文/李麒

大數(shù)據(jù)時代，品牌如何進行數(shù)字營銷

文/李麒

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式不斷被顛覆，特別是RTB（實時競價）、DSP（需求方平臺）、PDB、移動DSP等新模式、新概念熱潮迭起。在新營銷環(huán)境下，數(shù)字營銷本質(zhì)是什么?品牌營銷又將何去何從？

李麒

泰一指尚副總裁

數(shù)字營銷的發(fā)展趨勢

所謂數(shù)字營銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。數(shù)字營銷將盡可能地利用先進的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以最有效、最省錢地謀求新市場開拓和新消費者的挖掘。

數(shù)字營銷是基于明確的數(shù)據(jù)庫對象，通過數(shù)字化多媒體渠道，比如電話、短信、郵件、電子傳真、網(wǎng)絡(luò)平臺等數(shù)字化媒體通道，實現(xiàn)營銷精準(zhǔn)化、營銷效果可量化、數(shù)據(jù)化的一種高層次營銷活動。

數(shù)字營銷之前曾被看作是特殊領(lǐng)域的獨立營銷形式，但是，由于它提供了相同的受眾溝通方式（只不過是以數(shù)字形式而已），2003年開始已經(jīng)經(jīng)常被看作是能夠涉及到絕大多數(shù)的傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域（如直復(fù)營銷）的營銷形式。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2015-2020年中國物聯(lián)網(wǎng)市場運行態(tài)勢與投資前景評估報告》指出：按照數(shù)字化營銷不同的表現(xiàn)形式，可以分為垂直搜索營銷、搜索關(guān)鍵字營銷、品牌圖形營銷、視頻貼片營銷、富媒體營銷、固定文字鏈營銷、電子郵件營銷等。數(shù)字營銷的核心理念就是精準(zhǔn)，努力把廣告和受眾達到最精準(zhǔn)的配置。

中國的數(shù)字營銷市場規(guī)模正在持續(xù)放大。根據(jù)行業(yè)研究數(shù)據(jù)表明，2015年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已超過2100億元，預(yù)計未來兩年，市場發(fā)展將步入穩(wěn)健期，但增長速度仍會維持在30%以上。隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的應(yīng)用，新型商業(yè)模式不斷發(fā)展，數(shù)字營銷市場在宏觀和微觀層面上都在不斷延展。宏觀層面上，市場規(guī)模擴張，技術(shù)應(yīng)用形式、廣告展現(xiàn)形式不斷得以豐富。微觀層面上，移動電商、O2O、移動支付等模式逐漸被廣泛地應(yīng)用。實現(xiàn)了“傳播+銷售+服務(wù)”的三位一體。值得關(guān)注的是，中國數(shù)字營銷市場的結(jié)構(gòu)趨向多元。一方面是廣告形式的多元化，細分媒體的競爭在不斷加劇。另一方面是客戶類型的多元化，傳統(tǒng)行業(yè)的投放需求在不斷涌現(xiàn)。

值得關(guān)注的是，中國數(shù)字營銷市場的結(jié)構(gòu)趨向多元。一方面是廣告形式的多元化，細分媒體的競爭在不斷加劇。另一方面是客戶類型的多元化，傳統(tǒng)行業(yè)的投放需求在不斷涌現(xiàn)。

而隨著市場規(guī)模的不斷延展，業(yè)內(nèi)對數(shù)字營銷的固有觀念正在逐步轉(zhuǎn)變。比如過去，很多人認為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是閉門造車的經(jīng)濟，現(xiàn)在隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、LBS、O2O的發(fā)展，線下渠道越來越依賴數(shù)字營銷的流量導(dǎo)入。而這種觀念的轉(zhuǎn)變，究其原因，可以從三個方面來分析。首先，整個經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生變化，營銷預(yù)算整體收縮，這就導(dǎo)致廣告客戶越來越看重性價比，因此數(shù)字營銷的優(yōu)勢得以展現(xiàn)；其次，數(shù)字營銷領(lǐng)域的行業(yè)實踐，使得數(shù)字媒體的優(yōu)勢不斷呈現(xiàn)，廣告客戶在實踐中逐步深化了他們對數(shù)字營銷的認知和理解；最后，媒體、代理公司、其他第三方等數(shù)字營銷的重要角色，都在數(shù)字營銷技術(shù)和應(yīng)用模式上持續(xù)創(chuàng)新，以及在市場推廣和教育上不斷努力，不斷刷新著廣告客戶對于數(shù)字營銷的認識，同時也在提升著數(shù)字媒體在市場當(dāng)中的能力和競爭優(yōu)勢。

