蔡本智++陳紹剛

摘要：第三方支付平臺的出現(xiàn)解決了網(wǎng)上交易中支付安全的問題，使得網(wǎng)上交易飛速發(fā)展。但是在網(wǎng)上交易中買方賣方糾紛不斷出現(xiàn)，其根本原因是信用問題。文章首先梳理了網(wǎng)上交易信用問題的相關(guān)研究和理論基礎(chǔ)，然后以實際交易流程為基礎(chǔ)，建立買賣雙方的不對稱信息動態(tài)博弈模型，并利用逆向遞推法求解模型得出結(jié)論，最后給出提高網(wǎng)上交易信用的策略。

Abstract： The emergence of the third party payment platform has solved the problem of payment security in online transactions， so online trading has developed rapidly. But more and more credit problems occur in online transactions and disputes arise between the buyer and the seller. The Credit problem is one of the important reasons. Firstly， this paper reviews the relevant research and theoretical basis of credit problems of online transaction， and then establishes a dynamic game model of asymmetric information between buyers and sellers based on the actual transaction process， and solves the model by using the backward recursive method. Finally， the paper gives the strategy to improve the credit of online transaction.

關(guān)鍵詞：動態(tài)博弈；信用問題；策略

Key words： dynamic game；credit problem；strategy

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）32-0104-03

0 引言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在2016年6月22日發(fā)布的最新調(diào)查，在2015年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達4.13億，比去年增加5183萬，增長率為14.3%，高于同年6.1%的網(wǎng)民數(shù)量增長率。2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場繼續(xù)保持快速發(fā)展，全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達3.88萬億元，同比增長33.3%，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易總次數(shù)達256億次，年度人均交易次數(shù)62次[1]。網(wǎng)上交易飛速發(fā)展，前景十分可觀，然而在網(wǎng)上交易中買賣雙方的糾紛，消費者維權(quán)的數(shù)目不斷上漲。2011年2月28日淘寶網(wǎng)公布的《2010年淘寶消費者保障白皮書》表明：淘寶網(wǎng)2010年共接受并處理消費者維權(quán)超過216萬起、查處下架侵權(quán)商品達1400萬件，是2009年查處的337萬余件的4倍之多[2]。網(wǎng)上交易中支付和交貨的分離，同時賣方比買方了解更多的商品信息，使得網(wǎng)上交易存在信用問題[3]。買方的信任不足嚴重的制約著網(wǎng)上交易的發(fā)展[4]。在這種現(xiàn)況下，研究如何提高網(wǎng)上交易信用來改善網(wǎng)上交易的環(huán)境是十分有意義的。

Russell等人提出了一個信任的廣義定義：信任是建立在對另一方意圖和行為估計基礎(chǔ)上的不設(shè)防心里狀態(tài)[5]。BaS等的研究指出：賣方在描述代售商品時，有意夸大商品功能或填寫不正確商品信息，以及收到貨款卻不發(fā)貨的行為增加了消費者在線購物的風(fēng)險[6]。Dellarocas通過實證分析證明了在線信譽評價機制為高風(fēng)險性的交易環(huán)境提供了相對可靠的穩(wěn)定性[7]。Miller 用金錢獎勵的激勵機制來解決網(wǎng)上交易信用缺失的問題[8]。錢若冰通過實證分析指出了商家在信息不對稱的網(wǎng)上交易中處于有利地位，并通常會利用有利地位發(fā)布虛假商品銷售信息來獲取高額利潤[9]。

1 網(wǎng)上交易的關(guān)系及流程

1.1 網(wǎng)上交易的關(guān)系

由圖1所示，買家通過網(wǎng)上購物平臺挑選購買商品，網(wǎng)上購物平臺則通知賣家交易情況；買家購買商品時將資金交付予第三方支付平臺，買家收貨后，第三方支付平臺則會將資金結(jié)算給賣家；買家購買商品付款后，賣方通過第三方物流機構(gòu)發(fā)貨至買家。

1.2 網(wǎng)上交易的流程

交易由買家選擇開始，買家購買產(chǎn)品并付款，貨款不是直接付款給賣家，而是將貨款轉(zhuǎn)入第三方支付平臺；第三方支付平臺收到貨款后，將通知賣家交易的信息，賣家通過第三方物流機構(gòu)發(fā)貨給買家；買家簽收后，第三方支付平臺將貨款結(jié)算給賣家；貨款從買家經(jīng)第三方支付平臺付給賣家，交易完成。

2 網(wǎng)上交易買賣雙方不對稱信息動態(tài)博弈模型的建立

2.1 基本假設(shè)

2.1.1 經(jīng)紀人假設(shè)

買方和賣方是有限理性的，他們在博弈的過程中總是傾向于選擇能給自己帶來更大經(jīng)濟利益的選擇，即總是追求最大的利益。

2.1.2 共同知識假設(shè)

顯然在本次博弈中，買方和賣方都知道對方在博弈上一階段中進行的決策。

2.1.3 非合作動態(tài)博弈假設(shè)

買賣雙方在博弈中追求自己利益的最大化，顯然是非合作博弈。本文的博弈模型是從買家購買商品開始，為4個階段的動態(tài)博弈。第一階段買家的策略為付款和不付款；第二階段賣家的策略為誠信（高品質(zhì)商品）和欺詐（低品質(zhì)商品）；第三階段買家的策略為退貨和不退貨；第四階段賣家的策略為同意退貨和不同意退貨。

