張曉杰, 靳慧蓉, 婁成武

(東北大學 文法學院, 遼寧 沈陽 110819)

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規(guī)范激活理論:公眾環(huán)保行為的有效預測模型

張曉杰, 靳慧蓉, 婁成武

(東北大學 文法學院, 遼寧 沈陽 110819)

規(guī)范激活理論是利他行為研究的重要理論,該理論認為個體規(guī)范是影響利他行為最直接的因素,而個體規(guī)范受結(jié)果意識和責任歸屬的影響。規(guī)范激活理論被廣泛地運用于西方發(fā)達國家的利他行為包括環(huán)保行為的研究,并被證實能有效解釋和預測公眾的環(huán)保行為。該理論在具體運用中得以不斷發(fā)展,新變量被逐步納入模型,并最終形成了價值—信念—規(guī)范理論。規(guī)范激活理論的易操作性、開放性和包容性使其適用于解釋、預測和干預中國公眾的環(huán)保行為。

規(guī)范激活理論; 個體規(guī)范; 結(jié)果意識; 責任歸屬; 環(huán)保行為

近年來,中國政府積極運用公眾參與這一政策工具來應(yīng)對環(huán)境污染和生態(tài)破壞的嚴峻形勢及緩解環(huán)境群體性事件頻發(fā)的態(tài)勢。2014年新修訂的《環(huán)境保護法》明確規(guī)定了公民、法人和其他組織參與環(huán)境保護的權(quán)利。 同年,環(huán)保部出臺的《關(guān)于推進環(huán)境保護公眾參與的指導意見》明確規(guī)定了公眾參與環(huán)境保護的方式和途徑。 2015年環(huán)保部實施的《環(huán)境保護公眾參與辦法》成為首個對環(huán)境保護公眾參與作出專門規(guī)定的部門規(guī)章。 與黨和政府積極促進環(huán)境保護公眾參與的姿態(tài)相呼應(yīng),中國公眾以空前的熱度介入了環(huán)境保護。 然而,與西方發(fā)達國家相比,中國環(huán)境保護中的公眾參與呈現(xiàn)地域差異大、參與水平低、從眾效應(yīng)明顯等特點。 如何促進公眾自發(fā)、積極、主動、高水平地參與環(huán)境保護,亟需相關(guān)理論指導。國內(nèi)學界雖然對公眾參與環(huán)境保護進行了諸多研究, 但尚未形成系統(tǒng)的理論解釋框架。 本文將介紹源自于西方社會心理學領(lǐng)域的規(guī)范激活理論(norm activation model,簡稱NAM), 該理論重點關(guān)注個體規(guī)范與行為的關(guān)系[1]。 在過去的30多年里, 規(guī)范激活理論已經(jīng)被成功地應(yīng)用于預測和解釋各類親社會行為(包括環(huán)保行為)。

一、 規(guī)范激活理論的基本內(nèi)容

規(guī)范激活理論源自于人們對助人行為影響因素的研究。在Schwartz之前,大多數(shù)心理學家對于個體犧牲自我利益參加志愿活動不奢求個人回報是持懷疑態(tài)度的,他們認為推動人們實施助人行為的因素是社會回報或者物質(zhì)回報。然而,也有調(diào)查說明,個體實施助人行為的動力來自于內(nèi)在價值體系。這些研究提出了很多影響助人行為的不同因素,主要有三種解釋:①情感覺醒;②社會期望的激活;③自我期望的激活。Schwartz認為這三種解釋并不是相互獨立的而是可能同時發(fā)生的,并且這些變量沒有整合成一個系統(tǒng)的理論。Schwartz主張助人行為的動力是內(nèi)部價值觀和規(guī)范,內(nèi)部價值觀和規(guī)范的激活形成了人們的道德義務(wù)感,而道德義務(wù)感就是個體規(guī)范[2]?；诖?Schwartz提出了規(guī)范激活理論。