未來數(shù)字營銷還將呈現(xiàn)以下趨勢：

一是程序化。海量的數(shù)字信息和極度碎片化的媒介造就了大量的“噪音”，面對復(fù)雜多變的數(shù)字營銷環(huán)境，廣告主越來越力不從心，而程序化購買則解決了這一讓廣告主頭疼的難題。程序化利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對海量用戶數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)化和標(biāo)簽化，再借助定向技術(shù)進行廣告投放，從而保證能準(zhǔn)確推送給目標(biāo)客戶群，實現(xiàn)營銷精準(zhǔn)化，并且能最大化營銷效果。

二是平臺化。相比于營銷手段和各類工具，適應(yīng)性、規(guī)?；途珳?zhǔn)化越來越成為數(shù)字營銷創(chuàng)新及轉(zhuǎn)型的主導(dǎo)力量。可以說，數(shù)字營銷在中國正上演著不斷的創(chuàng)新和巨大的變革。數(shù)據(jù)將具有前所未有的重要性，營銷也將變得更為智能化，數(shù)字領(lǐng)域的升級最終演變成一種生態(tài)化平臺。從數(shù)字廣告投放到廣告數(shù)據(jù)的采集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘，營銷自動化、商業(yè)智能化正在逐步成為現(xiàn)實。未來，廣告公司關(guān)注的重點是，如何通過訪問量、跳出率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)指標(biāo)輕松完成原來繁雜的數(shù)字營銷過程。

三是融合化。2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”是營銷熱詞，很多品牌都在做著“互聯(lián)網(wǎng)+”的實踐?；ヂ?lián)網(wǎng)正在逐漸改變著人們的消費意識和消費行為，這也導(dǎo)致資源和要素正在以前所未有的速度流動重組。因此在這個時代，營銷公司和部門要做的是突破邊界、跨界思維和無邊界整合。舉例來說，“互聯(lián)網(wǎng)+外賣”的典型有美團和餓了么，“互聯(lián)網(wǎng)+打車”的行業(yè)模范則是滴滴打車，現(xiàn)在還有“互聯(lián)網(wǎng)+教育”如教頭網(wǎng)，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”如春雨醫(yī)生等等在各行各業(yè)發(fā)展得風(fēng)生水起。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”這一模式越來越被消費者接受，各行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合將是大勢所趨。

未來，數(shù)字營銷和整合營銷將進一步發(fā)展，科學(xué)評估體系將受到更多重視。以精準(zhǔn)營銷來看，母嬰、日化、汽車等行業(yè)對精準(zhǔn)有很高的要求，但目前關(guān)于精準(zhǔn)的評估往往包含過多的主觀判斷，可信度很低。實際上，精準(zhǔn)的實現(xiàn)，很大程度上依賴于用戶行為數(shù)據(jù)的挖掘，而這種數(shù)據(jù)挖掘和分析有助于對人群的瀏覽、搜索、消費等行為的洞察。同樣，在整合營銷時代，如何實現(xiàn)媒體組合效果的最大化成為重大挑戰(zhàn)。順應(yīng)精準(zhǔn)和整合營銷的發(fā)展，科學(xué)評估體系需要從多方面衡量營銷活動的效果。例如，艾瑞咨詢曾提出“可跟蹤效果”、“可分析受眾屬性”，認為在未來可以通過固定樣本的線上線下行為監(jiān)測，真正實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化分析，以及通過受眾的行為數(shù)據(jù)來分析其特征，從而評估營銷活動的精準(zhǔn)度。

其次，數(shù)字媒體將向縱深發(fā)展，在內(nèi)容、品牌上加速創(chuàng)新。數(shù)字營銷使得門戶媒體的固有優(yōu)勢受到挑戰(zhàn)，視頻和社交媒體盡管火熱，但也面臨著縱深發(fā)展的局限。有不少業(yè)界人士認為，社會化營銷的效果越來越難評估，比起粉絲數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，他們更關(guān)注營銷話題的真實觸達。所以，門戶媒體也在為自己尋找解決困境的路徑。在內(nèi)容方面，不少視頻媒體在內(nèi)容制作和互動形式上尋求創(chuàng)新，在品牌方面，數(shù)字媒體也在打造品牌差異化，從而讓自己脫穎而出。

最后，渠道的融合也是未來數(shù)字營銷的發(fā)展方向。從媒介的角度來說，技術(shù)的發(fā)展推動渠道的融合，把媒介、銷售渠道和用戶信息反饋結(jié)合為一體。渠道融合則體現(xiàn)在營銷的各個方面，比如基于電商推廣的直效，還有基于大數(shù)據(jù)的用戶分析等。從渠道的角度來看，社交渠道的價值最終一定會體現(xiàn)在帶給企業(yè)源源不斷的、來自移動互聯(lián)網(wǎng)的訂單之上。對企業(yè)來說，和消費者在交易之后能建立起長期關(guān)系，使得企業(yè)可以繼續(xù)利用連接關(guān)系創(chuàng)造新的交易機會。并且，如果企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)讓已經(jīng)建立了關(guān)系的消費者幫助企業(yè)利用自身的社交網(wǎng)絡(luò)進行傳播，這將能夠給企業(yè)帶來更低成本的、爆炸性的流量，實現(xiàn)社交電商的價值。新浪微博的重新崛起，就充分說明了數(shù)字營銷的作用，通過產(chǎn)生大量的原生內(nèi)容，企業(yè)的訴求可以深入滲透到三四線城市當(dāng)中，并且形成了完善的生態(tài)系統(tǒng)。

