王杰夫

新浪微博CEO王高飛坐在棕紅色沙發(fā)上，頭微微偏著，一只手抓著話筒，另一只手在胸前攤開—這本是一張不知何年何月他參加某論壇的新聞照片，卻在最近成了新浪微博（下簡稱“微博”）上廣為流傳的一張表情圖，原因是有網友為圖片配了一行很傳神的“同期聲”字幕：加點廣告怎么了。

如今，王高飛到底有沒有在公開場合說過這句話，已經無法查實。不過，得益于產品中鋪天蓋地的廣告，這家公司過去一年來的財務表現(xiàn)的確夠好。11月22日，微博發(fā)布的2016年第三季度財報顯示，總營收較去年同期增長49%，達到11.8億元人民幣，其中單季廣告收入首次超過10億元至10.45億元，同比增長56%，微博的月度活躍用戶為2.97億，同比增加34%，而這已經是微博連續(xù)第10個季度增長超過30%。

此外在今年10月18日，微博市值首次達到113億美元，超越了它曾經的模仿對象Twitter。

與此同時，微博與微信之間持續(xù)數(shù)年的競爭也形成某種平衡，二者似乎都默認了對方在所在領域的壟斷地位?！拔蚁嘈攀袌鲆欢〞菁{兩款社交產品，一個是公開的，一個是私密的?！苯谠诮邮苊襟w采訪時，微博董事長曹國偉回應道。

為了換來這句結語，整個新浪集團已經對微博這家公司持續(xù)投入了7年，用一位新浪前員工的話來形容—“當年的微博幾乎抽干了整個新浪門戶的資源”。而這個舉措，直至過去幾個季度才終于開始收獲比較穩(wěn)定的商業(yè)回報。

與Facebook、Instagram、YouTube、Twitter這些美國社交媒體巨頭一樣，微博的商業(yè)變現(xiàn)還是靠廣告這一傳統(tǒng)模式。從財報上看，自2013年以來，微博廣告占總營收的比例一直在擴大，已經由當初的72%上漲到最近的89%。打開現(xiàn)在的微博App，屏幕上沒有一處地方沒有賣過廣告—從App的開屏頁到搜索欄，從話題欄到信息流，從短視頻的片頭到每一個可以塞進橫幅廣告（banner）的縫隙……都已經被微博悄悄加入了廣告。

作為中國互聯(lián)網產業(yè)最早一代產品品牌，新浪從當年的門戶到社交，再到移動互聯(lián)網，十五六年間數(shù)次轉型，見證了太多同行競品從大紅大紫到黯然隱退，其自身則幾度沉浮，有賴于尋找到全新的多媒體化內容形態(tài)以及穩(wěn)定的營收模式，價值才終獲重估。這樣的坎坷歷程，在中國的互聯(lián)網史上也堪稱“孤例”。

時間倒回至2012年，那時的微博不但沒有構建出成型的營收模式，它還面臨著一個關乎生死存亡的難題—如何繼續(xù)維持用戶增長與活躍度。同年，微信的用戶數(shù)進入爆發(fā)式增長階段，只用了不到12個月便突破3億大關。沒有人可以無視這個數(shù)字，按照這個增速，微博用戶數(shù)被微信超越只是時間問題。更關鍵的是，被搶走的不只是用戶，還有用戶的注意力，而這關系到一個社交媒體的價值。2012年第四季度，微博用戶平均使用時間首次出現(xiàn)下降，在財報分析師會議上，曹國偉曾表示：“我們很清楚我們將不得不努力去將用戶的時間搶回來?！?/p>

2013年的春節(jié)長假前，在一次新浪高管團隊的例會上，時任新浪無線總經理的王高飛對與會者出了一個填空題：“____________，所以你開個微博吧?！?/p>