1. 主要變量及含義

規(guī)范激活理論主要由三個變量構(gòu)成,分別是結(jié)果意識(awareness of consequence)、責任歸屬(ascription of responsibility)、個體規(guī)范(personal norms)。結(jié)果意識是指個體對未實施利他行為而給他人或者其他事物造成不良后果的意識。一般情況下,個體對于特定情況的結(jié)果感知越強烈,道德義務(wù)感就越強,個體就越可能激活個體規(guī)范去實施相應(yīng)的利他行為。責任歸屬是指個體對于不良后果的責任感。個體對于結(jié)果的責任感越強,越有利于實施與個體規(guī)范相一致的行為。個體規(guī)范是指特定情況下個體實施具體行為的自我期望。個體規(guī)范是被內(nèi)化的社會規(guī)范,是自我的道德義務(wù)感。違反個體規(guī)范會產(chǎn)生罪惡感、自我否定或者自尊的丟失;遵守個體規(guī)范會產(chǎn)生自豪感及自尊的提升[3]。

2. 主要變量之間的關(guān)系

第一,個體規(guī)范直接正向影響行為,并通過結(jié)果意識和責任歸屬而得以激活(見圖1)。個體規(guī)范是規(guī)范激活理論的核心變量,當個體產(chǎn)生實施親社會行為的道德義務(wù)感時,將會實施相應(yīng)的親社會行為,從而使自身行為與所持價值體系相一致。同時,個體規(guī)范受結(jié)果意識和責任歸屬的影響,當個體意識到未實施親社會行為所帶來的消極后果,并認為自己對該行為負有責任時,個體規(guī)范將被激活,個體將會實施親社會行為[4]。

圖1 規(guī)范激活理論

第二,結(jié)果意識淡薄、責任否認均會弱化個體規(guī)范和行為的關(guān)系。當個人認為幫助他人的成本比較大或者會損害自己的個人利益時,他就可能否認道德義務(wù)感而采取防御性策略。這時為了中和行為選擇時的道德義務(wù)感,人們會否認具體行為產(chǎn)生的不良結(jié)果,或者否認自己的責任,從而弱化了內(nèi)在價值觀和規(guī)范對行為的影響。Schwartz對大學生的互助行為研究表明,結(jié)果意識越淡薄,個體規(guī)范對行為的影響越不顯著。此外Schwartz & Howard的研究表明,責任否認越強烈,個體規(guī)范就越不能真實地反映受訪者的道德價值觀。也就是說,強烈的責任否定對未來行為的預測力比較低。因此,個體規(guī)范和行為的關(guān)系只有在個體承認責任時才存在,并且責任否認對于個體規(guī)范和行為的影響對于具有穩(wěn)定價值觀的個人來說更大[5]。

3. 主要變量的測量方法

將規(guī)范激活理論應(yīng)用于研究時,由于其三個變量屬于潛變量,無法直接進行測量,因此,需要通過觀察變量進行測量。在規(guī)范激活理論中,利他行為是指個體在特定時間與環(huán)境下實施的使他人受益而自身并未直接受益的行為,利他行為的測量主要通過該行為發(fā)生的頻率。例如,Ebreo通過被訪者回答行為的頻率來對減少浪費行為進行測量[6]。結(jié)果意識主要通過被訪者對目標行為產(chǎn)生的具體后果的認知進行測量。例如,以Park等人通過詢問被試四個問題(見表1)來測量消費者對于回收行為的結(jié)果意識。責任歸屬主要通過個體對相關(guān)行為的責任感進行測量。以Zhang等人對于員工節(jié)電行為的研究為例[4],責任歸屬通過三個問題進行了測量,如表1所示。個體規(guī)范的測量一般通過諸如“我有道德義務(wù)去實施目標行為”“沒有實施目標行為我會內(nèi)疚”等問題進行測量。

表1 結(jié)果意識和責任歸屬的測量方法

結(jié)果意識、責任歸屬、個體規(guī)范三個變量的測量問題組成了問卷的基本題項,所有題項均采用李克特等級評分法。此外,問卷中還必須包含人口統(tǒng)計學因素等控制變量。行為研究的調(diào)查問題一般采用結(jié)構(gòu)化自我報告方式。自我報告是研究者通過行為量表詢問受訪者行為的頻率。行為測量的另一種方法是他人報告,即觀察者報告被觀察者的行為頻率。他人報告和自我報告的區(qū)別在于觀察和報告行為的主體不同[8]。問卷形成之后,通常需要由專家和被調(diào)查者預先測試評估問卷的內(nèi)部一致性[9]。一致性是指所有研究變量的測量必須包含相同的行為元素[10],即所測量的結(jié)果意識、責任歸屬、個體規(guī)范應(yīng)是針對特定行為的結(jié)果意識、責任歸屬和個體規(guī)范,并且所測量的行為應(yīng)與其真實條件下發(fā)生的行為一致。根據(jù)專家和受訪者的反饋,重新措辭或者刪除一些題項從而得到最終的調(diào)查問卷。

