徐微微，徐　靜

（中國農業(yè)大學（煙臺）商學院，山東煙臺264670）

跨境電商背景下煙臺市外貿企業(yè)轉型升級存在的問題及策略研究

徐微微，徐靜

（中國農業(yè)大學（煙臺）商學院，山東煙臺264670）

近年來，隨著貿易全球化的不斷深入和信息技術的高速發(fā)展，跨境電子商務在我國對外貿易中的地位日益凸顯，逐步成為傳統(tǒng)外貿出口企業(yè)轉型升級的重要途徑。針對煙臺地區(qū)外貿企業(yè)實際情況，研究其在跨境電商背景下的外貿企業(yè)轉型升級的必要性及存在的問題，并提出相應的策略建議。

煙臺外貿企業(yè)； 轉型升級； 問題； 策略

隨著互聯(lián)網的迅速發(fā)展，市場動態(tài)日新月異，跨境電子商務成為近年來我國對外貿易發(fā)展的一大亮點，也逐步成為傳統(tǒng)企業(yè)轉型升級的重要途徑。電子商務的快速發(fā)展對經濟增長產生了很多積極影響，促進了經濟發(fā)展與此同時，也對企業(yè)提出了更高的要求。外貿企業(yè)當借助其契機，針對性完成企業(yè)自身的轉型升級，以謀求企業(yè)利潤最大化和長遠發(fā)展。

1　煙臺外貿企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

煙臺市一期電子商務產業(yè)園是以電子商務創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為核心，以煙臺特色產業(yè)為鏈條的電商創(chuàng)業(yè)孵化器。其通過市場化機制、專業(yè)化服務和資本化途徑構建起低成本、便利化、全要素、開放式的新型服務平臺，目前共有54家企業(yè)入駐。通過調查問卷、訪談等方式對產業(yè)園內以加華海淘企業(yè)為代表的眾多外貿企業(yè)進行了深入調研，共分發(fā)調查問卷54份，回收有效調查問卷39份。經調研了解到，煙臺市外貿企業(yè)轉型升級已迫在眉睫。

1.1紅海市場競爭激烈，產品同質化嚴重

煙臺大多數(shù)外貿企業(yè)多以海產品、農產品、服裝類出口為主，“多家產業(yè)一條街”，競爭越來越激烈，市場份額越來越??；其產品相似度極高，千篇一律的產品難以滿足消費者多樣的需求，無法在同行中獨領風騷。長遠來看，如果不能優(yōu)化產品質量，發(fā)現(xiàn)新市場，開展新的營銷戰(zhàn)略，那么企業(yè)只能維持疲弱的收入和有限的市場份額，無法保證持續(xù)發(fā)展。

1.2生產成本的持續(xù)增加，傳統(tǒng)外貿企業(yè)利潤微薄

隨著國內的生產成本和人工成本的節(jié)節(jié)攀升，加上流通環(huán)節(jié)生產成本上漲，給煙臺各企業(yè)帶來了成本壓力。傳統(tǒng)的外貿企業(yè)價格戰(zhàn)愈演愈烈，人員、房租、廣告宣傳、促銷和客服成本越來越高；積壓商品占用大量資金；投入大、利潤薄、資金回籠慢，以致傳統(tǒng)外貿企業(yè)舉步維艱，其中母嬰、餐飲、服裝等行業(yè)已經進入薄利時代。

1.3碎片化訂單的盛行使購物觀念發(fā)生改變

碎片化的訂單成為了當前社會的主流，人們的購物觀念開始發(fā)生了根本性的變化，傳統(tǒng)大宗商品的訂單交易模式已經暴露出了不易處理、效率低下等問題。外貿企業(yè)要勇于面對訂單碎片化趨勢，借用電子商務的渠道“在線上建立品牌”。