圖1 PC端和移動端的不同數(shù)據(jù)表現(xiàn)

用數(shù)字說話更精準(zhǔn)

基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，廣告投放可以進行精細化管理，從而為“找到對的人，以正確的方式，說正確的話”這三個訴求的準(zhǔn)確實現(xiàn)帶來可能，即：一是如何精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶；二是如何優(yōu)化廣告投放策略；三是如何提高投入產(chǎn)出比。國內(nèi)當(dāng)下出現(xiàn)了大量的數(shù)字營銷公司提倡通過大數(shù)據(jù)來開展?fàn)I銷，大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)企業(yè)AdTime認為：應(yīng)該倡導(dǎo)“在最合適的時間，用最合適的方式，將最合適的廣告投放給最合適的人”的理念，認為“營銷的本質(zhì)在于連接”—在合適的場景，以合適的方式，建立品牌與消費者之間的連接。通過大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力開放，與電視、報刊、戶外等傳統(tǒng)媒體建立戰(zhàn)略合作關(guān)系并協(xié)同發(fā)展，他們?yōu)槠放浦魈峁┗谌W(wǎng)（PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、互動電視等）和全媒體的一站式整合營銷服務(wù)，幫助品牌主實現(xiàn)品效合一的營銷目標(biāo)。

為了實現(xiàn)多屏營銷的理念，AdTime打造的AdMatrix營銷技術(shù)能力開放平臺，依托大數(shù)據(jù)分析平臺，對多網(wǎng)多屏用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽路徑等數(shù)據(jù)進行采集，劃分多維度的屬性標(biāo)簽，對用戶行為數(shù)據(jù)與媒體表現(xiàn)數(shù)據(jù)進行關(guān)聯(lián)分析，細分管理用戶，精細勾勒出最具價值的核心用戶領(lǐng)袖，準(zhǔn)確圈定目標(biāo)受眾。AdMatrix將多網(wǎng)多屏數(shù)據(jù)全面打通，可結(jié)合廣告主的不同廣告需求及消費者多變的終端使用習(xí)慣，實現(xiàn)高效的跨屏實時廣告調(diào)度，實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)送達目標(biāo)用戶。

AdMatrix擁有八大營銷能力開放，以O(shè)EM和API開放的模式為企業(yè)提供廣告客戶管理、數(shù)字營銷能力構(gòu)建（品牌自有）等服務(wù)，幫助企業(yè)快速提升競爭力以及快速融入互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷領(lǐng)域。AdMatrix-DSP目前已成功對接百度、Tanx、科大訊飛、搜狐、秒針、優(yōu)土、愛奇藝、AdView等渠道資源，支持PC端和移動端在Banner、視頻、信息流等類型上的廣告營銷形式。日均可競價流量80億、周活躍用戶占比50%左右。

AdMatrix-DSP平臺以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，構(gòu)建豐富的廣告目標(biāo)人群標(biāo)簽以及媒體質(zhì)量信息，整合PC、移動、視頻等渠道資源市場，提供豐富的精準(zhǔn)廣告營銷類型；通過與電商、汽車、房產(chǎn)、游戲、影視等垂直行業(yè)企業(yè)的數(shù)據(jù)深度合作，為客戶提供基于精準(zhǔn)營銷模式下的垂直精細化服務(wù)。

目前國內(nèi)還有大量的數(shù)字營銷企業(yè)，比如舜飛科技、藍色光標(biāo)、新意互動等等，這些企業(yè)都在提倡通過技術(shù)手段，讓營銷的效果更加精準(zhǔn)和可以測控。公關(guān)公司第一股藍色光標(biāo)公司目前就已經(jīng)以數(shù)字營銷作為主要發(fā)展方向，目前數(shù)字營銷收入成為了藍色光標(biāo)公司收入增長最快的一部分。而未來將有更多的企業(yè)將轉(zhuǎn)型成為數(shù)字營銷公司，而在這些數(shù)字營銷公司當(dāng)中只有那些具有數(shù)字營銷基因和技術(shù)積累的公司才能夠脫穎而出。

