葉茂中

2008年希拉里對(duì)戰(zhàn)奧巴馬的競(jìng)選廣告是：“我在這里，是要贏的”。這個(gè)以自我為中心的訴求完全打動(dòng)不了當(dāng)時(shí)水深火熱的美國(guó)民眾。

消費(fèi)者的大腦中有答案嗎？

營(yíng)銷變難了。

營(yíng)銷的4P，定位理論，產(chǎn)品為王，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，新媒體的層出不窮，傳播的多次元……極致地運(yùn)用任何一種方式，都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的圍觀、評(píng)論、刷屏、轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散……但之后呢？

看完熱鬧之后，消費(fèi)者有沒(méi)有路轉(zhuǎn)粉，有沒(méi)有用人民幣表示支持，有沒(méi)有持續(xù)地保持互動(dòng)和鏈接，有沒(méi)有真心喜歡上品牌……

面對(duì)萬(wàn)難之時(shí)，我們必須回到消費(fèi)者的大腦去尋找答案。

但是消費(fèi)者的大腦中有答案嗎？

今天的消費(fèi)者還知道自己需要什么嗎？還缺什么嗎？超越了馬斯洛的金字塔底部的基本需求之后，對(duì)于精神層面的追求，消費(fèi)者的欲望是沒(méi)有止境的，在追求幸福的道路上，是不設(shè)終點(diǎn)的。

我們無(wú)法掌握消費(fèi)者大腦中的鑰匙，但是心理學(xué)家告訴我們：人有左腦和右腦，心有感性和理性。

左右腦分工

美國(guó)心理生物學(xué)家斯佩里博士（Roger Wolcott Sperry）通過(guò)著名的割裂腦實(shí)驗(yàn)，證實(shí)了大腦不對(duì)稱性的“左右腦分工理論”，因此榮獲1981年諾貝爾生理學(xué)和醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)。

左腦，被稱為“理性腦”，主要處理文字和數(shù)據(jù)等抽象信息，具有理解、分析、判斷等抽象思維功能，有理性和邏輯性的特點(diǎn)；

右腦，被稱為“感性腦”，處理聲音和圖像等具體信息，具有想象、創(chuàng)意、靈感和超高速反應(yīng)（超高速記憶和計(jì)算）等功能，有感性和直觀的特點(diǎn)；

通過(guò)心理學(xué)家的研究，我們不難發(fā)現(xiàn)：

右腦追求價(jià)值；左腦追求價(jià)格；

右腦追求爽；左腦追求健康；

右腦追求藝術(shù)；左腦追求實(shí)用；

右腦追求浪漫；左腦追求性價(jià)比；

右腦的感性思維，往往會(huì)帶來(lái)更多的欲望和沖動(dòng)；

左腦的理性思維，往往會(huì)帶來(lái)更多的限制和分析。

有限的需求和無(wú)限的欲望之間，沖動(dòng)的感性需求和克制的理性需求之間，往往就是沖突的原點(diǎn)。

沖突催生需求

所謂沖突就是指：對(duì)立的、互不相容的力量或性質(zhì)（如觀念、利益、意志）的互相干擾。比如：家庭和事業(yè)之間；愛(ài)情和金錢(qián)之間；上班和玩樂(lè)之間；美食和肥胖之間；老婆和情人之間，等等。

沖突理論認(rèn)為：沖突源自價(jià)值觀。價(jià)值觀統(tǒng)一，則沖突不會(huì)發(fā)生，價(jià)值觀不統(tǒng)一，雙方彼此難以說(shuō)服的時(shí)候，沖突就發(fā)生了。

一旦沖突發(fā)生，就產(chǎn)生了需求。營(yíng)銷的目的，就是洞察消費(fèi)者的沖突所在，并且持久地解決沖突，滿足消費(fèi)者的需求。

贏得美國(guó)大選的秘密

奧巴馬能夠成為美國(guó)歷史上第一位黑人總統(tǒng)，正是基于他的競(jìng)選訴求，不僅僅只是描述了一個(gè)偉大的美國(guó)夢(mèng)，而是針對(duì)現(xiàn)狀，洞察了并解決了當(dāng)時(shí)美國(guó)民眾右腦的美國(guó)夢(mèng)VS左腦的美國(guó)現(xiàn)實(shí)之間最大的沖突——小布什執(zhí)政8年之后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)跌入低谷，失業(yè)率到達(dá)高峰。

左腦和右腦的沖突達(dá)成統(tǒng)一時(shí)，就是最好的解決方案——奧巴馬的競(jìng)選廣告始終圍繞“改變”作為訴求，幫助奧巴馬成為首位美國(guó)黑人總統(tǒng)。

4年后，奧巴馬繼續(xù)洞察當(dāng)時(shí)民眾最大的沖突，以“改變”為基礎(chǔ)，提出了“前進(jìn)”的競(jìng)選口號(hào)——廣告旁白說(shuō)：“盡管仍有更多要做的事，但也有了實(shí)際的進(jìn)展?！?/p>

無(wú)論是“改變”還是“前進(jìn)”，都解決了當(dāng)時(shí)美國(guó)選民們內(nèi)心的沖突和不滿。

而他的競(jìng)選對(duì)手，2008年希拉里的競(jìng)選廣告——“我在這里，是要贏的”。這個(gè)以自我為中心的訴求完全打動(dòng)不了水深火熱的美國(guó)民眾。

樂(lè)高是如何解決危機(jī)的？

被孩子們津津樂(lè)道的樂(lè)高，2003年卻曾面臨破產(chǎn)的窘境。

樂(lè)高深入探索消費(fèi)者后，發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品和兒童的需求之間發(fā)生了嚴(yán)重的沖突。

