董曉常

作為一個新興的細(xì)分市場，可穿戴設(shè)備顯然處在了一個糟糕的狀況之中—增長緩慢。

12月5日，IDC公布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度全球可穿戴設(shè)備的出貨量相比去年同期僅僅增加了 3.1%。

另一個知名調(diào)查公司Gartner的最新數(shù)據(jù)也印證了這個新興市場的蕭條，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近三分之一的用戶在使用一段時間后棄用了自己的可穿戴設(shè)備。其中智能手表的棄用率為29%，健身類可穿戴設(shè)備的棄用率為 30%。

在整個可穿戴設(shè)備市場中，智能手表是表現(xiàn)最差的產(chǎn)品。同樣是IDC的數(shù)據(jù)，今年第三季度全球智能手表出貨量僅為270萬只，與上年同期的560萬只相比下滑了51.6%。作為智能手表中市場份額最大的一家，蘋果的Apple Watch同樣面臨衰退，銷量從去年同期的390萬只下跌71.6%至110萬只；市場份額則由去年同期的70.2%下降至41.3%。

去年蘋果推出Apple Watch后，智能手表被認(rèn)為是下一個重要的電子產(chǎn)品。僅僅一年之后，這個市場為什么就熄火了呢？

殺手級應(yīng)用 作為一個如此“重要”的產(chǎn)品，智能手表實際上一直沒有解決一個最根本的問題—智能手表到底是用來干啥的？表面上智能手表能做的事情很多，但包括Apple Watch在內(nèi)的眾多智能手表都沒有給用戶提供一個非用不可的理由。對大部分人來說，智能手表僅僅就是個時髦的電子產(chǎn)品，嘗鮮之后就沒有太多的使用欲望了。對任何一款產(chǎn)品來說，這都是最致命的問 題。

價格 從成本結(jié)構(gòu)和品牌溢價能力來說，智能手表更接近于電子產(chǎn)品。但是幾款主流的智能手表的價位都明顯高于合理水平。Apple Watch售價超過成本4倍，而同期iPhone 6的售價約是成本的3倍。而且消費者對手機(jī)比對智能手表的需求強(qiáng)多了。如果智能手表對標(biāo)的產(chǎn)品是傳統(tǒng)手表，那就更是錯誤的定價策略了—價位幾千元的傳統(tǒng)手表品牌太多，也太強(qiáng)大了。

營銷 作為一款新產(chǎn)品，又不是必需品，智能手表需要有足夠的營銷投入才能打動更多消費者。但智能手表品牌在這方面的投入明顯不夠，很多時候都是和智能手機(jī)等核心產(chǎn)品一起出現(xiàn)在廣告中。當(dāng)然，大部分智能手表的母公司都是手機(jī)公司，它們本身的主營業(yè)務(wù)已經(jīng)夠糟糕了，以至于沒有能力或者勇氣投入更多資金推廣智能手表。至于那些創(chuàng)業(yè)公司，它們顯然也沒有足夠的資金用于營銷。

對于IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，蘋果CEO庫克很快做出了一個有力的反駁。庫克在給路透社的一封郵件回復(fù)中稱，在圣誕購物旺季的第一周，Apple Watch的銷量創(chuàng)了紀(jì)錄，并且本季度（第四季度）的銷量也將會創(chuàng)造歷史新 高。

但這其實并不能算是反駁。IDC給出的數(shù)據(jù)是第三季度的，而庫克說的是第四季度的。第三季度末，蘋果發(fā)布了新款的Apple Watch，在圣誕購物季則采用了降價和廣告促銷的市場策略。

庫克拒絕給出具體的銷售數(shù)字，但Apple Watch第四季度應(yīng)該真的可以創(chuàng)造歷史新高。只是，單個季度的歷史新高無法掩蓋過去多個季度的業(yè)績低迷，也無法確保未來幾個季度能保持高速增長。

而且，單個季度的銷量增長也沒能解決智能手表面臨的根本性的問題—這玩意兒到底是用來干啥的。雖然新款A(yù)pple Watch增加了一些新的功能，但是并沒有讓Apple Watch成為一款與眾不同的產(chǎn)品，它面臨的是和第一代產(chǎn)品同樣的狀況。

對于庫克來說，更有力的反駁不是秘而不宣的銷量新高，而是為Apple Watch找到一個可以真正勾起用戶興趣的硬需求。如果解決不了這個問題，整個智能手表市場都會經(jīng)歷那種網(wǎng)紅式的軌跡—熱鬧和新鮮勁兒過去之后，就無人問津了。只有價值才是持久的，商業(yè)就是這樣。