二、規(guī)范激活理論在公眾環(huán)保行為研究領(lǐng)域的應(yīng)用與發(fā)展

1. 規(guī)范激活理論在公眾環(huán)保行為研究領(lǐng)域的應(yīng)用

規(guī)范激活理論自提出30多年來,已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用于研究西方發(fā)達國家的親社會行為包括環(huán)保行為,并且被證明了該理論具有良好的預測力和解釋力。最早應(yīng)用規(guī)范激活理論研究環(huán)保行為的是Vanliere & Dunlap對于庭院廢棄物燃燒的研究[11],研究結(jié)論表明結(jié)果意識和責任歸屬越強,居民越不會實施燃燒垃圾行為,該結(jié)論與規(guī)范激活理論的基本假設(shè)一致。其次是Ebreo等人用規(guī)范激活理論預測居民的減少浪費行為[6],其研究表明,結(jié)果意識、責任歸屬、個體規(guī)范積極地影響減少浪費行為,結(jié)果意識和責任歸屬積極影響個體規(guī)范,其中責任歸屬對于減少浪費行為的預測最為顯著,并且責任歸屬控制著規(guī)范激活理論中的其他變量。2007年,Bamberg等人運用規(guī)范激活理論研究了公共交通使用行為[12],并重點關(guān)注了個體規(guī)范對于使用公共交通決策的影響。研究者調(diào)查了具有不同經(jīng)濟和社會文化背景的兩個城市的居民,結(jié)果表明個體規(guī)范對于預測使用公共交通意向最顯著,個體規(guī)范的不同導致了人們選擇使用公共交通行為的差異。此外,Zhang等人對于員工節(jié)電行為的研究表明,個體規(guī)范是員工節(jié)電行為最直接的影響因素,結(jié)果意識和責任歸屬是個體規(guī)范的前提。同時結(jié)果意識直接正向影響責任歸屬,責任歸屬直接正向影響個體規(guī)范[4]。由此可見,規(guī)范激活理論的基本變量能夠較好地解釋和預測公眾的環(huán)境保護行為。

2. 規(guī)范激活理論在公眾環(huán)保行為研究領(lǐng)域的發(fā)展

(1) 核心變量關(guān)系的調(diào)整

自規(guī)范激活理論提出后,就被廣泛地應(yīng)用到親社會行為包括環(huán)保行為的研究領(lǐng)域,但是理論中主要變量之間的關(guān)系不斷調(diào)整。規(guī)范激活理論變量間關(guān)系有兩種解釋:一種是調(diào)節(jié)模型,即個體規(guī)范直接影響行為,并受到結(jié)果意識和責任歸屬的調(diào)節(jié),這種解釋與Schwartz在1977年提出的理論假設(shè)一致;另一種解釋是中介模型,即個體規(guī)范直接影響行為,結(jié)果意識通過責任歸屬影響個體規(guī)范,如圖2所示。

圖2 作為中介模型的規(guī)范激活理論

de Groot & Steg進行了5項行為研究,包括居民對于能源政策的接受性、減少汽車使用行為、人們是否愿意采取行動說服政府在郊區(qū)建立配送中心來減少可吸入顆粒物的排放、抗議在居民區(qū)附近建立美沙酮點和公民的獻血行為。其研究結(jié)果表明,規(guī)范激活理論是中介模型[13],結(jié)果意識對責任歸屬有顯著影響,責任歸屬對個體規(guī)范有顯著影響,個體規(guī)范對行為有顯著影響。具體來說,一個人認為自己有責任或者承認自己的貢獻是有用的之前,他必須意識到行為的后果。依次的,責任感增加了親社會行為的道德義務(wù)感,而道德義務(wù)感導致了親社會行為意圖或行為。相反,沒有意識到行為的后果,就不會產(chǎn)生對此行為后果的責任感或考慮行為的有效性,而沒有責任感,個人就不會實施與個體規(guī)范相一致的行為。因此,規(guī)范激活理論是中介模型。

