáng)，國(guó)則強(qiáng)，人民則富。

（二）培養(yǎng)廣州特色國(guó)際知名品牌

探索“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，廣州老字號(hào)品牌的傳承與創(chuàng)新策略，加快培育廣州特色商業(yè)的國(guó)際知名品牌，豐富廣州國(guó)際購(gòu)物天堂建設(shè)內(nèi)涵，發(fā)展特色商業(yè)，培養(yǎng)具有廣州特色的國(guó)際知名品牌，發(fā)揮廣州老字號(hào)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化發(fā)展中的重要作用。

（三）重塑“工匠精神”

探索工業(yè)化、數(shù)字化、智能化與工匠精神的結(jié)合途徑。讓傳承民族傳統(tǒng)文化和技藝的老字號(hào)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，讓老字號(hào)品牌永續(xù)經(jīng)營(yíng)，基業(yè)長(zhǎng)青。工匠精神是企業(yè)精神。缺少這種“工匠精神”，將會(huì)使整個(gè)社會(huì)的創(chuàng)新變得艱難，也讓基業(yè)常青成為鳳毛麟角，所以，在資源日漸匱乏的時(shí)代，重提“工匠精神”、重塑“工匠精神”，是生存和發(fā)展的必經(jīng)之道。

（四）助廣州老字號(hào)品牌重創(chuàng)輝煌

廣州老字號(hào)品牌要在傳承中創(chuàng)新發(fā)展，在發(fā)展中傳承廣州文化。廣州作為華南經(jīng)濟(jì)、文化、教育的中心，廣州老字號(hào)品牌的傳承與發(fā)展要滿足不同年齡群體消費(fèi)者的需求，要用年輕人能夠接受的方式強(qiáng)化廣州老字號(hào)的品牌概念，贏得各年齡層次消費(fèi)者的喜好，幫助老字號(hào)企業(yè)重創(chuàng)輝煌。

四、廣州老字號(hào)企業(yè)的品牌傳承與創(chuàng)新策略

（一）品牌生產(chǎn)領(lǐng)域的傳承與創(chuàng)新

1.弘揚(yáng)工匠精神，打造知名品牌。工匠精神的內(nèi)涵是嚴(yán)謹(jǐn)、耐心、專注、專業(yè)、堅(jiān)持、敬業(yè)。工匠精神下的企業(yè)對(duì)產(chǎn)品追求精益求精、采取嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)、不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)，在專業(yè)領(lǐng)域上不停止追求，打造本領(lǐng)域最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌。德國(guó)的汽車品牌、日本的壽司品牌、瑞士的軍刀品牌都是工匠精神的代表。工業(yè)文化發(fā)展中心主任羅民曾說(shuō)過(guò)：“一個(gè)擁有工匠精神、推崇工匠精神的國(guó)家和民族，必然會(huì)少一些浮躁，多一些純粹；少一些投機(jī)取巧，多一些腳踏實(shí)地；少一些急功近利，多一些專注持久；少一些粗制濫造，多一些優(yōu)品精品?！睆V州老字號(hào)品牌曾經(jīng)是工匠精神的代表，今后更要是工匠精神的傳承者，弘揚(yáng)工匠精神，打造廣州本土老字號(hào)品牌。

2.堅(jiān)持以人為本，提升產(chǎn)品質(zhì)量。互聯(lián)網(wǎng)思維下，企業(yè)營(yíng)銷者講求用戶至上、體驗(yàn)為王、模式創(chuàng)新、個(gè)性化、爆點(diǎn)、極致、專注，但這一切仍然離不開(kāi)產(chǎn)品本身。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是傳播者，人們不再依賴傳播媒體渠道來(lái)獲取產(chǎn)品資訊，而是可以直接獲取產(chǎn)品信息，那么，人們是否使用一個(gè)產(chǎn)品的依據(jù)就是企業(yè)品牌核心，人們可以不需要通過(guò)廣告來(lái)決定是否購(gòu)買產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣州老字號(hào)企業(yè)必須關(guān)注產(chǎn)品本身，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造卓越產(chǎn)品，推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)，用產(chǎn)品說(shuō)話，讓用戶幫自己宣傳產(chǎn)品。