1.4一般貿易模式面臨窘境，信譽度低下

一般貿易模式，需要通過集中進貨和分銷渠道才能到達消費者手中。其中，一般貿易關稅達到30%～50%，伴隨著關稅高成本增加產品價格必然提高，消費者不易接受。除此之外，還存在著信譽低下等問題，例如保稅區(qū)中仍然會有假貨的存在，這讓外貿企業(yè)的信譽度大打折扣。電子商務卻不計關稅，故享有價格優(yōu)勢；同時采取直郵的方式，質量有保證，消費者更容易信服。

1.5大環(huán)境、新市場對企業(yè)提出的更高要求

互聯(lián)網的迅速發(fā)展為跨境電子商務提供了有利平臺，外界市場環(huán)境的迅速變遷加大了企業(yè)的壓力；市場動態(tài)日新月異，政策隨時更新，對企業(yè)自身提出了更高要求，轉型升級已經成為大趨勢。

在當前經濟形勢下，跨境電商是外貿企業(yè)進行轉型升級的重要途徑。從拓寬新的市場渠道、進行技術創(chuàng)新等方面入手，改變傳統(tǒng)企業(yè)原有模式，充分借助電商平臺，提高互聯(lián)網運維能力，謀求企業(yè)長遠發(fā)展。

2　轉型升級存在的問題分析

從煙臺商務局調研得知，煙臺近幾年電子商務發(fā)展良好，交易額穩(wěn)步增長，其速度和規(guī)模均在全省前列。見表1。

表1　2012—2015年煙臺市電子商務年交易額　(億元)

由此，我們可以看到煙臺電子商務愈加活躍，其交易額逐年大幅增加。根據(jù)市商務局提供的數(shù)據(jù)顯示，過去的一年中，煙臺市骨干電商企業(yè)快速發(fā)展，捷瑞數(shù)字運營的“中國工程機械商貿網”完成交易額127億元，已發(fā)展成為中國最大的工程機械電商平臺；張裕利用自建“酒先鋒”平臺加快轉型，網上銷售額達到2.2億元，增長47.2%；魯花集團網上銷售額達到5.13億元，同比增長86%；舒朗全年實現(xiàn)2.8億元的網上銷售，增長93.7%。“三站購”“淘煙臺”“招遠匯”“萊豐網”等一批區(qū)域電商平臺立足本地市場，積極開展特色化經營和便利化服務，煙臺電子交易日益活躍。

但是，從表1數(shù)據(jù)我們可以看到，雖然2015年交易額較2014年增加，同比增長率卻在降低，這說明企業(yè)電商之路存在著一些障礙影響其順利發(fā)展。通過調研進行數(shù)據(jù)分析，我們了解到當前煙臺企業(yè)在轉型升級上仍然存在很多亟待解決的關鍵問題。

2.1缺乏電商運營專業(yè)人才

跨境電子商務作為新興行業(yè)，將商務活動與現(xiàn)代信息技術緊密結合在一起，所需人才對其專業(yè)性要求更高。不僅要通曉電子商務專業(yè)知識、熟悉企業(yè)電子商務建設、運營和管理，能夠從事電子商務系統(tǒng)設計、方案策劃、網絡營銷，更需要良好的外語溝通水平，了解國內外產品行業(yè)背景和習俗文化，懂得國際貿易實務知識。

產業(yè)園負責人表示，煙臺本地人群普遍互聯(lián)網思維不高，自己組建團隊效率很低；從專家得到的電子商務純理論又不符合煙臺實際情況；從南方招聘專業(yè)人士花費成本太大，自己企業(yè)培訓阻力也很大。諸多問題的存在，導致企業(yè)產品技術含量低，利潤下降，培訓困難，漸失優(yōu)勢，所以，人才的引進與培養(yǎng)成為企業(yè)一大難題。