他解釋說，大家可以把這句話看成一道假期作業(yè)，既然馬上要回家過年了，“我們應該想想，如何說服親友使用微博”。

然而一位微博的產品經理當場就直接回答：“不知道，我覺得這個問題無解，所以我回去根本就不會說?！焙芏嗯c會同事都被這個講話直接的產品經理給逗樂了，但其實也是苦笑。

“當時確實不知道答案，對于在家鄉(xiāng)的人，你能說因為上面新鮮事很多，熱點很多就用微博？也不對呀。”劉新征對《第一財經周刊》回憶說，他是微博前運營總監(jiān)，現(xiàn)任秒拍高級副總裁，秒拍也被廣泛認為是過去一年微博拉動用戶活躍度的核心產品之一。

這是一個難題，而對此的解答關系到微博如何將產品推廣到三四線城市去，用專業(yè)術語來說，就是如何做用戶下沉。

微博早期靠“大V”引流，第一批入駐微博、掌握話語權的大V，是中國相對精英的一批用戶，如薛蠻子、李開復等投資人，任志強、潘石屹這樣的產業(yè)大亨，以及姚晨、徐靜蕾等演藝明星。然而遠在三四線城市生活的老百姓，既不關心李開復的創(chuàng)業(yè)雞湯，也不在意任志強怎樣炮轟政府政策，微博上濃厚的精英氛圍對他們沒有絲毫的吸引力，自己的微信朋友圈都比微博好看。

如果微博想要吸引并留住這些用戶，那就必須提供這些用戶想要的內容，王高飛當時拋出的問題，在之后的一年逐步得到解答—從2013年開始，微博一方面以興趣分類做垂直化運營，另一方面扶持相應垂直領域的中小V，激發(fā)他們生產內容的熱情。

“遇到親戚剛剛懷孕，你可以說微博上有很多北京的婦產科專家天天講健康知識，所以開個微博吧；或者某個老朋友正在學習健身，可以告訴他微博上有很多個健身教練，所以開個微博吧……”在劉新征看來，微博后期變得不再只是一個輿論場，這個過程中，微博的用戶增長問題得到了場景化的解答。

80后人氣作家馬伯庸就是微博垂直興趣領域文學類的網絡紅人之一。他2010年注冊微博，并非第一批官方受邀大V，但是靠自己不斷運營內容在微博脫穎而出，至今已經積累了近340萬粉絲，每條微博平均都有200多條的轉發(fā)和評論，王高飛有時也會轉發(fā)和評論其微博，與之互動。

不像如今，嬉笑怒罵、家長里短皆成文章，當初剛使用微博時，馬伯庸也會斟字酌句，“每次發(fā)都會想，要不要發(fā)，怎么發(fā)，怎么在140個字的限制內寫 完”。

馬伯庸告訴《第一財經周刊》，在他的記憶中，前50萬的粉絲積累主要是靠發(fā)表長微博，當時他在微博上連載自己的小說作品，每發(fā)一段，都會漲不少粉絲。當粉絲達到50萬后，他便將新增粉絲數(shù)的提醒給關閉了，理由是超過50萬后，水粉開始大量增加，“很多水粉并不了解我，莫名其妙的人變多了，給我?guī)淼某删透泻陀鋹偩妥兊煤苌倭恕薄?

馬伯庸所說的“水粉”，其實反映了微博在垂直領域扶持中小V過程中所做的“努力”。

當新用戶注冊微博時，用戶必須要選擇自己感興趣的領域，做好選擇后，微博會強制讓用戶關注該領域排名前20的大號；此外，當微博判斷用戶對某一方面有興趣后，也會在該用戶的信息流中向其推送該領域的網絡紅人。

水粉在微博早已經成為一個“羅生門”式的話題。微博官方也無時無刻不在高調打擊“水粉”。比如最近，當外界紛紛恭喜廣告主都將預算轉向微博時，王高飛還在發(fā)微博抱怨，“（廣告主出錢）刷粉刷評論的倒是多了不少，好幾個項目都停下來對付刷粉刷評論的了”。

