華彬妤　黃華

摘 要：20世紀(jì)末出現(xiàn)于美國的體驗營銷，在21世紀(jì)初作為一種新型的營銷活動進(jìn)入我國市場。醫(yī)療器械產(chǎn)品作為一種特殊的消費(fèi)品，其營銷過程更偏向于“試用”帶來的觸感和健康改善效果。本文將以昆明奧博醫(yī)療器械公司為研究對象，從情感、思考、關(guān)聯(lián)這三個方面進(jìn)行探究，發(fā)現(xiàn)其體驗營銷策略實施過程中的問題并提出相應(yīng)的解決方案。

關(guān)鍵詞：體驗營銷；奧博醫(yī)療器械公司；顧客價值

一、體驗營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展

目前，我國的體驗營銷環(huán)境已初步形成。我國大多數(shù)大企業(yè)也開始了實施體驗營銷的步伐，并取得一些成果，但很多企業(yè)對它的運(yùn)用還不到位。然而，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為體驗營銷創(chuàng)造了良好的環(huán)境；激烈的市場競爭為體驗營銷提供了廣闊的發(fā)展空間；商品經(jīng)濟(jì)日益趨向同質(zhì)化促使消費(fèi)者更追求個性體驗。人類進(jìn)入了體驗營銷的時代，體驗營銷將會成為營銷模式的主導(dǎo)。

體驗營銷是以創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，通過整合各種營銷方式創(chuàng)造忠誠顧客的一個動態(tài)過程。其核心理念是：不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造有價值的體驗，真正實現(xiàn)顧客的理想和價值。

二、醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展概述及奧博醫(yī)療器械公司簡介

（一）醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展概述

醫(yī)療器械行業(yè)是知識和資金密集、多學(xué)科交叉、競爭挑戰(zhàn)激烈的高科技產(chǎn)業(yè)，是衡量國家制造業(yè)和高科技尖端水平的標(biāo)準(zhǔn)之一，也是關(guān)系到民生健康的快速發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)之一。高端的醫(yī)療器械市場被國外所占據(jù)，我國醫(yī)療器械行業(yè)雖然底子薄、基礎(chǔ)差，但近年來厚積薄發(fā)，以年增長率13%—15%的速度在加速發(fā)展。

（二）奧博醫(yī)療器械公司簡介

奧博醫(yī)療器械公司2002年成立于昆明，屬哈爾濱奧博醫(yī)療器械有限公司的第三家分公司?？偣局攸c研究方向為腦病物理治療設(shè)備的開發(fā)與應(yīng)用，以研發(fā)腦健康設(shè)備系列產(chǎn)品為企業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)。分公司則負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷推廣，擴(kuò)大品牌知名度和市場競爭力。昆明奧博醫(yī)療器械公司在全國二十多個省的分公司及營銷中心中，業(yè)績水平一直名列前茅。目前昆明分公司在云南區(qū)域內(nèi)擁有一家醫(yī)療器械產(chǎn)品體驗中心：昆明云津大廈店。經(jīng)過十三年的不斷完善和發(fā)展，昆明奧博醫(yī)療器械公司通過體驗中心對產(chǎn)品的運(yùn)營和推廣已經(jīng)有了相對全面的體驗營銷模式和策略，注重消費(fèi)者的情感體驗及幫助顧客達(dá)到理想的健康狀態(tài)。以下筆者將從體驗營銷的三個方面來分析昆明奧博醫(yī)療器械公司的體驗營銷策略。

三、奧博醫(yī)療器械公司的體驗營銷策略及分析

（一）奧博醫(yī)療器械公司的情感式營銷策略

情感營銷策略是奧博體驗中心營銷策略的核心，讓企業(yè)和消費(fèi)者之間不再只是一種簡單的買賣關(guān)系，而是一種長期的伙伴關(guān)系甚至家人關(guān)系。體驗中心的大部分消費(fèi)者是中老年人，當(dāng)兒女的陪伴較少再加上身體病痛的時候，他們的內(nèi)心更渴望的是愛和關(guān)懷，或許只是很小的一點關(guān)心也會讓他們很感動，內(nèi)心很溫暖。生活中，人們有追求美好感覺得傾向。潛在客戶面對一個產(chǎn)品產(chǎn)生潛在購買動機(jī)后，他們的購買行為還要取決于對刺激物的感覺。他們會問自己：“這個產(chǎn)品給自身帶來的感覺如何？是好是壞還是一般?！比绻鸢甘呛茫敲搭櫩蛯x擇更多的了解產(chǎn)品甚至購買。讓顧客獲得美好的感覺，是培養(yǎng)品牌忠誠度的關(guān)鍵。醫(yī)療器械產(chǎn)品的品牌繁多且大部分醫(yī)療器械產(chǎn)品屬于一次購買終身受用。所以奧博醫(yī)療體驗中心在重視感性成分中的品牌體驗，使信息接觸點、實物接觸點和使用接觸點的體驗方面保持了良好的一致性。

