徐濤

還有比Snap（Snapchat母公司）更惹人矚目的獨(dú)角獸嗎？尤其是在凜冬已至、一大票獨(dú)角獸都快凍死的情況下。最近一個(gè)關(guān)于Snap受到追捧的消息是：包括對(duì)沖基金和家族基金在內(nèi)的一些投資者，希望趕在Snap上市之前先在二級(jí)市場(chǎng)買入一些股票，但結(jié)果是準(zhǔn)備了巨額資金卻根本買不到。

The Information報(bào)道，Rainmaker Securities，一家專門從事未上市技術(shù)公司股票二級(jí)市場(chǎng)交易的證券公司，說他們已經(jīng)準(zhǔn)備了2億美元用來購(gòu)入Snap的股票，但現(xiàn)在根本就沒地方可花。

一些投資者說這是因?yàn)镾nap的董事會(huì)有特殊規(guī)定，每一筆股權(quán)轉(zhuǎn)讓都要經(jīng)過批準(zhǔn)。另外一些投資者說，有各種方式可以繞過董事會(huì)的規(guī)定，但依然很少有股東愿意在這個(gè)時(shí)刻賣出自己的股份。這些股東大多是Snap的員工和早期投資人。

這意味著，這些股東們已經(jīng)認(rèn)定了Snap的股票在IPO之后會(huì)大漲。而這樣的惜售，反過來也為Snap股票大漲的概率加了碼?，F(xiàn)在那些在二級(jí)市場(chǎng)上沒能購(gòu)入Snap股票的投資者，很可能只能等到IPO后再蜂擁去買，到時(shí)候價(jià)格自然水漲船高。

投資人這么偏愛這家公司，原因也不復(fù)雜：這家公司在年輕人市場(chǎng)實(shí)在玩兒得太溜了，那些想要在這個(gè)領(lǐng)域投放廣告的廣告商很愿意為此花錢。

盡管不是北美日活量最高的聊天應(yīng)用程序，但Snap是最受年輕人歡迎的聊天應(yīng)用程序。這個(gè)應(yīng)用程序一直不受成年人待見，卻很受高中生和大學(xué)生的喜愛：閱后即焚這一功能，實(shí)在是更適合高中生大學(xué)生用來發(fā)派對(duì)之后的糗照。

創(chuàng)始人Evan Spiegel深諳派對(duì)文化。2014年曝光的郵件顯示，他在斯坦福大學(xué)讀書時(shí)經(jīng)常開荒唐的性愛派對(duì)，還會(huì)在派對(duì)上提供大麻。他在許多場(chǎng)合也都表現(xiàn)得像個(gè)混蛋，以至于很多硅谷人士公開說過不喜歡他。但這些不影響年輕人覺得Snapchat很酷。

大量的用戶，使得許多媒體也愿意開始使用Snapchat來發(fā)布內(nèi)容。在2015年1月Snapchat發(fā)布Discover功能之后，BuzzFeed、CNN、ESPN等媒體都加入進(jìn)來。很多明星也開始使用Snapchat來和自己的粉絲互動(dòng)。到今年，連Instagram都開始借鑒Snapchat，增加了閱后即焚功能。

事實(shí)上，這家獨(dú)角獸離好萊塢更近，離硅谷更遠(yuǎn)。它的總部離好萊塢車程不過半個(gè)小時(shí)，CEO Spiegel的現(xiàn)任女友則是超模米蘭達(dá)·可兒。

這家深諳噱頭的公司也比硅谷的諸多公司更懂得營(yíng)銷之道。當(dāng)它于9月宣布要推出可以拍照的智能墨鏡Spectacles時(shí)，業(yè)界并不看好，因?yàn)橹暗耐惍a(chǎn)品大都失敗了，而在技術(shù)上Spectacles并沒有太多創(chuàng)新之處。

等到發(fā)售時(shí)，大家才發(fā)現(xiàn)它在營(yíng)銷上實(shí)在是非常會(huì)玩：它用一個(gè)叫作Snapbot的販賣機(jī)來銷售這款墨鏡，販賣機(jī)被隨機(jī)地放在美國(guó)的不同地方。想要買的用戶需要隨時(shí)盯著Spectacles的網(wǎng)站才能找到銷售的時(shí)間和地點(diǎn)。有一次，Snap甚至把販賣機(jī)放在了大峽谷里。

到11月下旬，這家公司直接在紐約中央公園蘋果旗艦店斜對(duì)面開了一家實(shí)體店，并且依然用了巧妙的饑餓營(yíng)銷。這家實(shí)體店每天下午4點(diǎn)才開門，而且盡管實(shí)體店并不小，但工作人員每次只讓一小部分人進(jìn)入店中購(gòu)買。店內(nèi)永遠(yuǎn)只有一臺(tái)Snapbot銷售Spectacles，借此人為制造稀缺。但消費(fèi)者一點(diǎn)都沒厭倦這種伎倆，即使到現(xiàn)在，這家實(shí)體店門外還是從早晨9點(diǎn)就開始排長(zhǎng)隊(duì)。所以，可以感受一下這種氛圍：這次讓人們?cè)谥醒牍珗@旁排長(zhǎng)隊(duì)的居然不是蘋果而是Snap。

在網(wǎng)上，這款原價(jià)139美元的墨鏡已經(jīng)被炒到了500美元以上，最高時(shí)炒到過1000美元。這樣的饑餓營(yíng)銷只能玩一次，因此這款墨鏡未必在兩個(gè)月后依然能熱賣，但這至少說明了Snap的品牌號(hào)召力。

這也是廣告商們最關(guān)心的?？梢韵胍?，它們?cè)诖蚱放茝V告時(shí)會(huì)更加愿意去Snapchat，這是在和Facebook正面競(jìng)爭(zhēng)。等到像Facebook一樣讓廣告系統(tǒng)馬力全開，Snap在資本市場(chǎng)上的想象空間還很大。