然而商業(yè)就是這樣，作為社交媒體，微博需要用“粉絲量”這樣一種量化指標，與廣告投放形成對應關 系。

盡管很多一二線城市的老用戶因熟人社交場景多轉移至微信，登錄微博的頻率越來越低，經過兩三年的耕耘，微博的垂直化和本地化策略，卻為其換來新一批低線城市用戶的追捧，一份微博官方在11月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年已經有45個垂直領域月度閱讀量超過10億，其中18個領域更是超過了100億，平均下來，每名微博用戶每天要閱讀20多條內容，微博的媒體屬性并沒有衰退。

“不敢否認我們曾經低谷過，現(xiàn)在是二次崛起?！痹谛吕藘炔浚⒉┊斚纶A得的用戶熱度被視為是一種“二次崛起”，多位在職或者已經離職的新浪老員工接受采訪時，談及此處，都充滿感慨。

“沒想到，真的沒想到……”2010年加入微博運營團隊的楊杰，在2015年年初離職去了另外一家互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)公司。她對《第一財經周刊》表示，微博在2015年后發(fā)生的巨大變化，遠遠超出自己的預計。

2013年4月，阿里巴巴集團宣布以5.86億美元投資新浪微博，投股比例占總股本的18%。在楊杰和很多同事的眼中，這是微博歷史上一次重要的節(jié)點性事件，同時也是很長一段痛苦回憶的起點。

“微博確實是因為一直不盈利才會走到這一步，但阿里巴巴的投資像是把微博變成了淘寶的另一個營銷渠道，我們很長時間都活在阿里的影子下面，”楊杰回憶說，自己和很多同事當時很討厭那種一打開微博，滿屏幕都是淘寶的廣告的感覺，“掙錢也像是跟自己的產品沒關系，是來自阿里巴巴的施舍?！?p>

顯然，阿里巴巴帶來的不只是資金，還有從業(yè)務上將微博納入阿里巴巴體系的野心。

2012年馬云與新浪首次談判時，提出的要約便是全盤收購微博，但遭到新浪董事長曹國偉的強烈反對。馬云第一次妥協(xié)后，阿里巴巴將投資要約由收購改為控股。不久后，阿里巴巴又做了第二次讓步，同意改為對微博只做戰(zhàn)略投資。

微博2014年上市后，阿里巴巴繼續(xù)增持微博股票，以4.49億美元將其在微博的持股比例進一步提高至30%。一時之間，新浪甚至被圈里人戲稱為“阿里浪”。

而此后3年，曹國偉一直設法想要從商業(yè)模式上實現(xiàn)“去阿里化”，微博團隊在這個對外不能言說的目標之下，獲得了前所未有的向心力。

雖然雙方建立了聯(lián)合團隊對接數(shù)據(jù)，還在北京、杭州辦公室互派常駐人員，但是阿里巴巴和微博的賬戶并沒有強制合并，微博對網紅自媒體的運營也獨立于淘寶體系外。如今，旁觀優(yōu)酷土豆被阿里巴巴全面收購后，創(chuàng)始人古永鏘從管理層卸任的結局，微博內部既為之唏噓，同時慶幸于自己對于獨立性的堅持。

當然，阿里巴巴的戰(zhàn)略投資一度也挽救了當時現(xiàn)金流緊張的微博。2013年第四季度微博首次盈利時，阿里巴巴為微博帶來的營收為2850萬美元，占到總營收的40%。此后這個比例一直在縮小，從2015年年初的35.8%一直下降到最新一個季度的5.3%。

“其實在2012年、2013年，那時是微博上的段子手們最賺錢的時候，反而是微博，可以說是最后一個知道段子手到底是怎么掙錢的?！倍努|對《第一財經周刊》回憶道，她曾經在微博運營團隊工作過，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)做了一款圖片社交應用。

據(jù)杜瑋回憶，當時微博的主要精力還是放在產品上，沒有過多關注商業(yè)化的事情，直到2012年，微博還沒有獨立的廣告銷售團隊，所有廣告都是由新浪網的銷售團隊來負責，“因為新浪是一個傳統(tǒng)互聯(lián)網媒體，所以大家馬上能想到的微博廣告形式，最早也主要是一些banner，對于新媒體互動廣告這一塊都不太了解。”