2.2 模型的參數(shù)說明

由上述假設(shè)我們可以設(shè)置以下參數(shù)，見表1。

由上述參數(shù)顯然可以知道：

①高質(zhì)量商品對買家的價值大于商品的標價，故P0

②低質(zhì)量商品對買家的價值小于商品的標價，故P2

③低質(zhì)量商品的成本小于高質(zhì)量商品的成本，故C2

④商品的成本小于商品的標價，故C2

2.3 模型的建立

基于上述假定和參數(shù)，如果買方不付款，交易不發(fā)生，則買賣雙方收益均為0。買方付款時交易開始。當(dāng)賣方選擇誠信，提供給買方高質(zhì)量產(chǎn)品，買方得到與其理想價值相符的商品，會確認收貨，交易完成，因此獲得的收益為P1-P0，并給予賣方良好的信譽評價，同時賣方的收益為P0-C1；當(dāng)賣家選擇欺詐時，提供給買方低品質(zhì)商品，買方得到與其理想價值不符的商品，會考慮是否退貨。買方不退貨時，買方的收益為P2-P0，此時賣家的收益為P0-C2；買方退貨時，賣方會考慮是否同意退貨。賣方同意退貨，買方損失維權(quán)成本T1，賣方損失處理成本T2；賣方不同意退貨，買方將額外損失維權(quán)成本，其收益為P2-P0-T1，賣方也額外損失了處理成本，其收益為P0-C2-T2。

由上述博弈過程得到動態(tài)博弈樹（圖3）。

2.4 模型的求解

博弈共有4個階段，第1階段和第3階段為買方行動，第2階段和第4階段為賣方行動，每一階段的參與人都能觀察到之前每個階段參與人的行動。設(shè)每階段決策方的收益函數(shù)為μi（αi，…，α4），同時令A(yù)i為第i階段決策方的行動空間，則根據(jù)模型可得：

A1={α =付款，α =不付款}，A2={α =誠信，α =欺詐}，

A3={α =退貨，α =不退貨}，A4={α =同意，α =不同意}。

根據(jù)逆向歸納法[10]，從動態(tài)博弈的最后一個階段第4階段開始。

非合作動態(tài)博弈的第4階段，賣方面臨的問題為：

maxμ4（α4）

α4∈A4

μ4（α ）=-T2，μ4（α ）=P0-C2-T2，已知P0>C2，則有P0-C2>0，顯然可知P0-C2-T2>-T2，則μ4（α ）>μ4（α ），令α =α 為第4階段的最優(yōu)行動。

非合作動態(tài)博弈的第3階段，買方面臨的問題為：

maxμ3（α3，α4）

α3∈A3α4=α

μ3（α ，α ）=P2-P0-T1，μ3=（α ，α ）=P2-P0，顯然μ3（α ，α ）>μ3（α ，α ），則目標函數(shù)maxμ3（α3，α4）=μ3（α ，α ），令α =α ，則第3階段的最優(yōu)解為（α ，α ），最優(yōu)行動為α 。

非合作動態(tài)博弈的第2階段，賣方面臨的問題為：

maxμ2（α2，α3，α4）

α2∈A2α3=α α4=α

μ2（α ，α ，α ）=P0-C1，μ2（α ，α ，α ）=P0-C2，已知C2P0-C1，則μ2（α ，α ，α ）>μ2（α ，α ，α ），令α =α ，則第2階段的最優(yōu)解為（α ，α ，α ），最優(yōu)行動為α 。

非合作動態(tài)博弈的第1階段，買方面臨的問題為：

maxμ1（α1，α2，α3，α4）

α1∈A1α2=α α3=α α4=α

μ1（α ，α ，α ，α ）=P2-P0，μ1（α ，α ，α ，α ）=0，已知P2μ1（α ，α ，α ，α ），令α =α ，則第1階段的最優(yōu)解為（α ，α ，α ，α ），最優(yōu)行動為α 。

2.5 模型的啟示

由上述動態(tài)博弈模型的最優(yōu)解，可知買方在博弈開始的第一階段會選擇最優(yōu)行動不付款α ，則交易不發(fā)生。即使有少數(shù)買家選擇行動α ，賣家則會選擇最優(yōu)行動欺詐α ，這樣在之后的交易中，買家將失去對賣家的信任，不會再進行網(wǎng)上交易。網(wǎng)上交易的環(huán)境愈漸惡劣，這對網(wǎng)上交易的發(fā)展是十分不利的。因此提高網(wǎng)上交易的信用很有價值，下面給出如何提高網(wǎng)上交易信用的策略。

3 提高網(wǎng)上交易信用的策略

建立激勵機制來限制賣方欺詐的欺詐行為，激勵賣方的誠信行為。例如可實行第三方信用機構(gòu)認證方式，賣方信用度不夠，但其目的是誠信經(jīng)營，可讓權(quán)威的第三方信用認證機構(gòu)審核，并頒布證明公示。這樣能有效提高賣家的信用，同時第三方信用認證機構(gòu)也將對賣方起到限制作用，鼓勵賣方的誠信行為。

設(shè)立交易保證金限制賣家的欺詐行為。交易保證金能夠為買家提供一個良好的交易環(huán)境，賣家為商品質(zhì)量、以及信譽抵押給第三方支付平臺相應(yīng)的保證金，同時公示給買家，取得買家的信任，有利于促成交易的完成，同時保證雙方的利益。

引入并完善信譽評價體系，減少信息不對稱。買方在購買商品時無法判斷商品的質(zhì)量，賣家則完全掌握了所售商品的信息，因而商家在市場中處于一個相對有利地位，賣家通常憑借這種信息優(yōu)勢發(fā)布虛假商品銷售信息來獲取高額利潤[11]。引入信譽評價體系能夠讓買家共享商品信息，減少信息不對稱帶來的損失，有利于網(wǎng)上交易的發(fā)展。

參考文獻：

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