圖2 投放節(jié)奏示意曲線（各階段優(yōu)化分布概述）

數(shù)字營銷的成功實踐

數(shù)字營銷在很多大企業(yè)的營銷當(dāng)中發(fā)揮了重大作用，企業(yè)認可度也越來越高。在蘇寧今年推出的“8.18發(fā)燒節(jié)”期間，海信借助AdMatrix-DSP平臺開展了一場漂亮的營銷戰(zhàn)役。這場戰(zhàn)役以“精準(zhǔn)找到高匹配度的目標(biāo)人群－提高目標(biāo)人群的參與度－促使活動影響力最大化”為目標(biāo)，獲得了良好效果。

根據(jù)平臺的投放經(jīng)驗積累，電商行業(yè)非常適合DSP投放，配合網(wǎng)購節(jié)日或網(wǎng)店推廣，直接引導(dǎo)線上消費，增加曝光引流，海信的產(chǎn)品特性尤為適合。

首先，依托Atlas大數(shù)據(jù)平臺，進行“人群身份+興趣愛好+購買傾向”組合定向“海信蘇寧狂歡日”主題活動的目標(biāo)受眾。其次，利用AdMatrix－DSP平臺，展開了一系列策略投放：“地域定向+媒體圈定向+階段優(yōu)化+創(chuàng)意優(yōu)化+頻次控制” ，將廣告在PC端+移動端雙管齊下，雙重觸達目標(biāo)受眾。將廣告投放全國鋪開，直抵目標(biāo)受眾心理；投放素材、媒體圈設(shè)定、頻次控制、時段優(yōu)化等投放維度設(shè)定和優(yōu)化使得廣告效果切合目標(biāo)人群真正訴求，點擊效果超預(yù)期。通過優(yōu)質(zhì)媒體界面實現(xiàn)品牌強曝光，打造海信中高端家電品牌形象，優(yōu)惠的價格直擊消費者痛點，從而促成銷售一定轉(zhuǎn)化，最終超額完成效果點擊，投放期間移動端平均點擊在1.5%左右。

“海信蘇寧狂歡日”營銷案例實現(xiàn)了“人+生活+商業(yè)”的融合。首先，提高了“海信蘇寧狂歡日”活動的曝光量和點擊量，將“海信”的產(chǎn)品品牌傳播給用戶，提升目標(biāo)人群對品牌的忠誠度；其次，配合“海信蘇寧狂歡日”主題活動，提高線上活動參與度，保持品牌在主流平臺的互動率和關(guān)注度；最后，通過主題營銷活動推廣海信“健康優(yōu)質(zhì)生活”的品牌理念，推廣海信家電產(chǎn)品，增加消費者對于海信家電產(chǎn)品的認知度及偏好度，增強品牌與受眾的黏性。

在“海信蘇寧狂歡日”營銷案例中，基于精準(zhǔn)的人群定向及較廣泛的廣告曝光，ROI轉(zhuǎn)化表現(xiàn)較好，有效擴大活動覆蓋面, 幫助海信品牌加深在用戶心中的印象，從而達到有效轉(zhuǎn)化。而通過這次活動，傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)更加了解到了數(shù)字營銷的重要性和效果，在這次活動后有多家企業(yè)達成了和AdMatrix平臺合作的意向。

通過精準(zhǔn)的用戶行為畫像及新型媒體定向廣告投放體系，針對每個客戶制定DT時代以“人”為本的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

數(shù)字營銷蓬勃發(fā)展的時代，技術(shù)是企業(yè)的核心競爭力。所有的營銷行為都是基于大數(shù)據(jù)的，都以價值最大化為前提。通過大數(shù)據(jù)的技術(shù)支持，依托跨網(wǎng)多屏的業(yè)務(wù)模式，把整個廣告過程聯(lián)動起來。

利用核心技術(shù)綜合考量品牌行業(yè)相關(guān)度、受眾偏好相關(guān)度等因素，以多元化、多維度、多層次的標(biāo)準(zhǔn)，進行優(yōu)質(zhì)效能媒體的科學(xué)配比整合，目標(biāo)受眾規(guī)模覆蓋的同時，更可使傳播相互配合、相互銜接，從而發(fā)揮更加卓越的廣告效能。通過精準(zhǔn)的用戶行為畫像及新型媒體定向廣告投放體系，針對每個客戶制定DT時代以“人”為本的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

當(dāng)然，目前國內(nèi)的數(shù)字營銷企業(yè)普遍規(guī)模較小，國內(nèi)企業(yè)對于數(shù)字營銷方式的接受尚需時日。未來，數(shù)字營銷服務(wù)將變得更加智慧，效應(yīng)變得更加精準(zhǔn)，數(shù)字營銷將全面地改變企業(yè)的營銷管理，技術(shù)人才將在數(shù)字營銷當(dāng)中發(fā)揮更大作用，未來大數(shù)據(jù)和云計算人才將在數(shù)字營銷當(dāng)中發(fā)揮重大的作用。

責(zé)任編輯：向坤