(2) 新變量的逐步納入

部分學者在運用規(guī)范激活理論時,認為既有理論變量不足以充分解釋個體的利他行為意向和行為,因此嘗試在理論模型中增加一些新的變量,以期提高理論的解釋力,增加的變量包括:預期情感[1]、群體氛圍[4]、社會規(guī)范[6]、態(tài)度[7]等,其中,預期情感是被納入頻率最高的變量。

Onwezen等人認為,用規(guī)范激活理論解釋公眾環(huán)保行為時,具體的自豪感與罪惡感和行為似乎是相關(guān)的,于是通過研究公民參與環(huán)保行為驗證該假設(shè)[1]。其結(jié)果表明,預期的自豪感和罪惡感是個體規(guī)范和具體行為的中介變量。他們認為,個體規(guī)范和社會規(guī)范是基于道德準則的行為規(guī)范,遵守個體規(guī)范或者社會規(guī)范會產(chǎn)生自我情緒,而自我情緒又可以加速利他行為的產(chǎn)生。自豪感和罪惡感是重要的自我情緒,因而可以影響行為。同時,研究結(jié)論也支持規(guī)范激活理論的中介模型,如圖3所示。

圖3 預期的自豪感和罪惡感是個體規(guī)范和行為的中介變量

然而,Han卻認為,自豪感和罪惡感是重要的社會道德情感,它們導致了個人的道德義務(wù)感。預期情感依賴于個人對未來行為及沒有實施該行為所產(chǎn)生的不良結(jié)果的責任感的評估,這些情感有利于激發(fā)個人的道德義務(wù)感,即個體規(guī)范,進而激活利他行為意向或者行為。同時,Han指出個人實施與個體規(guī)范一致的行為時,個人感到自豪,

反之個人感到罪惡。因此,預期的自豪感和罪惡感在作決定實施親社會行為過程中具有重要的作用[14],如圖4所示。盡管Han與Onwezen等人的觀點不大相同,但是他們的研究都表明,預期的自豪感和罪惡感是影響行為的重要變量。

圖4 預期的自豪感和罪惡感是責任歸屬和個體規(guī)范的中介變量

(3) 新理論模型的構(gòu)建----價值-信念-規(guī)范理論(value-belief-norm theory)

價值-信念-規(guī)范理論是Stern在規(guī)范激活理論中介模型的基礎(chǔ)上,融入價值理論(value theory)和新生態(tài)范式理論(new environmental paradigm,簡稱NEP)而建立起來的,它是規(guī)范激活理論在公眾環(huán)保行為研究領(lǐng)域運用和發(fā)展的成果,并被認為是研究各種各樣的環(huán)保行為最好的理論[15]。該理論通過因果鏈把五個變量連接起來,分別是個人價值取向(尤其是利他價值取向)、NEP、結(jié)果意識、責任歸屬和個體規(guī)范(見圖5)。因果鏈從相對穩(wěn)定的一般價值取向開始,到人類與環(huán)境關(guān)系的信念(NEP),以至結(jié)果意識、責任歸屬和個人采取環(huán)保行為的道德義務(wù)感。在這個因果鏈中,各個變量既直接影響下一個變量,又影響更后面的變量。個人道德規(guī)范是環(huán)保行為或意向的直接影響因素,而個體規(guī)范是通過個人對于環(huán)境狀況產(chǎn)生的不利影響的意識和個人采取行動減小危害的責任感而得以激活。所以,為了發(fā)展個體規(guī)范,個人必須意識到特定行為的不良后果,并且認識到他們有能力有責任去提供幫助。而價值取向(尤其是利他價值和自我超越價值)和個體規(guī)范的關(guān)系最密切,具體的信念是價值取向和個體規(guī)范的中間變量。此外,具體行為的個體規(guī)范和相關(guān)的心理因素(如實施行為的成本和收益、行為的有效性等)也會影響特定的行為。