2.2資金投入大，且融資困難

在金融市場，目前還沒有針對中小型企業(yè)的金融支持政策，而中小企業(yè)在發(fā)展初期和進入快速增長期以后，對資金的需要非常迫切，人才的培養(yǎng)、技術的引進和市場的推廣都需要耗費巨資。然而，因其規(guī)模小所以限制了股票、企業(yè)債券、投資基金等金融工具的使用；貸款成本高，監(jiān)督力度也很大，銀行對中小企業(yè)貸款的積極性低；初生企業(yè)和中小企業(yè)可抵押資產少，銀行對其還貸能力信心更是不足；民間貸款形式雖然出款快，但是利息高，風險大，缺乏相應的制度約束和保障機制。

產業(yè)園內加華海淘負責人表示，目前企業(yè)融資形式單一，渠道狹窄，資金不充分使企業(yè)發(fā)展舉步維艱。

2.3商品不變，經營模式改變難

經營模式的改變使技術性門檻大幅度提高，原有傳統(tǒng)模式的結構已經不適合現(xiàn)代企業(yè)的運作，數(shù)量大、效率低、成本高。新模式需要借助互聯(lián)網，建立虛擬交易平臺，對技術性要求特別高。這種情況下，企業(yè)必須建立研發(fā)機構或者與高?？蒲袡C構合作來進行技術創(chuàng)新，無形中加大了成本和資金投入。

目前，煙臺大部分企業(yè)對于其模式的改變還處于摸索階段，唯加華海淘企業(yè)相對來說做得比較好。其選擇韓國貨源供應，通關順暢、方便快捷，有效保障貨源的供應穩(wěn)定性；在海外設立子公司，直接采購、自立倉儲，海外直郵至中國買家，減少了中間環(huán)節(jié)，保質保真、安全快捷，保障最低采購價和最優(yōu)市場價；除此“線上”功能之外，加華海淘更具特色的是：在全國各地的實體店（母嬰店、美容美發(fā)廳、咖啡廳等）設立代理站。在代理站內設置“觸屏一體機”，進店顧客可以在進店消費的閑暇時間通過觸屏一體機進行商品瀏覽，直接在海外下單，關注整個流程，完成選購和付款。這一項目的設立不僅可以幫助傳統(tǒng)門店增加經營項目，而且可以促進原有項目的業(yè)績攀升，不會給店主增加任何風險，無需廣告投入，零成本輕松獲利。

針對企業(yè)轉型升級過程中存在的問題，我們對回收的39份有效問卷進行了整理分析，見圖1。

圖1　煙臺企業(yè)轉型升級所遇困境比較分析

由圖1可以看出，資金困難和人才缺乏的選擇率達到100%，表明企業(yè)轉型升級普遍存在且亟待解決的關鍵問題便是融資和人才引進；經營模式難轉變的選擇結果24份，占比例達61%，說明傳統(tǒng)經營模式已經不適用于新市場的變化，需尋求新的經營模式開拓新市場；技術門檻高的選擇結果23份，占比例59%，反映了市場對企業(yè)技術性、專業(yè)性要求增強，企業(yè)自主創(chuàng)新和研發(fā)能力不足。此外，還存在著市場風險大、國家政策限制、企業(yè)人員思想限制等問題。

綜上所述，人才引進，資金擴充和技術模式的創(chuàng)新成為跨境電子商務環(huán)境下外貿企業(yè)轉型升級亟待解決的關鍵問題。此外，隨著市場動態(tài)變化的頻繁，電商的發(fā)展迅速，給企業(yè)的存續(xù)帶來了挑戰(zhàn)；政策的限制和企業(yè)人員的思想限制成為阻礙企業(yè)轉型升級的一大壁壘。