當(dāng)時(shí)的孩子更喜歡即刻能玩到樂(lè)趣的玩具，而像樂(lè)高這樣需要耐心搭建的“慢”玩具無(wú)法迎合他們。

于是，樂(lè)高在堅(jiān)持左腦的“產(chǎn)品策略”外，采取了滿足右腦需求的“內(nèi)容營(yíng)銷”，嫁接了更多的娛樂(lè)文化、電影文化，為樂(lè)高帶來(lái)更多刺激“立即銷售”的驅(qū)動(dòng)因素。

功能成為標(biāo)配，情感成為強(qiáng)需。如果樂(lè)高只是執(zhí)迷于功能，那它只能在它的忠實(shí)粉市場(chǎng)垂直生長(zhǎng)，估計(jì)就很難躲開(kāi)2004年的破產(chǎn)。只有深入體驗(yàn)了孩子們右腦的需求，樂(lè)高才會(huì)衍生出今天如此繁多的產(chǎn)品系列，無(wú)論是大電影系列，還是女生專屬系列，都源于對(duì)人性本身的洞察，是來(lái)自右腦的需求。

安德瑪?shù)膹V告片魔力何在？

Under Armour于2014年下半年超越了Adidas，成為美國(guó)市場(chǎng)上第二大運(yùn)動(dòng)品牌，在科技炫酷的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，Under Armour依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力取得種子消費(fèi)者的信任，更憑借對(duì)女性用戶的深刻洞察，推出了“I Will What I Want”的營(yíng)銷活動(dòng)，解決了普通女性在運(yùn)動(dòng)進(jìn)程中內(nèi)心的沖突——為什么要運(yùn)動(dòng)？

在以吉賽爾·邦辰為主角的廣告片中，不停有彈幕出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)里：“她根本沒(méi)什么了不起”“她太老了”“她只是個(gè)模特罷了，憑什么她能代言UA？”等等。

這些彈幕無(wú)疑代表了消費(fèi)者內(nèi)心的疑問(wèn)，而吉賽爾絲毫不為所動(dòng)，仍然專注于鍛煉之中，完全不理會(huì)這些“沖突”。

Under Armour大膽地將這些沖突一一描述在鏡頭里；大膽選用吉賽爾·邦辰作為模特而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的身份，更是放大了這些沖突，引發(fā)心理反差，從而強(qiáng)調(diào)品牌本身希望傳遞給女性的理念——不用去在意別人對(duì)你的想法，忽視外在的噪音或否定，專注自我內(nèi)在意念，全力以赴去追尋你想要的。

強(qiáng)大的品牌理念，瞬間解決了所有的沖突，把反對(duì)變成了支持！

神州專車的逆襲

對(duì)于相同市場(chǎng)，相同消費(fèi)者人群的需求，與其跟在老大后面蠶食市場(chǎng)，還不如轉(zhuǎn)身洞察消費(fèi)者之痛，找到?jīng)_突，找到自己的立足點(diǎn)。我們從神州專車的營(yíng)銷上，就不難得發(fā)現(xiàn)找到消費(fèi)者沖突的重要性。

神州最早請(qǐng)來(lái)貝克漢姆為其代言，用了互聯(lián)網(wǎng)常規(guī)的補(bǔ)貼手段，只是簡(jiǎn)單滿足了左腦對(duì)價(jià)格的需求，并未深刻洞察消費(fèi)右腦的需求為何，因此即便是世界級(jí)的巨星，也未能在消費(fèi)者心里占據(jù)一席之地。

而真正使得神州專車成為“網(wǎng)紅”的，各位看官一定不會(huì)忘記這組訴求“安全”的海報(bào)。

車子的共享經(jīng)濟(jì)帶給消費(fèi)者的，除了使用的便捷性和價(jià)格的實(shí)惠外，還有更多環(huán)保的利益點(diǎn)。但我們從乘坐者的左腦和右腦來(lái)分析，乘坐陌生人的車到底隱藏著什么沖突？

左腦理智——比出租車更便宜的價(jià)格，一鍵乘坐的便捷性，司機(jī)良好的服務(wù)態(tài)度，私家車享受……

右腦幻想——以往美國(guó)警匪片的鏡頭開(kāi)始浮現(xiàn)，新聞里被黑車司機(jī)搶劫的鏡頭開(kāi)始回放，畢竟是不認(rèn)識(shí)的人，萬(wàn)一遇見(jiàn)黑車司機(jī)怎么辦？

左腦的理智遇見(jiàn)右腦釋放出的強(qiáng)大安全需求，價(jià)格、便捷甚至帥哥、暖男司機(jī)的幻想都被擱置，神州專車，安全第一的訴求，完全洞察了消費(fèi)者的核心需求，解決了最關(guān)鍵的沖突——就是人對(duì)安全的需求。

很多人認(rèn)為神州的這場(chǎng)戰(zhàn)役并不漂亮，甚至對(duì)Uber的攻擊，反而讓很多路人對(duì)Uber轉(zhuǎn)粉了，但是當(dāng)您深夜回家時(shí)，尤其您如果還是一位姑娘，或者帶著一個(gè)孩子的時(shí)候，你是會(huì)叫上安全的神州呢，還是未知的Uber呢？

一切的營(yíng)銷都需要回到根本，洞察其背后的沖突所在，將消費(fèi)者的欲望與商品力、品牌力和解決方案，強(qiáng)力連接在一起。即使表現(xiàn)手法或者訴求的方法隨著時(shí)代在進(jìn)化，但是掌握欲望（理性欲望和感性欲望）并將焦點(diǎn)聚焦其上，解決沖突是不變的。