圖5 價值-信念-規(guī)范理論

價值-信念-規(guī)范理論在解釋公眾環(huán)保行為方面具有較好的預測力。例如,Ibtissem對于節(jié)能行為的研究表明,個人的價值取向積極地影響結(jié)果意識,結(jié)果意識通過責任歸屬影響個體規(guī)范,個體規(guī)范直接影響個體的節(jié)能行為[16]。Johansson等進行的土地所有者參與保護生物多樣性研究證實了參與保護生物多樣性的土地所有者比未參與者擁有更高的結(jié)果意識、責任歸屬和保護生物多樣性的道德責任感,其價值結(jié)構(gòu)和生態(tài)世界觀具有穩(wěn)定性,并積極影響個體規(guī)范[17]。

三、 規(guī)范激活理論的簡要評價

1. 規(guī)范激活理論的優(yōu)勢

第一,規(guī)范激活理論可適用于廣泛的利他行為研究。規(guī)范激活理論是解釋和預測利他行為的有效工具。因為該理論概括了解釋利他行為的一般因素,并建立了各主要因素之間的關(guān)系,從而形成了一個整合的理論框架。除目標行為不是利他行為或者目標行為雖是利他行為但和道德責任感無關(guān)以外,幾乎任何利他行為都可以運用該理論進行解釋。國外已經(jīng)應(yīng)用規(guī)范激活理論進行了大量的利他行為研究,包括:無償獻血行為、捐獻骨髓行為、志愿服務(wù)行為、緊急情況下的救助行為、庭院廢棄物燃燒行為、回收行為、減少浪費行為、購買綠色手機行為、公共交通工具使用行為等。

第二,規(guī)范激活理論簡單且容易操作。規(guī)范激活理論十分簡單且易操作,它主要設(shè)定了決定利他行為的三個變量:結(jié)果意識、責任歸屬、個體規(guī)范。這些變量設(shè)計簡潔,并且很容易進行測量。運用規(guī)范激活理論研究利他行為,可以借鑒前人的研究成果形成所要研究行為的測量量表。行為通常以自我報告的方式測量,不僅可以測量過去的行為,而且也能測量現(xiàn)在或?qū)淼男袨?。問卷形成之?需要由專家和被調(diào)查者預先測試評估問卷的內(nèi)部一致性。根據(jù)專家和被調(diào)查者的意見,對問卷題項進行修改,并得到最終問卷。這一系列的測量程序標準規(guī)范且容易操作,因此,研究者可以很容易地將規(guī)范激活理論應(yīng)用到廣泛的利他行為研究中。

第三,規(guī)范激活理論具有較強的包容性。部分研究者認為,規(guī)范激活理論的主要變量不能最大程度地解釋和預測目標行為,因而需要納入新變量以提高對利他行為的解釋力和預測力,增加的變量有預期情感、群體氛圍、社會規(guī)范、態(tài)度等。研究結(jié)果表明,規(guī)范激活理論不排斥任何有助于提高利他行為解釋能力的新變量,而且添加新變量后的理論模型對具體行為的解釋力和預測力明顯提高。由此,研究者可根據(jù)所研究目標行為的特點,嘗試加入新的變量。

2. 規(guī)范激活理論有待深入研究之處

第一,主要變量間關(guān)系有待進一步確認。規(guī)范激活理論主要變量間的關(guān)系存在爭議,例如,責任歸屬作為規(guī)范激活理論的重要變量,是否控制著該理論中的其他變量,是否是影響行為的最重要的因素,不同的學者觀點不一。Ebreo等人在進行減少浪費行為的研究中發(fā)現(xiàn),責任歸屬對于預測減少浪費行為的效果最顯著,并且責任歸屬控制著規(guī)范激活理論中的其他變量[6]。然而,其他大多數(shù)研究結(jié)果并沒有顯示責任歸屬對于行為的預測和解釋最顯著,相反,大多數(shù)結(jié)果證明個體規(guī)范對于行為的影響最直接、最顯著。因此,對規(guī)范激活理論主要變量間的關(guān)系需要進一步的研究。

第二,規(guī)范激活理論的行為干預研究有待深入。規(guī)范激活理論作為社會心理學領(lǐng)域的重要理論,既能用于解釋和預測利他行為,也能用于干預行為。通過影響和干預規(guī)范激活理論的三個變量,可以達到改善甚至改變行為的目的,因此運用規(guī)范激活理論進行行為干預研究是該理論一個重要的研究方向。然而,目前大多數(shù)學者都是運用該理論解釋和預測行為,鮮少進行干預行為研究,因而極大地降低了規(guī)范激活理論的實用價值。