3　跨境電商背景下煙臺外貿企業(yè)轉型升級策略分析

3.1政府的支持政策

對于外貿企業(yè)轉型升級這一緊要任務，政府起到了不可替代的作用。

3.1.1政府制定電子商務戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃

政府應當圍繞助推對外貿易轉型制定跨境電子商務行業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，比如，大力鼓勵現(xiàn)有外貿企業(yè)實施跨境電商服務，借助這些企業(yè)的實力和在產品與服務上的優(yōu)勢，提升本市跨境電子商務的整體水平，擴大跨境電商的影響力。對不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)實行不同的發(fā)展扶持措施，比如，對于從事自有品牌跨境電子商務活動的企業(yè)，應給予更大的政策支持和扶持力度，鼓勵其打造具有競爭力的品牌。對于高附加值產品出口電商企業(yè)，從財政、稅收等方面給予更大優(yōu)惠力度。通過規(guī)劃的引導，逐步讓本市跨境電商行業(yè)的發(fā)展走向有序、規(guī)范發(fā)展。

3.1.2加大融資支持及扶持力度

可以設立支持外貿企業(yè)發(fā)展出口貿易和對外開放的政府專項基金，根據(jù)外貿企業(yè)和項目的不同情況分別以不同方式給予支持，從而引導金融機構和其他社會資金流向外貿企業(yè)。同時，應當出臺相關措施加強外貿企業(yè)信用擔保體系建設，提高其貸款擔保能力。

3.1.3正確引導和配套的人才支撐政策

加大電子商務人才培養(yǎng)力度，組織開展電子商務職業(yè)教育和專業(yè)技術培訓，支持鼓勵電子商務企業(yè)與高校開展多層次、多形式合作，加強電子商務學科專業(yè)建設，共建電子商務人才培養(yǎng)基地；鼓勵開展面向農民和失業(yè)人員的電子商務知識培訓；建立電子商務人才引進激勵機制，重點引進一批素質全面、層次合理、專業(yè)配套的電子商務人才，培育一批電子商務領軍人物。

3.1.4增強扶持指導力度，為本市特色事業(yè)發(fā)展提供優(yōu)質服務

夯實產業(yè)基礎，突出招商引資和項目建設，大力實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略，加快促進信息化和工業(yè)化融合，推進傳統(tǒng)產業(yè)轉型升級，加快形成多點支撐的產業(yè)格局；充分借助煙臺特色產品優(yōu)勢，為其提供指導服務，打造煙臺經濟文化，帶動全市企業(yè)的快速發(fā)展。

3.2企業(yè)的路徑選擇

外貿企業(yè)轉型升級，自身力量更是必不可少，力求質量和速度同時進行，在經濟巨浪前完成蛻變，穩(wěn)中求勝。

3.2.1組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，提高企業(yè)核心競爭力

對于煙臺市外貿企業(yè)來說，規(guī)模小、基礎薄弱、品牌影響力不足，如果“單打獨斗”則很難面對形形色色的貿易保護限制，無法立足于國際市場。在這種情況下，企業(yè)之間可以借鑒廣東省跨境電商成功的經驗，通過構建“戰(zhàn)略聯(lián)盟”的方式“抱團出?！薄Ｍㄟ^“抱團”，在海外建立經貿合作區(qū)進行集聚，形成產業(yè)集群，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、有序經營，從而有效降低國際市場風險，規(guī)避部分貿易壁壘，從深層次上實現(xiàn)企業(yè)之間的“競合”。

3.2.2借助地理優(yōu)勢，運用低成本戰(zhàn)略，塑造高質量產品

煙臺與日韓交流密切，擁有海運和空運的便利優(yōu)勢，并且煙臺與山東郵政正在積極爭取開通中韓海運郵路。此交通優(yōu)勢可實現(xiàn)跨境物流成本比國內其他地區(qū)降低20%～30%，并可通過物流優(yōu)勢吸引供應鏈等產業(yè)資源，打造跨境電商聚集區(qū)，可謂是煙臺跨境電子商務零售出口邁出了實質性的一大步。借此優(yōu)勢，將企業(yè)注意力集中于產品本身，加大研發(fā)投入，提高加工技術含量，這樣才可以為企業(yè)的轉型升級提供強大的動力；同時優(yōu)化產業(yè)結構，進而逐步實現(xiàn)企業(yè)從低附加值向高技術含量、高附加值產業(yè)環(huán)節(jié)轉變；推進出口品牌建設，培育自有知識產權，融合人、質量、科技、文化、商業(yè)等諸多要素打造本土自主外貿品牌，提供優(yōu)質產品，定位高端質量，整體提高產品競爭實力。

