林凱慧

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日益加劇，它們所面臨的競爭也漸漸上升為品牌的競爭。本文在充分了解當(dāng)下時代背景的情況下，從品牌競爭力的相關(guān)理論入手，把品牌競爭力這個抽象的概念落實到對中國乳品上市企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)的研討。將層次分析法運(yùn)用到對乳品企業(yè)品牌競爭力綜合評價研究當(dāng)中，綜合研究企業(yè)品牌競爭力。

【關(guān)鍵詞】品牌競爭力;層次分析法;評價指標(biāo)體系

在日益多變的經(jīng)濟(jì)全球化市場條件下以及新技術(shù)不斷創(chuàng)新給企業(yè)帶來壓力，品牌逐漸成為贏得顧客喜歡和企業(yè)發(fā)展與生存的重點(diǎn)。目前，國際知名品牌的擁有數(shù)量已經(jīng)成為評價一個國家國際競爭力與經(jīng)濟(jì)實力的重要指標(biāo)。為了提升中國企業(yè)的競爭力，品牌建設(shè)已成為重點(diǎn)，促進(jìn)我國企業(yè)自主品牌的發(fā)展，已是實現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)偉大復(fù)興的關(guān)鍵一步。因此，研究企業(yè)品牌競爭力具有很重要的意義。

一、品牌競爭力的相關(guān)理論

品牌競爭力是指企業(yè)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理要素和對比如資金、人力等資源的有效配置，使其品牌比競爭對手的品牌更優(yōu)秀，能滿足消費(fèi)者的更多需求，從而在擴(kuò)大市場份額、獲取高額利潤方面與其競爭的品牌在市場中拉開差距。

本文認(rèn)為企業(yè)綜合運(yùn)作內(nèi)外資源是品牌競爭力的起源，在運(yùn)作過程中塑造具有差異化品牌形象，使企業(yè)在市場上取得可持續(xù)性競爭的優(yōu)勢，進(jìn)而獲得更高的市場占有率和超額的利潤。

二、層次分析法

1、層次分析法的起源和原理

評價工作在評價對象為單目標(biāo)的時候是容易進(jìn)行的;否則，評價對象變?yōu)槎嗄繕?biāo)的時候，評價工作就會變得困難許多。目標(biāo)也可以細(xì)化成指標(biāo)。評價的困難主要表現(xiàn)在以下兩個方面：第一個方面是有的指標(biāo)沒有明確的數(shù)量，甚至只能依靠人的主觀感受和長期積累的經(jīng)驗，容易造成誤差，使結(jié)果產(chǎn)生很大的差異性;第二個方面是不同的方案（也即被評價對象）也各不相同，指標(biāo)、方案越多的問題就越是復(fù)雜。在這種背景下，要求人們在決策中進(jìn)行選擇和判斷的時候要認(rèn)真仔細(xì)。

層次分析法是美國學(xué)者T.L.Satty（著名的運(yùn)籌學(xué)家）等人在20世紀(jì)70年代提出定量和定性相互結(jié)合的一種多準(zhǔn)則的決策方法。這一方法的特點(diǎn)是深入分析復(fù)雜決策問題的本質(zhì)和影響因素等條件之后，從而構(gòu)造一個科學(xué)合理的層次結(jié)構(gòu)體系，然后在把決策數(shù)學(xué)化時運(yùn)用比較少的定量信息，進(jìn)而提供一種簡便的求解多目標(biāo)、多準(zhǔn)則的復(fù)雜決策問題決策方法。

層次分析法引入了1～9標(biāo)度法將比較判斷定量化，并且寫成了判斷矩陣形式。形成判斷矩陣之后，求出判斷矩陣的最大特征根和所對應(yīng)的特征向量，進(jìn)而進(jìn)行層次單排序。在計算出單排序權(quán)值之后，把上一層中因素本身的權(quán)值進(jìn)行加權(quán)綜合，就可以計算出層次總排序的權(quán)值。

2、層次分析法的模型和步驟

由層次分析法的相關(guān)理論可以知道，將復(fù)雜的決策問題進(jìn)行分解是層次分析法的基本思想，得出各個層次的指標(biāo)，從而建立層次結(jié)構(gòu)模型，然后由層次結(jié)構(gòu)模型構(gòu)造出判斷矩陣，接著進(jìn)行層次單排序，求出各個指標(biāo)所對應(yīng)的權(quán)重系數(shù)，最后進(jìn)行層次總排序。

1）構(gòu)造層次分析結(jié)構(gòu)。建立指標(biāo)的層次結(jié)構(gòu)模型是層次分析法在進(jìn)行問題分析的時候最為重要的一步。

2）建立判斷矩陣。常常用九級標(biāo)度法給判斷矩陣賦值，也就是用數(shù)字1到9及其倒數(shù)表示指標(biāo)間的相對重要性。

3）判斷矩陣的一致性檢驗。判斷矩陣的復(fù)雜性導(dǎo)致了判斷矩陣中某些數(shù)值經(jīng)常具有前后不一致的可能性。當(dāng)判斷矩陣沒有滿足完全一致性時，相應(yīng)判斷矩陣的特征值也會發(fā)生一定程度的變化，我們可以用判斷矩陣特征值發(fā)生變化這一特性來檢驗判斷的一致性程度。

三、企業(yè)品牌競爭力綜合評價模型

按系統(tǒng)理論原理，我們把乳品企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系分為目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和指標(biāo)層3個層次。準(zhǔn)則層為目標(biāo)層服務(wù)，指標(biāo)層為準(zhǔn)則層服務(wù)。乳品企業(yè)品牌競爭力指標(biāo)的準(zhǔn)則層有3個：一是品牌市場能力，二是品牌管理能力，三是品牌基礎(chǔ)能力。3個準(zhǔn)則層下面包括10個指標(biāo)層指標(biāo)。

表3-1企業(yè)品牌競爭力的評價指標(biāo)體系

對于該算例，通過專家問卷調(diào)查收集了20位專家對不同影響因素評分分值，為計算方便進(jìn)行簡單處理。得出判斷矩陣 如表3-2所示。

表3-2判斷矩陣

依次求出W、R、Y的數(shù)值這些結(jié)果的求解，我們是用MATLAB軟件來進(jìn)行的具體運(yùn)算，最終得到如表3-3所示的判斷矩陣并計算各因素權(quán)重。

最后給出企業(yè)品牌競爭力評價模型為：

（3-1）

式中： 為n 個企業(yè)的品牌競爭力綜合評價結(jié)果向量;

為m 個評價指標(biāo)的權(quán)向量;

為n 個企業(yè)各項指標(biāo)的無量綱化數(shù)據(jù)矩陣。

結(jié)合層次分析法建立了企業(yè)品牌競爭力綜合評價模型，利用MATLAB軟件進(jìn)行編程，分別對伊利、三元和光明這三家上市乳品企業(yè)進(jìn)行計算，求得各個乳品企業(yè)品牌競爭力評價值分別為：光明0.5913，三元0.4078，伊利0.6763，伊利乳品公司憑借著它雄厚的實力以及優(yōu)秀的市場運(yùn)營能力，穩(wěn)居第一。

四、結(jié)論

總而言之，為了提升中國企業(yè)的競爭力，品牌建設(shè)已成為重點(diǎn)，促進(jìn)我國企業(yè)自主品牌的發(fā)展，已是實現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)偉大復(fù)興的關(guān)鍵一步。對企業(yè)的品牌競爭力進(jìn)行科學(xué)合理、客觀的綜合評價，有助于企業(yè)在市場中有針對性的為品牌管理和品牌競爭力的提升提供決策依據(jù)。

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