王一鳴

從媒介發(fā)展規(guī)律和現(xiàn)實需求看，新媒體的發(fā)展已經(jīng)成為一種歷史趨勢。財經(jīng)類媒體作為一種具有較強專業(yè)性的平臺，如何才能在新的媒介生態(tài)環(huán)境中發(fā)展，如何才能更好地為經(jīng)濟生活以及投資理財提供指導(dǎo)，已經(jīng)成為財經(jīng)類新媒體發(fā)展需要解決的重要問題。本文通過觀察每日經(jīng)濟新聞的新媒體集群，分析其“兩微一端一站”的發(fā)展特點，提出財經(jīng)類媒體傳播效果的提升策略。

發(fā)展成果讓數(shù)據(jù)說話

人民網(wǎng)從2015年開始對財經(jīng)類新媒體的移動傳播進行排行，并于2016年2月發(fā)布榜單，每日經(jīng)濟新聞位列榜首。每日經(jīng)濟新聞“兩微一端一站”全面發(fā)展，各有所長。

新浪微博月活躍用戶有2.6億，@每日經(jīng)濟新聞 微博粉絲超過2794萬，這是一個巨大的流量入口。每日經(jīng)濟新聞官方微信粉絲逾100萬，據(jù)統(tǒng)計，2016年上半年，每日經(jīng)濟新聞的官方微信發(fā)布2846篇文章，其平均每篇閱讀數(shù)在1.5萬，頭條閱讀數(shù)在3.4萬，微信所發(fā)布的2846篇文章共收獲了4500萬的閱讀數(shù)、超過10萬個贊以及近2000萬的頭條閱讀量。僅2016年上半年，每日經(jīng)濟新聞網(wǎng)站原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布24小時內(nèi)，點擊量上萬次的報道多達100余篇。

五大特點讓優(yōu)勢更顯著

財經(jīng)類新媒體的移動傳播力需要從其話題選擇、內(nèi)容深挖、表現(xiàn)形式、矩陣分布以及受眾選擇五個方面進行考量。每日經(jīng)濟新聞在這五個方面特點顯著，并成為其“兩微一端一站”的優(yōu)勢。

話題前沿：關(guān)注熱點專業(yè)解讀，打造泛財經(jīng)生態(tài)圈?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)下財經(jīng)觀察的前沿話題，“papi醬廣告招投標(biāo)”“騰訊產(chǎn)品在蘋果商店的運營”“京東上調(diào)免運費門檻”等網(wǎng)紅經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣以及電商發(fā)展方面的內(nèi)容，在每日經(jīng)濟新聞一經(jīng)發(fā)出即獲得大量網(wǎng)民關(guān)注。此外，政治熱點如“兩會”、國際熱點如“英國脫歐”與經(jīng)濟生活密切相關(guān)，每日經(jīng)濟新聞的各大平臺跟蹤報道，在經(jīng)濟范圍內(nèi)分析，熱點話題的專業(yè)解讀將每日經(jīng)濟新聞與其他媒體區(qū)別開。

內(nèi)容創(chuàng)新：經(jīng)濟生活以小見大，多元資訊連接價值。在財經(jīng)類“兩微一端一站”中，一味追求高端、艱深的專業(yè)性內(nèi)容報道，并不利于媒體影響力的擴大。2016年5月18日某金融群的截圖爆料，稱楊冪公司要掛牌上市，但其處于離婚狀態(tài)，隨后該消息被辟謠?！皸顑鐒鹜降啄芤l(fā)多大經(jīng)濟影響？”以每日經(jīng)濟新聞為代表的財經(jīng)類媒體深入調(diào)查，以小見大的方式在網(wǎng)民中間打造了特征鮮明優(yōu)勢顯著的話語權(quán)，多元化的資訊內(nèi)容激發(fā)出更多的閱讀價值。

表現(xiàn)獨特：大數(shù)據(jù)可視化輸出，財經(jīng)內(nèi)容創(chuàng)意表達。每日經(jīng)濟新聞推出的微信公眾號“NBD圖數(shù)館”，便是將可視化的基因注入財經(jīng)大數(shù)據(jù)中，有效實現(xiàn)了數(shù)據(jù)可視化，數(shù)說新聞、圖解真相，提高了話題關(guān)注度與閱讀率。

