王靜

中國是全球優(yōu)質(zhì)咖啡豆的產(chǎn)地之一。近年來，中國咖啡市場消費呈現(xiàn)快速增長的趨勢，但主要被外資品牌占據(jù)。如何讓我們自己的咖啡品牌崛起，讓我們自己的企業(yè)從中獲得更多的利潤，是中國咖啡產(chǎn)業(yè)需要重視的問題。

一、全球咖啡產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

1.全球咖啡產(chǎn)量波動上行

根據(jù)國際咖啡組織（ICO）統(tǒng)計，自2000/01年度至今，全球咖啡產(chǎn)量總體呈現(xiàn)波動上行的趨勢（見圖1）。2015/16年度全球咖啡產(chǎn)量達1.433億袋（按每袋60kg計算，合859.8萬噸），比2013/14年度的最高值1.465億袋減少了2.2%，但比10年前2005/06年度仍增長了28.6%。從圖中可以看出，雖然全球咖啡產(chǎn)量在個別年份會出現(xiàn)波動，但總體仍呈增長趨勢。

2.全球咖啡消費穩(wěn)定增長

與咖啡產(chǎn)量的不穩(wěn)定相比，近年來全球咖啡消費量卻保持著穩(wěn)定的增長。據(jù)國際咖啡組織的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示（見圖2），2012年以來全球咖啡消費量平均年增長率保持在約2%的水平。2015年，全球咖啡消費量為1.522億袋，合913.2萬噸。其中，咖啡出口國和咖啡進口國的消費量都保持了穩(wěn)定增長。

3.全球咖啡進出口量

根據(jù)國際咖啡組織統(tǒng)計，2015年全球咖啡出口量為1.127億袋（約676.3萬噸），進口量為1.222億袋。從圖3中可以看出，2000年至2015年，全球咖啡出口量總體呈波動上行趨勢。近年來，全球咖啡進口量均大于出口量，供需不平衡的趨勢非常明顯。

二、中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.中國咖啡產(chǎn)量逐年遞增

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計，2014年中國咖啡產(chǎn)量為12.8萬噸（見圖4），2009年至2014年中國咖啡產(chǎn)量呈現(xiàn)快速增長，年平均增長率達28%。此外，2014年中國咖啡產(chǎn)量占同期全球總產(chǎn)量的1.44%，比2003年的全球占比0.31%有很大提升（見圖5）。

另據(jù)云南省咖啡行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2015/16采收季，占中國咖啡產(chǎn)量98.8%的云南省咖啡產(chǎn)量達到13.9萬噸，比2014/15采收季的11.8萬噸增加了17.8%，可以預(yù)見2015/16采收季中國的咖啡產(chǎn)量仍將保持快速增長勢頭。

2.中國咖啡進出口規(guī)模增加

從中國海關(guān)統(tǒng)計的咖啡進出口數(shù)據(jù)來看，2009-2014年中國咖啡進出口數(shù)量和金額總體均呈增長趨勢，出口量基本大于進口量（見表6）。根據(jù)海關(guān)信息網(wǎng)的貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年中國咖啡出口量為6.64萬噸，約占全球咖啡出口總量的0.98%；咖啡進口量為5.92萬噸，約占全球咖啡進口總量的0.81%。

綜合以上數(shù)據(jù)可以看出，中國咖啡的產(chǎn)量、進出口量近年來均呈現(xiàn)快速增長的趨勢。但是，與全球咖啡的總產(chǎn)量和進出口量相比，中國咖啡產(chǎn)業(yè)仍然十分弱小。

3.消費數(shù)量基數(shù)小、增速快

從咖啡消費數(shù)量看，全球咖啡市場消費市場規(guī)模為12萬億元人民幣，中國目前的咖啡年消費大約為700億元人民幣，而美國年消費約為3萬億人民幣。

從增長速度看，據(jù)中國咖啡協(xié)會北京分會（CCAB）數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡消費年增長率在15%左右，是全球咖啡消費平均年增長率的7倍，未來中國咖啡消費年增長率將達到15%-20%。

從人均咖啡消費數(shù)據(jù)來看，目前平均每個中國人每年的咖啡消費量僅有4杯，北京、上海、廣州等大城市平均每人每年消費量有20杯。而國際咖啡組織調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近鄰的日本人年均消費200杯、韓國人年均消費140杯。與此相比，中國的咖啡消費市場未來極具潛力。

4.國外品牌占據(jù)中國咖啡市場

按照咖啡的消費形式可以將其劃分為速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡兩大領(lǐng)域。據(jù)國際咖啡組織的統(tǒng)計，現(xiàn)磨咖啡占全球咖啡消費量的絕大多數(shù)，比例約為87%。而中國的咖啡消費以速溶咖啡為主，約占84%（見圖7）。

