摘 要：本文以美團(tuán)外賣為例，通過文獻(xiàn)研究法，提煉餐飲外賣企業(yè)顧客滿意度的七個市場營銷的影響因素：信息可靠性、網(wǎng)站服務(wù)水平、網(wǎng)站設(shè)計、在線支付、商品營銷、商家服務(wù)水平、顧客合法權(quán)益維護(hù)。通過問卷調(diào)查法，設(shè)計問卷和收集數(shù)據(jù)后，運(yùn)用多元回歸分析方法對這七個營銷影響因素與顧客滿意度之間的顯著性進(jìn)行驗(yàn)證，并對每個影響因素的重要性進(jìn)行探索，從而建立出顧客滿意度和影響因素之間的數(shù)學(xué)模型。

關(guān)鍵詞：餐飲外賣；顧客滿意度；影響因素

一、引言

隨著人們生活節(jié)奏的加快，我國越來越多的居民選擇外賣就餐，餐飲消費(fèi)習(xí)慣將更傾向于追求“快捷”和“便利”，眾多餐飲外賣企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。從2011年，餓了么外賣開始行動。2013年11月，美團(tuán)外賣上線。同年12月，阿里發(fā)布移動服務(wù)平臺淘點(diǎn)點(diǎn)。2014年5月，百度外賣上線。眾多餐飲外賣企業(yè)迅猛發(fā)展，與此同時，經(jīng)營問題也逐漸暴露，顧客投訴時有發(fā)生。Kotlor（1993）指出顧客在購買產(chǎn)品或者服務(wù)后，心理會產(chǎn)生一定程度的滿意或者不滿意的感覺。如果結(jié)果是滿意的，則將會促進(jìn)其再一次購買的意愿。餐飲外賣企業(yè)需要顧客一次次地重要購買，才能獲得發(fā)展。找出問題癥結(jié)，提高顧客滿意度勢在必行。本文通過文獻(xiàn)法提煉了餐飲外賣企業(yè)中導(dǎo)致顧客滿意度的影響因素，設(shè)計出餐飲外賣企業(yè)影響因素的調(diào)查問卷，收集到數(shù)據(jù)后，運(yùn)用SPSS19.0進(jìn)行多元回歸分析，從中探索眾多影響因素的顯著程度及重要程度，提示餐飲外賣企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的有效途徑。

二、文獻(xiàn)綜述及研究設(shè)計

1.文獻(xiàn)綜述及研究模型

姜引，張玲以“餓了么”為例，指出網(wǎng)站平臺設(shè)計、網(wǎng)站營銷活動、網(wǎng)絡(luò)支付安全、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、外賣商家服務(wù)質(zhì)量等是高校大學(xué)生消費(fèi)餐飲外賣顧客滿意度的影響因素。沈蕾，劉娜也研究了O2O模式下顧客滿意度影響因素，他們認(rèn)為，網(wǎng)頁設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量保證、網(wǎng)站客服質(zhì)量等是顧客滿意度影響因素。戚蕾，孫文嫻研究在網(wǎng)購條件下，顧客滿意度的最關(guān)鍵的影響因素有：商品屬性、安全便利、物流配送。趙亮，盧山的研究表明，在餐飲外賣企業(yè)中，外賣供應(yīng)商、技術(shù)平臺、物流配送是顧客滿意度影響的關(guān)鍵因素。王櫻潔是利用在西南財經(jīng)大學(xué)獲得的大學(xué)生抽樣調(diào)研數(shù)據(jù)，提升顧客消費(fèi)滿意度的主要因素在于衛(wèi)生狀況和送餐速度的改進(jìn)。由此得出，餐飲外賣企業(yè)的顧客滿意度由外賣網(wǎng)站設(shè)計、商品信息可靠性、在線支付、商品營銷、外賣網(wǎng)站服務(wù)水平、商家服務(wù)水平和對顧客合法權(quán)益的維護(hù)七個維度構(gòu)成。本研究的理論模型如下：

研究模型圖

2.研究假設(shè)

通過以上模型，提出以下假設(shè)。

假設(shè)一：網(wǎng)站設(shè)計與顧客消費(fèi)滿意正相關(guān)

假設(shè)二：信息可靠性與顧客消費(fèi)滿意正相關(guān)

假設(shè)三：在線支付與顧客消費(fèi)滿意正相關(guān)

假設(shè)四：商品營銷與顧客消費(fèi)滿意正相關(guān)

假設(shè)五：網(wǎng)站服務(wù)水平與顧客消費(fèi)滿意正相關(guān)