3.突出品牌特色，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。廣州老字號(hào)品牌都具有一定的歷史，由于經(jīng)營(yíng)有方，產(chǎn)品獨(dú)特，因而歷經(jīng)數(shù)十上百年而不衰?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌傳播講求故事性，給品牌產(chǎn)品注入故事，能引起人們對(duì)品牌的關(guān)注度和好感度。廣州老字號(hào)品牌大多有著鮮明的嶺南風(fēng)格，適合用故事來(lái)打動(dòng)年輕一代消費(fèi)者群體。

4.增加文化元素，拓展品牌價(jià)值。廣州老字號(hào)品牌具有豐富的文化內(nèi)涵，承載著深厚的中華民族文化底蘊(yùn)，用文化元素可以幫助其拓展品牌價(jià)值。如，廣州酒家、陶陶居、蓮香樓都是具有嶺南特色的餐飲名店，在餐飲店面裝修與布置上可以更多的融入嶺南建筑與布局元素，在食品功效上可以融入嶺南氣候、人們體質(zhì)等因素來(lái)打造產(chǎn)品，在餐飲氛圍上可以提供粵曲、粵劇等服務(wù)來(lái)提升產(chǎn)品形象[2]。

5.踐行綠色理念，實(shí)施永續(xù)發(fā)展。綠色發(fā)展是永續(xù)發(fā)展的必要條件和人民對(duì)美好生活追求的重要體現(xiàn)。廣州老字號(hào)品牌作為優(yōu)秀的企業(yè)帶代表，應(yīng)該起到模范帶頭作用，將資源利用從低效率、高排放向高效、綠色、安全轉(zhuǎn)型，推動(dòng)綠色服務(wù)業(yè)的興起，實(shí)施永續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)金山銀山、綠水青山的美好愿景。

（二）品牌傳播領(lǐng)域的傳承與創(chuàng)新

1.重新定位品牌。廣州老字號(hào)品牌要跟上時(shí)代步伐，分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與自媒體時(shí)代下企業(yè)品牌傳播的新趨勢(shì)，緊跟互聯(lián)網(wǎng)思維，發(fā)揮自身文化優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)，重新確立自身的品牌定位。老字號(hào)品牌若一味強(qiáng)調(diào)歷史性，可能導(dǎo)致年輕一代消費(fèi)者群體的流失；若不強(qiáng)調(diào)歷史性，可能會(huì)流失一部分老消費(fèi)者群體。老字號(hào)品牌要建立自己在消費(fèi)者心中獨(dú)特的印象，形成差異化優(yōu)勢(shì)。

2.創(chuàng)新品牌形象?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是70后、80后、90后的天下，這批人群擁有巨大的購(gòu)買力，老字號(hào)品牌要?jiǎng)?chuàng)新品牌形象。創(chuàng)新品牌形象的實(shí)質(zhì)是遏制品牌老化，使品牌年輕化。廣州老字號(hào)品牌可以深化品牌精神與文化，在原有的品牌形象中融入年輕、時(shí)尚、綠色、健康等元素，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與共鳴。

3.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r(shí)代早已是過(guò)去式，再好的品牌也需要品牌推廣。互聯(lián)網(wǎng)思維下，廣州老字號(hào)品牌要注重采用新型營(yíng)銷推廣方式，如微博營(yíng)銷、微信推廣、二維碼營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷、O2O營(yíng)銷、手機(jī)APP營(yíng)銷等。企業(yè)可以建立官方微博，在微博上及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品資訊及促銷活動(dòng)資訊。年輕一代消費(fèi)者都熱衷于微信溝通方式，廣州老字號(hào)品牌要想吸引年輕消費(fèi)者，用年輕人的方式思維與溝通十分有必要，通過(guò)微信公眾平臺(tái)，企業(yè)可以推送產(chǎn)品及企業(yè)相關(guān)信息給用戶，保持用戶粘度。二維碼營(yíng)銷是另一種有效的推廣方式，在店面設(shè)置一個(gè)二維碼掃碼區(qū)域，大大增加產(chǎn)品線上線下的推廣度，通過(guò)線上線下的融合，幫助企業(yè)有效推廣產(chǎn)品、擴(kuò)大品牌知名度。廣州老字號(hào)企業(yè)可以打造客戶專屬APP，方便客戶在手機(jī)端查閱產(chǎn)品信息及下單購(gòu)買[6]。

