王水

今年年初，重視營銷的農(nóng)夫山泉推出了自己新的果味飲料產(chǎn)品線。這些被稱為水葡萄、水柚子、水檸檬和水荔枝的果味水，使用了透明的包裝材料，消費者一眼就能看到瓶子里無色透明的水。

中國一線城市的便利店中，這種包裝極簡的飲料正變得越來越多。銷量較好的三得利沁檸水就是其中典型的代表，而來自馬來西亞的碳酸飲料品牌運得甚至使用了透明的易拉罐。這種設(shè)計層面的變化似乎已經(jīng)成為飲料行業(yè)的一個發(fā)展趨勢。其實任何設(shè)計的最新動向都與消費者的心理息息相關(guān)。

當消費升級的浪潮與食品行業(yè)相遇時，人們的飲食習(xí)慣和方式面臨變革。簡單來說，消費者對味覺刺激的要求正在減弱。相反，他們開始更多地保護自己，將健康和安全視為最重要的因素。這種心理變化的表象是，他們開始懂得自己需要什么，并對那些自己不需要的堅決說不。

尼爾森剛剛發(fā)布的最新報告《中國飲食新風(fēng)尚：健康至上》證明了這一點。在中國，大約70%的受訪者有特定的飲食需求，他們會控制或拒絕攝取某些食物或食材成分，這一比例高于全球平均水平（64%）。

在這些有特定飲食需求的人中，除了少量因為宗教因素拒絕食用某類食材的消費者，絕大多數(shù)的受訪者都是因為對一些特定生活方式的追求導(dǎo)致了相關(guān)變化。譬如越來越多的健身者拒絕食用蛋黃和肥肉以控制卡路里攝取，部分奉行“輕斷食”理念的公司人拒絕過多食用肉類。

顯而易見的是，食品生產(chǎn)商無法忽視這一潮流，它們需要將越來越多有特殊需求的群體納入考慮范圍。零售商開始嘗試先將食物分類再擺上貨架，方便需求多樣化的消費者做決策。

“反過來講，這對于食品制造商與零售商業(yè)是很好的商機。它們需要關(guān)注分化出來的高潛力領(lǐng)域，挖掘這些消費者的消費動力，并以此設(shè)計它們的理念與產(chǎn)品?！蹦釥柹笾腥A區(qū)總裁嚴旋告訴《第一財經(jīng)周刊》。

事實確實如此，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，人們在有了更多偏好和禁忌的同時，也愿意為自己新增的諸多需求支付更高的費用。數(shù)據(jù)顯示，79%的消費者越來越關(guān)注飲食中所含的各種成分，高達82%的受訪者表示愿意花更多的錢購買不含不良成分的食物，而這一比例高出全球平均水平14個百分點。

總的來說，消費者最厭惡的成分是人工食品添加劑，其中73%的消費者反感人造香精，和討厭防腐劑的受訪者比例一樣，而對色素和甜味劑持負面態(tài)度的比例分別達71%和58%。這在一定程度上解釋了為什么飲料包裝呈現(xiàn)出所謂的極簡化趨勢，通過透明和無色的特征，飲料制造商潛在地向消費者傳遞出這樣一個訊息：飲料中食品添加劑的比例已經(jīng)控制到最低。

除此之外，人們對動物制品中的激素或抗生素態(tài)度負面，約63%的受訪者表示無法接受。而對轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品，雖然科學(xué)界始終試圖向大眾傳播轉(zhuǎn)基因無害的觀念，但看起來成果有限，約57%的消費者仍然對轉(zhuǎn)基因食品抱持審慎觀望的態(tài)度。

在消費中的偏好清單中，低脂、低碳水化合物、低鈉同時入榜，均有35%的消費者偏好購買這些類型的食品。除此之外，有67%的消費者希望能見到更多純天然的食品，而期待看到更多有機食品和非轉(zhuǎn)基因食品的受訪者比例同樣達到55%以及52%。

相較于其他國家和地區(qū)的消費者，中國消費者購買特定食品的一個主要原因是為了通過飲食促進健康，把食物當做“天然藥材”。

約73%的消費者表示，他們會通過調(diào)節(jié)飲食來預(yù)防肥胖、糖尿病、高膽固醇以及高血壓等健康問題。這一點顯然是受到了傳統(tǒng)中醫(yī)理念的影響，在面對越來越多的健康隱患時，“食療”成為了比“藥療”更受歡迎的選擇。

另外，77%的中國消費者更加信任食品生產(chǎn)過程透明的企業(yè)，高于73%的全球水平。所以越來越多的餐館經(jīng)營者開始嘗試全透明廚房的做法，或者在廚房中安裝直播攝像頭，通過這樣的方式讓消費者了解食品的生產(chǎn)過程。

70%的中國人愿意光顧能夠提供更多選擇，滿足特殊飲食需求的商店，高于57%的全球平均水平。所謂綠色食品餐廳或生態(tài)食品餐廳的出現(xiàn)，即是為了迎合這部分的新增需求。但事實是，市場上仍存留有大量的市場空間，僅有40%的受訪者對目前市場上可供選擇的健康食品類別表示滿意。

“追求健康安全是消費升級的一大趨勢，安全和健康已經(jīng)成為了消費者衡量商品最重要的標準。食品生產(chǎn)商和經(jīng)銷商們需要提供更多的選擇，共同創(chuàng)造一個有利于飲食健康的大環(huán)境?！眹佬f。

從總體層面來說，受工作節(jié)奏和時間壓力的影響，大量中國內(nèi)地消費者仍然保持著外出飲食的需求，而不是在家里自己做飯。這也給中國飲食行業(yè)的發(fā)展提供了肥沃的土壤，約32%的受訪者每周會有1到2次的在外就餐機會，另有25%的消費者每周外出就餐3到6次。這一水平高于日本、韓國、中國臺灣等其他東亞國家和地區(qū)，僅次于中國香港。

而在外出就餐選擇餐廳時，中國消費者也表現(xiàn)出了更為多樣化的選擇傾向。其中在快餐廳、便餐館、正式餐館、自助餐廳以及路邊小攤這些類別中，中國內(nèi)地消費者均保持著領(lǐng)先其他地區(qū)的熱情。然而，僅有22%的中國人習(xí)慣在咖啡館就餐，而在酒吧就餐的中國人比例僅為10%。相較其他國家和地區(qū)，這兩種類型的餐廳在面臨當?shù)仫嬍澄幕魬?zhàn)的同時，也擁有了更多的發(fā)展機會。

對中國人而言，飲食有著特殊的含義，人們對它也抱有更多的熱情。當飲食行為和習(xí)慣發(fā)生變革時，經(jīng)營者需要擁有敏銳的環(huán)境洞察能力，傳統(tǒng)企業(yè)需要保持優(yōu)勢，而新興創(chuàng)業(yè)者有望“彎道超車”。