假設(shè)六：商家服務(wù)水平與顧客消費(fèi)滿意正相關(guān)

假設(shè)七：對顧客合法權(quán)益的維護(hù)與顧客消費(fèi)滿意正相關(guān)

3.問卷調(diào)查

本研究采用問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)，問卷設(shè)計包括四個方面。第一部分是篩選有消費(fèi)美團(tuán)外賣經(jīng)歷的調(diào)查樣本。第二部分是調(diào)查消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物和訂餐的基本看法。包括上網(wǎng)時間、網(wǎng)購的次數(shù)、聯(lián)系外賣次數(shù)和網(wǎng)購原因。第三部分是美團(tuán)外賣消費(fèi)滿意度測評量表。采用五級里李克特量進(jìn)行評分。第四部分是受訪者的個人統(tǒng)計信息。包括受訪者的性別、學(xué)校、月消費(fèi)額和生活支出的主要消費(fèi)方向。本次調(diào)查采用滾雪球抽樣法，在2015年對廣西大學(xué)、廣西民族大學(xué)和廣西財經(jīng)學(xué)院里，對曾經(jīng)購買美團(tuán)外賣產(chǎn)品的大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放430份問卷，回收400份，回收率為93%。

三、實(shí)證分析

1.信度和效度檢驗(yàn)

對測量量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)的結(jié)果是，克朗巴哈系數(shù)的估計值是0.955。信度系數(shù)在0.90以上，即說明調(diào)查問卷中滿意度測量量表的題目具有很強(qiáng)的內(nèi)在一致性。本研究采用結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行分析?？傮wKMO=0.948，Bartlett球形檢驗(yàn)的近似卡方值等于10568.662，P值是0.000，說明本文所設(shè)計的量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

2.回歸分析

回歸模型的自變量是模型的七個維度，因變量是顧客消費(fèi)滿意度。

R平方是0.454，說明模型具有中度至高度的解釋能力。VIF值小于3，說明自變量間不存在共線性問題。信息可靠性和網(wǎng)站服務(wù)水平的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)的P值大于0.05。網(wǎng)站設(shè)計、在線支付、商品營銷、商家服務(wù)水平、顧客合法權(quán)益保障這五個維度的P值均小于0.05。從標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)的貝塔值來看，商家服務(wù)水平是0.336，排第一。網(wǎng)站設(shè)計是0.136，商品營銷是0.124，最小的兩個值分屬顧客合法權(quán)益維護(hù)和在線支付。

四、研究結(jié)論

1.研究結(jié)論拒絕假設(shè)二和假設(shè)五，不拒絕假設(shè)一，假設(shè)三，假設(shè)四，假設(shè)六，假設(shè)七。

信息可靠性、網(wǎng)站服務(wù)水平與顧客滿意不相關(guān)外，網(wǎng)站設(shè)計、在線支付、商品營銷、商家服務(wù)水平、顧客合法權(quán)益保障與顧客滿意正相關(guān)。其中，網(wǎng)站設(shè)計和商家服務(wù)水平對顧客滿意的影響最大，其次是在線支付，最后才是商品營銷和顧客合法權(quán)益。

2.從標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)的貝塔值來看，其次商家服務(wù)水平是最高的，說明它對顧客滿意度的影響力是最重要的，其次是網(wǎng)站設(shè)計、商品營銷，最后是顧客合法權(quán)益維護(hù)、在線支付。因此，回歸方程是：餐飲外賣企業(yè)的顧客滿意度=3.801+0.297×網(wǎng)站設(shè)計+0.202×在線支付+0.139×商品營銷+0.271×商家服務(wù)水平+0.157×顧客合法權(quán)益維護(hù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]姜引，張玲.高校大學(xué)生O2O餐飲外賣平臺的滿意度分析--以“餓了么”為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016，（24）：178-179.

[2]沈蕾，劉娜.O2O模式下顧客滿意度影響因素研究[J].商業(yè)研究，2016，（5）：148-152.

[3]戚蕾，孫文嫻.基于顧客滿意度的消費(fèi)者網(wǎng)購影響因素研究[J].江蘇商論，2016，（1）：25-28.

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[5]王櫻潔.外賣O2O平臺的顧客滿意度及價格彈性探究--基于西南財經(jīng)大學(xué)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)[J].市場論壇，2015，（4）：66-68.

作者簡介：羅琴（1978- ），女，廣西南寧人，廣西財經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院講師，碩士，研究方向：消費(fèi)者行為學(xué)、市場營銷學(xué)