四、規(guī)范激活理論對研究中國公眾環(huán)保行為的適用性

規(guī)范激活理論抽取了所有親社會行為的一般影響因素,并建立了各變量之間的關(guān)系,形成了一個簡單明晰、操作性強的理論架構(gòu)。因此,該理論可以廣泛地應(yīng)用到解釋和預測親社會行為中,包括中國公眾的環(huán)保行為。

第一,規(guī)范激活理論的包容性為其解釋中國公眾環(huán)保行為提供了理論準備。規(guī)范激活理論具有開放性和包容性,是一個良好的情境敏感性分析工具。在承認該理論主要變量的基礎(chǔ)上,它允許研究者根據(jù)自己的研究需要,添加新的變量來增加理論的解釋力和預測力。同時,它的開放性允許研究者將其應(yīng)用于不同文化背景和不同情況的公眾環(huán)保行為研究中。因此,在具體研究中國公民環(huán)保行為時,研究者可以根據(jù)中國的國情和文化背景,在規(guī)范激活理論基本變量基礎(chǔ)上添加有中國特色的解釋變量,從而更好地解釋中國公民的環(huán)保行為。

第二,中國公眾參與環(huán)境保護的現(xiàn)狀為規(guī)范激活理論的應(yīng)用提供了現(xiàn)實基礎(chǔ)。當代中國,環(huán)境污染引發(fā)了一系列的社會、經(jīng)濟、政治問題,環(huán)境保護成為了人們生活中無法繞開的話題。我國政府已經(jīng)采取了一系列措施減輕環(huán)境污染問題,但不可否認的是治理環(huán)境污染需要全體公民的廣泛參與?，F(xiàn)階段,中國公民環(huán)保意識逐漸覺醒,部分公民已經(jīng)積極參與到環(huán)境保護中來,但仍有較多公民存在“搭便車”的現(xiàn)象。如何引導“搭便車”的公民積極參與環(huán)境保護,既是中國生態(tài)文明建設(shè)的重要內(nèi)容,也是中國環(huán)保事業(yè)邁上新臺階的關(guān)鍵。運用規(guī)范激活理論研究中國公民的環(huán)保行為,一方面可以解釋和預測公民的環(huán)保行為,另一方面可以進行公民環(huán)保行為的干預研究,從結(jié)果意識、責任歸屬和個體規(guī)范等視角,為促進中國公民積極參與環(huán)境保護、減少“搭便車”現(xiàn)象提供可操作性的政策建議。

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(責任編輯: 付示威)

Norm Activation Model: An Effective Theoretical Model for Predicting Citizens’ Pro-environmental Behaviors

ZHANGXiao-jie,JINHui-rong,LOUCheng-wu

(School of Humanities & Law, Northeastern University, Shenyang 110819, China)

Norm activation model (NAM) is an important theory to study various kinds of altruistic behaviors, which claims that an individual’s pro-social behaviors are positively affected by his or her personal norm that is activated by consequence awareness and responsibility ascription. Widely applied to study such pro-social behaviors as pro-environmental behaviors in the western developed countries, NAM has been proved to effectively explain and predict pro-environmental behaviors. It has been continuously developed in its applications, with new variables added to the model and the value-belief-norm theory finally built. Due to its easy operability, openness and inclusiveness, NAM can be used to explain, predict and intervene the Chinese citizens’ pro-environmental behaviors.

norm activation model (NAM); personal norm; consequence awareness; responsibility ascription; pro-environmental behavior

10.15936/j.cnki.10083758.2016.06.010

2016-04-01

國家社會科學基金青年資助項目(15CZZ008); 中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費探索導向重點資助項目(N151402006); 教育部人文社會科學研究青年基金資助項目(12YJC630296); 遼寧省社會科學規(guī)劃基金資助項目(L11BZZ015)。

張曉杰(1980- ),女,遼寧大連人,東北大學講師,管理學博士,主要從事環(huán)境政策與管理研究;婁成武(1949- ),男,遼寧北寧人,東北大學教授,博士生導師,國務(wù)院學位委員會學科評議組成員,主要從事公共管理研究。

D 035; X 24

A

1008-3758(2016)06-0610-06