4.品牌文化創(chuàng)新工程。廣州老字號(hào)品牌代表著獨(dú)具韻味的嶺南文化，可以依托文化內(nèi)涵開(kāi)展養(yǎng)生文化、工藝文化、情感文化、經(jīng)營(yíng)文化等品牌文化建設(shè)，開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。如，藥類企業(yè)可以開(kāi)展養(yǎng)生知識(shí)講座與論壇，百貨商場(chǎng)可以開(kāi)展古典服裝Show等活動(dòng)，其他類企業(yè)亦可開(kāi)展展覽、體驗(yàn)、消費(fèi)于一體的文化體驗(yàn)之旅活動(dòng)。

5.品牌形象再造工程。廣州老字號(hào)品牌可以在傳承傳統(tǒng)文化的同時(shí)，吸收具有時(shí)代特征的積極文化元素，打造傳統(tǒng)嶺南文化與現(xiàn)在文化相結(jié)合的品牌形象，從品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌終端形象、品牌口號(hào)、品牌包裝等方面著手創(chuàng)新，在傳承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中傳承[3]。

6.實(shí)施品牌維護(hù)工程。廣州老字號(hào)品牌往往與一定的歷史建筑有關(guān)聯(lián)，老字號(hào)企業(yè)可以申請(qǐng)保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與文化基地；建立老字號(hào)工藝傳承機(jī)制，建立老字號(hào)傳人工作室，培養(yǎng)接班人，讓老字號(hào)手藝得以發(fā)展，永續(xù)長(zhǎng)存[3]。

（三）品牌管理領(lǐng)域的傳承與創(chuàng)新

1.加大政府扶持力度。廣州老字號(hào)品牌的有序發(fā)展離不開(kāi)政府的扶持，政府部門應(yīng)加大對(duì)老字號(hào)品牌的資金扶持力度，在貸款資助、稅收優(yōu)惠方面給予資助，為老字號(hào)企業(yè)的生存與發(fā)展創(chuàng)造有利的市場(chǎng)環(huán)境，推進(jìn)老字號(hào)企業(yè)的體制改革，盡快向現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)型。

2.加強(qiáng)管理意識(shí)。廣州老字號(hào)企業(yè)可以成立專門的品牌管理部門，加強(qiáng)品牌運(yùn)用和保護(hù)工作力度，加速企業(yè)信息化進(jìn)程，優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，保留技藝能工巧匠，招徠優(yōu)秀人才，完善員工獎(jiǎng)懲和激勵(lì)機(jī)制，實(shí)行“產(chǎn)權(quán)清晰，權(quán)責(zé)明確，政企分開(kāi)”的科學(xué)管理模式。

3.強(qiáng)化商標(biāo)法律意識(shí)。廣州老字號(hào)企業(yè)應(yīng)重視品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，從過(guò)去單純追求產(chǎn)量、規(guī)模、利潤(rùn)的模式上改變，重視商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，增強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)意識(shí)，保護(hù)廣州老字號(hào)商品品牌，從法律上保障自己的權(quán)益[5]。

參考文獻(xiàn)：

[1] 黃玉良.用新媒體擦亮中華老字號(hào)餐飲業(yè)品牌[J].新聞愛(ài)好者，2010（6）：58-59.

[2] 孔美多.零售業(yè)“老字號(hào)”品牌的創(chuàng)新與發(fā)展[J].江蘇商論，2007（10）：36-37.

[3] 彭曉燕，喬京祿.老字號(hào)品牌的傳承和創(chuàng)新初探——以宮梳名篦手工藝為例[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（6）：139-140.

[4] 孫立新，黃勇，廖獻(xiàn)林.論自媒體傳播對(duì)沈陽(yáng)老字號(hào)品牌激活的影響[J].設(shè)計(jì)，2015（20）：138-139.

[5] 黃瑤，向凌.論國(guó)企改制后經(jīng)營(yíng)者續(xù)用原國(guó)有中華老字號(hào)的法律問(wèn)題[J].湖南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2012（26）：156-162.

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