曾經是新浪樂居總編室高級微博編輯的黎哲宏告訴《第一財經周刊》，自己差不多是第一個嘗到話題廣告甜頭的人。他現(xiàn)在外企負責社交媒體運營，并擔任公關經理。

2013年，微博話題還屬于其內部的一種免費運營資源，正好那段時間中國房價飛漲，黎哲宏想到可以發(fā)起一個關于“房價為什么高”的微博話題，并在后面附上一個房貸計算器的小工具，而這個工具其實內置在樂居App里，對這個話題感興趣又想使用工具的人，很有可能會選擇跳轉下載樂居App。

為了炒熱話題，黎哲宏和他的團隊發(fā)動各種資源，說服任志強、潘石屹等房產大亨就該話題發(fā)表觀點，同時聯(lián)合樂居旗下的微博賬號一起轉發(fā)推廣，最終獲得總計5000多條原創(chuàng)和轉發(fā)，以及上萬條評論，從而受到微博管理層的關注。黎哲宏至今還記得，當時在微博高層的來往郵件中，有人提出來“樂居的這個話題，可以做為微博商業(yè)運營的一個范本”。

3年以后的今天，話題已經成為微博最重要的變現(xiàn)渠道之一。尚揚媒介的社會化媒體營銷總監(jiān)馬文俊告訴《第一財經周刊》，熱門話題這個廣告位置的價格，幾年來始終在漲，比如使用一次“五輪播”的價格，已經從最初的20萬元/天漲到現(xiàn)在的46萬元/天。

此外，過去微博還會把一些話題直接賣給公司，但現(xiàn)在所有話題幾乎都已經收回由微博自己運營。例如，在奧運會的百米賽跑決賽當天，可以預計到#百米飛人#一定會成為熱門話題，于是微博運營人員會提前和潛在與此相關的品牌廣告主聯(lián)系，商議付費營銷合作。

如果說以前微博是用30萬元把話題賣給某個公司，而這個公司再花70萬元，另外找第三方服務公司把話題炒熱，那么現(xiàn)在的模式下，則是微博直接把一個話題賣到70萬元，并確保該話題一定會火。

“如果這兩種讓我做選擇，我肯定會選擇后一種?！币晃晃⒉┑钠放茝V告主對《第一財經周刊》說。

在淘寶經營一家三皇冠網紅女裝店鋪的趙齊告訴《第一財經周刊》，自己淘寶站外的營銷渠道主要就是微博，但目前微博作為電商外部營銷手段的成本正在變得越來越高。他會把各種新品的拍攝寫真放在微博賬號上做內容運營，早先很快便積累了二十多萬粉絲，每件衣服的照片旁邊會附上淘寶店的購物鏈接，微博對店鋪的導流效果很不錯，而且完全免費。

然而從2015年開始，微博就開始有意掐斷這種免費的導流。起初，趙齊只是突然接到很多陌生人來電和微博私信，對方都聲稱是微博員工，可以幫他的微博賬號進一步做推廣宣傳，“他們自稱有些成功的微博號就是他們運營的，但這些人的微博ID并沒有微博認證?！睕]過多久，又有一些網紅公司找上門來，目的和前者一樣，也是談推廣合作。和同行打一聽，趙齊才終于明白，微博是打算向這些淘寶店鋪的官微收錢了。

微博向這些網店官微所收的錢，被稱作掛靠費，按每年淘寶店鋪年營業(yè)額的4%來收取，而這還是“折扣價”。如果店鋪拒絕付費合作，其官微就會被降權。

“微博自己肯定不會承認（降權）的。這就像社會上的實習生和臨時工，不出問題時他們確實是真的，可一旦出了問題，他們就都變成假的、不存在的?！壁w齊對《第一財經周刊》說。

