張興基

【摘 要】在我國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)快速發(fā)展的今天，電子商務(wù)改變了我國(guó)民眾的生活方式與購(gòu)物方式，這就使得我國(guó)B2C電子商務(wù)企業(yè)得到了較為長(zhǎng)足的發(fā)展，但在筆者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我國(guó)當(dāng)下很多B2C電子商務(wù)企業(yè)存在著過(guò)于重視新客戶吸引忽視培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的問題，為此本文就B2C電子商務(wù)顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系進(jìn)行了具體研究，希望這一研究能夠在一定程度上保證我國(guó)B2C電子商務(wù)企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】B2C；電子商務(wù)；顧客價(jià)值；顧客忠誠(chéng)度

一、前言

隨著計(jì)算機(jī)與智能手機(jī)在我國(guó)的不斷普及，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破7億，這一龐大的網(wǎng)民人口為我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展提供了有力保障。而對(duì)于我國(guó)當(dāng)下B2C電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，淘寶商場(chǎng)與京東商城稱得上是我國(guó)最大的兩個(gè)B2C電子商務(wù)平臺(tái)，為此本文就B2C電子商務(wù)顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度關(guān)系展開的研究，也將以這兩個(gè)B2C電子商務(wù)平臺(tái)為對(duì)象，希望這一研究能夠?yàn)槲覈?guó)B2C電子商務(wù)平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展提供一定理論支持。

二、B2C電子商務(wù)顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度概述

為了能夠較好完成本文就B2C電子商務(wù)顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度關(guān)系的研究，我們首先需要對(duì)B2C電子商務(wù)顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生較為直觀的認(rèn)識(shí)。

1. B2C電子商務(wù)顧客價(jià)值

在經(jīng)濟(jì)與社會(huì)快速發(fā)展的今天，顧客價(jià)值一直是學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)，而在本文就B2C電子商務(wù)顧客價(jià)值展開的研究中，筆者主要結(jié)合澤瑟摩爾在1988年提出的顧客感知價(jià)值概念，將B2C電子商務(wù)顧客價(jià)值定義為“顧客將其所能得到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)”。

2. B2C電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度

對(duì)于B2C電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，顧客的忠誠(chéng)度在很大程度上決定著一個(gè)B2C電子商務(wù)平臺(tái)能否實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。而在本文就B2C電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度展開的相關(guān)研究中，筆者結(jié)合了國(guó)內(nèi)外對(duì)顧客忠誠(chéng)度態(tài)度與行為展開的一系列研究結(jié)構(gòu)，將顧客忠誠(chéng)度定義為“由于顧客對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的喜愛與偏好，產(chǎn)生了重復(fù)購(gòu)買行為，并且這種偏好和購(gòu)買行為不會(huì)受其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)營(yíng)銷策略的影響”。

三、B2C電子商務(wù)顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系假設(shè)

結(jié)合上文內(nèi)容，我們能夠?qū)2C電子商務(wù)顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生較為直觀的了解，而由此我們就可以進(jìn)一步進(jìn)行B2C電子商務(wù)顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系研究，筆者認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、信息質(zhì)量、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、便利性、響應(yīng)性、售后服務(wù)、網(wǎng)站品牌形象等因素會(huì)直接影響B(tài)2C電子商務(wù)顧客價(jià)值，而這一價(jià)值將會(huì)對(duì)B2C電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度造成直接影響。

四、實(shí)證分析

為了能夠較好的完成本文就B2C電子商務(wù)顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度關(guān)系展開的研究，我們需要通過(guò)問卷設(shè)計(jì)的方式進(jìn)行問卷調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行計(jì)算得出B2C電子商務(wù)顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，這樣才能夠?yàn)锽2C電子商務(wù)平臺(tái)的相關(guān)發(fā)展提供理論支持。

1.問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

在B2C電子商務(wù)顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度關(guān)系研究的問卷設(shè)計(jì)中，筆者通過(guò)問卷設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、信息質(zhì)量、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、便利性、響應(yīng)性、售后服務(wù)、網(wǎng)站品牌形象等能夠影響B(tài)2C電子商務(wù)顧客價(jià)值的因素進(jìn)行了數(shù)據(jù)收集，調(diào)查問卷共發(fā)放400份，回收337份有效問卷，為了驗(yàn)證這一問卷調(diào)查的有效性，筆者應(yīng)用SPSS16.0進(jìn)行了計(jì)算Cronbach Al-pha系數(shù)的計(jì)算，而這一計(jì)算得到了0.873這一結(jié)果，由此可以證明這一問卷調(diào)查的有效性。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證筆者在上文中提出的B2C電子商務(wù)顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度關(guān)系假設(shè)的正確性，我們需要結(jié)合問卷調(diào)查所收集到的337份有效問卷所反映的內(nèi)容對(duì)這一假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。應(yīng)用SPSS16.0檢驗(yàn)這一問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，筆者發(fā)現(xiàn)，B2C電子商務(wù)顧客價(jià)值=0.704+0.206產(chǎn)品價(jià)格+0.173信息質(zhì)量+0.157便利性+0.249網(wǎng)站設(shè)計(jì)+0.184響應(yīng)性+0.162售后服務(wù)+0.219網(wǎng)站品牌形象，由此我們能夠發(fā)現(xiàn)，上文中筆者提出的假設(shè)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站品牌形象、產(chǎn)品價(jià)格、響應(yīng)性、信息質(zhì)量、售后服務(wù)、便利性是影響B(tài)2C電子商務(wù)顧客價(jià)值強(qiáng)弱因素的排序。

3.結(jié)果分析

結(jié)合上文中得出的影響B(tài)2C電子商務(wù)顧客價(jià)值強(qiáng)弱因素的排序，我們能夠得出B2C電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度=1.572+0.827顧客感知價(jià)值。結(jié)合這一結(jié)果我們能夠發(fā)現(xiàn)，B2C電子商務(wù)顧客價(jià)值本身需要以滿足顧客的基本需求為前提，這就使得其本身受商品功能、情感價(jià)值、精神價(jià)值等多種因素影響；而對(duì)于B2C電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度來(lái)說(shuō)，其本身直接受到B2C電子商務(wù)顧客價(jià)值影響，由此我們可以看出，B2C電子商務(wù)企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，就可以采用確保商品質(zhì)量、優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)、加強(qiáng)與顧客交流、樹立企業(yè)良好品牌形象的方式，這樣B2C電子商務(wù)企業(yè)就能夠?qū)崿F(xiàn)自身較好的發(fā)展。

五、結(jié)論

在本文就B2C電子商務(wù)顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度之間關(guān)系的研究中，筆者先后論述了B2C電子商務(wù)顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度的概念以及具體的研究過(guò)程，而結(jié)合這一系列論述，筆者發(fā)現(xiàn)B2C電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度直接受B2C電子商務(wù)顧客價(jià)值的影響，這就使得想要保證電子商務(wù)平臺(tái)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，我們就可以采用提高B2C電子商務(wù)顧客價(jià)值的方法，筆者在文中對(duì)這一方法進(jìn)行了詳細(xì)論述，希望能夠以此推動(dòng)我國(guó)B2C電子商務(wù)模式的進(jìn)一步發(fā)展。

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