3.2.3突出本土特色文化，打造本土品牌，擴大影響力

以電子商務為中心，串聯(lián)起傳統(tǒng)產業(yè)各價值鏈環(huán)節(jié)，將煙臺本土品牌推向海外市場。例如煙臺的海產品，可以與大型綜合電商平臺合作，提供海洋科技與電商技術，整合線下資源，拓寬盈利渠道，將煙臺海產品形成特色產業(yè)；煙臺葡萄酒產業(yè)，從宣傳、營銷、體驗方式升級入手，提升網絡渠道滲透力，盡量降低倉儲成本，傳播葡萄酒文化，將煙臺氣息融入產業(yè)，推向世界。

3.2.4管理模式轉型升級，實現(xiàn)精細化管理

煙臺本地外貿企業(yè)部分仍延續(xù)傳統(tǒng)的外貿企業(yè)管理模式，而當今電子商務特點便是有效快捷，傳統(tǒng)模式復雜繁瑣顯然不合時宜，所以放棄原來臃腫的管理層次，實現(xiàn)精細化管理模式，是其轉型升級的一大改革。精細化管理既能降低企業(yè)成本，又能使企業(yè)決策和指令的執(zhí)行順暢，從而提高企業(yè)的管理效率和市場應變能力；通過最大限度地利用資源，降低管理成本，提高內部控制力和管理水平，實現(xiàn)企業(yè)利益。

3.2.5吸引人才、留住人才，謀求企業(yè)長遠發(fā)展

注重與高校的合作，注重人才的引進、培養(yǎng)并做好團隊建設；挖掘有經驗的外貿電商業(yè)務人員，為其提供相應的高報酬；完善規(guī)范企業(yè)內部分配機制和經營管理，以此吸引并留住人才。在員工整體素質提高的同時，企業(yè)的核心競爭力必將得到有效提升，以實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4　結語

隨著經濟全球化的深入，跨境電子商務產業(yè)將更加完善。在此環(huán)境下，外貿企業(yè)有了更大的商機和更多的發(fā)展空間，借此契機，外貿企業(yè)當抓住擴展國際市場的機遇，盡量借助政府的政策支持，解決跨境電子商務環(huán)境下外貿企業(yè)轉型升級中的融資、技術引進以及專業(yè)人才培養(yǎng)等關鍵問題，對企業(yè)戰(zhàn)略及時調整，提高其核心競爭力，改變其商業(yè)模式，實現(xiàn)外貿企業(yè)盈利途徑的多樣化，最終實現(xiàn)順利轉型升級。

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Problem s&Strategies in the Transformation and Upgrading of Foreign Trade Enterprises in YantaiUnder the Background of Cross-Border E-Commerce

XUWeiweiand XU Jing
(Schoolof Business,ChinaAgriculturalUniversity,Yantai,Shandong 264670,China)

In recent years,w ith the deepening of econom icglobalization and the rapid developmentof information technology,the importance of cross-border e-commerce has become increasingly prom inent in foreign trade and ithasgradually become an important path in the transformation and upgrading of foreign trade enterprises.In this paper,the necessity of transformation and upgrading to foreign trade enterprises in Yantaiunder the background of cross-border e-commercewas elaborated.In addition,the existing problems and the corresponding strategies were put forward.(Trans.by YUEYang)

foreign trade enterprises in Yantai;transformation and upgrading;problems;strategies

F713；F74

A

1001-9286(2016)11-0129-04

10.13746/j.njkj.2016243

校URP項目。

2016-07-29

徐微微(1994-)，女，山東菏澤人，市場營銷專業(yè)。

徐靜。

優(yōu)先數(shù)字出版時間：2016-10-12；地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/52.1051.TS.20161012.0926.002.htm l。