文｜侯欣潔 王雪瑩

各大書單撐起了出版社微信公號的大梁；圖書公司公號則憑借多樣的交互形式在各項指標方面占據(jù)先機。

歲末年初，各大書業(yè)公號紛紛盤點過去，展望未來，為讀者們奉獻了一道道移動閱讀端的閱讀大餐。本文統(tǒng)計了2015年12月15日至2016年1月15日（本文數(shù)據(jù)截止日）期間出版社及圖書公司微信公眾賬號的表現(xiàn)情況，其中，我們擴充了圖書公司的監(jiān)測名單，總樣本量達到92家，并對出版社和圖書公司名單進行了分類統(tǒng)計。

總的來看，出版社微信公號整體數(shù)據(jù)相較上月有所下滑，但時值歲末，各大書單撐起了該類公號的大梁，為出版社公號帶來了可觀的流量；而圖書公司公號則憑借多樣的交互形式、豐富的選題內容再次在各項指標方面占據(jù)先機，文學及社科類公號表現(xiàn)強勢。

出版社公號：熱帖吸睛靠秘訣

對國內240個出版社開設微信公號的統(tǒng)計可見：排行榜TOP20公號平均推送文章數(shù)51篇，平均單篇文章閱讀數(shù)達3625次，平均影響力指數(shù)PNII為955。這3項指標較上月均有小幅下滑，低于圖書公司TOP20的同類指標數(shù)。

表1：出版社微信公眾賬號影響力指數(shù)TOP20

在出版社TOP20中，北京大學出版社和北大博雅微信公號，同屬于北京大學出版社有限公司，分別占據(jù)排行榜第5位和第10位。中醫(yī)出版和養(yǎng)生正道微信公號，同屬于中國中醫(yī)藥出版社，分別占據(jù)排行榜第17位和第19位。

對TOP10公號單篇閱讀量最大的文章進行分析，我們發(fā)現(xiàn)兩個特征：第一，結合新聞熱點、制造話題。如機工教育公號（“你以為大學教師工作時間很自由、很輕松？ Too Young，too simple”）閱讀量18134，如法律出版社公號（KTV不允許帶酒水零食，到底違法嗎？網友神回復！干的漂亮?。╅喿x量15483，北京大學出版社公號（為什么習大大的書架上驚現(xiàn)了這套書？）閱讀量13667。

第二，書單策劃顯神威，書單文化常態(tài)化。公號書單策劃一般三招：首先，挖掘自身內容資源、打造品牌細分書單；其次，聯(lián)合優(yōu)勢出版機構打造書單權威。例如多家TOP10公號共同參與人文社科聯(lián)合書單、商務印書館與國內知名的19家出版單位及相關平臺，推送第六期軍事歷史聯(lián)合書單；再次，借力打力盤活書評人、讀者、媒體、電商、閱讀社交平臺、全民閱讀活動等書單資源提升本品牌書籍光環(huán)效應。例如三聯(lián)書店三聯(lián)書情公號“年終書單-帶10本書去2016年”由讀者、評委聯(lián)合推出，閱讀量達19954。除此之外，多家TOP10公號借力京東書單、新京報書單、光明日報書單、南都好書榜、豆瓣閱讀、深圳讀書月、圖書訂貨會榜單資源。

書單扎堆如何實現(xiàn)差異化，如何提升書單類別策劃力、閱讀與購買便利性、用戶參與度等問題，仍需運營者們找尋解決之道。雖然通過微信投票、贈書、設置導購鏈接等手段可以在一定程度上解決便利性問題，但優(yōu)勢公號在打造自身影響力差異優(yōu)勢方面仍需努力，跨平臺產品聯(lián)動效應尚待挖掘。另外，書單對于電子版、有聲版內容的推介力度仍顯不足。

榜上的各大社科類公號雖隸屬于社會科學大的范疇之下，但是定位側重點分別略有不同。法律出版社高居社科類榜首，側重法律方向；同樣側重法律方向的還有麥田書坊、北大博雅好書和北京大學出版社，上述三個號同屬于北京大學出版社有限公司；中信出版集團側重于財經領域；商務印書館側重于學術出版；石油工業(yè)出版社偏重專業(yè)出版?？偟膩砜?，社科TOP10公號的新媒體影響力指數(shù)PNII平均值為961，表現(xiàn)不俗。

文學類公號TOP10新媒體影響力指數(shù)PNII平均值為829。排名前五均進入總榜前14名。人民文學出版社和人民文學出版社外國文學公號，雙賬號運營各有側重。

教育類公號中，機工教育在總榜和教育榜單中均居首位，表現(xiàn)搶眼。教育類公號TOP10新媒體影響力指數(shù)PNII平均值為668，相較社科類和文學類而言表現(xiàn)一般。

圖書公司公號：細分定位特色多

圖書公司在經營公號方面，擅長利用多樣的交互形式、豐富的選題內容，來培養(yǎng)用戶的閱讀習慣，從而形成不同興趣點的核心社群。隨著微信原創(chuàng)保護力度的增大，各圖書公司更加注重利用原創(chuàng)內容提升本公司的文化影響力。其中位列Top20的公號文章發(fā)布數(shù)從5篇到186篇不等，平均發(fā)布59篇，平均單篇文章閱讀數(shù)高達7730次，平均影響力指數(shù)為1073。相較上月情況來看，平均發(fā)布數(shù)增加8篇，平均單篇閱讀數(shù)增加986次，平均影響力高出33個指數(shù)，總體呈上升趨勢。

表2：圖書公司微信公眾賬號影響力指數(shù)“Top20”

從不同類別進行分析可以看到，圖書公司Top20公號內容定位偏重文學類和教育類，其中位列第6位的“愛格”和位列第15位的“悅讀紀”以女性視角作為定位，以推送女性文學為主，取得不錯成績。

上海讀客圖書有限公司的“書單來了”，憑借平均單篇文章閱讀數(shù)和頭條閱讀數(shù)最高的成績，從原有的第8名強勢突圍并榮登榜首。該賬號根據(jù)用戶年齡結構和生活狀態(tài)提供包括不同種類圖書及作者的榜單，日推薦約10至30本圖書，書單數(shù)據(jù)根據(jù)網友投票及豆瓣書評8分+的圖書總結得出。監(jiān)測期間，筆者觀察到該公號頗喜愛將“推薦書單”與“調研大眾較感興趣的1個話題”相結合的方式呈現(xiàn)每日推送。若將92個公號大致分為社科、文學、教育（教輔）和藝術類進行二次排名可以看到，文學類、社科類和藝術類公號表現(xiàn)較為突出。

其中，文學類公號占據(jù)圖書公司Top20榜單的半壁江山，排名top5的公號下的文章最大閱讀數(shù)均超過10,000，頭條閱讀數(shù)則均超過100,000。

社科類榜單中，“黑天鵝圖書”在文章數(shù)、頭條閱讀數(shù)和頭條點贊數(shù)等多個重要維度均高居榜首。該公號設“打卡”機制，有效保持用戶活躍度。但從圖書公司社科類公號TOP10的整體表現(xiàn)來看，其新媒體影響力指數(shù)PNII略低于文學類。