■文/鄒鑑珉 劉靜旺 韓 勇

傳媒與通信運營商結合催化的下一個藍海

■文/鄒鑑珉 劉靜旺 韓 勇

前言

2016年10月22日，美國電信巨頭AT&T宣布，斥資854億美元收購傳媒巨擘時代華納公司，成為今年迄今為止全球最大規(guī)模的并購交易。美國電信運營商頻頻進軍傳媒領域，主要目的是將自身的渠道優(yōu)勢與寶貴的傳媒業(yè)內容資源整合，以應對互聯網新興媒體的挑戰(zhàn)，電信與傳媒業(yè)的強強聯合有望撬動新的藍海。

已經站在改革風口浪尖的中國聯通能否借力與傳媒行業(yè)的有機結合開辟新的增長空間呢？

1.中國媒體市場分析

中國傳媒行業(yè)在經歷了十年快速發(fā)展后，近幾年發(fā)展出現瓶頸，2014年中國傳媒產業(yè)總值首次超過萬億元大關，2019年有望突破2萬億元；2015年中國媒體廣告市場是極為艱難的一年，整體下降近3%，特別是電視、電臺、報紙、雜志等傳統(tǒng)行業(yè)下降幅度較大；2016年上半年，根據數據統(tǒng)計顯示傳媒行業(yè)已好轉，增長0.1%。

產業(yè)整體規(guī)模保持平穩(wěn)，但傳媒行業(yè)結構發(fā)生了重大變化，傳統(tǒng)媒體廣告花費同比下降6.2%，與去年同期相比降幅擴大0.5個百分點。平面媒體中，報紙廣告同比下降41.4%，雜志同比下降29.4%，電臺廣告花費同比略有上升增長2.9%，傳統(tǒng)戶外媒體的廣告花費同比下降3.6%；新媒體廣告表現良好，生活圈媒體同比有不小的增幅。影院視頻廣告在2016年上半年的增幅達到77.1%，電梯海報媒體廣告花費同比增幅達到28.9%，互聯網廣告的花費增幅達到26.9%，相比去年同期也增長了十個百分點；網絡廣告收入規(guī)模達1500多億元，首次超過電視廣告，傳統(tǒng)媒體與互聯網媒體的最后“一公里”差距愈發(fā)明顯。

2.中國電信運營商傳媒基礎資源分析

中國電信運營商擁有規(guī)?；?、網狀化、多元化、分眾化的媒體廣告資源，與社會媒體廣告公司相比，具有天然的媒體資源優(yōu)勢。對自有資源進行媒體廣告業(yè)務開發(fā)，既能有效盤活國有資產，為企業(yè)創(chuàng)造價值。加之資本市場對廣告、信息業(yè)務的青睞，相信電信運營商利用其先天的大數據和媒體資源，定能開發(fā)高附加值、高市值的傳媒業(yè)務，成為公眾用戶和資本市場關注的亮點。

廣告行業(yè)日趨貼近最終用戶需求和愛好，廣告投放日趨精準，因此廣告行業(yè)對精準營銷有迫切的需求，而大數據在精準營銷方面有較高的參考價值，有利于進一步釋放大數據的潛力。發(fā)展廣告業(yè)務與電信大數據業(yè)結合，可以起到行業(yè)示范引領作用，有利于帶動大數據的應用。

3.中國三大電信營運商當前傳媒業(yè)務情況

中國電信號碼百事通傳媒業(yè)務收入約30億，占業(yè)務收入22%。其中，平面媒體、戶外媒體、固網媒體是收入增長三大驅動力，占總收入69%。其中主要產品包括戶外傳媒（廣場視頻聯播網、樓宇視頻聯播網、公話亭廣告、小區(qū)快告欄、戶外廣告打牌）、網絡媒體（寬帶登陸推送界面、郵箱廣告、互聯星空、網吧桌面廣告、114搜索、網絡廣告聯盟、各地信息港）、語音媒體（彩鈴廣告、聲訊廣告、企業(yè)名片、企業(yè)廣告）、平面媒體（黃頁電話號薄、電信卡廣告、發(fā)票賬單廣告、DM、直郵廣告）、移動媒體（短信、彩鈴、視頻、移動搜索）等。

中國移動的咪咕文化科技有限公司于2014年11月成立，是中國移動面向移動互聯網設立的，負責數字內容領域產品提供、運營、服務一體化的專業(yè)子公司，是中國移動旗下音樂、視頻、閱讀、游戲、動漫數字內容業(yè)務板塊的唯一運營實體，下設咪咕音樂、咪咕視訊、咪咕數媒、咪咕互娛、咪咕動漫5個子公司。

中國聯通2016年10月10日已內部下達通知稱：未來將圍繞音樂和閱讀業(yè)務，組建兩家獨立運營的子公司。新成立的兩家子公司產權清晰、機制靈活，被業(yè)內認為是混改的序幕。聯通傳媒業(yè)務分別由信息導航公司、寬帶公司等多家公司運營，業(yè)務發(fā)展滯后，尚未形成有市場影響力的集約化業(yè)務，隨著混改大幕的不斷拉開，中國聯通整合創(chuàng)新發(fā)展內部傳媒業(yè)務值得市場期待。

4.中國運營商傳媒發(fā)展主要方向和趨勢

中國運營商與中國傳統(tǒng)媒體的強強聯合、優(yōu)勢互補是發(fā)揮電信運營商和大眾傳媒協同作用的重要舉措。電信運營商可直接利用大眾傳媒的信息資源提升內容的豐富程度和影響力。2016年，中國聯通嘗試利用平臺優(yōu)勢，將新華社時事播發(fā)的全球信息以每天1分鐘的文字、圖片形式專門定制給中國聯通分布的全國2-3萬個營業(yè)廳，實行統(tǒng)一播放、統(tǒng)一更新。

加強運營商之間的深度合作。中國電信、中國聯通合作，打造覆蓋全國的媒體平臺，雙方的切入點為傳媒資源共享。雙方結合資源情況，實現互補，在同類業(yè)務上進行戰(zhàn)略合作，包括數據、產品和營銷渠道等方面，共同打造“聯通-電信全媒體”；形式上，實現創(chuàng)新升級，結合傳媒行業(yè)發(fā)展趨勢，積極探討在推廣渠道、展示形式、計費模式、營銷能力提升等方面的合作創(chuàng)新。

準確把握市場發(fā)展趨勢和客戶需求，定位于客戶的品牌曝光和精準營銷需求。一方面定位于用戶“品牌曝光”需求，依托電信運營商營業(yè)廳、社會渠道，以及公眾用戶優(yōu)勢，整合各方面的視頻資源，構建中國聯通營業(yè)廳互聯網+視頻平臺，實現全國視頻同播，快速傳播，為用戶打造O2O一體化營銷體驗。另一方面定位于“準確送達需求”，以大數據為依據，以精準分析為核心，為廣告主提供精準營銷服務，使廣告?zhèn)鞑ジ淤N近需求用戶，廣告效果更加有效、可控。

5.總結

傳媒與通信運營商強強聯合、優(yōu)勢互補，才是激烈競爭環(huán)境下傳媒及運營商的生存之道。傳媒具有豐富的新聞人才，可以用最快、最低成本生產出準確的、實時的新聞信息產品；運營商具有豐富的基礎資源以及客戶資源，傳媒可利用電信運營商的客戶運營能力，彌補抵達客戶“一公里”短板；讓信息資源直達客戶手里。

1671-0134（2016）11-015-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.11.002