其中，速溶咖啡的消費渠道主要包括社區(qū)超市、大型綜合超市、電商等。目前，中國速溶咖啡的高端細分市場被外資品牌的進口產(chǎn)品占據(jù)，如星巴克、悠詩詩等。在中低端細分市場上，外資品牌的國產(chǎn)產(chǎn)品處于壟斷地位，雀巢、麥斯威爾等咖啡巨頭市場份額超過80%。而以后谷咖啡、云咖為代表的本土咖啡企業(yè)的市場競爭能力比較薄弱，產(chǎn)品深加工能力低，品牌知名度有待提高，在產(chǎn)品價格和銷售規(guī)模上難以與外資品牌直接競爭。

現(xiàn)磨咖啡是指使用咖啡豆、咖啡粉、咖啡機調(diào)試咖啡，適用于對咖啡品質(zhì)和口感有較高追求的客戶，主要消費渠道是咖啡館、便利店、家庭、辦公室等。在現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域，外資品牌的進口產(chǎn)品如沃倫芬、極品藍藍山咖啡等主宰了其高端細分市場。而以咖啡小鎮(zhèn)為代表的本土咖啡企業(yè)通過進口世界各地的精品咖啡豆，然后在國內(nèi)進行烘培、包裝和銷售。其產(chǎn)品在中低端細分市場上有一定的價格優(yōu)勢，并逐步擴張份額。

在咖啡連鎖領(lǐng)域，一方面以星巴克為代表的外資品牌在市場占據(jù)領(lǐng)先地位，另一方面以上島咖啡為代表的本土咖啡企業(yè)也占據(jù)了可觀的份額。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年中國咖啡連鎖零售額達到270億元（見圖8），星巴克以超過三分之一的市場份額占據(jù)業(yè)內(nèi)第一，上島和兩岸分別居于第二和第三（見圖9）。

總體來看，在中國咖啡市場中，外資品牌在速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域都占有絕對的優(yōu)勢，本土品牌的知名度、競爭力還有待提升。

5.行業(yè)巨頭加緊布局

在咖啡行業(yè)內(nèi)，星巴克近年來加速了對中國咖啡市場的擴張。2011-2015年，星巴克在華門店數(shù)增加了約2.65倍， 2015年星巴克新開444家門店，門店總數(shù)達到1811家（見圖10）。

電商、傳統(tǒng)餐飲等行業(yè)巨頭近幾年也開始加入咖啡市場的競爭。電商巨頭如亞馬遜中國于2015年8月推出線上咖啡館，京東于2015年4月注資線下咖啡館3W。此外，國內(nèi)外一些餐飲巨頭也紛紛開拓咖啡領(lǐng)域，如2014年1月天津狗不理集團獲得了澳大利亞最大咖啡連鎖品牌高樂雅在中國的永久使用權(quán)，2月可口可樂在收購了我國的綠山咖啡后發(fā)布了首款濃咖啡飲料“喬雅”，2015年3月康師傅聯(lián)合星巴克在內(nèi)地推出“星冰樂”即飲咖啡，2015年5月哈根達斯全球首家咖啡店在上海落戶，正式進軍咖啡產(chǎn)業(yè)。

隨著各方巨頭的加入中國咖啡市場的競爭正在逐漸升溫。

6.資本試水“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”品牌

早在2007-2012年，高盛資本、摯信資本等公司已經(jīng)開始對迪歐、雕刻時光等傳統(tǒng)咖啡品牌進行投資。但由于中國咖啡行業(yè)的不成熟，導(dǎo)致投資方始終對咖啡行業(yè)處于觀望的態(tài)度。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的提倡，2015-2016年一些移動“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”形式的新品牌開始受到投資公司的關(guān)注（見表），但投資額度普遍不高。這些品牌大多都不是傳統(tǒng)的咖啡館，而是依托技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的品牌。

7.現(xiàn)磨、即飲、平價咖啡受追捧

從消費者的角度分析，中國的中等收入家庭正在不斷增多，越來越多的中國人開始認識、了解并接受咖啡。從消費人群的年齡構(gòu)成看，如今的消費主力軍是“80后”和“90后”的年輕消費者，他們對于咖啡的認識和需求都有很大不同。

目前，速溶咖啡的市場發(fā)展速度開始放緩，現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡等對其的沖擊越來越明顯。隨著現(xiàn)磨咖啡正在占據(jù)越來越多的市場份額，中國國內(nèi)咖啡機銷量也在逐步增加。有統(tǒng)計顯示，中國的自助咖啡機市場銷量正在以每年30%的速度高速增長。即飲咖啡的發(fā)展?jié)摿σ膊蝗莺鲆?，可口可樂、康師傅、怡寶等巨頭都推出了新的咖啡產(chǎn)品，以滿足社會大眾快節(jié)奏生活的需要。

從咖啡銷售價格角度看，平價咖啡正成為新寵。目前，肯德基已經(jīng)在中國10個城市的1300家餐廳推出了現(xiàn)磨咖啡，其新推出的高端咖啡售價比星巴克便宜40%以上。麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡目前在華已經(jīng)有800度家門店，其價格是星巴克、Costa的大約一半。（未完，待續(xù)）