（二）奧博醫(yī)療器械公司的思考式營銷策略

對于高科技產(chǎn)品而言，思考式營銷方案是被普遍運(yùn)用的。奧博醫(yī)療器械公司通過舉辦講座、發(fā)放健康手冊提醒人們關(guān)注自身健康、關(guān)心家人健康，意識到好的身體是幸福生活的前提條件。引發(fā)消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的參與欲望，并獲得富有滿足感的體驗是營銷策略中的一個要點，也是活動策劃過程中的一個關(guān)鍵部分。但奧博體驗中心的思考營銷策略存在兩個問題：其一是健康知識講座的舉辦頻率過低，應(yīng)該適當(dāng)增加知識講座的次數(shù)；其二是廣告投放量小、覆蓋面窄，可以增加廣告投放的數(shù)量以及多種廣告宣傳方式。

（三）奧博醫(yī)療器械公司的關(guān)聯(lián)式營銷策略

奧博醫(yī)療器械公司實施的關(guān)聯(lián)式營銷主要是顧客通過自身感官系統(tǒng)的體驗來了解和認(rèn)知治療儀，在醫(yī)護(hù)人員與顧客的溝通交流中建立感情，獲得顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的信任。

奧博體驗中心應(yīng)該進(jìn)行市場細(xì)分，針對不同購買目的的顧客采用差異化的營銷體驗方式，建立消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的偏好區(qū)間，根據(jù)不同的需求為消費(fèi)者提供差異化的治療服務(wù)，培養(yǎng)忠實顧客。

四、奧博醫(yī)療器械公司體驗營銷策略實施過程中的問題解決方案

奧博醫(yī)療器械公司自2002年成立至今，在云南已幫助兩萬多腦病患者擺脫病痛的折磨。奧博體驗中心也在不斷的發(fā)展，目前正在籌備成立第二家體驗中心。這也說明家用醫(yī)療器械發(fā)展前景是值得看好的，奧博腦復(fù)康治療儀在廣大消費(fèi)者心目中是占有一定地位的。以上從3個方面分析了奧博醫(yī)療器械公司的體驗營銷策略，可以說奧博醫(yī)療器械公司的體驗營銷策略是針對實際運(yùn)營而制定的，但也有以下幾點需要改進(jìn)和完善：

（一）奧博醫(yī)療器械公司的情感式營銷策略建議

根據(jù)公司實際需求設(shè)計具有針對性的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，及時收集客戶信息資料，通過各個渠道對客戶的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解并獲得客戶的有效信息并應(yīng)用到客戶服務(wù)中。利用智能的信息監(jiān)管和個性化服務(wù)，建立立體化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

真實準(zhǔn)確的記錄每一位前來進(jìn)行治療儀體驗及產(chǎn)品購買的顧客信息（姓名、年齡、聯(lián)系方式、病因、治療方案、治療周期及售后反饋信息等）。在顧客暫時未決定購買但對產(chǎn)品持有興趣的時候，醫(yī)護(hù)人員主動聯(lián)系顧客并及時分享治療儀的最佳的使用方式；在顧客購買產(chǎn)品后，通過各種方式了解治療儀是否達(dá)到顧客的預(yù)期，并收集有關(guān)治療儀的疑問及對體驗中心服務(wù)的建議，切實關(guān)注消費(fèi)者的需求，以消費(fèi)者的體驗為導(dǎo)向設(shè)計服務(wù)方式和體驗環(huán)境，幫助顧客達(dá)到最佳的體驗效果。

（二）奧博醫(yī)療器械公司的思考式營銷策略建議

1、增加講座次數(shù)

奧博醫(yī)療器械體驗中心應(yīng)該增加講座的頻率，不間斷的去刺激消費(fèi)對個人腦健康的思考。當(dāng)某個問題對消費(fèi)者造成一定挑戰(zhàn)的時候，它會讓消費(fèi)者感到迷惑但接下去也許會是著迷。

2、增加廣告投放量

建議在公司預(yù)算充足的前提下增加一定的廣告投放，同一廣告多次出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時會更容易引起關(guān)注，當(dāng)消費(fèi)者愿意花費(fèi)時間來閱讀廣告里的內(nèi)容時就能很大程度上促使他對腦健康的思考。而且廣告也有利于擴(kuò)大奧博體驗中心的品牌影響力。

（三）奧博醫(yī)療器械公司的關(guān)聯(lián)式營銷策略建議

家用醫(yī)療器械屬于高科技產(chǎn)品，對性別和年齡區(qū)分以外，通過行為和心理這兩方面的因素來進(jìn)行市場細(xì)分較為適宜。行為因素從顧客所追求的利益、對產(chǎn)品的態(tài)度、產(chǎn)品使用率及使用者情況幾方面進(jìn)行分析；心理因素則需要了解顧客的生活方式、購買動機(jī)以及所屬的社會階層。

通過細(xì)分對不同需求顧客的體驗價值進(jìn)行分類管理。顧客的滿意度和忠誠度對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)并不是完全成正比，其關(guān)聯(lián)性實際上會比正常預(yù)期小很多。所以，管理好那些能使企業(yè)盈利但暫不忠誠的、以及對企業(yè)既忠誠又能帶來利潤的顧客才是關(guān)鍵。

（作者單位：云南大學(xué)發(fā)展研究院）

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