“降權”一說，其實是微博用戶給微博實施的隱性制裁歸納的一個運營詞匯，在微博公開的用戶使用說明中，并無相關文字規(guī)定，它是指微博管理員降低某個微博主在微博站內的活動權限，比如減少發(fā)布內容在其粉絲微博客戶端顯示的頻次。

因為降權是隱性的，很多時候用戶只能憑個人經驗和感覺來判斷。比如趙齊找到的“證據(jù)”是，自己的微博目前已經接近30萬粉絲，但不做付費推廣的情況下，每條微博的閱讀數(shù)卻只有幾百，他覺得這個比例明顯不合邏輯。

除了掛靠費，微博發(fā)明的另一個付費推廣工具，叫粉絲通。按官方的解釋，它會把企業(yè)信息廣泛而精準地投放給目標人群—粉絲和潛在粉絲的一種營銷產品，通過粉絲通發(fā)布的內容也可以被轉發(fā)、評論和收藏。粉絲基礎越大，通過粉絲通發(fā)送一條微博的收費就越高。

趙齊用過幾次粉絲通，每條的價格在5000元左右。后來，因為拒絕參與微博的付費推廣服務，趙齊網店的微博活躍度和導流能力一落千丈?！?015年的五一節(jié)，有5萬人在逛我們的店鋪，今年同期來店鋪的用戶數(shù)只有1萬人，”趙齊說道，和他一樣想依靠微博做推廣的淘寶賣家前后大約有幾十萬家，“比我稍晚一點入行的很多朋友，因為沒能趕上微博最初的免費紅利期，現(xiàn)在基本都倒閉了”。

被降權的，還不只是趙齊這些中小商戶官微，一些明星大V也因為與平臺之間的廣告糾紛而不同程度經歷過類似的降權處罰。

馬伯庸告訴《第一財經周刊》，大V如果想在自己的微博賬號上發(fā)布商業(yè)有償信息，需要注冊一個叫“微任務”的工具。馬伯庸很少在自己的微博上做有償廣告，但有時候也會出于友情幫朋友轉發(fā)廣告，一旦他轉發(fā)帶有廣告鏈接的微博，時不時就會觸發(fā)微博的降權機制，具體表現(xiàn)就是隨后會有一段時間，馬伯庸轉發(fā)的這條來自朋友的廣告微博，粉絲們其實查看不到，只有他自己能看到。

微博廣告收入在2016年迎來爆發(fā)式增長并非偶然。一方面，前些年布局的一些商業(yè)化產品開始逐步發(fā)揮效果。與此同時，廣告主對于網絡廣告投放的態(tài)度也恰好在2015年出現(xiàn)了一個轉折升級。

另一方面，微博在2015年迅速扶植了社交媒體目前兩個最具人氣的產品形式—短視頻和直播，也為基于內容運營的流量增長和廣告模式拓展打下基礎。

楊杰曾經在兩年前對于曹國偉等多位微博高管入股“秒拍”、并在微博平臺舉全站之力扶持該產品感到非常失望，那時的她，覺得這是管理層集體利益出逃的表現(xiàn)。

但現(xiàn)在，楊杰的想法已經徹底改變，她對《第一財經周刊》總結說，事實證明，力挺秒拍是微博近兩年來在產品策略上最為明智的選擇，其意義可以說是繼引資阿里之后，微博發(fā)展歷史上又一重要的節(jié)點性事件。

在11月末最新一季財報的相關新聞通稿中，微博官方表示，用戶增長方式多元化、信息流產品優(yōu)化以及多媒體產品完善，成為微博用戶持續(xù)增長的推動力，而隨著內容生產向KOL、社交、視頻和移動化等方向發(fā)展，獨家內容將使微博更高效地獲取和激活用戶。

也是在2015年年初，在商業(yè)化方面一直行事低調的微信，也首次在朋友圈推出了第一條展示廣告。同時，微博的廣告收入也進入加速增長期，一場兩個移動社交巨頭間的戰(zhàn)役似乎將要打響。