融合矩陣：聚合多元信息，獨特文風(fēng)巧寫全民財經(jīng)。每日經(jīng)濟新聞微博矩陣包括：“每日經(jīng)濟新聞”的官方微博、“NBD證券投資”“NBD汽車”等，在其微信建設(shè)上，除“每日經(jīng)濟新聞”的官方微信公眾號外，亦建立了“添升寶”“每經(jīng)投資寶”“邦地產(chǎn)”“道達號”“火山財富”“理財不二牛”等11個微信公眾號，形成了立體多元的微信矩陣。這些細分之后的信息發(fā)布平臺，貼近性更強，信息的解讀和發(fā)布更能擊中受眾需求點，這使其關(guān)注者忠誠度提高，也增加了對目標(biāo)受眾的吸引力。

受眾廣泛：緊抓網(wǎng)絡(luò)新生代，客戶端“拳頭出擊”。PP助手、百度手機助手、小米應(yīng)用平臺呈現(xiàn)年輕化、潮流化的特點，其用戶多為新銳前端、喜歡新鮮事物的人群。每日經(jīng)濟新聞客戶端的受眾群集中在有投資理財愿景或正在進行理財投資的人群，而這其中新生代的投資理財潛在人群又最為突出。目前，每日經(jīng)濟新聞App在安卓市場入駐數(shù)量為51個，在安卓和蘋果市場的總下載量為238萬。

多管齊下提升傳播效果

盡管每日經(jīng)濟新聞在傳播效果上有自己的特色，但仍然具有較大的提升潛力，并且還可以從以下途徑來進一步提升傳播效果。

第一，平臺建設(shè)差異化，增加趣味性。財經(jīng)類新媒體的內(nèi)容發(fā)布平臺，如微博、微信、客戶端、網(wǎng)站等則應(yīng)“因地制宜”，在內(nèi)容選擇和編輯方式上進行區(qū)別化處理。其官方微博則可選擇快速、精準的短訊，旨在為用戶傳達最快速準確的信息。微信的內(nèi)容可更加鮮明化、深度化，編輯排版方式也應(yīng)以活潑為主。客戶端建設(shè)要以綜合型為主，汲納各方各式資源，而網(wǎng)站則適合有深度閱讀習(xí)慣的人群，網(wǎng)站新聞的選擇應(yīng)該最為專業(yè)、嚴肅，思想性和分析性都應(yīng)更強。

第二，提升用戶參與度，加強互動性。在微博、微信、客戶端等受傳雙方互動性強的平臺上，財經(jīng)類新媒體可新增UGC（指用戶原創(chuàng)內(nèi)容）內(nèi)容，開設(shè)專門的接收渠道和發(fā)布板塊，刺激用戶使用業(yè)務(wù)，增強媒體活躍度的同時，拓展內(nèi)容來源渠道，降低信息采集成本，更增強用戶的忠誠度。

第三，以用戶需求為核心，提升服務(wù)專業(yè)性。財經(jīng)類新媒體可立足于金融領(lǐng)域的專業(yè)人士，以其需求為核心，為其定制專業(yè)化服務(wù)，提供尖端信息。可在客戶端或其他平臺上設(shè)置專欄，或推出會員模式，將此類信息針對性開放。同時通過后臺用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，再提供更精細化、個性化的服務(wù)，建立“內(nèi)容中心+用戶中心”模式，提升用戶價值，為媒體帶來“內(nèi)容+平臺”的雙重優(yōu)勢。

第四，促進渠道多樣化，增加原創(chuàng)性。當(dāng)前的媒體發(fā)展已經(jīng)進入融媒體時代，單一媒體形態(tài)已經(jīng)無法滿足多樣的信息需求，在各大媒體都在傳播同一信息的同時，財經(jīng)類新媒體也可以利用聲音、視頻的編輯技術(shù)，將信息做出不同維度的衍生，彌補單一文字的缺陷，使信息的可傳播性更高。

參考文獻

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