然而接近兩年過去，預想中的龍爭虎斗并沒有出現(xiàn)，微博與微信的廣告銷售方式也越來越涇渭分明。微信的廣告絕大多數(shù)是品牌廣告，而且對于品牌本身的調性有很嚴格的要求，據(jù)說前幾批登上朋友圈的廣告主，全部是經過張小龍同意，但微博在廣告主的選擇上就非常接地氣，無所不包。

杜瑋回憶說，自己在新創(chuàng)業(yè)的公司有一次以廣告主的身份參加微博的廣告銷售推介會，活動的地點倒是挺高大上，選在北京的凱賓斯基酒店，杜瑋本以為會遇到許多互聯(lián)網同行，等去了現(xiàn)場才吃驚地發(fā)現(xiàn)“周圍竟然全是些開發(fā)廊、搞影樓、賣水果的，自己倒像在參加一場‘非主流的聚會”。

2012年微博挖來聯(lián)想大中華區(qū)商用臺式營銷總經理馬翀負責面向中小企業(yè)客戶的拓展。馬翀幾乎將聯(lián)想的整個銷售管理體系都移植到微博，例如如何對銷售分區(qū)，如何確定提成比例，業(yè)務員如何去設置等，據(jù)說他現(xiàn)在還會偶爾親自出去跑客戶。

促使微博在商業(yè)化歷程中如此接地氣的原因還有很多，但最根本的一點，還是來自于資本市場的壓力，相比于騰訊，從微博倒推至新浪，其家底的確都不算富 裕。

也有一種猜測，認為王高飛那張“加點廣告怎么了”的表情圖，其作者來自微博運營團隊內部。這支團隊已體驗過搭乘“從萬眾矚目迅速跌落人氣谷底、置之死地而后生”的業(yè)績過山車是一種什么樣的滋味。接下來，他們將面臨一個更深層次的問題—微博大冒進式的商業(yè)化歷程，是否已經在無形中損害了產品的用戶體驗以及它潛在的商業(yè)價值？

目前用戶對于微博產品層面最不能理解的，是其信息流的呈現(xiàn)方式。最早，微博的信息流是按發(fā)布時間來排序，用戶甚至習慣于將信息流稱為“時間線”，但2012年6月后，微博以“提高閱讀效率”為由，對信息流做了“智能排序”，但用戶對此并不買賬，認為想看的信息找不到，不想看的信息卻出現(xiàn)了，而同年9月，微博針對信息流的推送式廣告也正式上線。

此后微博又不斷升級針對信息流智能排序的算法。早先用戶還能在按時間排序和智能排序之間自由選擇，但后來這一權限被徹底取消。馬伯庸記得，明顯感覺到信息流的排序變化是在今年年初，App首頁的信息流“時間線變亂了”。談到這種信息發(fā)布的時間錯亂感，他舉了一個典型的例子是前段時間看美國大選日的直播報道，“微博上一會說特朗普領先，刷新后再看，智能排序會推送一條舊消息，說特朗普落后”。

在今年10月下旬舉行的第二屆“V影響力”峰會上，微博曾對外透露了一些新的付費想法，比如向發(fā)布直播內容的用戶收費，又或者對一些內容實行了付費訂閱模式。然而很快，有關用戶體驗的擔憂就在財報分析師會議上有所反饋?！澳銈儠粫挠脩魧Υ水a生反感？”來自花旗銀行的分析師對管理層提問道。

“收入漲50%，用戶漲30%—用戶看到的廣告更多了?！鄙頌槲⒉〤EO的王高飛，似乎也覺察到了一些不好的訊號，他在一位同事盤點新一季財報數(shù)據(jù)的微博中悄悄留下這句評論，并附加了兩個“攤手”表情。

這個意味深長的表情背后，或許有些許遺憾吧，追求商業(yè)價值與追求用戶體驗，這兩個目標在很多時候并不能實現(xiàn)良性協(xié)同。若產品運營者完全被業(yè)績壓力所綁架，就會讓這兩個目標之間，變得更加失衡。